2022年中小企業乳業并購風險情況分析

中小企業乳業并購風險情況分析

相對于優勢企業，中小乳企的經營逆境加大，尤其是那些日處理

力量低于20噸的乳企，產品市場份額低且市場增長不力的企業以及

沒有固定原料奶來源的乳企，企業政策風險和被兼并重組的風險加大，

同時企業退市的可能性較大，銀行對此類企業應謹慎授信。

2022年，我國乳業市場分化加劇，蒙牛和伊利以年主營業務收入

超百億元雄居行業榜首，而中小企業在成本壓力市場份額大幅縮水，

行業馬太效益顯著。加之2022年國家發改委出臺了《乳制品加工行

業準入條件》，國內乳企的行業準入標準提高，小型加工企業（尤其

是日處理力量20噸以下的企業）的政策風險加大。

一、雙寡頭市場份額不斷擴大，中小乳企市場競爭力日漸萎縮

蒙牛2022年實現營業收入213.18億元，較上年增長50.72億元，

增幅為31.22%.凈利潤為10.89億元，較上年增長2.47億元，增幅

為29.4%。伊利股份2022年的主營業務收入為193.60億元，國內兩

大乳業集團市場份額已經超過50%。

1、企業研發力量強，高端產品市場掩蓋廣

2022年，蒙牛討論院研發出一系列2022高科技附加值產品，涉

及全新打造的特侖蘇有機奶、中國第一款旨在改善現代人膳食纖維的

谷物牛奶“妙點”、添加了益菌因子的主打品牌“酸酸乳”、以及

“隨變歐羅旋”、“蒂蘭圣雪”等高端冰淇淋產品。

2022年，伊利液態奶的“金典”系列市場表現不俗，業績增速超

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一成；2022年1月，“優品嘉人”酸奶、經受兩年半研發的高端嬰

幼兒奶粉產品—金領冠也亮相市場，目前伊利旗下中高端產品比例已

經達到了40%。

眾多高附加值新品的上市為蒙牛和伊利避開殘酷的市場廝殺，開

拓了一片新的“藍海”，也在于高端產品的利潤率更高。

2、完整的產業鏈帶來公司的良性進展

蒙牛共經營22個生產基地，合計產奶達478萬噸。蒙牛集團通過

精準的成本掌握措施，生產過程優化以及完善的物流儲運體系，有效

化解了原料鮮奶成本上漲的壓力。同時伊利也在各地排兵布陣，至

2022年，伊利集團已經完成了對包括新疆奶源帶、內蒙古奶源帶、

東北奶源帶、華北奶源帶在內的全國四大黃金奶源帶的全部掩蓋。

3、光明、三鹿增長乏力

由于蒙牛、伊利兩大巨頭的經營規模已經超過400億元大關，而

包括光明在內的其他乳企仍在百億關口徘徊，兩大寡頭與后來競技選

手拉開的差距也越來越大。這一態勢在二線三線市場將集中演化為其

次梯隊的激烈競爭和中小企業的重新洗牌。

4、地方品牌困難生存

2022 年秋天，杭州的老資格乳企“燕牌”資金鏈豁然斷裂，結束

了其80年的悠久歷史；2022年初，渠道一度掩蓋全國的夏進乳業大

規模回縮戰線，先后撤出了華南、華東、華北等地區重鎮，僅保留“陜

(西)甘(肅)寧(夏)”區域市場——而這只是二線品牌和中小企業在

過去一年中的縮影而已。

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小結：國內乳企梯次進展的現象突出，蒙牛和伊利兩大乳企具有

完整的產業鏈條，市場競爭力量不斷提高，中小企業進展后勁不足。

二、產能過剩，奶源緊急加劇中小乳企的競爭

2022年，大部分中小型乳品企業回暖復蘇，蜂擁進入市場，依據

奶協數據，國內規模以上乳企數量從原先的1600家急增至2022年的

2000家，中國乳制品產量大約有3000萬噸，但產能卻有5000萬噸

左右。一些省份產能過剩40%-50%很普遍，許多地區都有產能盲目建

設和重復建設。

由于利益驅使帶來的投資加速普遍存在著重復建設現象，新增產

品生產線累同，產品同質迫使企業以價格戰奪取市場份額。一方面是

開工不足，另一方面是低價戰略，加之原料爭奪日益加劇，乳品生產

企業虧損漸漸加重。

三、《準入條件》鼓舞重組兼并，中小乳企兼并重組風險加大

國家進展和改革委員會3月20日發布且于4月1日起的《乳制品

加工行業準入條件》（以下簡稱《準入條件》）鼓舞乳制品加工企業

通過資產重組、企業兼并等方式，合理擴大生產規模，充分發揮市場

配置資源作用，優化增量，調整存量，逐步淘汰加工規模為日處理原

料乳力量（兩班）20噸以下的生產裝置。國家對不符合法律、法規

和國家產業政策的項目（企業）依法予以取締或實施關閉。

《準入條件》規定意味著加工規模為日處理原料乳力量20噸以下

的生產裝置將被逐步淘汰。生產力量不足的中小乳品企業儼然已經從

今步入了優勝劣汰的生死局。同時《準入條件》對于環保和能耗均有

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肯定的要求，中小企業由于資金積累少，難以達到清潔生產的要求，

企業進展存在變數。

《準入條件》鼓舞企業通過資產重組、企業兼并等方式，合理擴

大生產規模，對于乳企大型企業利好，中小企業被兼并重組的風險增

加，而對于某些先天不足、體制落后的中小地方乳企而言，被兼并重

組的可能性也微小，這類企業退市的可能性高。

四、信貸風險提示

4月1日開頭實施的乳業準入制度將促進我國乳制品德業的集中

度的提高，我們預期大中型企業相對市場份額將不斷擴大，同時，大

中型企業并購將給銀行信貸帶來機會，信貸可重點關注原料奶源充分

或并購奶源企業的大中型企業。

相對于優勢企業，中小乳企的經營逆境加大，尤其是那些日處理

力量低于20噸的乳企，產品市場份額低且市場增長不力的企業以及

沒有固定原料奶來源的乳企，企業政策風險和被兼并重組的風險加大，

同時企業退市的可能性較大，銀行對此類企業應謹慎授信。

“第一口奶”搶先機

“做奶粉銷售的人都知道，如今奶粉銷售是一個什么樣的狀態？

國產品牌和外資品牌營銷手段的差異化越來越明顯。洋奶粉利用嬰兒

對牛奶的‘第一口效應’在醫院進行免費產品贈送和分發宣揚手冊

等活動，從而促進產品的銷售。”從事奶粉銷售的小陳對記者說。

近幾年，不少準媽媽在懷孕期間就能獲得商家免費供應的各種服

務。擠在孕檢室門口的除了“大肚子”就是各種禮物和小冊子的發放

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員。不僅有“免費”的嬰兒奶粉試用裝、“免費”的孕產婦學問手冊、

還有“免費”的專家詢問……洋品牌通過與大型醫院合作，邀請聞名

兒科醫生、養分學專家等專業人士，免費舉辦媽媽課堂來傳授養分學

問，并將公司產品學問寓于其中。

記者來到某醫院四周的媽媽寶寶用品店，這里從嬰幼兒配方奶粉、

紙尿褲到孕產婦用品一應俱全。“買東西送人還是自己用？”銷售員

邊走上前邊對記者說，“現在買夠一百就送奶粉試用裝。”記者看到，

這種贈送的試用裝是某進口品牌，而在這個嬰幼兒用品店里，根本找

不到國產奶粉。“國產奶粉沒什么人買，現在不管自己用還是送人，

都買進口的。”銷售人員說。

一位市場營銷人士表示，“這種送試用裝的方法，跟前幾年嬰幼

兒奶粉進醫院差不多。這種渠道的高超之處就是，小孩一誕生就能免

費試吃，一旦吃了第一口，有了依靠性，就不會輕易轉變。奶粉市場

競爭其實就是抓‘源頭’，誰抓住了，也就從根本上壟斷了這個市場。”

“精準”銷售跟定消費者

3 年前生了小孩的孟女士告知記者，生完孩子不久，有一天她接

到了奶粉廠家的養分專線電話。電話里，養分醫生對她和嬰兒的熱心

感染了她。孟女士所說的醫生實際上是這家外資奶粉的業務代表，特

地負責和使用其產品的家庭聯系，多的時候一周打5次電話。這位業

務代表曾經做過兒科大夫，這種職業背景極易獲得消費者的信任。

衛生站、婦幼保健院、社區醫院、街道辦都成為外資奶粉銷售渠

道的一部分。許多推銷人員通過發放樣品、禮品卡等方式獵取客戶的

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資料，把握這些家庭產育資料后，再以養分詢問的方式把銷售滲透到

家庭里。這種方式非常“精準”，在嬰兒產品的營銷戰中，國外企業

普遍采納了這種“手術刀式”的銷售戰術。

一位業內人士表示，外資企業擅用的就是客戶管理和會員式營銷，

他們無處不留心建立檔案。“說不定，在你孩子的奶粉快吃完的時候，

就會有電話來問孩子的各種狀況。同樣，你在醫院剛生完孩子，甚至

你剛剛結婚，或許有關你的檔案就已在一個奶粉企業里建立了。”

品牌理念穩客源

正在超市選進口奶粉的趙女士告知記者，“我生小孩的時候向醫

生詢問過孩子斷奶后吃什么奶粉好，醫生推舉了一個洋品牌，她說自

己的孩子吃的就是這種奶粉，而且告知我這家企業是世界上聞名的制

藥企業，產品質量信得過。對此我深信不疑。”

“進口奶粉雖然貴一些，但服務也更周到，更人性化。比如我用

的奶粉品牌，常常會組織一些親子活動，而且有育兒專家進行成長教

育的輔導。這方面國產奶粉就差一些。”

在采訪中，一位正在醫院接受產前檢查的孕婦告知記者：“孩子

雖然還沒誕生，但將來吃什么奶粉我早就想好了。一是有四周的同事

支招兒，再一個平常上育兒課也多次向醫生、老師詢問過，她們的建

議大多是進口或合資品牌的奶粉。我覺得雖然比較貴，但究竟就這一

個孩子，不能讓孩子輸在起跑線上嘛……”

酒香也要會叫賣

乳品界業內人士陳先生私下告知記者，“其實目前國內的嬰兒奶

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粉在質量和口感上完全不輸于進口洋奶粉，像三鹿這樣的老品牌都是

做了許多年了，特別有保障。我們比洋品牌差的就是品牌的認知度與

認同感。”

陳先生說，早期進入內地的外資品牌在營銷策略上基本上采納企

業形象宣揚、參加公益活動、開展婦幼嬰兒保健活動等，而且絕不打

價格戰。恰恰是這種營銷方式，讓洋奶粉幾乎壟斷了高端奶粉市場。

不僅如此，在消費者心目中還形成了“洋奶粉就是優質產品”、而

“國產奶粉就是中低檔產品”的思維定式。

客觀來說，國產奶粉和洋奶粉質量上并無根本差異，洋奶粉之所

以始終保持高價策略，“品牌”是至關重要的元素。與進口、合資品

牌奶粉銷售策略不同，我們國產奶粉更喜愛在超市打價格戰。所以盡

管有些國產品牌也具有較高的知名度，但因產品檔次等緣由，品牌美

譽度和品牌形象都有待提高。

近兩年，洋奶粉多次消失質量問題等負面消息，加上近期洋品牌

形成價格聯盟同時大幅漲價，營銷專家認為國產奶粉應抓住這個機會，

盡早樹立良好形象奪回市場。

“我們原有的銷售低檔奶粉的銷售渠道和銷售策略已不適應中高

檔奶粉的產品推廣。”營銷專家高先生對記者說，“國產品牌在終端

建設上要精耕細作，充分發揮自己的本土優勢，開展豐富多樣的終端

促銷活動。在產品的推廣過程中要始終貫穿品牌意識，不斷豐富內涵，

擴大品牌的知名度和美譽度。”

專家表示，國產品牌中高檔嬰幼兒配方奶粉市場的前景是寬闊的。

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將來幾年，在中高檔嬰幼兒配方奶粉市場，將有一批國產品牌成為知

名品牌并取得良好的市場業績。國內企業應學習和借鑒國外先進的服

務理念和方式，加強與消費者的溝通，通過了解消費者的需求，把服

務做到深化人心。

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