母嬰行業分析：背景、市場與未來機會

母嬰?業分析：背景、市場與未來機會

母嬰市場作為經濟發展中的剛需?業，規模的增長從未停?，?是近20年我國年均新???數保持在1600萬以上；?

是經濟的騰飛推動市場規模的蓬勃，由2010年的8千億增?2015年的1.8萬億。

噴井式發展后，2015年母嬰?業規模增速放緩，但?胎政策落地及消費升級的推動，市場仍處于上升期，并在2018年

市場規模達2.77萬億。

我國超萬億的?業并不多，這么?蛋糕引得業內外企業垂涎三尺，不少風險投資者趨之若鶩想來分?羹。產業前景?

好，離不開互聯?的驅動，本?將??互聯?母嬰平臺，對母嬰?業背景、母嬰app市場概況及未來機會展開討論。

?、背景

?先，母嬰?業以母嬰?群和準母嬰?群及其家庭群體為?標?戶。站在整個社會產業的?度，有些產業為所有?戶提

供某類基本需求，有些產業為某類?戶提供某類特定需求，?母嬰產業是最終滿?特定?群相關多元化需求的?個寬輻

射市場。

從?戶需求的形態來劃分，母嬰?業可分為產品與服務兩?塊，分別對應孕育產品及服務、嬰童產品及服務；從時間周

期順序來看，母嬰市場由備孕、孕、產、育、康復五個階段構成。

基于產業鏈的視?，母嬰市場由品牌制造商、服務提供?、線下銷售服務渠道、線上母嬰平臺及相關?持產業組成；以

零售終端的商業模式進?劃分，母嬰?業?分為實體店、O2O、綜合電商母嬰版塊、互聯?垂直母嬰平臺、母嬰私域流

量。

母嬰產品及服務最終以線上與線下為出?抵達?戶，從市場規模來看，線下仍是主?，占據較?份額。但隨近年來國內

線上零售占?逐步提升，消費者對母嬰產品的豐富度需求和消費習慣的改變，以及?業規模的持續增長，可以預見線上

母嬰市場仍存在巨?提升空間。同時線上母嬰市場中綜合電商平臺占主要消費出?。

盡管?胎的開放將繼續推動市場增量，但2018年結婚率與新???數都創近?年來的新低，以及奶粉注冊制度和輔?監

管條例的公布，到2019年國家市場監管總局在奶粉注冊、宣傳、質量追溯和?品安全??進?步嚴格規范的頻頻動作，

都給從業者帶來?絲寒意。

的確，中低端產品充斥著國內母嬰市場，在新政和嚴管下，?業中?臨著?輪輪洗牌。與此同時，互聯?母嬰市場也出

現了app產品同質化嚴重、內容質量良莠不齊等問題。在?業監管愈發規范、?戶需求更加多元化以及線上規模穩步增

長的勢態下，如何與綜合電商平臺爭奪市場份額，如何與移動端直接競爭者形成差異化，是互聯?母嬰產品在運營中迫

在眉睫的難題。

?、母嬰app市場概況

1. 溯源

?2012年起母嬰app陸續上線，并于2016年迎來噴井期上線?達96款，?今母嬰相關的app近300款。母嬰群體也隨著

移動互聯?的深化從PC端轉向移動端，?戶規模不斷提升。

2. 主要母嬰app概況

通過易觀千帆2018年8??11?母嬰app的相關數據指標，了解?前互聯?母嬰市場主要app的概況。由于沉默及流失

?戶對產品價值不?，本?以?活作為判斷該app?戶規模的參考，可以看到平均?活在百萬以上的母嬰app有17款，

綜合社區類app有8款，親?分享及健康類?具app有5款，知識內容類的有1款，垂直電商有3款。

其中，寶寶樹孕育、親寶寶、貝貝、??苗分別基于綜合社區、親?分享?具、垂直電商、健康?具的定位吸引了?部

分互聯?母嬰產品的?戶。

因產品屬性和定位的差異，不同產品的相同指標不能做絕對分析對?。但?較各app平均?活與平均?活的差異，能體

現不同產品的活躍?戶與產品連接的緊密程度。如親寶寶平均?活?數超過寶寶樹孕育137.15萬?，?平均?活?數?

寶寶樹孕育少14.7萬?，說明親寶寶的活躍?戶量雖然更?，但活躍?戶的?使?頻率要少于寶寶樹孕育，?戶的活躍

程度更低。

以“?活/?活”來?較不同產品活躍?戶的?使?頻率?，分析各母嬰產品?戶的活躍度，?使?頻率?越?則該產品?

戶活躍度越強。

顯然，貝貝作為垂直母嬰電商的頭部，其?戶體量絕對領先，但?戶的活躍度遠低于同樣是母嬰電商的寶貝格?；?媽

媽社區是除寶寶樹孕育和媽媽?孕育外的第三母嬰綜合社區平臺，盡管?戶規模落后?點，但現有?戶對產品的使?依

賴度?其他兩者略勝?籌。

產品的類型決定了?戶停留的時間，?般??，社區型產品的?戶使?時長?于?具、電商型產品，因次每??均使?

時長前七名均是綜合社區類產品。?戶的使?時長直接體現了與產品的交互深度，也體現了產品內部?態構建的質量。

在綜合社區app?，媽媽社區在?戶活躍度和?均使?時長上都遙遙領先，說明其對現有?戶的運營狀況不錯，且?戶

規模直逼第?名媽媽?孕育，發展潛?不容忽視；?辣媽幫?戶體量最?，?戶活躍度也不?，但?均使?時長位列第

?，可見辣媽幫的?戶較同類產品更傾向于低頻?時長的使?習慣。

在親?分享及健康?具、垂直電商產品?，同類產品?均使?時長都與產品?戶量及活躍度呈正相關。

只有對?戶的精細運營與新?戶的留存促活齊頭并進，才能讓產品的流量池越來越?。從平均次?留存率來看，360?

童衛?和寶寶樹?時光在新?戶的維護上表現最好，這也和產品是記錄與分享親??活的屬性有關，產品的定位決定了

?戶的切換成本。

3. 商業模式

作為滿?特定?群全?位需求的產業中?個群體，母嬰app扎根??定位的同時，盡可能滿??戶多?需求是擴??戶

基數增加?戶粘性的有效路徑。如今，不論是社區型，還是以健康或分享?具為切?點及以內容起?的母嬰app，電商

成基本標配，并都由早期單?切??向“社區+內容+?具+電商”靠攏。

?戶量全球第?的母嬰社區寶寶樹孕育是寶寶樹集團旗下核?產品，以服務創新和?數據為指導實現精準營銷和個性化

?戶體驗，并在母嬰知識付費的藍海?占據先發優勢。寶寶樹集團與阿?、復星、好未來的戰略合作完成資源深度整

合，出海、“寶寶樹?時光”親?分享?具的上線、中臺戰略以及線下早教品牌“?卡成長天地”都能看到其在母嬰?態圈的

布局。

親寶寶基于母嬰家庭社交切?市場，驕?的?戶增長數據成為業內?匹?馬。同時，親寶寶搭建了內容體系和健康?具

實現社區化運營與流量轉化，并創??有品牌進?C2M電商模式。

媽媽?孕育是媽媽?旗下產品，??于全站式孕育服務，協同懷孕管家、媽媽?輕聊搭建流量矩陣，實現“孕、育、

教”母嬰綜合服務平臺。多樣化?態和豐富的品牌活動體系在擴??戶基數、延長?戶?命周期及增加?戶粘性上都取

得了不錯的成績。

垂直母嬰電商中貝貝的?活數據位居?位占據頭部份額，其早期以“秒殺”為平臺特?引來?批流量。現在以團長模式發

?社交電商，并涉?早教、?融服務推出了?系列產品。

?社交電商，并涉?早教、?融服務推出了?系列產品。

可見除了垂直電商，?前母嬰app的主要商業模式是?告。如何擴?市場份額?不只是導流平臺，如何把握未來的趨勢

占據更重要的位置，是叩待探索的新機會。

三、未來機會

任何時代消費者的追求是永恒的，滿?需求的形態在持續發展。消費者需求隨社會與經濟波動?變化，技術的創新為滿

?消費者需求的新?式帶來可能，催?新的業態。母嬰互聯?產品在這樣的商業規律下應運??，同樣也持續受社會環

境、技術迭代及消費者需求變動的影響，隨時準備被新的業態覆蓋或替代。

社會與經濟的發展帶來消費升級，母嬰?群孕育理念、消費習慣發?了改變，AI和5G技術的誕?為滿??戶需求的形式

創造了可能，新的業態會是怎樣的？互聯?母嬰平臺在新業態下該扮演什么??？

1. 新業態

如今母嬰產品的消費，“多”、“快”、“好”、“省”可以在不同渠道分別得到滿?，在步?紅海的母嬰產品零售市場，及時全

?滿?消費者本質需求顯得尤為重要。

?這?，“多”是?種平衡的多，既不讓消費者眼花繚亂，?給到差異化的?夠選擇，“快”、“好”、“省”要求打通產業鏈減

少中間環節把更多價值讓給?戶，形成商業閉環。

同時伴隨?戶?對?活品質的追求，母嬰服務類消費還有巨??長空間，據相關報告預計到2020年，母嬰服務市場規模

將達到約1.7萬億。提?服務質量與便利性，降低?戶決策成本是企業能否搶占更多市場份額的關鍵所在。

另外，母嬰群體消費周期明顯、消費需求階段性指針強，以孕周期和寶寶成長周期來看，什么階段會遇到什么問題需要

?到什么產品都?較明確，這是母嬰業的獨特優勢，是技術實現?效賦能的重要前提。未來通過全?數字智能化重塑營

銷和?戶產品服務需求滿?，線上與線下結合重構“?、貨、場”，是必然趨勢，?這種新業態正是新零售與O2O的融

合。

2. 互聯?母嬰的探索

?前已看到各?公司在家庭經濟開拓、出海、母嬰群體后價值延伸的?度，新零售、O2O、C2M、跨界融合的深度，以

及內容與服務構建的專業度上，都加快了步伐。

商業的本質決定了想要持續發展必須擺脫零和博弈思維?向正和博弈。僅占據整個市場極?份額的互聯?母嬰平臺，只

有將??的獨特優勢賦能產業鏈才能擴?商業邊界。

顯然，與線下零售終端和綜合電商平臺相?，母嬰產品的銷售和供應鏈管理不是優勢；與服務機構相?，服務的效果

性、體驗性不是優勢，只有精準的?標?戶及?戶全站?為的可數據化才是互聯?母嬰平臺天然的優勢。

?未來的“新零售+O2O”模式，是把?標?戶數字化貫通到所有線上與線下的銷售服務及供應鏈環節，實現?與貨的實時

記錄與及時調整。這樣，母嬰?群學習、交流、記錄、購物、醫療、康復、教育、娛樂等所有需求得到全站式?效率解

決。

互聯?母嬰平臺想在未來占據新業態中重要地位，除了主動與產業鏈進?資源整合，還要放???優勢，構建平臺良好

的內容?態和?戶的精細化運營。

2.1 內容

內容是?部分母嬰?戶?命周期的開端，如個?IP育??師“崔?濤”的育學園，?前是頭部的知識內容平臺，同時“年糕

媽媽”、“丁?媽媽”、“??包??”這些主要母嬰類KOL也占據了?部分母嬰群體的視野。

?前互聯?母嬰平臺在內容構建上存在同質化嚴重、質量良莠不齊及散亂不成體系的問題。母嬰群體對內容的關注基本

從孕期就開始，從早期就抓住?標?戶，優質內容是重要的承載體。但是母嬰群體對內容的需求是極具場景化的，在每

從孕期就開始，從早期就抓住?標?戶，優質內容是重要的承載體。但是母嬰群體對內容的需求是極具場景化的，在每

個孕育共性知識點之下，都會分化出許多不同的情景。

?如同樣是“四個?的寶寶發燒“，不同季節?候、周邊環境以及之前的?病情況等都會衍?出不?樣的解決對策。要深

挖?戶數據，未來平臺的內容應朝著專業化、個性化、娛樂化發展。以科學性為前提連接情感互動的橋梁，從共性內容

到細分內容再到場景化內容搭建??全的內容?，實現?體的?戶洞察。

同時豐富內容展現形式，從圖?到短視頻、直播，并讓內容游戲化，增加趣味性。這些都需要對?業和?戶有極深的理

解，并通過技術以及細分的運營策略來實現。

2.2 ?戶

如今母嬰?群的決策主體還是媽媽，且85后、90后占據?半壁江?。隨著?胎政策的開放，相?于??線城市，下沉城

市的?育意愿更強烈，?胎?例顯著提?，同時消費能?與??線城市的差距越來越?，極?地推動了市場，也讓整個

?業呈多樣化、長尾化。

未來在以基本特征和孕育情況為?戶屬性識別之外，將?戶線上線下?為及業務數據實時分析快速反饋，深度嵌?對?

戶的洞察中，并實現及時持續地與?戶互動來提升營銷效率和服務質量，是?業未來的根基，也是站在數字中?的互聯

?母嬰平臺獲得更多機會的有?依仗。