蒙牛酸酸乳產品市場營銷調查報告分析

蒙牛酸酸乳產品市場營銷調查報告分析

中國地質大學〔北京〕

市場營銷調查報告

超市發學院路店蒙牛酸酸乳產品的市場

營銷調查研討

二O逐一 年六月

目錄

一、調查籌劃階段................................................................................................ 4

〔一〕調研目的 ......................................................................................... 4

〔二〕市場調研可行性的初步剖析 ......................................................... 4

〔三〕市場調研決議 ................................................................................. 4

二、調查實施階段................................................................................................ 5

(一)調查方法............................................................................................ 5

(二)實踐調查時間和地點........................................................................ 5

1.調查時間 ........................................................................................... 5

2.調查地點 ........................................................................................... 6

三、市場營銷調查的內容與剖析........................................................................ 6

〔一〕市場營銷環境調查............................................................................ 6

1.人口環境 ........................................................................................... 6

2.經濟環境 ........................................................................................... 7

3.社會文明環境 ................................................................................... 7

〔二〕產品與產品組合................................................................................ 7

1.產品的全體概念 ............................................................................... 7

2.產品的分類 ....................................................................................... 8

〔三〕產品戰略............................................................ 錯誤!未定義書簽。

1、產品組合戰略 ................................................................................. 8

2、品牌戰略.......................................................... 錯誤!未定義書簽。

3、包裝戰略........................................................................................ 10

〔四〕產品價錢戰略.................................................................................. 12

1．產品組合定價.................................................. 錯誤!未定義書簽。

2．產品折扣定價................................................................................ 13

3．產品心思定價................................................................................ 14

〔五〕廣告及促銷狀況調研...................................................................... 14

〔六〕市場營銷調查反應.......................................................................... 15

一、調查籌劃階段

（一） 調研目的

1、在調查實際活動進程中掌握調研活動的步驟與方法，熟習市場營銷調查

的主要順序及內容。將書本知識與詳細實際相結合，掌握搜集整理和剖析資料的

才干。

2、了解企業的歷史、現狀及企業某類產品的營銷戰略和其影響該類產品要

素的變化，為企業的市場預測及營銷決策提供一些有效、合理的建議。

3、以小組的方式停止調研，培育團隊協作肉體。

（二） 市場調研可行性的初步剖析

經過一系列商議，我小組決議選擇蒙牛品牌的產品為調查方向。一方面我小

組對該產品較為了解，另一方面該產品更貼近我們的實踐生活，更有利于調研活

動的展開。

（三） 市場調研決議

經過詳細周全的思索，我小組決議增加調研范圍，以減輕調查進程中的難度，

便于調查的實施和研討剖析。初步定為對蒙牛乳業的三個產品線的調查研討。也

就是對蒙牛酸酸乳的市場營銷調研，對蒙牛特侖蘇產品市場營銷調研以及對蒙牛

純牛奶產品的市場營銷調研。調查實施地點都選定在北京市超市發學院路店。

二、調查實施階段

(一) 調查方法

1、訊問法：主要是對超市門口左近的消費者停止行動訊問的方法。

2、實地觀察法：在超市發學院路店對蒙牛液態奶系列產品的信息停止實地

調查。

3、非正式調查法：主要是找一些與此次調查的效果相關的或許是熟習這方

面狀況的以及音訊閉塞的人士交談，進一步了解有關狀況，積聚資料。這樣可以

補償我們閱歷和掌握的資料的缺乏，為判別能否需求進一步伐查提供更充沛的條

件。

(二) 實踐調查時間和地點

1. 調查時間

5月23，小組蒙牛乳制品的全體調查研討。25號

繼續時間：一個月

末尾日期：2020年5月23日

完成日期：2020年6月20日

在外調查時間：5天

表1：調查時間進度表

調查日期 調查人員 調查主要內容 地點

2020年5月23日對蒙牛企業液態奶超市發學院路店

〔周一〕 產品的全體調查研

討

2020年5月25日對蒙牛液態奶產品超市發學院路店

〔周三〕 的分類調查〔價錢、

包裝和促銷〕

2020年5月29日對蒙牛酸酸乳系列超市發學院路店

〔周日〕 產品的價錢、包裝

和促銷方面調查

2020年6月6日〔端對蒙牛酸酸乳系列超市發學院路店

午節〕 產品的價錢、包裝

和促銷方面調查

2020年6月9日〔端對蒙牛酸酸乳系列五道口華聯地下超

午節〕 產品的價錢、包裝市

和促銷方面調查

2. 調查地點

超市發學院路店和五道口華聯地下超市

三、市場營銷調查的內容剖析

〔一〕市場營銷環境調查

1. 人口環境

超市發學院路位于北京市海淀區成府路和學院路的交匯處，左近有北京言語

大學，中國地質大學，中國礦業大學等初等院校，并且左近還普遍散布二里莊、

展春園等居民區。超市發主要的消費人群是學院路左近的先生，左近居民，公司

職工和工人等。而蒙牛酸酸乳產品有眾多消費人群，而且70%左右是年輕消費者。

2. 經濟環境

超市發學院路位于海淀比擬興盛的經濟較興旺地域，但由于周邊的社區以及

大學十分豐厚，傾向于中低消費。

3. 社會文明環境

學院路左近高知群體密集，具有共同的校園文明、院所文明和高層次的社區

文明。

〔二〕產品與產品組合

蒙牛酸酸乳屬于酸性乳飲料，是以鮮乳或乳制品為原料，經發酵加工制成的

制品。晉級的蒙牛酸酸乳關鍵是添加了〝益菌因子〞，使得產品價值更高。

1. 產品的全體概念

中心產品：的中心產品〔即基本成效〕，是清涼解渴，同時，蒙牛酸酸乳內

含的〝益菌因子〞可增殖人體腸道有益菌，使體內有益菌增長20%，同時促進鈣、

鐵、鋅等營養素的吸收，增強者體對營養成份吸收的成效；同時〝益菌因子〞可

以促進腸道蠕動，改善腸胃功用，抑制有害細菌增長并促進B族維生素分解的突

出成效。

形狀產品：蒙牛酸酸乳的品牌特性照應了廣闊青年消費者無獨有偶的青春宣

言。蒙牛酸酸乳產品分發著青春氣息，多彩的包裝，酸甜的滋味，多樣的口味，

讓青春的一代在酸酸甜甜中感受自信、生機、時興和青春。除富含豐厚營養外，

蒙牛酸酸乳的口味也特別讓人喜歡，不只口感愈加清爽爽滑，而且酸甜中不失牛

奶的營養安康。

附加產品：蒙牛酸酸乳產品屬于非耐用品，不能屢次運用。飲用方便，無售

后維修，效勞等附加產品。

2. 產品的分類

蒙牛酸酸乳正常消費只能一次性運用，依照產品能否耐用分類的非耐用品；

依照產品能否有形分類是屬于流程資料式的有形的產品，蒙牛酸酸乳是由消費者

購置并且用于團體消費的產品，所以依照產品的用途分類是屬于消費品。消費品

的類型有便利品、選購品和特殊品。蒙牛酸酸乳產品的價錢較低，且顧客購置時

很少花精神比擬，會經常購置，所以屬于便利品。

表2：蒙牛酸酸乳產品分類

分類方式 產品所屬類別

依照產品能否耐用分類 非耐用品

依照產品能否有形分類 有形產品

依照產品的用途分類 消費品

〔三〕產品戰略

1、產品組合戰略

蒙牛旗下的液態奶產品品類有常溫液態奶和高溫鮮奶。而蒙牛酸酸乳是屬于

常溫液態奶品類下的乳飲料系列。蒙牛旗下的產品組合很多，產品大類也很多，

這里就不逐一羅列了。蒙牛酸酸乳的產品組合的深度較小〔參見表3〕。而蒙牛

在2020年推出的酸酸乳系列新產品果纖維酸酸乳，表達了蒙牛企業運用了產品

組合戰略中的加長產品線長度的產品線長度決策。

表3：蒙牛酸酸乳產品組合

類別 產品口味規格 單價〔元〕

酸酸乳 1.80/盒

酸酸乳原味口味

酸酸乳藍莓口味

酸酸乳AD鈣奶口味

酸酸乳獼猴桃口味

酸酸乳草莓口味

酸酸乳蘆薈口味

酸酸乳蜂蜜原味

酸酸乳芒果口味

250ml×24

盒/箱

果蔬酸酸乳 2.6/盒

果蔬酸酸乳番茄草莓

口味

果蔬酸酸乳紫薯菠蘿

口味

果蔬酸酸乳胡蘿卜木

瓜口味

果蔬酸酸乳黃瓜獼猴

桃口味

250ml*12盒

/箱

果纖維酸酸乳 未知

草莓口味

藍莓口味

菠蘿口味

250ml*12盒

/箱

注：在超市發學院路店關于蒙牛酸酸乳產品的調查中，超市只上架出售蒙牛酸酸乳和果蔬酸

酸乳這兩種酸酸乳產品，而蒙牛企業最新開發的果纖維酸酸乳還未上架出售。

2、品牌戰略

1) 品牌外延

1999年8月，內蒙古蒙牛乳業(集團)股份(簡稱蒙牛乳業集團)成立，總部設

在中國乳都中心區――內蒙古和林格爾經濟開

發區，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，

乳制品年消費才干達600萬噸。

圖1

企業以蒙牛為名，是將牛的勤勞、堅韌與貢獻作為一種高尚的企業肉體，喚

起人們對牛的親近、敬畏，也是對真、善、美，對一種積極向上的追求，更意味

著孺子牛肉體在企業的光大。

產品以蒙牛命名，意味來自內蒙古大草原的牛，她吃的是青青綠草，擠出的

是地道鮮牛奶，這共同資源優勢培育自然好品牌。

蒙牛標志含義：是企業稱號"蒙牛"的表不測型。以厚實飄逸的一抹橫筆，意

味內蒙古廣袤肥美的土地，共同的區域優勢說明企業的開展條件盡得天時、天時。

彎角堅硬如峰，說明牛的堅韌、勤勞，意味積極向上，穩健、奮進的企業理念。

整個標志以白色、綠色構成，突出追求自然，遠離污染的主題。

蒙牛酸酸乳是蒙牛乳業旗下的酸乳飲料的品牌，它能讓你體驗酸酸甜甜的口

味的同時強化營養的吸收，并特別添加益菌因

子，協助營養更好吸收。

蒙牛酸酸乳品牌特性是：自信、生機。品

牌主張是：酸酸甜甜我做主！

2) 品牌推展戰略

蒙牛酸酸乳在2005年和2006年延續展開

的〝超級女聲活動〞，搭建起產品與音樂的關聯性，進而使傳達理念不得人心，

品牌影響力繼續上升。到2020年，蒙牛全方位平面式的傳達效應，彰顯出品牌

在同類商品中獨樹一幟的理念與王者位置。

2020年，果蔬酸酸乳在全國市場上片面登陸，不只添加了酸酸乳的新產品

項目，在品牌效應的影響下，更促進了新產品被消費者看法。

2020年5月，在原有產品的基礎上，蒙牛企業又推出了新產品果纖維酸酸

乳。添加了產品線的長度，進一步優化了產品組合。

圖2

3、包裝戰略

蒙牛酸酸乳同一產品采用一致密閉包裝，一致規格，產品均有內包裝和外包

裝。內包裝是酸酸乳的直接容器，外包裝一方面是為了維護內包裝，另一方面是

便于儲運和銷售。包裝由產品的口味不同而分為不同顏色，亮麗醒目，并且標有

蒙牛品牌標志，能增強蒙牛企業的企業籠統，更突出蒙牛酸酸乳的品牌特性。

1) 酸酸乳產品包裝

A. 酸酸乳乳飲料

圖3：酸酸乳草莓口味內包裝和外包裝圖4：酸酸乳原味口味內包裝和外包裝

圖5：酸酸其他口味包裝

B. 果蔬酸酸乳產品包裝

圖6：果蔬酸酸乳草莓口味內包裝和外包裝

C. 果纖維酸酸乳產品包裝

圖7：果纖維酸酸乳紫薯菠蘿口味內包裝和外包裝

〔四〕產品價錢戰略

1．產品組合定價

蒙牛酸酸乳產品的產品線定價是應用顧客對蒙牛酸酸乳系列產品的了解來

定價的。在超市發學院路店所調查的價錢〔詳見表4〕來看，酸酸乳的價錢在蒙

牛品牌旗下的液態奶產品中處于相對高檔的位置。并且在超市發學院路店的調查

中可知，蒙牛液態奶產品中，一些高檔品如特侖蘇等產品只能整箱銷售，不能似

乎酸酸乳產品一樣拆分銷售。單盒銷售價錢僅為幾元錢，屬于中高檔消費品。任

何消費者均可購置。剖析可知，較低的定價有利于吸引更多的顧客，擴展產品的

銷路，增強酸酸乳產品的競爭力。

表4：蒙牛液態奶產品分類及價錢

產品類別 產品原價〔元/箱〕

酸酸乳〔250ml*24盒/箱〕

果蔬酸酸乳〔250ml*12盒/箱〕

真果?！?/span>250ml*12盒/箱〕

43.2

31.2

42

純牛奶〔250ml*12盒/箱〕

特侖蘇〔250ml*12特侖蘇純牛奶

盒/箱〕

特侖蘇低脂奶

特侖蘇無機奶

蒙牛未來星兒童生機生長奶

〔125ml*20盒/箱〕

42

63.80

69.80

76.78

42.9

2．產品折扣定價

在幾次活動調查中，蒙牛酸酸乳系列產品均無任何折扣定價和促銷活動。詳

細價目表參見下表。

表5：蒙牛酸酸乳不同時期價目表

調查日期 5月23 日 5月29 日 月日 6月6日 6月9日

產品類別 價錢〔元〕

酸酸乳〔250ml/盒〕

1.8 1.8 1.8 1.8 1.84

2.6 2.6 2.6 2.6 2.6

3.1 3.1 3.1 3.2 3.1

果蔬酸酸乳〔250ml/盒〕

純牛奶〔250ml/盒〕

3．產品心思定價

從下表〔表6〕中的數據可以看出，蒙牛酸酸乳產品在價錢的制定中運用了

心思定價中的尾數定價戰略。酸酸乳產品價錢區分為1.8元/盒和2.6元/盒，在

確定批發價錢時，以零頭數開頭，運用戶在心思上有一種廉價的覺得，能更好的

促進產品的銷售。而與蒙牛酸酸乳產品市場競爭最大的是伊利優酸乳。在超市發

學院路店的調查中，蒙牛酸酸乳產品定價相對較低〔參見表6〕。在一定水平上

添加了蒙牛酸酸乳產品的競爭力。

表6：不同品牌酸酸乳產品價錢比擬

蒙牛 單價〔元/盒〕 伊利 單價〔元/盒〕

蒙牛酸酸乳 伊利優酸乳

蒙牛果蔬酸酸乳 伊利果之優酸乳

1.8 1.9

2.6 3.4

〔五〕廣告及促銷狀況調研

在超市發學院路店的幾次營銷調研的資料顯示，蒙牛酸酸乳系列的產品不時

未做過任何的促銷活動。包括周末和節假日〔端午節〕，價錢未有變卦，也無買

贈活動。據以往消費閱歷，蒙牛酸酸乳產品包裝上均有產品代言人的圖樣，但

2020年以來，蒙牛酸酸乳徹底改換包裝，即不再用帶有代言人圖樣的包裝，經

過相關資料搜索也未找到最新廣告變卦。更說明蒙牛酸酸乳的產品逐漸處于成熟

期，需求趨于飽和，所以企業逐漸降低廣告宣傳本錢，而卻能堅持高利潤率。

圖8：蒙牛酸酸乳的包裝變卦狀況例舉

圖9：蒙牛酸酸乳2020年最新上架包裝

〔六〕市場營銷調查反應

經過對蒙牛酸酸乳系列產品的調查和剖析進程中，得出以下結論。

蒙牛酸酸乳產品現階段處于產品生命周期的成熟期。由于產品開展歷經時間

長，加上目前產品的銷售量和需求量基本堅持動搖，而產品也沒有做較大的廣告

或促銷宣傳。目前來看，蒙牛企業推出新產品果纖維酸酸乳來開拓新市場，添加

市場占有率，以到達企業取得臨時利潤的目的。

在超市發學院路店的貨架上，液態奶產品最大的兩種品牌是蒙牛和伊利。而

伊利優酸乳系列產品都有一定的產品促銷和宣傳，而蒙牛酸酸乳系列產品未見任

何宣傳和促銷。眾所周知，蒙牛企業最大的競爭對手就是伊利，而酸酸乳系列產

品只依托蒙牛品牌的知名度來取得銷售量是遠遠不夠的。面對廣闊青年先生消費

群體，也就是該類乳飲料產品的主要消費群體，蒙牛企業應該加大促銷力度，來

堅持酸酸乳系列產品的市場占有率和銷售量。

參考文獻

[1] 蒙牛集團官方網站，xxmengniuxx/

[2] 王永德，王杜春.市場營銷學. [M].北京：中國大地出版社，2005.

2021年6月5日星期六14:28:45

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