【精品】如何做好醫藥市場第三終端

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如何做好醫藥市場第三終端

中文摘要

根據中國的醫藥市場現狀，業內人士將醫藥終端普遍分為第一、第二和第三終端，第一

終端主要包括全國縣級市以上的醫院；第二終端指的是縣級以上的零售藥店；第三終端包括

了城市社區門診、鄉鎮醫院、鄉鎮衛生院和鄉鎮藥店。近幾年，第一終端的份額在逐漸萎縮，

但仍占據一半以上，09年上半年為55.35%，第二終端和第三終端的份額在逐步上升，09年上

半年零售藥店所占份額達到24.72%。隨著新醫改政策的推行，第三終端市場將進一步迅速擴

大。同時，第三終端醫藥代表的工作也更加復雜，本文就如何做好醫藥市場第三終端進行探

討。

關鍵詞：第三終端；醫藥市場；銷售策略

ABSTRACT

According to the Chine pharmaceutical market situation, the pharmaceutical industry

generally divided into the terminal first, cond and third terminal, the first terminal including the

above county-level city hospitals; cond terminal that is above the county level retail pharmacies ;

third terminal, including the urban community clinics, township hospitals, township hospitals and

rural pharmacies. In recent years, the share of the first terminal is gradually shrinking, but still

occupy more than half, the first half was 55.35 percent, the cond terminal and third terminal of

the share has gradually incread in 2009 to the first half of the share of retail pharmacies 24.72%.

With the new health reform policy, the third terminal market will be further expanded rapidly.

Meanwhile, the third terminal medical reprentatives of the more complex work, this article on how

to do the third terminal of the pharmaceutical market.

Key words: Pharmaceutical market；Third medical terminal；Sales strategy

淺談如何做好醫藥市場第三終端

（以蕪湖市場為例）

前言

隨著2009年我國新一輪醫改的推進，國家對農村和城市基層醫療機構的投入逐年增加，農

村醫療保障體系的建設也正在快速推進中，醫藥市場第三終端將面臨著新的發展機遇，市場

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容量也將迅速增加。然而第三終端有其自身的特點，它分布廣，密度小，需要大量的開發人

員，然而這將直接增加企業成本，造成投入與收益不成比例，效益低。雖然第三終端存在諸

多開發困難，但廠家面對如此巨大且將不斷增長的市場舍不得放手，同時也感到無從下手。

那么，究竟如何才能做好醫藥市場第三終端銷售代表呢？筆者根據自己的實習經驗，以蕪湖

市場為例，對如何做好醫藥市場第三終端進行探討。

1蕪湖市醫藥市場第三終端基本狀況

《皖江城市帶承接產業轉移示范區規劃》(以下簡稱《示范區規劃》)已經國務院批復，是

安徽省第一個上升到國家戰略層面的發展規劃。建設皖江城市帶承接產業轉移示范區，是黨

中央、國務院從全局出發，促進中部地區崛起、推動區域協調發展作出的重大戰略部署，是

省委、省政府推動皖江地區加快發展的重大戰略舉措。《示范區規劃》確立了蕪湖的核心地位，

并在經濟社會發展相關領域賦予先行先試權，為蕪湖市發展帶來了千載難逢的重大機遇。隨

著蕪湖市經濟的迅猛發展，醫藥市場也將迎來春天。

蕪湖市作為基本藥物制度試點城市，增加了其第三終端的復雜性。隨著國家對城市基層醫

療以及農村醫療機構的投入，醫藥市場的第三終端（包括鄉鎮衛生院、社區衛生服務站、社

區衛生服務中心、零散藥店、村衛生室、診所、校醫院等）存在巨大潛力，它將成為中國醫

藥市場新的增長點，成為醫藥生產企業關注的焦點。面對如此巨大的市場空間，如何做好第

三終端成了醫藥企業亟待解決的問題，同時，第三終端醫藥代表隊伍也將進一步壯大。

1.1第三終端的界定

第三終端是醫藥企業對其客戶資源和社會需求進行市場細分、針對醫藥行業中通稱的第

一終端、第二終端的概念而產生的。通常認為醫院是藥品消費第一終端，藥品醫師處方傳遞

到患者；藥店則是藥品消費第二終端，大部分非處方藥品通過藥店銷售給患者。而第三終端

則為“除醫院藥房、藥店（包括商店、超市中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展藥品

銷售的所有零售終端”。第三終端的主要陣地是廣大農村和一些城鎮的居民小區，如社區和農

村的個體診所、企業和學校的醫療保健室、鄉村醫生的小藥箱、農村供銷合作社及個體商店

中的常用藥品銷售小柜等[1]。

1.2 第三終端的發展趨勢

有研究指出，第三終端覆蓋的人口基數比第一、第二終端多,但藥品銷售總額每年只有幾

百億元。顯然,這是一個初級的、發展中的市場,同時也是充滿潛力的市場,其成長性毋庸置疑[2]。

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《國家基本藥物目錄管理辦法（暫行）》，明文規定：“政府舉辦的基層醫療衛生機構全部配備

和使用基本藥物，其他各類醫療機構也都必須按規定使用基本藥物”。這一系列政策的出臺，

將增加第三終端市場容量。

1.3第三終端不同性質單位的基本狀況

隨著我國新醫改工作的不斷推進，全國已有超過4.2萬家政府辦基層醫療衛生機構（包括

城市社區衛生服務中心和鄉鎮衛生院）實施了制度，覆蓋率達82.6%，較去年年底提高了近

20個百分點。在蕪湖市場，大部分社區衛生衛生服務中心和鄉鎮衛生院為政府辦，其他均為

私人性質的，因此國家監管不便，藥品的采購和使用也不完全按照基本藥物制度執行。但不

管是何種方式，都必須經過醫藥公司配送[3]。

蕪湖市鄉鎮衛生院和絕大部分社區衛生服務中心，通過登陸網上省藥品集中采購交易平

臺采購藥物，并且只能采購基本藥物目錄內的藥品，雖然有不少醫生表示基本藥物目錄的藥

品不能滿足需求，但目前無法改變現狀，患者向社區衛生服務站或私人診所分流。醫院自身

不與商業公司直接交易，而是政府直接買單，這就可以實現藥品平進平出，即零差價[4]。政

府這項惠民政策重在服務。

蕪湖市的社區衛生服務站是與私人診所一樣屬于私人性質的醫療機構，政府目前還無法

覆蓋到社區衛生服務站，因此，服務站藥品的采購還是與私人診所一樣，通過向商業公司報

貨的方式直接采購，也不受基本藥物目錄的約束，可以自行選擇所需藥品。而與私人診所不

同的是，大部分社區衛生服務站可以刷醫保卡，而私人診所卻不行。因此病人將逐步向社區

衛生服務站集中。目前，私人診所及社區衛生服務站等，仍以以藥養醫的方式生存。

隨著老百姓自療意識的增強，蕪湖市零售藥店的數目和銷售額也不斷增加，大大超過社

區醫院等小型醫療機構。零售藥店的采購相對來說比較自由，品種齊全，受基本藥物目錄影

響小[5]。藥店零售藥品主要靠醫院帶動，在醫院銷售很好的藥品，由于處方外流，通常也能

在藥店取得不錯的銷量。不過，藥店更加青睞于高毛利產品。利潤空間較低的廣告產品一直

為藥店所不喜但卻不得不賣的品種，有時甚至虧本銷售以爭搶顧客。藥店一般直接跟商業公

司報貨，有商業公司負責配送，或者與生產廠家簽訂協議，有廠家發貨到商業公司，然后由

商業公司配送。

以蕪湖市為例，蕪湖市各大高校以及職工醫院絕大多數都是采取校內招標或廠內招標的

形式，單位將有配送權的商業公司召集起來，選取其中一家公司全權負責所有藥品的配送或

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是幾家商業公司共同承擔藥品的配送。

2 蕪湖市第三終端銷售策略

蕪湖市醫藥市場第三終端情況比較復雜，想要在此獲得突破，前提就是要制定正確的銷售

策略[6]。

2.1 選擇好產品組合

第三終端以農村以及城市社區為主體，再加上基本藥物目錄的制約，就注定了企業要以

中低檔產品為主進軍這個市場。普藥始終是我國第三終端市場應用最廣泛的藥品，我國目前

有上萬余種普藥，而普藥的消費也占據了藥品消費的絕大部分。我國藥品消費結構存在著明

顯的成像差異和地區差異，城市社區醫院和鄉鎮衛生院依照低水平廣覆蓋的原則，給普藥提

供了巨大的發展空間。一般來講，片劑、膠囊劑、顆粒劑、針劑中的大部分常用藥可歸屬于

第三的普藥行列。具體來講，對于藥店而言，它是以盈利為目的的，要選擇有一定利潤空間

的藥品。藥店最主要的還是靠醫院帶動，因此，可以以本公司在醫院銷售的藥品為合作平臺，

配合其他較高利潤品種的銷售。而在私人診所和社區衛生服務站這種私人性質的醫療機構，

醫生更喜歡利潤較高的水劑或是粉針劑，同時配合膠囊和片劑的使用。因此，在這些醫療機

構，選擇藥品時要以針劑為主打，配合價廉的片劑膠囊劑。而對于政府辦的社區衛生服務站

以及鄉鎮衛生院，則以只能銷售進入基本藥物目錄的品種，醫院實行零差價，因此，重點銷

售對公司而言利潤高的品種。對于當個品種而言，可以通過不同的包裝，如分為每盒6粒裝

和每盒12粒裝等，滿足不同單位的需求。總體而言，在第三終端市場，不僅要有利潤高的藥

品，也要有價格低廉的常用藥，在不同的環境下選擇的不同的產品組合，在滿足第三終端質

優價廉的價格要求的同時，滿足其對藥品質量和利潤的需求（主要是私人診所和社區衛生服

務站）。而對于政府辦的社區衛生服務中心，則要密切關注政府醫藥政策，重點攻關，搞好招

標工作。

2.2 做好企業和產品的宣傳推廣工作

在第三終端情況逐漸明朗的情況下，比賽也愈加激烈，企業為了在第三終端占有一席之地，

所采取的操作方式也越來越復雜，主要參照第一終端，以學術推廣等形式來獲得終端客戶的

認可，從而達到增加銷量的目的。醫藥產品的學術推廣形式是多種多樣的, 包括征文比賽、獎

金、贊助、基金、出版、研討會、衛星會、科室會、培訓等等。對于情況比較復雜的第三終

端，我們要根據不同的單位選擇不同的學術推廣形式[7]。

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對于鄉鎮衛生院和社區衛生服務中心而言，主要以科室會為主。向醫生傳達最新的醫藥

信息，闡述產品的優越性所在，或者向醫生發放主打藥品的說明書彩頁，或者組織醫生參加

公司宣講會，以有獎問答的方式加深醫生對本公司藥品的認識。

對于私人醫院和私人性質的社區衛生服務站，主要以發放公司內部出版物為主。可以發

放印有本公司標志的掛歷、記事本等等，他們在日常使用這些物品的同時加深對企業的印象。

對于藥店而言，店員推薦是最重要的一個環節，因此以培訓店員為主。跟藥店負責人約

好時間，對藥店的店員進行醫藥相關知識培訓，提高他們的專業素養，在普及醫藥知識的同

時宣傳自己公司藥品，可以以有獎知識問答等[8]靈活的形式來提高店員參與培訓的興趣。

針對小區患者和潛在客戶，以開展公益活動為主要形式。邀請醫生周末去小區做健康知

識講座或是健康咨詢，同時宣傳我們的產品，向患者發放本一些本公司的家中常備藥品，提

高企業知名度。

針對重要客戶搭建交流平臺，以交流酒會的形式為主。將銷量重要客戶集中起來，請公

司的領導參與，讓終端客戶感受到企業對他們的重視。或者邀請終端客戶去企業總部參觀，

向客戶展示企業先進的儀器設備和強大的研發隊伍，培養客戶對企業的信任度，為企業增加

印象分。也可以通過聯誼活動，比如春游，與客戶近距離接觸，在輕松的環境中與客戶交流，

培養相互之間的友誼。

為了讓這些宣傳推廣方式行之有效, 必須遵循一定的市場規律，經過仔細的思考分析之

后，選擇最合適的推廣方式，以求以最少的花費達到最佳的效果。

2.3 做好商業公司相關情況的調查

根據第三終端分布廣泛，小而散的特點，企業一般需要通過醫藥公司將自己的藥品覆蓋

下去，這時候醫藥公司的選擇就顯得尤為重要，盲目選擇可能會導致巨大損失[9]。因此，作

為一名第三終端醫藥代表，首先要對醫藥公司的相關情況進行深入的調查，不可盲目行事。

首先，我們要知道該商業公司是否有覆蓋第三終端的能力？如果沒有，那就直接免談了。其

次，我們要了解它能覆蓋多少家終端？尤其是它是否覆蓋到了重點區域，即銷量比較大的區

域。再者，還要看這家商業公司的信譽如何，送貨是否及時？客戶對其評價怎么樣？是否能

夠引導終端進貨？當我們確定跟其合作時，要弄清楚它是否真心想與我們合作，還是只想從

中收取費用?

這些問題在我們選擇商業公司的時候必須要搞清楚，這是做好第三終端的一個很重要的

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步驟。

2.4 做好終端及商業公司的客情工作

借力商業公司，將能達到事半功倍的效果。第三終端的開拓可以借力與商業公司，但是

之后的維護必須有專門的代表來做，否則單純依靠商業公司配送，通過推廣會等形式維持的

客戶很容易被其他公司搶走，并且，對于農村而言，至少要半年左右的時間才能培養客戶與

企業間穩定的關系，因此對于第三終端而言，定期的拜訪也是一個重要的環節。雖然第三終

端不像第一終端那樣需要頻繁的拜訪，但在前期，還是需要很積極地區與目標客戶交流。

通過交流去了解他們的性格特點，培養客戶對自己的信任感，在力所能及的范圍內給予

客戶一定的幫助。比如說某診所的醫生生意比較紅火，但經常缺少零錢，那么我們可以將零

錢積攢下來，每次去的時候給他換點零錢就可以獲得醫生的好感。在交流的過程了解比賽品

種的情況，關注比賽品種的使用周期，同時將自己的品種與比賽品種做比較，向醫生強調本

公司品種的優越性，建議醫生嘗試一下，或者在比賽品種的斷檔期高頻率拜訪，強烈推薦，

搶占比賽品種的市場。

根據不同特點，推薦要有主次。在拜訪中，根據不同季節，選擇不同的品種向醫生有重

點地推薦，比如在春季的時候可以主推感冒藥，增強抵抗力的品種，在夏季來臨可以推薦抗

炎抗真菌的軟膏等。同時還要結合不同地區的特點以及用藥習慣來進行推廣宣傳，比如說，

某地區高血壓患者很多而胃病患者非常少，那么就沒必要在此推薦胃藥而要主推降壓藥了。

以上種種工作都需要第三終端醫藥代表去開展，光靠商業公司和推廣會是無法做到的。

因此，第三終端必須配備一定數量的醫藥代表。當然，除了終端之外，商業公司的客情工作

也必須做好，保證產品及時送到，盡量不出現斷貨的情況。這是做好第三終端市場的前提，

只有做好商業公司的工作，才肯能更好把產品鋪向終端，再通過醫藥代表的維護最終實現上

量。

2.5 做好覆蓋第三終端人員的客情關系

我們首先要清楚的是，根據第三終端的特點，我們的人力資源肯定是不夠的，那么怎樣

讓有限的人員發揮最大的效應，這就需要借助有商業公司了，現在全國各地都有因兩網建設

而起的配送型醫藥公司，他們都有專車和專門的配送人員每天都在做配送工作[10]。充分利用

商業公司的人員可以達到事半功倍的效果。通過他們了解終端客戶的具體情況，比如說，可

以通過他們可以很快地知道哪些終端效益比較好，需要重點攻關，也可以在短時間內知道終

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端客戶的具體位置，便于開發，避免像無頭蒼蠅樣需要到處找客戶。

以下幾種人員需要我們加倍重視：1、采購員：他們決定是否要你的產品，或者產品進入

后他們負責二次采購，保證你的產品不斷貨，同時及時把比賽對手的信息和他們企業內部品

種調整信息告訴你，因此不可不重視。在一些已經配送形成習慣的區域，利用訂貨員傳達信

息可能成為主要的信息傳播方式，成本低效率高。2、銷售員：即在辦公室開單、接聽記錄客

戶要貨計劃、發貨等工作的人員，他們直接和客戶打交道，他們的推薦與否、會不會推薦，

是否愿意與你的企業合作是你的產品能否上量的關鍵環節之一。3、配送員：他們需要每天開

車把產品送到每一個終端。搞好他們的關系，他們可以幫助你把你的禮品、宣傳品、促銷信

息連同他們的配送的產品一起送達客戶。節省你的時間和差旅成本。

對于這些特定對象，通過組織一些聯誼活動邀請他們參加，強化情感交流。在一種放松

的環境下，了解相關有效信息。如果條件允許的話，給予一定的獎勵，也不需要多貴重的獎

勵，一些小禮品只要送的恰當就能收到很好的效果。

2.6 分配好各渠道利益

對于第三終端市場的開拓，醫療機構和商業公司的不同部門都起到不同的作用，因此分

配利益時，也要充分考慮到這個問題，根據具體情況合理分配。

首先要重視商業公司的利益分配。例如，在鄉鎮衛生院，不僅要獲得院長和私人診所負

責人的認可，還要獲得眾多基層醫生的認可。但由于人員和精力不足的限制，往往單純地依

靠院長或負責人卻忽視了現實中直接使用藥物的醫生，結果總是收效甚微。因此借助于從其

上游渠道—縣市級商業公司就顯得尤為必要。這些公司在當地具有壟斷性優勢，常年積累的

各種人脈資源和對當地市場把握程度，不是企業派駐三五個業務人員，用一兩個月可以達到

的[11]。因此可以與他們結成戰略同盟，有效利用。用利益捆綁的方式來提升縣市商業公司的

開發積極性，來提升企業產品在當地第三終端的市場占有。

筆者在蕪湖市醫藥市場第三終端開發過程中，也見多許多制藥企業對縣市商業公司的開票

員、配送員、業務員等制定了不同的獎勵措施，但是當一個人員同時受到多家企業的“利誘”

時候，往往就會選擇一家而損害其他幾家的面子。這種個人主導的產品銷售模式，可以作為

一種有益的補充，但是不可以作為一種主流的模式。企業還是應立足于對這些直接面對第三

終端的商業公司，以團體利益提升為前提實施有針對性的市場開發，才是取得產品不斷銷售

的根源。

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對于基層醫療機構而言，也要根據具體情況合理分配各部門的利益。當然，對于基層醫

療機構而言，除了用于院長的費用外，更多的還要打通醫生的關系，畢竟最終給你用藥的是

醫生，很多院長可能經常性地由于開會等原因而不在醫院，蕪湖市的一些私人性質的社區衛

生服務站，有些站長甚至根本就不懂藥，這時醫生就起到了決定性作用。對于某些工礦醫院，

如電廠職工醫院等，醫生用藥很少查看是哪個廠家的，一般只管通用名，這時就要給藥劑科

負責報貨的人員一定的利益，比如說可以用積分的形式來鼓勵他在眾多相同通用名的產品中

選擇本公司的產品。

2.7 確保促銷活動信息能準確及時到達終端

促銷活動信息要及時準確到達終端才能發揮最大的作用。單靠如果只單單依

靠醫藥公司去通知終端客戶促銷政策效果肯定不會太好。首先事先沒跟終端客戶

溝通，不知道他們的實際需求，獎勵政策可能不什么針對性，也可能不能滿足客

戶的需求。此外，商業公司也不會花很大的人力物力去幫助企業進行宣傳，因此，

客戶對企業產品也可能不甚了解，自然就不會輕易訂貨。因此需要企業在通過商

業公司幫助傳達促銷政策的同時，也要利用電話短信等向客戶確認信息，促使其

訂貨。

也可以在醫藥公司的宣傳彩頁、內部印刷物中發布這樣的促銷信息。有些醫

藥公司和當地媒體聯合，開辟一個欄目，專門預告其產品促銷及其相關活動信息，

其價格比自己單獨發布信息要便宜的多，而且還可以此為條件，搞好與商業單位

的客情關系。在醫藥公司配送的千家萬戶終端的產品中放入自己優惠獎勵政策信

息也是一種不錯的方式，目前不少企業正式采取的這種方式。可以制作成有用的

卡片，隨同貨物一起發送。商業公司的訂貨員直接接觸終端負責人，接聽客戶的

報貨計劃，記錄客戶的需求，最終形成訂單，他們可以直接迅速地傳達企業的促

銷信息，因此可以通過他們來來使企業促銷信即使到達終端。

對于具體的促銷方式而言，要事先對做好調查工作，盡可能根據客戶的需求

來制定獎勵促銷政策。在開訂貨會前，連同醫藥公司，把客戶平時需求和客單價

摸清楚，根據客戶需求制定出有刺激性的訂貨獎勵計劃，并把獎勵信息發到客戶

手中。具體操作可以參考以下幾種：1、制定好組合套裝訂貨計劃，把系列產品組

合起來銷售，凡購買組合套裝者，禮品較大。這樣可趁機推廣一些自己的高價位

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品種。2、制作一批特殊的塑料袋包裝物，協助客戶不產品包裝好，有時包裝物可

以誘使客戶購買，比如我們曾經用拉桿箱包裝產品，結果用拉桿箱組合起來產品

的被訂購一空。3、為培養客戶忠誠度和吸引客戶長期訂貨，還可制定客戶季度、

者半年、一年訂貨積分獎勵計劃，在規定的期限內訂貨滿多少分，就給予更大的

優惠，或者更好的禮品，或者參與某項活動等。一次吸引客戶參與，培養客戶忠

誠度。

一般來說，針對第三終端的訂貨會，獎勵計劃要有側重點，有些公有或者集

體所有制的醫療性質的第三終端，進貨人就是單位領導或者老板自己，而他自己

也是醫生，是使用者，同時，他的地位也是相對較高，其他醫生可能參照他用藥

或者別無選擇只能用他采購來的藥。因此，重點獎勵這一個人就可以達到很好的

效果，沒必將獎勵分配到每個醫生手上，否則將削弱這種優勢，也打消了主要負

責人的積極性。這是第三終端獎勵政策中非常關鍵的一點。

2.8 做好第三終端信息搜集工作

終端信息是一個企業了解終端的窗口，為企業產品的研發、銷售策略提供重

要的參考。只有全面地搜集終端信息，快速的信息交流，才能讓企業適時調整相

應的策略，是企業運籌帷幄之中決勝千里之外的前提。對于企業來說，搜集終端

信息可以預測終端對手的情報，防止對手突然發動襲擊，搶占市場；可以有效地

保護商業機密，防止盲目行動；也可以即使發現潛在的市場以及潛在的威脅和競

爭對手。對于終端業務員而言，最重要的是要關注市場動態，及時反饋終端信息，

并對其進行分析，確定下一步行動。

例如，筆者在蕪湖市場通過搜集終端信息，發現某些學校和工廠職工醫院實

行校內招標或廠內招標，直接跟商業公司接觸，列出需要的藥品目錄（一般為通

用名）由商業公司投標決定配送權，而對普藥而言，一般同一個通用名的藥品存

在眾多競爭廠家，而這個選擇權有時候在醫藥公司，因此，對這塊的工作重點，

應放在對商業公司的溝通協商上，或者通過做終端負責人的工作，讓其負責人指

明要求某生產廠家的藥品來實現本公司產品的銷售。 當然，要想真正做好第三終

端的市場，只了解終端的情況是遠遠不夠，還要搜集當地患者的情報，分析當地

人患病類型，有針對地推廣自己的產品。同時，還要密切關注競爭對手的情況，

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分析競爭對手為什么做的好？都采取了哪些促銷措施？然后分析自己失敗在哪？

怎樣可以出奇制勝？對于自己產品的銷售狀況也要進行分析，要清楚自己哪些品

種銷量大，如何提高其他品種的銷量。

總而言之，只有全面掌握了終端信息才能提高效率并對其認真分析才可能全

面把握整個市場。

3 提高第三終端代表的素質和能力

醫藥代表的素質和能力直接關系到企業的形象，因此應強化員工的系統培訓

和教育。

醫藥代表作為醫生與藥品之問的橋梁,在醫生合理用藥方面發揮了十分重要的

作用。當前,由于醫療資源的相對匱乏,每位醫生每天都忙于應付處理病人的事情,

很難再抽出一部分時間來了解更多的藥品最新發展,這樣就可能導致醫生用藥的滯

后性,使一些疾病不能得到及時更好的治療。如何彌補醫生信息不對稱性,將藥品信

息客觀而全面傳播給醫生并指導臨床用藥,監測并解決藥物的不良反應,就需要醫

藥代表的參與。同時,隨著患者的自我保健意識不斷增強,醫藥市場競爭的日趨激烈

等多重因素都對醫藥代表的專業素質提出了更高的要求。它不僅要求醫藥代表具

備醫藥專業背景知識,能同醫生進行有針對性的產品溝通及對其培訓,使醫生能及

時、準確地了解藥品的藥理藥效、適應征、不良反應及用藥注意事項等知識,提高

藥品的使用效果,更好地解決病人的病痛,還要求醫藥代表具備較強的溝通交流、銷

售技巧等能力以及情商管理和時問管理等方面的能力。

除了技能之外，醫藥代表還要學會做人做事。價值觀和態度是決定成功與否

的關鍵因素。醫藥行業一名一線醫藥代表在面對市場和客戶的時候,首先是代表的

企業,是企業的延伸,是企業文化的傳播者,是企業的名片。當一個客戶在聽完醫藥代

表介紹完產品,有了需求的時候,對他影響最大的就是醫藥代表本人。所以做好

[13-14]

人、做好事、賣好藥是非常重要的,它直接影響著醫生的首次處方和重復處方。一

個安全可靠的產品,在其它市場能夠銷售得很好,而在另一個市場銷售一般,這其中

可能有市場的原因,但一定也與醫藥代表有很大的關系。做事先做人,把人做好了,

客戶信任你,和你像朋友一樣處的話,他一定也會想辦法幫助你,銷售自然就會有提

升和增長。在中國市場，銷售，靠的是人際關系。醫藥企業的培訓老師一般都會

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告訴你，醫藥代表要想做得成功，首先得讓別人接受你。人們常說一回生二回熟，

跟終端客戶的接觸是必不可少的環節，而對第三終端而言，客戶分散度高，而且

很多時候還會存在交通不便等問題，因此，要想做好醫藥市場第三銷售代表，前

提就是要能吃苦，并且要能合理地分配時間。

[15]

4 第三終端市場展望

隨著兩網建設(農村藥品監督網絡建設、農村藥品供應網絡建設)及新農村合作

醫療(以下簡稱新農合)、國家富農政策支持,第三終端市場容量快速擴張。據申銀萬

國證券報告預測,與2006年相比, 2016年新農合籌措資金額有望翻兩番,人均籌資

400元人民幣,總額達到3 500億元。按藥品占醫療費用的40%計算,約產生1 400

億元的藥品銷售,而2008年農村藥品市場銷售規模只有近180億元,農村巨大的消

費能力是第三終端市場受到關注的重要原因。

4.1第三終端市場潛力分析

我國農村醫療保健支出的增長速度驚人。1995年人均醫療保健支出51. 2元,

2007年人均261. 5元,增長近4倍,年增長率高于全國平均GDP增速。這組數據一

定程度上也顯示我國農村生活水平持續提高,農民醫療保健意識逐步增強,這是第

三方市場消費能力的源泉。另外,隨著醫藥衛生體制改革逐步推進,國家鼓勵進一步

發展城市社區衛生服務,加大農村醫療衛生體系設力度,國家投入大幅提高,這些政

策導向促進了第三方市場迅速成長。

[12]

2009到2011年3年內，國家將把8 500億元中的絕大部分投向基層醫療機構，

也就相當于給第三終端擴容。8500億元主要投向農村及社區基層醫療機構，大力

投入同時意味著普藥銷售的主要場所——第三終端要被嚴管：人事權、藥品采購

權、定價權同時上繳。于是，原來的民營診所自由采購、買藥將徹底變化為類同

于公立醫院的采購模式，或至少和城市社區的采購模式類同，第三終端的藥品營

銷模式因此將發生較大變化。面對巨大的市場潛力，能否及時調整步調，適應市

場的變化發展，是一個醫藥代表成功的關鍵，思維方式滯后將直接面臨淘汰。

就蕪湖醫藥市場第三終端而言，所有的社區衛生服務中心，絕大部分的社區

衛生服務站，一部分藥店都可以使用醫保卡，于是越來越多的患者習慣于使用醫

保卡。在醫療保障制度不斷健全的情況下，大部分持卡（醫保卡）患者不再是大

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病拖小病抗，而是一旦生病及時就醫。與此同時，國家還在加大力度投入基層醫

療，可以預見，第三終端的市場將會不斷增長。

4.2操作方法分析

2009年8月18日，《國家基本藥物目錄·基層醫療衛生機構配備使用部分（2009

版）》（以下簡稱“2009年版《基本藥物目錄》”）正式公布，包括化學藥品和生物

制品、中成藥共307個藥物品種，此外還包含部分中藥飲片。衛生部同時還公布

了第69號衛生部令，規定該目錄自2009年9月21日起施行，并設定了基本藥物

的最高零售價。與此同時，衛生部、國家發展和改革委、工業和信息化部、監察

部、財政部、人力資源社會保障部、商務部、食品藥品監管局、中醫藥局等9部

委也制定了《國家基本藥物目錄管理辦法（暫行）》，明文規定：“政府舉辦的基層

醫療衛生機構全部配備和使用基本藥物，其他各類醫療機構也都必須按規定使用

基本藥物”。這一系列政策的出臺，使得一些沒有進入國家基藥目錄和補充目錄的

藥品在鄉鎮衛生院和社區衛生服務中心等基藥制度嚴格執行的單位完全沒有機

會。但新醫改”明確指出要下移首選就診渠道至社區衛生服務中心，一般診療下移

到基層，逐步實現社區首診、分級醫療和雙向轉診。所以，未來社區衛生服務中

心必將承擔為城市醫院分攤治療常見病的任務，該市場層級將在短期進入快速增

長期，所占的比重也將越來越大。社區衛生服務中心將成為一個重要的市場層級，

是銷售額的新增長點。

因此，醫藥企業應積極運作產品進入《國家基本藥物目錄》或地方各級《基

本藥物目錄》，加強地方關系建設。在《國家基本藥物目錄》出臺后，各省對自己

的增補目錄有5％的調配權，對于這5％，各省最有可能在遴選時傾向于本省藥企

的品種因此，第三終端代表應向企業申請援助，可以建議企業專門成立政府事務

部/公關事務部，密切關注國家和地方的政策舉措。

以蕪湖醫藥市場為例，當前想要增加銷量，除了常規的學術推廣方外，最主

要的是要增加基本藥物內的品種，否則在已經實行基藥制度的單位完全沒有談判

的余地，隨著基藥制度在全國范圍內的推廣，進入基藥目錄逐漸成為企業能否進

軍終端市場的先決條件。其次是加強終端覆蓋率，雖然第三終端散而小，工作人

員素質良莠不齊，但卻必須走下去，進入基層。面對面的交流才能培養出真正穩

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定的客戶。前期可能會需要經常拜訪，比較辛苦，但是穩定之后即可約定時間，

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4.3 密切關注國家和地區相關醫藥政策

在政策層面，政府對第三終端抱著極大的扶持態度。為了整頓醫藥市場，2006

年國家及各省市出臺了多項政策以規范醫療行為，緩解人民群眾“看病貴、看病難”

的問題，如國家先后3次大幅度降低藥品最高零售價、規定醫院藥品加成率不超

過15%、開展“醫院管理年”活動、治理醫藥購銷領域中的商業賄賂、進一步加強

藥品集中招標采購等。2011年4月，由于國家下調了一些藥品的價格，使得蕪湖

市場部分藥品退出醫院進入第三終端，部分藥品在終端價格降低銷量增加，還有

部分藥品直接退出市場。由此可見，關注國家和地區的相關醫藥政策，便于作出

下一步工作計劃，不至于在政策真正執行時手忙腳亂，以至于引起銷售額的劇烈

波動。

5 小結

醫藥市場第三終端已經越來越來收到醫藥企業的重視，并且其市場容量還在

進一步擴大。截至2011年2月底，我國一再全國4萬多個政府辦衛生機構實施了

基本藥物制度，覆蓋全國2000多個縣，占全國總數的77%，隨著基本藥物遴選機

制的不斷完善和我國醫療保障制度的覆蓋面和水平的提高，將不僅僅是目前的307

種。這也預示著終端市場容量將遠遠不止目前這么大。而優秀的第三終端醫藥代

表將會擁有充分展示自己的舞臺。

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