旅游市場營銷學復習要點

旅游市場營銷學思考題

第一章 導論

1.

如何區分營銷與推銷

A.含義不同：市場營銷含義更廣;涉及產品的生產、銷售、交換、消費等環節;而

推銷或促銷只涉及流通領域..

B.職能不同：市場營銷包括市場調研、預測、制定營銷計劃;計劃的執行等;推銷

或促銷只是通過宣傳手段將產品賣出去..

C.出發點和落腳點不同：推銷或促銷的出發點是產品;市場營銷的出發點是市場

需求;前者以擴大銷售增加利潤營業額為落腳點;后者則以實現企業目標、滿足需

求為落腳點..

D.活動過程不同：市場營銷涉及產前、產中、產后、售后的全過程;推銷或促銷

只在產后..

2.

市場營銷觀念的演進過程..

是企業決策者在組織和謀劃企業整體實踐活動中所依據的指導思想、思維方式;

是關于組織整體企業活動的管理哲學..

1.生產觀念和產品觀念 2.推銷觀念 3.市場營銷觀念

4.社會市場觀念 5. 大市場觀念

現代市場營銷觀念包括哪些內容

1.顧客導向基礎 2.整體營銷手段 3.顧客滿意目標

3.

旅游市場營銷的基本特征是什么 特征四個導向

營銷導向、管理導向、信息導向、戰略導向

4.

旅游網絡營銷有什么優勢

①信息量大 ②成本低 ③營銷形式直觀 ④互動性強

5.

旅游關系營銷的基本特征和原則..

概念：旅游企業以建立、發展與相關個人和組織的良好關系為核心內容的市場營

銷活動..

征：A.雙向交流B.協同合作C.互惠互利D.反饋機制

6.

旅游服務營銷的構成要素..

環境、程序、人員..

第二章 旅游市場營銷環境分析

1、旅游市場營銷環境包括那幾個層次 其特點是什么

1.企業或行業的環境 2.外部環境旅游市場營銷宏觀環境

特點：1、客觀性 2、多變性 3、相關性 4、可利用性

2、旅游市場營銷的宏觀環境包括哪些因素

政治法律、經濟、文化、社會、人口、技術、自然..

3、旅游市場營銷的微觀環境包括哪些因素 它們對旅游營銷的影響如何

一、

旅游消費者

1．個體旅游者

1人多面廣;需求差異大2多屬小型購買;購買頻率高

3多數是非專家購買4購買的流動性較大

2．集團購買者公司購買者

1數量少、購買規模大2派生需求3需求彈性較小4專業人員購買

二、

供應商

1.供貨的質量水平2.供貨的價格變動3.供貨的及時性

三、旅游中間商

1購買目的是為了在轉賣過程中獲利2專家購買3購買次數少;數量大

四、競爭者旅游企業在市場上的利益分割者

1. 愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同消費者愿望的競爭者..

2. 平行競爭者：提供能夠滿足同一種需求的不同產品的競爭者..

3. 產品形式競爭者：生產同類產品;但提供不同規格、型號、款式的產品的競爭

者..

4. 品牌競爭者 ：提供的產品相同;但品牌不同的競爭者..

五、公眾

1．金融公眾2．媒介公眾3．政府公眾4．社會公眾

4、市場機會的價值取決于哪些方面

答：市場機會就是對企業營銷有利的環境因素..

1.市場機會的吸引力：市場機會的吸引力指的是企業利用該市場機會可能創造的

最大利益

①市場需求規模：市場機會當前所提供的待滿足的市場需求總量的大小..

②利潤率：市場機會提供的市場需求中單位需求量當前可以為企業帶來的最大利

益..

③發展潛力 :市場機會為企業提供的市場需求規模和利潤率的發展趨勢及其速

度情況..

2.市場機會的可行性:企業把握住市場機會并將其轉化為具體利益的可能性..

① 內部環境條件:市場機會必須有利于企業內部差別優勢的發揮///市場機會必

須適合企業經營目標、經營規模與資源狀況② 外部環境狀況

3. 市場機會評價:吸引力與可行性矩陣

第三章 旅游營銷調研

1、旅游營銷信息系統的構成..

1.內部報告系統 2.營銷情報系統3.營銷調研系統 4.營銷分析系統

2、營銷調研的基本作用是什么

1營銷調研是營銷決策的信息基礎;是有效進行市場營銷工作的基本前提..

2減少營銷決策的誤差和風險程度..

3使決策人員在決策時能夠把注意力集中于在調研中產生的少數備選方案上來..

3、旅游營銷調研涉及哪些主要內容

一旅游市場需求調研：游市場需求指在一定時期內;一定價格上;旅游者愿意并能

夠購買旅游產品的數量..最基本的部分

1.旅游者規模及構成 2.旅游動機 3.旅游行為

二旅游市場供給調研：旅游供給指一定時期內為旅游市場提供的旅游產品總量..

1.旅游吸引物調研 2.旅游設施調研 3.可進入性調研 4.旅游服務調研 5.旅游

企業形象調查

三旅游市場環境調研四旅游營銷組合調研

1.旅游產品和服務調研 2.旅游價格調研 3.旅游分銷渠道調研

4.旅游促銷調研

4、簡述旅游營銷調研的方法一手資料..

1.詢問調查法訪談法

直接訪談有激勵效果;有觀察機會..調研費用高；結果有時因調研人員誘導而不

真實 ..

電話調查省時;費用低;獲取信息速度快..難以詢問比較復雜的問題..

郵寄調查成本低;適用地域廣泛..反饋率低

2.觀察法 直接調查;間接調查 3.實驗法 實驗室試驗;現場試驗

第四章 旅游市場細分及目標市場選擇

1、旅游市場的構成要素..

人群 、購買力 、購買欲望 、購買權利

2、旅游市場細分概念

企業根據消費者群體之間需求的差異性;把一個整體市場劃分為若個消費者群體;

從而確定企業目標市場的過程..

3、旅游市場細分的原則有哪些

1.可識別原則 2.可測量原則 3.可盈利原則 4.可及性原則 5.穩

定性原則

4、旅游企業選擇目標市場應遵循的基本原則..

1.目標市場必須與企業的經營目標和企業形象相符.. 2.目標市場必須與企業

所擁有的資源相匹配.. 3.目標市場必須具有一定的市場潛力.. 4.目標市

場必須具有結構性吸引力..

5、目標市場策略有幾種類型;各有哪些優勢與劣勢 旅游企業在選擇目標市場策

略時應考慮哪些因素條件 為什么

1．無差別目標市場營銷策略無差別營銷

2．差異性目標市場營銷策略差異性營銷

3．集中性目標市場營銷策略集中性營銷

無差別目標市場營銷策略無差別營銷：

優勢：成本的經濟性是其最大優點..對于企業來說;容易在消費者中樹立形

象;形成品牌效應..

劣勢：只提供一種產品;不可能適應整體市場需求..實行這種策略要求企業盡

可能大的占領市場份額;容易形成激烈競爭甚至惡性競爭..

差異性目標市場營銷策略差異性營銷：

優勢：可以更好地滿足不同旅游者的消費需求;從而提高旅游產品的競爭

力../////促使不同類型市場的重復購買;容易形成“回頭客”.. 有利于降低企

業的經營風險..

劣勢：生產費用增加;成本高..

集中性目標市場營銷策略集中性營銷：

優勢：容易了解細分市場需求..占用資金相對較少;成本費用相對較低;容易實

現一定的規模效益..經營范圍針對性強;容易形成產品與經營的特色;易于樹

立企業形象..

劣勢：目標市場比較狹窄;一旦市場需求發生變化;企業就將處于被動局面..

1．考慮旅游企業自身實力條件 2．考慮企業經營的旅游產品特征

3．考慮產品生命周期 4．考慮競爭者的策略

6、什么是市場定位 說說旅游市場定位的常用方法..

概念：通過識別顧客需要;開發并向消費者傳播與競爭者不同的優勢產品信息;使

顧客對該產品有比競爭者產品更好的認知的過程..

市場定位常用方法：1.根據產品特色進行定位 2.根據價格——質量之間的聯系

進行定位

3.根據產品的用途進行定位 4.根據產品的使用者進行定位

5.根據產品的類別進行定位 6.借助競爭者進行定位

7、試述旅游市場定位的步驟..

1.識別潛在競爭優勢：①物質屬性的差異②服務差異③人員差異④地點差異⑤形

象差異

2.選擇正確的競爭優勢：①確定強調多少種差異②確定宣傳哪些差異

3.向目標顧客傳遞定位形象

第五章 旅游市場營銷戰略

1、什么是密集性發展戰略 它包括哪三種具體戰略 具體方法是什么

答:密集性發展戰略指在企業現有的經營業務范圍內尋找未來發展各種機會的戰

略..

三種具體戰略：市場滲透戰略、市場拓展戰略、產品發展戰略

具體方法：市場滲透戰略---1.刺激潛在顧客;增加新用戶；2.促使現有顧客增加

購買..

市場拓展戰略---1.開辟新的細分市場；2.在當前業務領域內尋求新

的分銷渠道..

產品發展戰略---1.開發新產品；2.增加產品的花色品種；3.賦予產

品新特色..

2、什么是一體化發展戰略

概念：企業把自己的業務擴展到供、產、銷各個環節;以尋求更多的市場發展機

會的戰略..

3、什么是多樣化成長戰略

概念：企業進入目前所未涉足的經營領域和業務范圍的戰略..

4、市場主導者戰略具體包括哪三種

答：1.開拓市場總需求 2.保持企業現有市場份額 3.擴大市場份額

5、什么是市場利基者戰略

又稱為市場補缺者戰略..利基是指在市場中通常被大企業所忽略的某些細分市

場..市場利基戰略是指企業為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突;

選取被大企業忽略的、需求尚未得到滿足、有獲利基礎的細分市場作為其目標市

場;通過專業化營銷來占領這些市場的營銷戰略..

6、考夫曼分類法 雷諾漢分類法

考夫曼分類法6p：人 people 產品Product價格 Price 促銷Promotion實施

Performance 組合Package

雷諾漢分類法：產品與服務次組合、表象次組合、信息傳遞次組合

第六章 旅游產品策略

1、旅游產品分為幾個層次

核心產品：基本效用或利益

形式產品：質量、價格、員工、品牌、風格

延伸產品：信息服務、付款條件、信用保證、優惠條件

2、旅游產品的構成要素有哪些

目的地的景物與環境 目的地的設施與服務 目的地的可進入性 目

的地的形象

3、旅游產品生命周期各階段表現特點及其營銷措施..

投入期表現特點

①企業投資額大;營銷費用高； ②銷售額低；③利潤低;甚至是零或虧損..

成長期表現特點

①生產和銷售費用下降；②銷售額快速增長 ;市場份額擴大；

③產品開始盈利..④開始出現競爭者..

成熟期表現特點

①產品的銷售額增長驅緩；②產品利潤達到最高；

③成本降到最低點；④競爭企業基本穩定下來..

衰退期表現特點

①銷售量銳減；②利潤低微甚至等于零或虧損；③市場上出現新的換代產品..

各個階段營銷措施：

1、旅游產品投入期的營銷策略

快速撇取策略雙高策略、、、緩慢撇取策略高價低促銷

緩慢滲透策略雙低策略、、、迅速滲透策略低價高促銷

2、旅游產品成長期的營銷策略

1提高產品質量2加強市場促銷3開拓新市場

3、 旅游產品成熟期的營銷策略

1市場改革2產品改革3營銷組合改革

4、旅游產品衰退期的營銷策略

1立即放棄策略2逐漸放棄策略3自然淘汰策略

4、旅游新產品分幾種類型

1全新型新產品2換代型新產品3改進型新產品4仿制型新產品

5、旅游新產品開發工作的基本過程..

答：構思產生→構思篩選→概念發展與測試→商業分析→產品開發→試銷→商品

化

產品構思是對旅游新產品進行設想和創意的過程

構思來源于四個方面：

1旅游消費者2企業營銷人員及其他人員3競爭對手4中間商

篩選是為了盡可能快地抓住好的創意并盡可能早地摒棄那些明顯不具可能性

的構思;以免造成成本浪費..

1.對企業資源進行總體評價；2.判斷新產品構思是否符合企業的發展規劃和目

標；

3.進行財務可行性分析；4.分析市場性質和需求；5.對競爭狀況和環境因素進行

分析..

產品概念是企業從消費者角度對產品構思進行詳細描述;即將新產品構思具體

化..

商業分析就是對新產品概念進行財務方面的分析;以進一步判斷它是否符合旅游

企業目標..

1預測一種產品概念的銷售量、成本、利潤額以及收益率；

2預測開發和投資新產品的資金風險和機會成本；

3預測環境及競爭形勢的變化對產品發展潛力的影響..

4預測市場規模、分析消費者行為..

產品研制和開發

1對新產品的功能和質量進行決策；

2對新產品進行反復測試..

試銷就是企業把經反復測試的新產品樣品作為正式產品;投放到經過挑選具有代

表性的小型市場范圍內進行試驗性營銷..

商品化

1何時推出新產品 2何地推出新產品 3如何推出新產品

6、什么是旅游產品組合 產品組合的相關概念

答：旅游產品組合就是旅游企業所經營的全部旅游產品的整體構成..

7、旅游產品組合策略有哪幾種

答：1.產品線擴展策略：增加現有產品線的數量

2.產品線延伸策略：增加產品線深度

3.產品組合削減策略：旅游企業應定期檢查產品項目;研究產品線數量是否需

要削減..

8、旅游產品組合的評價標準有哪幾方面 什么是四象限評價法

答：1.發展性——銷售增長率

2.競爭性——市場占有率

3.盈利性——資金利潤率

四象限評價法：波士頓矩陣法

第七章 旅游定價策略

1、對旅游定價產生影響的主要因素有哪些 它們是怎樣對定價產生影響的

答：內部因素：

1 產品成本：成本是企業能夠為其產品設定價格的最低限度..

2 營銷目標：利潤目標、形象目標

3 營銷組合：價格決策必須與產品設計、分銷以及促銷決策相配合..

4 產品特點：單項旅游產品價格與包價旅游產品;產品的替代性;產品的象征性

5 非價格競爭因素：服務質量的競爭

外部因素：

1市場需求狀況：旅游者需求程度決定價格上限-----1.旅游者對價格與價值

的認知；2.需求的價格彈性

2市場競爭狀況：完全競爭的市場；不完全競爭的市場

寡頭競爭的市場；純粹壟斷的市場

3宏觀環境因素：政府政策、匯率變化、通貨膨脹

一是保護消費者利益;制定限價政策；

二是保護企業利益;制定保護價政策..

2、旅游業中常用的定價策略有幾種 如何運用

新產品定價策略

●撇脂定價策略：在產品生命周期最初階段;把新產品的價格定的很高;以攫取最

大利潤..

第一;新產品有顯著的優點..

第二;需求價格彈性較小..

第三;競爭對手少..

●滲透定價策略：采用低價迅速而深入地滲透到市場當中;吸引更多的消費者;贏

得很大的市場份額..

●滿意價格策略

現有產品定價策略

●捆綁定價策略——將兩項或多項產品組合在一起;以低于單項產品價格之和的

整體價格出售..

●折扣價格策略——基本標價不變;通過讓利、打折的形式達到吸引消費者購買

的價格策略..①數量折扣累計數量折扣、非累計數量折扣②季節折扣

③同業折扣交易折扣 ④現金折扣

●歧視定價策略區分需求定價策略——在市場細分基礎上;根據各細分市場的價

格彈性特點來區別定價;其目的是使每個顧客的支出最大化..

●招徠價格策略——以特殊價格來吸引消費者的定價策略..

①虧損價格策略②特殊事件價格策略

心理定價策略

●

尾數定價策略非整數定價策略●整數定價策略

●

聲望定價策略 ●分等級定價策略

3、旅游定價方法有幾種

答：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法

第八章 旅游銷售渠道策略

1、什么是旅游銷售渠道

答：旅游企業或旅游產品供應者;通過各種直接或間接的方式;將其產品轉移到最

終消費者手中的整個流通結構..

2、旅游企業可選擇的銷售渠道模式有哪些 各有什么特點

答：直接銷售渠道三種形式：

1.旅游企業在經營場所將旅游產品出售給旅游者

2.旅游企業在顧客家中將旅游產品出售給消費者

3.旅游企業通過自設的銷售網點;向消費者出售產品..

特點：1.不經任何旅游中介機構轉手;定價靈活..

2.有利于直接獲取旅游者信息;有助于產品質量提高及企業形象的改

善..

3.波動性大;市場風險高..

間接銷售渠道三種形式：

單層次渠道：旅游生產者→旅游零售商→旅游消費者

雙層次渠道： 旅游企業→批發商→零售商→旅游者

多層次渠道：旅游商品生產者→本國旅游批發商→外國旅游批發商→旅游零售商

→旅游消費者

特點：1.為企業廣泛吸納客源 2.方便顧客購買

3.管理難度大；運營成本高

3、銷售渠道選擇的基本原則是什么

答：一暢通高效 二穩定可控 三適度覆蓋 四協調平衡

4、影響銷售渠道選擇的因素有哪些

答：一產品因素 ：產品的性質種類 、產品的檔次等級

二市場因素：市場規模、消費習慣 、消費者分布

三企業因素：企業經營規模 、企業自身營銷實力

四環境因素：政策法規因素、經濟自然因素

5、談談旅游中間商批發商、零售商的作用..

答：一旅游批發商的作用

組合加工、促進銷售、組織合作

二旅游零售商的作用

影響旅游消費者購買決策、傳播銷售信息 、方便購買

6、銷售渠道寬度策略有幾種選擇 各有什么特點

答：無限制選擇策略：旅游企業為擴大其產品銷路而廣泛選用旅游中間商的經營

策略..

優點：擴大旅游產品銷售面和銷售量..

缺點：①對產品銷售失去控制 ②加大企業開支;營銷費用上升..

限制性選擇策略：旅游企業根據自己的銷售實力和目標市場分布格局;在一

定的市場區域內挑選少數旅游中間商經銷或代銷自己的產品的策略 ..

優點：①可控性強;銷售成本降低.. ②便于與中間商建立良好關系..

缺點：中間商的選擇存在一定局限性..

獨家營銷策略：旅游產品供應者在一定時期、一定區域內只選擇一家經驗豐

富、信譽卓著旅游中間商銷售其產品..

優點：①雙方關系密切;利益互動;便于共同開拓有利的市場機會..

②企業可以增強對銷售渠道的控制..

缺點：①對中間商的要求很高;較難選擇.. ②只與一家中間商合作;風險較

大..

③銷售面窄;靈活性小..

7、銷售渠道聯合策略有幾種發展趨勢

答：銷售渠道的縱向聯合：由旅游生產商、批發商和零售商組成的某種統一的聯

合體..

銷售渠道的橫向聯合：由兩個以上的旅游生產企業聯合開發共同的市場的銷

售渠道..

1松散型聯合2固定型聯合

集團聯合:以旅游企業集團的形式;結合旅游企業組織形式的總體改造來促

使旅游企業銷售渠道的發展和改造..

第九章 旅游促銷策略

1、什么是促銷

答：旅游生產者為了樹立企業或產品形象;激發顧客的購買欲望;刺激和擴大對自

己產品的需求而進行的信息溝通活動..

2、旅游促銷組合策略的兩種形式..

答：旅游促銷組合最基本的策略就是推拉策略..

推式策略是著眼于積極的上門把本地或本企業產品直接推向目標市場;表現為在

銷售渠道中;每一個環節都對于下一個環節主動出擊;強化顧客的購買動機;說服

顧客迅速采取購買行動..這種策略顯然為人員推銷為主;輔之以上門營業推廣活

動、公共活動等..

拉式策略是立足于直接激發最終消費者對購買本旅游產品的興趣和熱望;促使其

向旅行社或其他的中間環節尋求指明服務;最終達到把旅游消費者逆向拉引到本

旅游地或旅游企業身邊來的目的..這種策略以廣告宣傳和營業推廣為主;輔之以

公關活動等..

3、影響旅游促銷組合決策的因素..

答：市場狀況；購買心理接受階段；產品生命周期

4、什么是廣告 廣告目標有哪幾種類型

答：廣告是指由一個特定主辦人以付款形式通過媒體就某種觀念、商品或服務項

目面向某一目標人群開展的非人員直接進行的介紹和宣傳活動..

廣告目標類型：通知型;勸誘型;提醒型

5、如何對廣告信息進行評估選擇

答：吸引力;獨特性;可信度

6、什么是人員推銷 有幾種類型

答：概念：指旅游企業所有促銷手段中惟一利用人員所進行的最直接的促銷活動;

是構成旅游促銷策略的重要組成部分..旅游人員推銷是最古老的一種傳統的

促銷方式;同時也是現代旅游企業的一種重要促銷手段..

類型：派員推銷、營業推銷、會議推銷

7、什么是營業推廣 有什么特點

答：指旅游企業對同業中間商、最終消費者及銷售成員提供一種短期激勵行為;

目的在于誘其購買或努力推銷某一特定旅游產品..

特點：短期性非經常性、鼓勵性、靈活多樣性、針對目標的延伸性

8、旅游公共關系有幾種模式

1宣傳型公共關系 2交際型公共關系 3服務型公共關系

4社會型公共關系 5征詢型公共關系

第十章 旅游市場營銷計劃

1、在制定營銷計劃的現狀分析階段至少要分析哪幾方面的內容

答：這一階段的工作就是在調研工作基礎上摸清企業目前所處狀況..

1分析整個市場至少五年來的銷量和銷售額的實際變化情況 2 分析顧

客的特征情況

3分析產品發展情況 4分析外部環境中有關因素的發展動向

2、在制定計劃的過程中;市場預測的原則是什么

答：目的不是準確無誤地預測有關因素的未來發展結果;而是要通過評估這些因

素的發展方向和發展速度去判定如何利用或如何避開這些因素發展的可能

性..

3、什么是SWOT分析 試以飯店或旅行社為例;分析它們的優勢和弱點有可能存在

和產生于哪些方面

4、在設定營銷目標時應遵循哪些原則

A．對于以利潤為核心的營銷目標的設定必須確切;必須以數量化形式來表示..

B．在制定營銷目標時;與營銷目標實踐有關的產品和目標市場要規定得詳細、具

體..

C．實現目標的期限要明確、具體.. D．制定的目標要有現實性..

E．所制定的目標要能夠直接或間接的測定和評估..

5、常見的營銷預算的編制方法有幾種 在理論上最科學的是哪種

A．有能力支付法 B．營業額百分比法 C．競爭對等法 D．目標任務法