剖析“超級女聲”成功之道

剖析“超級女聲”的成功之道

摘要：從2004年起，一檔名為“超級女聲”的節目在湖南衛視上演，電視選秀節目在中國

有很多，可是似乎沒有一個節目能夠像“超級女聲”一樣吸引了普遍的群眾參與，有關“超

級女聲“的各類議題也屢屢見諸報端，”超級女聲“通過不同群體在產品或品牌傳播中的角

色，讓一個只是面對小群體的商業時尚娛樂活動變成了普遍的社會參與，不可不說是消費群

體普遍動員的成功營銷策劃。“超級女生”的成功不是簡單一次偶然事件，而是通過精心策

劃的結果，本文將從“超級女聲”的節目策劃角度、市場運營角度、品牌運作等角度來進行

分析以學習其成功的地方。

關鍵詞：超級女聲；娛樂營銷；品牌價值；體驗營銷

從2004年起，一檔名為“超級女聲”的節目在湖南衛視上演了，這檔節目吸引了眾多

觀眾朋友們的參與，廣州、杭州、鄭州、成都、長沙五大賽區共有15萬選手報名參加。

超級女聲的原型是來源“美國偶像”真人秀電視節目，它開始于2002年，關于參賽人

員來講沒有任何門坎，只若是年齡在16歲到24歲的美國公民都能夠報名參加，那個節目開

辦以來一直是福克斯公司的收視寶貝，其冠軍取得者的獎品確實是一紙演唱合約，節目播出

4年來，盡管輿論也是褒貶不一，但始終受到了很高的關注。電視節目制作人夏青帶著人在

2003年策劃了有必然“美國偶像”風格的“超級男聲”，2004年2月，湖南娛樂頻道推出

了《超級女聲》這檔節目。于是一個擁有必然“海外”仿照血統、形式新穎、參與度高的優

秀娛樂節目就誕生了，而使如此一個產品熠熠發光的仍是湖南衛視在推行、銷售那個“產

品”時超前的品牌意識與整合思路。下面讓咱們一起了解一下“超級女聲”如此成功的緣故。

一、 節目策劃角度

（一）節目定位準確

“超級女聲”的低門坎的準入到原生態的海選，只要你想唱，那個舞臺的大門就對你放

開。這無疑給眾多做著明星夢的女性（和男性）們提供了一個絕佳的機遇。公共娛樂，沒有

明星，主角確實是身旁的你、我、她，確實是參與者在想唱就唱中體味歡樂，確實是欣賞者

在想聽就聽中體味歡樂，目標確實是讓平民公共選出自己心目中支持的歌手。這確實是一個

無門坎的公共娛樂活動。

（二）有效調動公共的游戲規那么

1．全民參與。不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性（沒

有年齡上限），都可報名參加。

2．電視海選。與報名同步進行，最后產生50名進入淘汰賽。“超級女聲”的海選部份，

確實是所有報名參加競賽的選手初選的進程。若是以傳統電視節目制作理念來衡量的話，初

選部份充其量只能是一種原始素材，難登大雅之堂，可是湖南衛視卻一反常規把那個進程全

程展現給了電視機前的觀眾們。

3．淘汰賽。海選產生的50名選手通過一段時刻培訓后，進入淘汰賽，“50進20”，

“20進10”，“10進7”，“7進5”—— 全數現場發布結果、現場淘汰。最后生出的5

名優勝者進入6場選拔賽。“超級女聲”在晉級競賽中采取淘汰賽制的方式，一次次的“待

定”、“PK”、“投票”，將競賽的殘酷性無窮的放大，加大了競賽的猛烈程度，增強了節

目的觀賞性。

4．電視直播。通過對海選及競賽的直播，中國的觀眾第一次感受到一種沒有通過任何

修飾的原生態的演出。娛樂的主角從明星變成了平民，如此給觀眾線人一新的感覺。超女成

功的關鍵因素恰恰在于大時段、超海量、持續性的節目直播。

5．短信投票。從十強賽開始評委就沒有太多用途了。依照節目制定的規那么，10進7

采取淘汰賽制，要被淘汰的有3個選手，其中有兩個是因為取得的場外觀眾短信投票數量少，

而被千百萬的“短信評委”淘汰；另外一個選手是在現場被31位公共評審淘汰掉的,這種做

法在客觀上會讓觀眾產生一種參與的成績感—— 我能夠決定誰贏，也能夠決定誰輸。

6．優勝者。主辦方會對優勝者進行投資包裝、出唱片、出演電視劇。

（三）優勢資源的傾斜

湖南衛視在國內是一個較有阻礙力的媒體，湖南衛視動用了，李湘、何炅、汪涵等主

持人，第二還拿出大量時段來播出“超級女聲”的活動，每一場的播出時刻常常在4小時，

因為總決賽播出時刻為每周五晚上8：30，也正是收看電視節目的黃金時段。

（四）節目互動相當做功

“超級女聲”利用短信和網絡進行觀眾總動員的形式能夠說是推開了中國電視娛樂節目

的先河。在節目制作進程中，分賽區和總賽區的冠軍依照短信得票率而決出。而成千上萬的

觀眾為他們心目中的“超女”搖旗吶喊，不吝財力地瘋狂發短信支持她們，就是為了換來她

們能夠在那個燦爛舞臺上多留片刻。除這種“拇指風暴”令人震撼外，直播時現場PK時的

31位公共評委行使投票權方式也令人線人一新。不到投票的最后一秒，誰都不能預期PK的

勝出者究竟是誰。這種在國內所有娛樂節目中從未顯現過的，最大程度的互動性也讓觀眾為

之瘋狂。

二、市場運營角度

（一）活動城市的選擇

2005年“超級女聲”在全國五個城市開設了唱區別離是廣州、杭州、鄭州、成都、長

沙，所選的城市多數為二線城市，其城市的娛樂文化都有達到飽和的狀態，如此必然能夠使

“超級女生”成為主流娛樂，社會的新聞事件。

（二）品牌故事的傳播

品牌的概念是指能夠吸引消費者，而且成立品牌忠誠度，進而為客戶制造品牌優勢地位

的觀念。

“超級女聲”的品牌傳播方式包括：一、圍繞某個熱點事件進行炒作的事件營銷，在眼

球經濟時期，事件營銷向來確實是低本錢高收益的品牌推行手腕，“超級女聲”的每一次海

選、PK、晉級都會引發一系列的爭議，一方面是確實有多的人參與其中。另一方面是組織者

也成心識的挖掘。就像廣州賽區冠軍周筆暢的八卦新聞真是專門的多。二、互動營銷，“超

級女聲”制造了由觀眾短信投票結果來決定選手去留的評選方式，比如“你們再不播我的短

信，我就告到聯合國!”像這種短信投票方式大大調動了受眾參與節目的熱情，有的“粉絲”

為了給自己的偶像爭取短信支持率，乃至還在街上贈送卡。就此能夠充分證明互動營銷的成

功。

（三）尊重消費者的權利——短信決定選手去留

“想要留住她，就用短信支持她。”每一個周五，主持人汪涵的這一聲具有煽動性的“號

令”讓眾多的粉絲們熱血沸騰。而短信票數的時期性清零更是反復地讓觀眾感覺到自己參與

其中的重要性。

這種做法是讓消費者擁有了權利，從而給予節目一種人權魅力。因為每一個人的內心

深處都有擁有權利的欲望，當消費者享受到參與制造進程的歡樂時，選手就再也不只是選手。

觀眾盡管自己不唱，但有人代表她唱他就會像自己唱一樣高興。

于是，在2005年的夏日，粉絲們開始拉票，從北京到上海，從長沙到成都。“玉米”、

“筆迷”、“涼粉”、“盒飯”、“荔枝”們都訓練有素地打出橫幅，為自己支持的選手拉

票。

（四）制造平民明星

任何一場選秀都離不開具有豐厚實力和充滿舞臺魅力的選手。因此超級女聲的龐大成功

與參賽選手的實力和魅力是密不可分的。超級女聲不像一般的“新秀大賽”，正經八百地真

的以選新人為目的。不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其喜好也不盡相同，“超級女聲”

選手風格的多樣化幸免了眾口難調的商業為難像瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執著

自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、單純透明的黃雅莉、美艷動人的葉一茜、樸實誠懇的易

慧、成熟滄桑的紀敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛，當淘汰到10名選手

后，湖南衛視的包裝公司依照選手外形、氣質，從服裝、發型等各方面為選手打造“星相”，

對選手進行整體集訓、宣傳，以此“調動電視的每一個元素，展現從一般人到明星的進程”。

這種從平民選秀在進行包裝的進程使觀眾見證明星的成長，制造了百姓心目中的平民明星。

三、品牌運作角度

（一）湖南衛視娛樂傳播整合

整合營銷即整合營銷傳播，指將一個企業的各類傳播方式加以綜合集成，其中包括一樣

的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等， 對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使

得企業及其產品和效勞的整體傳播成效達到明確、持續、一致和提升。

湖南衛視開辦“超級女聲”的成功，是整合營銷傳播理論在媒體領域的實踐。節目播出

之初湖南廣電集團在針對“超級女聲”的項目運作中就啟用了一種全新的品牌合作與治理

模式。湖南廣電集團的決策者決定，對節目、品牌資源進行市場化運作，把存量資源變成增

量資源。最終決定以湖南娛樂頻道的名義與北京天中文化一起投資，在上海注冊成立了一個

控股子公司——上海天娛傳媒，通過影視節目制作和經營湖南娛樂頻道的娛樂賽事（如 “超

級女聲”）及其藝員經紀和培訓等業務，實現湖南娛樂頻道邊際資源的再開發。

天娛公司成了“超級女聲”的品牌持有者，而湖南衛視只是成了“超級女聲”節目的播

出平臺，也確實是“超級女聲”電視節目的運營者。同時湖南衛視要取得“超級女聲”節目

的經營權，湖南衛視需要提供必然的頻道資源與天娛公司進行一系列權益置換，同時湖南衛

視還付出了數百萬元資金，用于娛樂頻道的相關制作費用。制作費用有了充沛的保證，創作

人員的踴躍性提高了，節目質量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也情愿進行大投入了。

這也為湖南衛視的整合營銷打下了良好的前提基礎。

比如湖南衛視在“超級女聲”的廣告宣傳上在電視媒體方面湖南衛視的新聞聯播會報導，

訪談節目會報導，《歡樂大本營》、《天天向上》等收視率極高的娛樂節目上也會時不時地播

報一下最新進程或幕后故事，

在平面媒體上“超級女聲”在設置賽事的城市選擇了本地人氣超旺的報紙，例如《南方

都市報》、《成都商報》、等都對活動進行了詳細的宣傳。

在網絡媒體方面湖南衛視聯合騰訊、新浪、搜狐、網易和百度等對“超級女聲”進行專

題報告和宣傳，網絡論壇、貼吧、QQ群、博客等一切網絡公共社區也都是廣告的陣地。湖

南衛視整合媒介資源，打造了這一次媒介盛事。

（二）蒙牛的深度聯合促銷

深度營銷即是成立在互聯網基礎上，以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關

切人的顯性需求轉向關切人的隱性需求的一種新型的、互動的、加倍人性化的營銷新模式、

新觀念。

蒙牛集團與河南衛視的合作不僅為超級女聲博得了專門好的宣傳成效，而且是自己冠名

品牌產品的銷量大增，蒙牛是運用了深度營銷里里面的深度促銷才取得了如此龐大的成功，

蒙牛是在幾年中高速成長起來的品牌，酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產品， 2004

年方才誕生的“超級女聲”進入了蒙牛公司的視野，其節目形式和目標消費群超級適合蒙牛

酸酸乳的打算。第一蒙牛公司與湖南衛視合作進行節目冠名，希望深度參與到那個節目中，

給予蒙牛品牌新的性格。

除冠名外，蒙牛乳業追加8000萬人民幣，在各地展開廣告，包括路牌、雜志、電視廣

告等等。正是大手筆的廣告投入湖南衛視給了蒙牛700次節目預報和相應的15秒廣告的附

加利益，并按蒙牛的提議設置賽區，選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區，蒙牛

正是考慮到這幾個城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個重點城市。也正是這些賽區的設立擴

大了蒙牛在這些目標城市的知名度和佳譽度，也直接提升了其銷量。

另外蒙牛選擇首屆“超級女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發布以“酸酸甜甜確

實是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告知求，彰顯了消費者的個人魅力與自

信。蒙牛向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品，印刷了1億張海報

在各個賽區散發，還在全國做了300場“超級女聲歌迷會”，蒙牛酸酸乳產品包裝上印有的”

超級女聲”的宣傳信息，這本身確實是一個專門好的宣傳，不僅提升了“超級女聲”的知名

度，也提升了產品的知名度，這些確實是蒙牛對深度促銷的應用。

四、社會因素

現今社會成功機遇的缺少“超級女生”節目的成功不僅包括其節目的選排和制作人員的

精心策劃，還有一些的社會因素，確實是現今社會成功機遇的缺少，此刻大多數的年輕人期

望成功，期望實現自我價值，可是現實社會猛烈的競爭壓力，致使年輕人向往一晚上成名，

就像04年超女沒有05年的超女火一樣。

五、體驗營銷的整體應用

(一)體驗營銷的內涵

何謂體驗？體驗經濟學家派恩先生指出：所謂體驗確實是指人們用一種本質上說以個性

化的方式度過一段時刻，并從中取得體驗進程中呈現出一系列可回憶的情形。從派恩對體驗

的概念能夠看出體驗強調個性化，強調一個進程，也確實是消費者在那個體驗進程中感受到

的并形成必然的印象貯存于大腦，即可回憶的事件。體驗營銷是站在消費者的感官、情感、

試探、行動和聯想等五個方面，從頭概念、設計的一種試探方式的營銷方式。

1．感官（Sen）

感官營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺成立感官上的體驗，其訴求目標是制

造知覺體驗，引發歡樂的感覺。

“超級女聲”炫目的舞臺，選手們靚麗的造型，個性化的演出，和評委們不合常規、近

乎刻薄的點評，讓人線人一新。專門是李宇春，以超酷的外形，富有魅力的舞臺表現和極具

個性的渾厚嗓音博得了極高的人氣，被樂評人科爾沁夫說成“可能是繼張國榮以后又一個能

讓人發狂的歌手”。這確實是“超級女聲”的體驗營銷的應用（視覺、聽覺）。

2．情感（Feel）

情感營銷是觸動顧客的內心情感，目的是給消費者制造興奮、歡樂的情感體驗。因為現

今社會，歡樂體驗營銷已成為一種制勝武器。“超級女聲”提出的“想唱就唱”的口號成為

其體驗營銷的經典。在現代社會快節拍、高壓力的工作環境及片面追求分數的學習環境中，

“超級女聲”提出了“想唱就唱”的口號，為那些年輕的參賽女孩提供了一個展現歌喉，秀

出個性的舞臺。一樣，依照各類調查數據，觀看“超級女聲”的亦以女性占多數。作為觀眾

的女性，也從“想唱就唱”的口號中體驗到了自己的妄圖或是從頭勾起年少時的各類美好回

憶。

另外，“超級女聲”另一個制勝寶貝即是大玩“刺激”和“煽情”。兩名選手之間的

PK（person kill ，意即單挑）往往充滿懸念，而每當一名選手離開舞臺時，其參賽歷程回

放及同伴們動人的祝愿又常常會使在場的人潸然淚下，就連電視機前的觀眾也會為她唏噓不

已。“超級女聲”通過設計一種情節或場景，達到了觸動消費者內心深處情感的目的，牢牢

地抓住了觀眾的心，把這種情感營銷發揮到了極至。

3．試探（Think）

試探營銷啟發的是人們的智力，制造性地讓顧客取得熟悉和解決問題的體驗。試探營

銷已被用于產品的促銷和與顧客的溝通上。

“超級女聲”被媒體盛贊為“平民狂歡節”，正愈來愈多地引發人們的試探。在各檔

娛樂節目泛濫引發觀眾視覺疲勞的今天，“超級女聲”的成功引人沉思。在國家語言資源檢

測與研究中心、北京語言大學、中國新聞技術工作者聯合會、中國中文信息學會聯合發布的

今年春夏日中國主流報紙十大流行語中，“超級女聲”亦入選了文化類十大流行語。而與此

同時，“超級女聲”在啟發觀眾去試探它與其他娛樂節目不同凡響時，由于節目中個性化、

特色化鮮明的另類歌手的極度受追捧，如繼“超級女聲現象”以后，“李宇春現象”正在火

速蔓延當中，也促令人們試探自己的不同凡響。

4．行動（Act）

行動營銷在于阻礙人們的軀體體驗、生活方式和彼此作用。行動營銷通過增加軀體體

驗，指出做事的替代方式、替代的生活形態與互動，豐碩用戶的生活。而消費者生活形態的

改變是自我或由偶像角色激發的。

“超級女聲”沒有門坎的報名條件，邀請來自各行各業、不同年齡和性別的非娛樂界

人士擔任公共評審（公共評審的產生亦是通太短信形式報名），通過觀眾的短信投票等方式

決定選手的去留，改變了觀眾對娛樂節目的體驗。把選手的命運與觀眾的投票聯結在一路，

增強了觀眾對節目的參與度。而“想唱就唱”、“想說就說”的廣告創意通過人們的行動體

驗感受參與帶來的愉悅；同時，大量的短信投票，確實也為主辦方帶來了豐厚的利潤，不能

不說是“超級女聲”行動營銷的經典運用。

5．關聯（Relate）

關聯營銷訴求的是自我改良的個人期望，要他人對自己產生好感。它和一個較普遍的

社會系統，一般是一種亞文化，一個群體等產生關聯，從而成立個人對某種品牌的偏好，同

時讓利用該品牌的人們形成了一個群體。

“超級女聲”在造星的同時，也制造了大量這些幸運“女聲”的FANS。各地歌迷還組

成了列位“超女”迷的分會，彼此用QQ或短信聯絡，一起商討如何為自己喜愛的“超女”

投票、做宣傳，乃至趕赴長沙為她們的競賽助陣。通過這種方式，這些有一起志趣愛好的人

成了朋友，找到一種EZ歸屬感，實現了自己某方面的妄圖。

（二）體驗營銷的實施策略

“超級女聲”的成功正是成立在重視觀眾的良好體驗，一切以體驗為起點，它也證明

了體驗營銷的龐大商業價值。看“超級女聲”如何做好體驗營銷。

以“體驗”作為節目定位的首要素。“超級女聲”作為一檔阻礙極大的娛樂節目，離

不開其準確的定位，即借助其節目的特色在娛樂節目市場上確立起自己的市場地位。體驗營

銷的定位是把觀眾的體驗作為定位的第一因素，通過提供不同的體驗從而與競爭對手形成不

同。

以體驗作為導向設計、制作節目。體驗營銷是以知足消費者的情感需求來制造價值的，

是真正的以顧客為中心的營銷模式。“超級女聲”注重與觀眾之間的溝通，挖掘他們內心的

期望，站在觀眾體驗的角度去凝視自己的節目。

以體驗吸引消費者參與品牌互動。“超級女聲”通太短信、網絡與現場投票，和抽獎

等環節組成的互動，促使觀眾踴躍參與。在觀眾與節目的互動中，不僅知足了觀眾體驗的心

理需求，也使觀眾了解、感受和認同了“超級女聲”這一品牌。

以體驗“主題”貫穿營銷進程。體驗要先設定一個“主題”。體驗營銷從一個主題動身

而且所有產品或效勞都圍繞那個主題，而且這些“體驗”和“主題”是營銷人員精心設計出

來的，有嚴格打算、實施和操縱等一系列治理進程。“超級女聲”的主題確實是“想唱就

唱”。海選時的無門坎報名，評委的嬉笑怒罵，無一不是通過精心設計，而非隨意的。 體

驗營銷已經成為一種全新的營銷模式，代表以后營銷的進展方向。做好體驗營銷，將給企業

帶來無限商機。

六、總結

通過“超級女聲”成功之道的分析，給咱們留下了很多試探。總結起來，湖南衛視“超

級女生”的成功有幾下幾點：第一從節目策劃角度上來看，策劃者對節目的準確信位，和其

有趣的游戲規那么，加上湖南衛視優勢資源的支持及節目進行中成功的互動；第二，市場運

營角度上，其品牌故事的傳播事件營銷互動營銷的運用，短信決定選手去留方式的運用，制

造百姓心目中的平民明星；再次，“超級女聲”品牌在運作進程中，湖南衛視運用整合營銷

為其充分利用資源達到最大的阻礙成效，與蒙牛合作進行深度營銷，讓其在知名度和盈利方

面取得了雙豐收，最后，運用體驗營銷的方式，從感官、情感、試探、行動和聯想等五個方

面設計，讓消費者知足了觀眾體驗的心理需求，也使觀眾了解、感受和認同了“超級女聲”

這一品牌。正是由于以上幾種方式的綜合運用，湖南衛視的“超級女生”節目取得了令人注

視的成功。

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