層臺(tái)累榭,應(yīng)運(yùn)而生20世紀(jì)世界廣告理論體系的建構(gòu)

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新聞傳播

NewsDissemination

層臺(tái)累榭，應(yīng)運(yùn)而生：世紀(jì)世界廣告

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理論體系的建構(gòu)

陳雨珺

（華東師范大學(xué)傳播學(xué)院上海）

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【摘要】本文在分析世紀(jì)代表性世界廣告理論的特征與時(shí)代成因的基礎(chǔ)上，論證其由簡(jiǎn)單至復(fù)雜、由單一維度至多

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元視角、由稚嫩至成熟的演變過(guò)程是廣告學(xué)科中各個(gè)相關(guān)維度逐漸建立聯(lián)系，并與同時(shí)期的社會(huì)歷史背景、大眾傳播效果

研究、大眾文化相映照的結(jié)果。各個(gè)時(shí)期的廣告理論雖然各自為營(yíng)，但都應(yīng)時(shí)運(yùn)而生，旨于有效發(fā)揮和提升廣告作用。它

們見證了西方國(guó)家從資本主義發(fā)展初期到晚期不同時(shí)刻的社會(huì)特質(zhì)，并在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的立場(chǎng)上，建構(gòu)、完善了廣告作為獨(dú)立研

究對(duì)象的基礎(chǔ)理論體系，使得世紀(jì)廣告理論擁有了獨(dú)特的時(shí)代氣質(zhì)。

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【關(guān)鍵詞】世紀(jì)；廣告理論；大眾傳播效果研究；廣告美學(xué)

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縱

觀西方廣告發(fā)展歷程，20世紀(jì)之前，廣告行業(yè)的實(shí)方市場(chǎng)，因而廣告往往只需要說(shuō)明產(chǎn)品的特征與作用，就

踐鮮少有理論指導(dǎo)或從中提煉出相關(guān)理論成果，直能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信息需求。故而，此時(shí)賣方的

優(yōu)勢(shì)使得生產(chǎn)商無(wú)需花費(fèi)大量的資金進(jìn)行廣告宣傳，廣告至進(jìn)入20世紀(jì)之后，隨著廣告行業(yè)本身的發(fā)展及廣告學(xué)

理論也局限在約翰?肯尼迪“印在紙上的推銷術(shù)”和霍普科的建立與發(fā)展，兼具典型性與普遍性的代表廣告理論才

金斯“預(yù)先占用權(quán)”等相對(duì)粗淺的對(duì)于廣告這一形式的描漸次而生。廣告理論研究開始走向深入，并最終成為一個(gè)

述與概括，尚無(wú)對(duì)廣告實(shí)踐的指導(dǎo)性作用，而更多是對(duì)普具有獨(dú)特時(shí)代氣質(zhì)的整體性概念。

遍規(guī)律的總結(jié)。當(dāng)然，這兩種理論開辟了廣告理論的先目前學(xué)界對(duì)于20世紀(jì)世界廣告理論的研究，著重關(guān)

河，最先注意到廣告對(duì)于信息的選擇和處理過(guò)程，將其從注該世紀(jì)中各代表性理論的內(nèi)容原理、產(chǎn)生背景及比較研

新聞傳播的領(lǐng)域中剝離開來(lái)，并強(qiáng)調(diào)了廣告的基本目的是究，普遍認(rèn)為20世紀(jì)市場(chǎng)格局由賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的

為了推銷。過(guò)渡使得廣告理論研究也應(yīng)勢(shì)經(jīng)歷了從關(guān)注產(chǎn)品走向重視

1929年至1933年的經(jīng)濟(jì)大蕭條使得整個(gè)西方資本主品牌、由生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向的變化。20世紀(jì)的

義社會(huì)意識(shí)到市場(chǎng)上的供給已經(jīng)超過(guò)需求，生產(chǎn)方產(chǎn)能過(guò)世界廣告理論在不同分期內(nèi)往往聚焦于不同領(lǐng)域的研究主

剩，并且存在產(chǎn)銷不對(duì)路的問(wèn)題。在這一危機(jī)之下，生產(chǎn)體，新理論的轉(zhuǎn)向通常是在補(bǔ)充原有廣告理論研究中缺場(chǎng)

商在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和力求創(chuàng)新之余，開始注重個(gè)性化的維度，四處嘗試、各辟領(lǐng)土的現(xiàn)象成為了這個(gè)新興學(xué)科

宣傳和消費(fèi)的重要性，40年代以科學(xué)性硬性推銷為特征尋求出路、搭筑基石的必然過(guò)程。但是由于缺少統(tǒng)一的研

的“獨(dú)特銷售主張”（USP理論）在前人的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而究主旨，20世紀(jì)廣告學(xué)的學(xué)科統(tǒng)一感仍顯不足，以歷史

生，引導(dǎo)廣告向差異化方向前進(jìn)。與此同時(shí)，于第一次世研究的視角重新架構(gòu)20世紀(jì)世界廣告理論體系，將其視

界大戰(zhàn)時(shí)期至20世紀(jì)30年代間流行的大眾傳播效果理論為一個(gè)整體與更早期的廣告歷史、21世紀(jì)廣告理論潮

呈現(xiàn)出強(qiáng)效果論的傾向，以拉扎斯菲爾德、西多尼?羅杰流、同時(shí)代的傳播理論研究成果及大眾文化置于一起考

森為代表的“魔彈論”堅(jiān)信傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大量，有利于避免落入某一時(shí)代單一理論分析或同質(zhì)化比較

力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身研究結(jié)論的窠臼之中，從而聯(lián)系更廣闊的社會(huì)文化情境，

體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)。廣告發(fā)掘20世紀(jì)廣告理論的獨(dú)特魅力。

作為傳播媒介的一種形式，也受到了強(qiáng)效果論潛移默化的

影響，致使這一階段硬推銷派的理論演進(jìn)也始終從傳者的20世紀(jì)初，肇始于18世紀(jì)末的工業(yè)革命使得城市化

角度出發(fā)，尋找提高廣告?zhèn)鞑バЧ姆绞健Ｖ匾曂其N策略的進(jìn)程在歐美國(guó)家加快，急劇增長(zhǎng)的城市人口創(chuàng)造了急劇

和技巧，突出廣告的目的性和傾向性的根本原因，是因?yàn)?/span>膨脹的社會(huì)需求。這一時(shí)期的西方尚未完全邁進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)

生產(chǎn)商和廣告理論研究者相信，只要廣告?zhèn)鞑ズ侠恚鼈?/span>社會(huì)，生產(chǎn)力難以滿足社會(huì)的總體需求，供求關(guān)系處于賣

一、筑基：從普遍規(guī)律向硬性推銷發(fā)展的廣告理論

【作者簡(jiǎn)介】陳雨珺，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院本科生。

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