紅酒招商-紅酒代理方案

加盟招商政策

進口葡萄酒代理商營銷方案

長沙市震東貿易有限公司是以經營進口葡萄酒為主的公司，目前經營自有品牌及獨家代理來

自法國的原瓶裝進口葡萄酒。我們有性價比優的產品，有供貨廠家的長期合作與支持，我們

有洞悉市場、反應敏捷的決策者，有國際貿易專業人才，有精干的營銷策劃和銷售管理隊伍，

有科學、務實的管理手段，有長遠、宏偉的經營目標，我們正在努力的開拓進口葡萄酒消費

全新領域。

一、市場概況和消費趨勢

1、葡萄酒市場潛力巨大，消費量將逐年大幅遞增：

我國每年葡萄酒的消費量約為50多萬噸，相當于平均每2人年消費一瓶750ml葡萄酒，

只占全國酒類總消費量3000多萬噸的1%，占世界人均葡萄酒消費量的6%。而目前約97%是

國產葡萄酒，原瓶裝進口葡萄酒的所占比例極小，發展空間巨大。

1).在所有酒類中，葡萄酒對身體益處最大且不消耗糧食，葡萄種植經濟效益高而且葡

萄的種植大多數是在不適于生長糧食作物的土地上，因此國家對葡萄酒采取了鼓勵、傾斜的

政策。

2).葡萄酒的歷史最悠久，葡萄酒文化底蘊最深厚，它是全世界范圍內最大、最普及的

酒類消費飲品之一。由于葡萄品種繁多（全世界超過6000種），它釀制獨特性、品種的地域

性，葡萄酒品飲趣味和高雅性、文化的豐富和深厚性吸引了越來越多的消費者。

3).近年我國白酒的銷量大幅下降，啤酒也放慢了增速，而葡萄酒的心血管病的防治、

降低膽固醇、防止冠心病、皮膚美容保健、防癌抗癌等功效和飲用的安全性逐漸被人們所認

識，飲用人群逐漸增多。

4).由于生活水平和消費能力的提高，人們對葡萄酒的鑒賞能力也在增強，對飲用口味已

象人們對啤酒的適應過程一樣開始逐步適應，中等以上富裕的群體和有文化的中青年一代開

始以消費葡萄酒為時尚。

5）.國家于2003年廢止了占葡萄酒消費市場半數的半汁葡萄酒的生產，并于2004年7月

起全面停止其銷售。巨大需求缺口需要相當部分的進口葡萄酒來填補。

種種跡象表明，中國葡萄酒消費在低水平徘徊了多年后，由于上述種種因素的關系，在

目前已經形成葡萄酒消費增長的“井噴”態勢，我國的葡萄酒消費將象亞洲的日本、韓國、

泰國、新加坡、臺灣、港澳等周邊國家和地區一樣，未來幾年將有一個飛躍性的增長。

2、 進口葡萄酒的概況

1).90%以 上的國外的葡萄酒生產商規模不大，對中國市場不了解，也不重視中國市場。

在九十年代，曾有許多國外品牌大批進入中國，由于只是采用短期謀利做法，不考慮市 場

長期推廣和銷售網絡建設，使眾多品牌曇花一現，代理商家損失慘重，直至目前大多數酒類

經營公司不愿再經營進口葡萄酒。

2).目 前經營進口葡萄酒主要靠國內少數幾家外商投資經營的公司，其特點是品牌多，

批量小，高檔酒比重大，總體價格偏高，代理銷售網點少，以直銷為主。主要客戶是 國內

各大、中城市中的高級賓館、酒樓、咖啡廳、大型高級商場。消費對象主要是外籍人士、白

領階層、商業團購、禮品，還沒有一個品牌真正能形成規模銷量。

3).國外廠商一般按照其國際通用辦法行銷，一般不向代理商提供市場費用，不做廣告、

搞營銷包裝、搞終端促銷。

4).目前國內專營進口葡萄酒的公司總數不多，而且現有公司主要以經營中高檔價位的原

瓶裝進口和經營低檔價位的散裝進口國內灌裝的為主，經營中等價位進口葡萄酒的較少。

3、進口葡萄酒消費趨勢:

1).由 于以往國產劣質、低檔葡萄酒現象普遍，而代表中國葡萄酒品牌形象的幾個知名

的大型葡萄酒生產企業，由于其生產營銷模式和工藝技術水平的問題，使其生產的高 檔葡

萄酒品質穩定性差、性價比低，國產合格產品的高等級酒產量極少，影響了國產葡萄酒的品

牌形象，因此中高等級的進口葡萄酒目前在市場上所占比例最大，銷 量穩步上升。

2).由 于關稅下調，中低等級的進口葡萄酒價格已經普遍低于國產的中高檔酒，而中等

級的進口葡萄酒性價比和品質的穩定性要普遍高于國產的高檔葡萄酒，但由于大多數 消費

者的鑒賞水平普遍較低，這一區間的進口葡萄酒市場目前所占比例不很大，但由于以上因素

的影響并根據最新海關有關進口統計資料顯示，其需求增長量最快。

3).由于目前消費進口葡萄酒的大多數消費者還是以交際應酬消費為主，家庭普及佐餐

的習慣性消費還需要一定時日，因此現在進口葡萄酒雖然性價比優于國產葡萄酒，但由于沒

有有力的促銷刺激而需求量不大，其消費的增長有待于葡萄酒消費的普及。

4).目前國內灌裝的進口葡萄酒由于品質普遍無法達到原瓶裝進口葡萄酒的標準，消費者

對“灌裝酒”的檔次看得較低，有普遍的排斥心理，雖然相對價格低，但消費者接受度不高，

其市場目前所占有一定比例，但需求增長不大。

5).2004年起，進口葡萄酒的進口關稅進一步下調，使進口葡萄酒的性能價格比已經優于

國產葡萄酒；有利的促進了進口葡萄酒在中國的消費普及。

總的來說，進口葡萄酒的需求特別是中等價位的增長速度要遠遠高于國產葡萄酒。

二、進口葡萄酒市場需求量分析

1、主要消費區域：有一定消費水平和規模的中等以上城市或經濟發達地區、傳統葡萄酒消

費地區；

2、消費性質：目前仍以交際應酬、禮品、團購、公款消費為主；

3、市場容量分析：以一百萬人口城市為例：

該市年葡萄酒總消費量應為=75萬瓶（按全國人均消費平均值的1.5倍計算）

假設進口葡萄酒代理商的葡萄酒銷售額目標份額在當地市場占 5% 測算：

代理產品的年目標銷量 = 3.75萬瓶；

銷量分解：

星級賓館、酒吧、咖啡廳、西餐廳、夜總會、酒樓等終端共30個，每個終端平均每天消費3

瓶：每天共90瓶，2700瓶/月，32400瓶/年；

高級大型商場、超市、專賣店 共5個，平均每個賣場銷售2瓶/天，共300瓶/月，3600瓶/年；

團購對象5個 500瓶/個/年（300人的會議2次，每次消耗60-100瓶，其他為企業招待應酬、送

禮、小型會議消耗），商業團購2個（如大型企業進行產品促銷使用，或者高級月餅盒生產商，

一個月餅盒內配套一瓶），500瓶/年，以上共3500瓶。

代理商年銷量共計：39500瓶。

4、銷售對象排序：

1)、餐飲娛樂終端：

這是進口葡萄酒主銷售渠道，是打開市場的關鍵。代理商應該選擇有一定檔次的賓館、酒樓、

夜總會、酒吧、咖啡廳、西餐廳作為銷售終端。

2)、團購：

這也是銷量較大而且見效快、資金占用量小的渠道。團購對象是經濟條件好的政府機構、企

業（如石化、電力、煙草、金融銀行、效益好的大型企業），主要用于單位的接待應酬、會

議消耗、禮品、企業促銷用品、食用產品和其他產品捆綁銷售用品等商業配套用。

3）、 高級商場、超市、專賣店：

這類場所銷售費用高，難度大，目前銷售比例不會大，在餐飲終端沒有取得成效前應該有選

擇的進入，目的主要是提高市場能見度、知名度，起到廣告宣傳作用。

4）、 分銷商：

由于增加了中間環節，此類分銷商不宜太多，對象以下級地區為主，以免提高終端售價或攤

薄銷售利潤。

5、營運資金測算

A、地市級代理商：

按35個終端計算，每個終端鋪貨量平均24瓶，每瓶平均占用資金70元：

35 X 24 X 70 = 58800 元 。

庫存量：按鋪貨量100%計算，所需資金：58800 元 。

其他營運費用資金：15000元。

合計：132600元。

考慮到前期的業務開展是循序漸進的，因此初期投入大約為：100000元。

B、省級總代理

按60個終端計算，每個終端鋪貨量平均24瓶，每瓶平均占用資金70元：

60 X 24 X 70 = 100800 元 。

庫存量按鋪貨量加上二級代理所需周轉量，所需資金約：80000 元 。

其他營運費用資金：30000元。

合計：210800元。

考慮到前期的業務開展是循序漸進的，因此初期投入大約為：150000元

三、我公司的產品定位和優勢

1、精心選擇產品，原瓶裝進口，保證產品品質；

我公司選擇國外供貨商的標準:

1）、世界著名葡萄酒出產國和地區；

2）、產品有一定歷史及知名度，具備一定生產規模和供貨量；

3）、對中國葡萄酒市場興趣度高且產品從未進入過中國市場；

4）、產品從質量、包裝裝潢、口感等方面滿意度高，質量穩定性好；

5）、產品的性價比優于國產葡萄酒；

6）、廠商能承諾和我公司平等相處、密切配合、長期合作的；

7）、廠商的商業信用度好，其它國家的合作伙伴對其評價高。

8）、廠商的產品系列比較齊全，以備今后市場消費發展趨勢之需。

9）、產品除符合上述要求外，廠商的樣品均嚴格按照國家質量監督檢驗檢疫局的規定提供所

有法定文件要求進行中文注冊商標的審核，酒樣衛生、理化指標檢測合格。

10）、進口程序嚴格按照法定程序，全套進口手續齊全、合法。

對于廠商提供的樣品，我公司全部經由葡萄酒專業人士、葡萄酒愛好者、普通消費者進

行品鑒，并進行綜合評分，從眾多的葡萄酒同檔次品牌中精選出口感好的，消費者滿意度高、

性價比高的產品。

2、以中等級低價位進口葡萄酒為主，高、低等級為輔，以適應各個消費階層；

我們目前所選定的產品量大面廣，我們目前代理的主流產品在檔次、價位區間介于目前

占市場銷售主流的中高檔進口葡萄酒和中低檔的國產葡萄酒，這一區域的葡萄酒產品市場銷

量和競爭對手相對較少，市場銷售優勢比較明顯。

3、多品種同通路，提高經營效率；

公司以經營進口葡萄酒作為與代理商合作的基礎產品，待雙方合作取得對方一定的滿意

度后，將進一步開展其他品種的葡萄酒的進口，利用葡萄酒的文化品位、保健特點進行營銷，

相互配合相互促進。

4、產品銷售終端：

以星級賓館、酒吧、咖啡廳、西餐廳、夜總會、高檔酒樓等終端消費對象、團購為主，以

高級大型商場、超市、專賣店、等零售為輔。

5、營運優勢：

我們將采取行之有效的不同于主要國產品牌和主要進口品牌的營運策略。

我們經過全面調查，認真科學的分析 了市場，確定了合理有效的產品和市場營銷定位，

我們向代理商和消費者提供優質、性價比高的的適銷對路產品，我們注重銷售網絡建設和代

理商的培育，最大限度 的發揮當地代理商的作用，合理利用各種資源，實行科學化管理，

努力實現低成本高回報，與合作伙伴同心同力，實現雙贏。

我們深刻了解目前國產、進口葡萄酒的種種市場營銷行為，我們決不效仿那些眼光短淺、

行為自私的自殺性短期營銷辦法。我們與代理商的關系將永遠建立在互惠互利的“伙伴合

作”基礎上，堅決杜絕“貿易型合作”的短期行為。

四、發展目標

1、在全國大部分省、直轄市建立代理合作網點，以中檔低價位產品為主開拓市場；實現獨

家總代理5個國家、20以上個進口葡萄酒品種；

目前我們已經獨家中國總代理的產品 有兩個國家的共七款葡萄酒品牌，中國區域代理

的產品有兩個國家的公司共八款葡萄酒品牌，我們正在洽談的包括法國、西班牙、意大利、

德國、澳大利亞、美國、 新西蘭、南非等國家的幾十家葡萄酒公司，幾百款葡萄酒品牌，

我公司將從中篩選適合我公司經營的產品，滿足市場經營的需要。

2、實現產品多樣化、系列化，產品檔次規格向高低兩端延伸。

我公司在開拓性價比有的進口葡萄酒市場的基礎上，擴大經營品種，將逐步引進中高檔

享受欣賞性消費葡萄酒和低價位的日常習慣性消費葡萄酒，增加業務經營量，提升企業和代

理商的形象，以適應高端消費和大眾低端消費的需求。

3、在全國中等以上城市與建立和完善銷售網點，并逐步在中心樞紐城市建立公司代表處。

我們將在有條件的城市支持代理商逐 步建立全國連鎖的“葡萄酒專賣店”。在全國中

心樞紐城市設立業務代表處或配送中心，提高向代理商提供服務和供貨的效率，配合、指導

各地代理商開展營銷業 務，基本上實現在全國大、中城市有我們的代理合作伙伴和產品銷

售終端，初步實現規模經營。

4、銷售額達到國內進口葡萄酒銷售同行的前列。

我們的目標不僅是要做好，而且是要 做大。我們將緊緊抓住現今進口葡萄酒經營行業

普遍弱勢的有利時機，在打下良好的產品和市場營銷網絡的基礎上，和我們的代理合作伙伴

一道，做大銷量，以進一 步獲得廠家支持，降低產品售價或提升利潤空間，形成規模經營

效應，全面提高整體的市場競爭力。

五、 代理政策

1、互利互惠長期合作。

“互惠互利、同舟共濟、共同發展”是我們和代理商合作主要原則，平等、尊重、守信

是雙方長期的合作基礎。我們有遠大的目標和宏偉的規劃，實現這個目標不僅僅靠生產廠家、

靠我們自己，更要靠我們忠實的代理合作伙伴。

2、針對實際靈活處理。

我們在掌握原則的基礎上，針對變化多端的市場和情況多樣的區域，及時調整雙方的合

作方式，靈活處理所遇到的各種問題，使合作的雙方在競爭日益激烈、強手如林的市場環境

中應變自如，長期立于不敗之地。

3、傾力支持，共同富裕。

我們深知，我們的成功將建立在我們的代理合作伙伴獲利的基礎上，我們將傾力支持我

們的代理合作伙伴，我們收獲的不僅僅是利潤，我們將獲得的更多的信譽和能使我們長期獲

益的忠實朋友。

4、不求大，只求好。

我們并不情有獨鐘那些規模大、網絡全、客戶多的經營企業，我們所希望的代理合作伙

伴是那些有遠見、實干并有一定信用度和經營基礎的企業甚至個人。我們希望我們的合作伙

伴和我們一同成長，以系統網絡群體優勢，共同打造進口葡萄酒經營者的“航母”。

六、市場支持

1、市場營銷費用

我們了解目前酒類營銷支持的庸俗做 法和經典之作，根據進口葡萄酒的銷售特點，我

們采取的是在價格上讓代理商有充足的營運和利潤空間的方式，我們沒有虛假的高額銷售返

利的刺激，沒有“進場 費”等市場營銷費用支持，因為我們明白將進場費等分攤到產品代

理批發價中的做法會不合理的抬高代理供貨價和終端售價，容易造成營銷費用脫節和浪費，

并給消 費者帶來不合理的負擔，也不符合我們的依靠代理商的主導策略。我們采取的是讓

當地代理商有效利用當地各方面資源，充分發揮代理商的能動作用，自行控制銷售 成本和

營銷費用，最大限度的獲取營銷利潤。我們希望的是今后在合作雙方的努力下，由代理商掌

控所開拓的終端市場，避免現今普遍存在的廠家一言堂的局面。

2、貨款資金

我們目前不向全國性大規模鋪貨，我 們將大量的資金去組織進口貨源和進行合理庫存。

我們有別于眾多的大型葡萄酒廠商將代理商變成簡單的“物流公司”， 這也不符合我們的

依靠代理商的主導策 略，不利于增強代理商的緊迫感，激發出營銷積極性。我們會通過合

理的貨物周轉管理和調配指導，使貨物周轉效率提高，最大限度的減少代理商的貨款資金壓

力。

3、營銷宣傳

我們不會提供高成本低效率的“大規 模的主流媒體廣告支持”， 因為我們知道目前進

口葡萄酒品牌普遍認知度和忠誠度低的特點，我們采取的是代理商在當地終端實行“點對

點”的有效的宣傳和促 銷。我們會適時與供貨廠商、代理商聯合選擇參加專業展覽會，開

展有效的各種形式的產品推介會、促銷活動等等，適時利用當地新聞媒體、互聯網展開品牌

推廣和 網絡推廣。

4、營銷資料

我們將依據訂單進行相應的產品宣傳資料、葡萄酒普及宣傳資料、促銷品的配置，并根

據具體的銷售狀況，認真了解市場動態，抓住適當時機，在全國范圍內舉行統一的營銷活動。

5、營銷服務

我們將適時設立以代理商為主的全國 連鎖統一品牌“進口葡萄酒展示專賣店”，在中

心樞紐城市設立業務代表處或配送中心，我們不久還將建立網上的“葡萄酒專賣店”，通過

全國各地的代理商，將客 戶訂購的各種葡萄酒及相關產品迅速的送達客戶。利用我們快捷

優質的服務，讓眾多的客戶享受到我們物有所值的產品，并長期成為我們的忠實客戶。

6、營銷指導和交流

我們將定期派人到代理網點，協助代 理商進行市場調查、總結分析和開發市場。我們

平時利用通訊工具及我們的網站與代理商進行指導、反饋、交流。我們通過網站中的代理商

管理欄目，發布針對性的 市場動態、市場營銷案例、營銷管理指導和葡萄酒營銷技巧，通

過“伊士萃代理商論壇”和代理商的管理者、經營業務人員進行交流，共同探討、提高經營

管理和業 務水平，使營運效率不斷提高，使系統網絡群體的運作實力不斷增強。

我們將定期舉行全國代理商年度會 議，進行交流、評比、總結，進行銷售和葡萄酒知

識培訓。我們還將適機組織代理商出國進行葡萄酒文化之旅，我們將讓合作伙伴們真正體會

到我們之間的密切戰略 合作伙伴關系，感覺到我們不僅在攜手共同開拓經營市場，而且在

提升我們的共同價值。我們的企業文化是“產品搭臺，合作為本，在商海中廣結盟友，共同

演義輝 煌的明天”。

七、代理商基本條件

1、有合法經營酒類產品相關手續，公司性質和規模不論；

2、有一定的酒類或食品飲料銷售能力及經驗，有一定的產品銷售渠道或業務拓展能力。或

者是有一定經濟實力和經商經驗，對進口葡萄酒市場有濃厚興趣，有轉行能力的企業、個人。

3、有一定經營資金。地市級代理商：能有10萬以上專用流動資金；

4、有固定的辦公設施，有適宜葡萄酒存放的庫房；

5、認同我們的經營原則和代理商政策。

八、銷售目標和首批進貨

1、為了代理商在第一年度有一個適應期和考慮到市場開發初期的難度，我們制定以下標準：

地市級：第一年度代理銷售考核目標為30萬。首批進貨不低于5萬。

省、直轄市級：第一年度代理銷售考核目標為80萬。首批進貨不低于15萬。

2、上述標準的年度遞增額我們將根據各地區的經濟發達程度、消費總體規模、葡萄酒消費

市場的增長速度等，在下一年度進行適當調整；

3、對有些代理商，特別是葡萄酒消費欠發達地區，我們可根據代理商的特殊情況，不設年

度任務，但如果超過我們公布的標準，我們將同樣按規定獎勵；

4、為給予代理商在代理我們的產品初期以一定的支持，我們按初次進貨總價給予10%的優

惠。每年廠家適時進行2次進貨1箱贈送1瓶等促銷活動，相當于優惠8.3%，但不計年考核目

標。

九、銷售獎勵標準

1、秉承國外廠商的提供的銷售超額獎勵的政策支持，我們將實行向代理商提供年終銷售獎

勵。為了鼓勵代理商長遠發展，杜絕短期行為，銷售獎勵以完成年代理進貨量為標準。我們

不作季度、半年獎勵兌現。

2、完成雙方商定的年代理目標100%的按總額的3%獎勵；完成任務150%的按總額4%獎勵；

完成200%以上的按總額5%獎勵。

3、獎勵金額折合成代理產品兌現，于第一次進貨的次年的第一季度統計結算后兌現，此獎

勵不重復、不累加計算。

十、代理商管理及供貨價格

1、考慮到地理優勢，省級代理一般設在省會城市。每個城市原則上不重復設代理。對于省、

直轄市級代理，我們的代理供貨價要優于地市級代理一個等級，其供貨差價部分將于省級代

理完成雙方確定的年度代理銷售目標額后以貨物折抵的方式返還。

2、 我們鼓勵省級代理自行發展地市級代理，如果是由我公司發展的每個省有兩家以上的地

市級代理，且省內又沒有省級代理，將由我們平行供貨，待產生或由我公司擇 優確定省級

代理商后，我們將該省的地市級代理交由省級代理管理和供貨，原地市級代理的供貨獎勵條

件、代理供貨價格保持不變，但省級代理的年度銷售目標需將 原其他地市級代理的年銷售

目標額疊加計算。

3、我們已經預見到在市場形成，效益顯現后，將會出現跨地區銷售的“系統自殘”現象，

我們將對各個代理商進行協調和進行串貨控制，制止跨區域的低價傾銷行為，最大限度地保

護各地代理商的利益不受損害。

十一、貨款結算及運輸

1、我公司提供極具競爭力的價格支持，現階段我公司原則采取的是現款現貨結算，貨款到

帳后2個工作日內發貨。運費由代理商承擔。

2、由我們負責將貨物發往代理商所在城市。（貨運公司可由代理商指定）

3、在運輸過程中出現破損情況時，代理商接到貨物后須在3日內將破損貨物的明細以書面形

式交承運部門確認后通知我們， 經核實后我們以補貨形式予以補償。

十二、考察和樣品

1、我們歡迎達到基本條件，基本認同我們招商條件的，有代理意向并事先經過我們認可的

企業代表到我公司考察、洽談、看貨；

2、來公司考察的人員差旅費自理，我們負責來人的接待費用（住宿、餐飲、市內交通等）；

3、我們可以免費對代理商提供葡萄酒樣品，主要用于招商時看樣和品鑒，但不負責代理商

開發市場所需免費樣品。

十三、在雙方確定代理合作關系后，我們將向代理商提供全套產品進口相關的合法手續及證

明材料。

我們期待有遠見、實干的合作伙伴與我們一道抓住機遇、共同努力，努力開墾進口葡

萄酒這塊有待開發的巨大市場，我們相信，我們及我們的合作伙伴，在不遠的將來，都將是

這種努力的受益者。

（詳細加盟招商方案：/zhaoshangjiameng/）