卡夫戰略管理

卡夫戰略管理(總13頁)

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企業戰略管理案例

——卡夫公司戰略分析

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09會計二班

孟佳寧 13364067

尚媛媛 13364068

侯 喆 13364069

姜 雪 13364070

宮京京 13364071

簡介

卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods）是全球第二大的食品公

司，在全球145個國家開展業務，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。

在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳

制品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售。

卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發展中

國家市場。

2008年，卡夫在《財富》雜志財富500強中排行第63，在世界500強中排

行第195。

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發展簡史

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美國總公司歷史

創辦人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美國芝加哥開展干

酪批發事業，經歷第一次世界大戰后生意漸上軌道，自1924年起上市，期

間不時收購其他公司，并擴展至非食品業務。1988年Altria集團的前身菲

利浦莫里斯收購卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品

（General Foods）與卡夫合拼為Kraft General Foods。2000年菲利浦莫

里斯收購納貝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脫離Altria

集團獨立。2007年7月收購競爭對手達能（Danone）的餅干業務。

卡夫食品由艾琳·羅森費爾德（Irene B. Ronfeld）女士執掌，她在

卡夫服務超過20年，曾專責卡夫和納貝斯克 (Nabisco) 的合并，2001年

更協助卡夫食品成功上市[8]。2003年集團母公司Altria（其前身為菲利浦

莫里斯）宣布提升兩名主管貝斯·豪頓（Betsy D Holden）和戴洛梅迪

（Roger K Deromedi）擔任聯合首席執行長（Co-CEO）之后，她過檔百事旗

下的薯片生產分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政總裁，2007年

3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位權力女性排行榜中名列第

6[9]。在2011年福布斯全球100位權力女性排行榜中名列全球第1.

卡夫在中華區的歷史

1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和統一在臺灣成立合資公司。

1984 -- 卡夫在中國大陸成立了兩個合資公司生產固體速溶飲料和咖

啡；納貝斯克與北京義利食品公司成立合資企業。

1988 -- 納貝斯克針對北京和天津市場推出樂之和富麗餅干。

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1989 -- 聯合餅干在南方成立合資公司。

1994 -- 卡夫收購合作伙伴的股權成立獨資公司。

1995 -- 納貝斯克通過收購臺灣的可口餅干公司，在臺灣成立分公司；

卡夫進軍北京的乳制品市場；納貝斯克在北京推出鬼臉嘟嘟夾心餅干。

1996 -- 納貝斯克在北京和蘇州完成餅干工廠的建設，推出奧利奧和趣

多多餅干。

2000 -- 納貝斯克收購了聯合餅干在大中華地區的餅干業務；同年卡夫

收購了納貝斯克。

2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品業務。

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2005 -- 卡夫在北京開始建設一座全新的餅干工廠。

2006 -- 卡夫將其在華所有實體整合到卡夫食品（中國）有限公司。

產品與服務

麥斯威爾 麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為

“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國

消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。

鬼臉嘟嘟 鬼臉嘟嘟餅干1995年在中國成功上市。鬼臉嘟嘟餅干是專為孩

子設計的品牌。以其好吃好玩的獨特個性深受孩子們的喜愛。

趣多多 自19世紀初巧克力豆曲奇在美國出現，隨后便迅速成為最流行的

曲奇。趣多多曲奇自 1963年第一批產品在美國問世以來，一直

是世界最暢銷的巧克力曲奇

太平梳打 太平旗下的產品最早可以追溯到1892年消化餅在英國的誕生，而

中國消費者對太平品牌的了解則開始于1989年上市的太平梳打，

16年后太平梳打已成為中國梳打餅干類產品的領導品牌。

樂之 樂之薄片咸餅干于1934年在美國誕生，僅3年就成為美國銷量第

一的咸餅干。1988年 進入中國市場，以強大的增長勢頭快速成為

北方地區銷量第一的咸餅干。2000年，樂之三明治餅干的成功上

市，迅速建立并擴大了樂之產品的品牌知名度，并帶動了整個樂之

品牌的增長，使樂之餅干躋身于全國十大餅干品牌行列。

卡夫奇妙 1931年，卡夫購買了Max Cros tt的配方，在此基礎上推出了奇妙

沙拉醬。1933年的芝加哥世界博覽會上，奇妙沙拉醬一炮走紅，從

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此風靡世界并暢銷不衰。在中國，很多西餐廳和高檔飯店都使用

卡夫奇妙沙拉醬調配沙拉菜式。

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奧利奧 誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅

干。

達能

達能集團品牌的活力和知名度成為了它制勝的法寶：國際知名品牌LU

實現了亞太地區以外市場銷售額的50%。

除此之外，達能集團還利用了其品牌在某些地區或者階層的優勢：

Prince(王子)是少年兒童所喜愛的品牌，在8個國家銷售，最近又成功地投

放到了俄羅斯市場。Tiger在印度，馬來西亞和印度尼西亞等國獲得了巨大

的成功，是亞洲排名第一的餅干品牌。

卡夫菲力乳酪

菲力是香港和臺灣最大的奶油芝士品牌。

瑞士三角牌巧克力

1908年誕生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其獨特口

味。同時，胖胖的三角形狀配以獨具匠心的包裝讓瑞士三角牌巧克力成為世

界上最獨具特色的糖果品牌。

紳士 Planters（花生，果仁）

1906年在美國推出。經過仔細采摘、挑選和評級等工序，卡夫為消費

者提供了新鮮、優質的堅果產品。30多年來，它成為香港最大的堅果品牌。

可口

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在臺灣地區可謂經久不衰，是最受家庭歡迎的餅干品牌之一。以其囊括

各式甜咸風味及多元產品種類的特點， 可口已成為“全家人最愛”品牌。

可口擁有一系列美味產品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派、脆笛酥和薄片

等。

歐斯麥

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從1981年至今，歐斯麥不斷推陳出新，最為暢銷的夾心系列目前有三

種不同口味以供選擇。為樹立健康好味道的品牌形象，卡夫陸續推出梳打餅

(芝士、海苔、香蔥蔬菜的口味)，小脆餅，烘焙麥餅(多種谷物、香甜葡萄)

及牛奶脆餅等系列。

卡夫芝士粉（純巴馬奶酪粉）

卡夫食品是引領全球的品牌食品和飲料制造商。在100多年的發展歷程

中，卡夫憑借其優質的產品和創新的能力已經發展成為北美第一大，也是世

界第二大食品和飲料公司，在全球145個國家中銷售其眾多的知名品牌產

品。

吉百利

吉百利史威士股份有限公司（Cadbury Schweppes）是一家國際性公

司，集團公司總部位于英國倫敦，主要生產、推廣及分銷糖果(巧克力、糖

制糖果、口香糖等)及飲料產品。

卡夫各品類市場地位

序號 品類 市場占有率 排名

1 咖啡 18% 2

2 固體果汁沖調飲料 60% 1

3 餅干 13% 1

企業文化

愿景與價值觀

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卡夫的愿景：

讓全球飲食及生活更加精彩

卡夫的價值觀:

創新 – 以獨特創意滿足消費者需求

質量 – 履行承諾，提供質量最優的產品

安全 – 確保以高標準生產所有產品

尊重 – 關心員工、關注社區和環境

誠信 – 做正確的事

開放 – 聽取薦言，鼓勵溝通

未來發展

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日前全球第二大食品集團美國卡夫公司全球董事會在北京結束。盡管越來越

多的跨國公司把全球董事會挪到中國來，對于卡夫，這還是第一次。 自從

2002年全球業務調整將卡夫酸奶賣給三元牛奶之后，卡夫這個名字在中國就

不那么響亮了，這讓卡夫有些委屈——事實上，卡夫旗下餅干業務穩坐第

一，TANG果珍固體速溶飲料和麥斯威爾咖啡也分別在各自領域占有第一、

第二的市場份額。

卡夫在全球“瘦身”的同時卻在增加對高速發展的發展中國家的投資，中

國成為卡夫重點投資的5個國家之一，讓中國人重新認識卡夫變得越來越重

要。

迄今為止，卡夫在中國投資超過2億美元。2006年初，卡夫澳洲工廠的

全部生產量遷移至中國蘇州工廠。蘇州工廠是卡夫10年前進入中國時首先投

資建造的幾家食品工廠之一，生產的卡夫旗下餅干品牌包括奧利奧、樂之、

富麗、太平及鬼臉嘟嘟等，已成為卡夫在中國增長最快的收入來源。

卡夫是第一批進入中國內地的國際食品和飲料公司之一。但是與餅干等

產品在市場上的杰出表現不符的是，卡夫調查發現，幾乎很少有顧客知道這

些產品來自卡夫。

與卡夫的競爭伙伴、2005年財政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的

是，雀巢所有的產品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有產品都有各自品牌。

而現在卡夫面臨的挑戰則來自新一輪健康的需求。在北美市場，卡夫已

經把不少產品改良，并且在包裝上明示卡路里含量，為的是關心人們的腰

圍。在中國，盡管大多數人還沒有意識到這個問題，卡夫已經率先在產品包

裝上清晰注明卡路里的含量，“讓消費者更清楚地選擇，控制食用的數量。”

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卡夫顯然希望通過這些方式拉開與同行的距離，也希望這些負責任的行

為能換來消費者對這家食品企業的認識和理解。

卡夫食品(KFT)2012年02月份表示，將在今年稍晚時候將公司一分為二，

公司的北美食品部門將維持當前的卡夫食品名稱不變，公司將在下個月為新組

建的國際食品公司命名。

卡夫的戰略分析

卡夫公司SWOT分析

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優勢 劣勢

?雄厚的資金 ?策略調整不靈活

?成熟的品牌，尤其餅干 ?產品價格偏高

?完善的質量管理 ?營運成本高

?優秀的人才 ?企業文化存在沖突

?完善的渠道

?資源在全球內的優化配置

機遇 S0戰略 WO戰略

?健康食品的需求增加 ?搶占高速發張的餅干市場 ?擴大規模，降低單位

?中國市場巨大 ?加大投入發展核心產品生產成本

?并購可實現性增大?對被并購企業文化的

管理

威脅 ST戰略 WT戰略

?行業競爭加劇 ?加大品牌推廣 ?提高內部效益，降低

?新產品的威脅 ?加快新品上市的速度和頻率管理成本

?經濟前景不樂觀?放慢企業并購步伐

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卡夫分拆的戰略計劃

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分拆不僅能使卡夫將更多現金流專注于核心業務，規避規模太大而帶來的增

長過慢問題，還能使公司以更專業靈活的身姿，追逐更高的市盈率。

據估計，目前股價為36美元左右的卡夫在分拆后可釋放公司價值，合42美元。其

中，全球零食業務價值每股30美元，北美食品雜貨業務每股12美元。“產品組合集中的

公司業績最優秀，市盈率一般高于同行。其他數據也顯示，2011年以來，分拆在全球并

購活動中的份額上升至創紀錄水平。剝離和資產出售占全球交易的一半左右，在美國，此

類活動較2010年上半年增長逾40%。

問題:對于像卡夫集團這樣的快消品行業創新可以采取什么樣的方法

參考意見:1 利用消費者社區試驗平臺,促進顧客對卡夫創新的參與,不斷深化顧客與公

司的情感聯系,促進產品的研發改進。

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