促銷策略及其對市場營銷效果的影響

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博士?專家論壇

促銷策略及其對市場營銷效果的影響

同濟大學中德學院企業管理德累斯頓銀行教席碩士研究生 葉 蓓

[],

摘 要消費品市場已經基本變成了一個由消費者主導的市場。這樣一種轉變的直接結果就是導致了企業間競爭的

加劇。這種競爭的最顯著表現之一就是銷售促銷競爭的白熱化。現在市場上已經存在的促銷手段不勝枚舉而且隨著

,

市場營銷學發展的不斷加速各種創新的營銷學手段也層出不窮總體來看可以將這些促銷手段分為三類人員促銷

,,:,

銷售促銷以及大眾促銷。每種促銷的手段都各有利弊對市場營銷的效果都產生了不同的影響為了趨利避害整合促

,,,

銷也應運而生。

[]

關鍵詞人員促銷 銷售促銷 大眾促銷 整合促銷

一促銷策略樣一種轉變的直接結果就是導致了企業間競爭的加劇。這種競

.

在西方發達國家銷售促銷經費在全部促銷經費中所占比例爭的最顯著表現之一就是銷售促銷競爭的白熱化。在有些行業

逐年提高。十年前銷售促銷占總促銷經費的大約在今天如快速移動消費品和家電零售促銷的競爭已達到了如火如荼

40%,,

的許多快速移動消費品企業中已占到大約左右科特勒的程度。不管促銷的手段、時機、方法如何所借助的媒體有多么

70%,

(

2001,.717,

P

)

。在中國隨著經濟體制從計劃經濟向市場經濟的

轉型市場也由賣方市場向買方市場轉變。當前的中國市場特而促進企業利潤的上漲。

,,

別是消費品市場已經基本變成了一個由消費者主導的市場。這

,

,

的不同促銷的終極目標永遠都是一致的那就是增加銷量從

,,,

人員推銷是買方與潛在的顧客之間的直接口頭溝通。推銷的廣告。

人員的種類大致有以下三種銷售促進是當今使用比較多的一種促銷手段。把產品賣給

:

企業自己的推銷隊伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業務經消費者的是經銷商所以對于制造商而言對經銷商促銷提高

理、銷售工程師。企業可以使用專業合同推銷人員。例如制造商他們的積極性也是非常必要的主要有以下六種形式

的代理商、銷售代理商、經紀人等按照其代銷額付給傭金西

,,

方國家的大公司甚至雇用國內外退休的高級官員當推銷員。如式贏得經銷商的好感促使他們更好地推銷企業產品。

永達汽車就是大眾公司的專業合同推銷機構。企業可以雇用兼

職的售點推銷員在各種零售營業場合用各種方式促銷按銷請經銷商參加定期舉辦的行業年會、技術交流會、產品展銷會

,,,

售額比例提取傭金方式如產品操作演示、現場模特、咨詢介紹等以此傳遞產品信息加強雙向溝通。

,,,

等。一般稱這種促銷員為售點促銷小姐或促銷先生。

大眾推銷包含了廣告和公共宣傳。指同一時間與大量的潛企業產品進行特殊的現場表演或示范及提供咨詢服務。

在顧客進行溝通他雖然比人員推銷更缺乏靈活性和針對性但

,

是當目標市場很大并且很分散時大眾推銷的成本會比較小。銷和促進經銷商的合作。

,

廣告是大眾推銷的主要形式廣告是有償的。這種促銷旨在

,

向潛在的目標消費者傳遞各種信息可能是新商品推出的信息動不同它是指制造商采用現金、實物或旅游等形式來刺激經銷

,,,

也可能只是吸引潛在消費者注意和參與的信息。廣告促銷的目商以達到促銷目的。

的就是為了吸引更多的潛在的消費者到來并產生沖動購物的效

果。期對經銷商傳達信息、保持聯系的一種有效做法。

公共宣傳是利用公共媒體方式進行間接推銷的方法。企業上面兩大類促銷都是針對企業外界的第三類是企業內部

如果真的有信息公共宣傳可能比廣告更有用企業的公共宣傳的促銷其目的是建立員工的意識而不是指對企業內部的銷

,,,

人員也編寫基本的新聞材料然后勸說雜志編輯進行刊登因為售包括對銷售員的培訓和獎勵。

,,,

顧客可以非常仔細的閱讀大片的雜志新聞卻不會理會內容相同

,,,

,,:

1.-

廣告技術合作

(

coopadvertising

)

即通過合作和協助方

,,

2.

業務會議和貿易展覽指邀

()

salesnceetings&exhibitions

3.

現場演示指制造商安排經銷商對

()

storedemonstrations

4.

交易推廣指通過折扣或贈品形式來促

()

dealpromotion

5.

經銷商競賽

(

salescontests

)

與對消費者促銷中的競賽活

6.

企業刊物的發行—

(

businesspublication

)

這是制造商定

,

——

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銷售員培訓是廣告的閱讀者可能只有的讀者屬于這個商圈。事實上一

1.40%

(

salestraining

)

目的在于加強銷售員的知

識、技能、態度等。些廣告媒體在很大程度上遭到了忽視。由于這種單向溝通因此

2.

銷售員競賽指以銷售員的銷售金額、新

()

salescontests

開拓客戶數目總利潤額、以及各種評估結果促使銷售員彼此競

,

賽對于表現優良者給予表揚和發給獎品。

,

隨著商品的同質化加劇隨著消費者的理性消費以及品牌

,

信息的爆炸幾乎所有的企業、所有的品牌都在把促銷當成“常

,

規武器”這樣一來促銷的“殺傷力”大為減弱作用越來越小

,,,,

單一的促銷形式越加顯得蒼白無力。隨著整合營銷傳播在品牌

傳播中的運用促銷的創新、促銷的整合就應運而生。因而現在

,

的企業更多地運用各種促銷手段的整合。

二促銷方式對營銷效果的影響

.

就目前的情況來看人員推銷在中國的銷售市場上的發展

,

并不是很成熟這是跟中國的傳統文化有著深遠的關系的。盡管

,

如此人員推銷在市場上還是發揮著無可替代的作用。不僅僅能

夠增加銷售量提高企業經濟收益更重要的是它能有效溝通企

,,

業和顧客之間的關系。消費者可以從銷售人員那里更正自己的

理解并且獲得更多的信息銷售人員可以通過消費者的語言或

,,

非語言的動作來判斷他們的反應。而且消費者拒絕一個廣告要

比拒絕一個活生生的銷售人員相對容易得多這就使人員推銷

,

的成功率某種程度得到提高。相對于廣告面向大眾的特點人員

,

推銷可以在為特定的消費者裁減信息方面更有靈活性。很明顯

在人員推銷的過程中消費者的注意力集中度比面對廣告是要

高。

但是另一方面由于在一定的時間內接觸到的消費者的數量

有限而與每位消費者相互溝通的成本比較高因而人員推銷的

,,

效率會顯得相對比較低。而且一些消費者認為促銷人員并不能

幫上忙對商品不在行且過于主動會產生抵制情緒。

,,,

廣告充斥了我們的生活不管在馬路上還是電視上我們可

,,

能對某些廣告視而不見但是有些廣告確實引導了我們的消費

,

傾向。一方面廣告能吸引大量的公眾印刷傳媒因讀者之間傳遞

,

而擴大了傳播的范圍而在印刷媒體上的信息能夠被消費者反

,

復地研究消費者可以在反復的揣摩中和對商品的性能的了解

,

中產生對該商品的好感建立對品牌的一個初步的印象這一點

,,

對于那些謹慎的消費者是尤為有用的他們一般不會沖動購物

,,

但是通過仔細了解咨詢之后他們一旦選擇某一品牌那么忠誠

,

度是不會輕易改變的。因為廣告是消費者在購買之前就對零售

商及其產品和服務有所了解這使得自助服務或減少服務成為

,

可能。

但另一方面由于信息的標準化所以缺少靈活性零售商無

,

法對不同的消費者作不同的廣告這種一刀切的廣告必然會喪

,

失許多有特殊要求的消費者。傳媒可覆蓋大片的領域對零售商

而言可能產生浪費。一家特定區域的超市可能有自己的商圈但

,

,

大眾廣告不能獲得直接的反饋意見也不能立刻處理反對意見。

,

公共宣傳避免了媒體成本。人們認為媒體是相對客觀、無偏

見、冷靜和中立的。因此有關商家的大眾宣傳被當作“新聞”看

,

待比廣告更可信而且它們明顯是由無精定用意和目的的第三

,,

方所推薦的。獲得公眾的正面關注比廣告更有可信度。比如書籍

出版商竭力要把作者搬上電視的脫口秀節目因為這樣可以激

,

發消費者濃厚的興趣以及書籍的銷量同時出版商無須為電視

,

時段花一分錢。

銷售促進的手段多種多樣效果也不盡相同。但是作為一種

,

短期的營銷策略消費促進可以刺激消費需求但是企業利潤和

,,

企業形象在此過程中也受到了一定的負面影響。銷售促進最主

要的作用是刺激需求增加銷售量。每次一種具體的銷售促進方

,

式又有其不同的作用主要是短期效果但有的配合廣告和公共

,,

關系也能起到長期作用。但是銷售促進帶來的負面影響也是不

容忽視的有些產品在促銷期間銷量增加促銷期后銷量就

:1.,

減少并且減少的部分大于增加的部分即出現了負效應這就

,,,

損失了消費者對企業的品牌忠誠度。用老套的方式促銷可能

2.

會有損于零售商的形象。

美國著名營銷專家菲利普?科特勒認為“價格是營銷組合

:

中最靈活的因素它與產品特征和承諾渠道不同它的變化是異

,,

常迅速的。”價格促銷是營銷組合的重要部分它是指廠商或渠

,

道參與者在某個特定時期通過降低某種產品的價格或給予其

,

它實惠的一種營銷手段。銷售促進雖然是一種短期的促銷行為

,

但它的影響未必是短期的。例如有研究發現從長期來看銷售

,,

促銷會削弱品牌資產增加消費者的價格敏感度。

,

雖然打折、返券刺激了消費短期內銷售量增加但是由于

,,

平均單價下降必然導致銷售額的增長幅度低于銷售量的增長

,,

甚至不增長或負增長。同時過頻的價格促銷會把消費者的注意

,

力從品牌的價值轉向價格使消費者變得忠誠于價格而不是忠

,,

誠于品牌。消費者始終覺得“便宜沒好貨好貨不便宜”使得對品

,

牌的忠誠度降低。這對于企業來說真是賠了夫人又折兵。

參考文獻

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