芭比娃娃跨國戰略分析

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芭比娃娃跨國戰略分析

作者：王梓迪

來源：《智富時代》2018年第10期

【摘 要】全球經濟危機的環境之下，玩具企業受到沖擊。在面對不同的經濟政治環境和

全新的消費文化訴求下，玩具品牌是否應該跨國發展并且成功占領這個市場成為該行業思考的

問題。通過本文可以為其他玩具跨國品牌市場的進入提供參考和幫助，同時也為中國玩具品牌

市場營銷策略和品牌管理提供有價值的貢獻。本文首先梳理芭比娃娃所在美泰公司的基本概

況，對芭比娃娃的跨國發展動因進行了分析，此外還針對芭比娃娃跨國營銷戰略進行了具體分

析，通過績效分析給出芭比娃娃跨國的后期發展建議，以及對中國玩具行業發展的啟示。

【關鍵詞】芭比娃娃；跨國營銷戰略；建議與啟示

一、芭比娃娃的基本概況

芭比娃娃以不可思議的影響力風靡全球，它已遠遠超越了產品和服務的定義，成為一個不

朽的文化符號也成為了美國的文化象征。然而自1997年以來，美泰銷售額不斷下滑，股價跌

落，2017年第三季度，美泰北美市場營業收入下降22%。主要產品“芭比娃娃”玩偶和“風火輪”

玩具車全球銷售額分別下降7%和6%，高端產品“美國少女”系列玩偶銷售額更是下降30%。加

上樂高公司推出了與芭比風格大為迥異、貼近流行文化的“樂高姑娘”系列，與美泰公司的產品

直接抗衡并且表現搶眼。

二、芭比娃娃跨國發展的動因分析

（一）外部環境分析

玩具消費與一個國家的出生率、受教育程度，國民收支情況有較大關系。近年來各個產業

雖然受歐債危機和金融危機影響，但由于玩具消費在居民可支配收入中比例不大、各國家庭普

遍重視兒童的教育和消費需求，因而所受負面影響相對較小。隨著新興市場國家經濟實力逐步

增強，玩具消費觀念也從成熟的歐美地區逐漸延伸至新興市場，東歐、南美、亞洲等地區玩具

消費增長迅速。加上隨著經濟全球化、貿易自由化的發展，企業不能再局限于本土發展，而是

面向全球進行國際化營銷，芭比娃娃的跨國發展勢在必行。

（二）內部環境分析

根據產品生命周期理論分析，當產品從初創期進入到成長和成熟期時，會不斷謀求在自己

國家之外的國家的市場份額，開拓市場、增加消費需求，繼而獲取全球份額。芭比娃娃在美國

取得的成績使得美泰公司不滿足于美國當地市場，進而轉向歐洲、亞洲等地。美泰公司跨國發