淺談商業(yè)化對文化保護的作用和促進措施
摘要：旅游景區(qū)開發(fā)不當極容易引起商業(yè)化過度，對游客的文化審美造成影響，同時破壞景區(qū)自身的文化。商業(yè)化的表現(xiàn)形式多種多樣，然而商業(yè)化本身并是中性的，對文化的作用因其程度而表現(xiàn)不。適度的適度的商業(yè)化有助于景區(qū)向良性發(fā)展，同時有利于景區(qū)的文化保護。本文著重介紹商業(yè)化對文化保護的積極影響，并提出了一些促進措施。
關(guān)鍵詞：商業(yè)化；文化保護；景區(qū)
一、景區(qū)商業(yè)化概述
1、理論簡述
當前旅游的商業(yè)化研究偏重于對目的地的商業(yè)環(huán)境的描述，尚未有明確定義。【1】許多學者認為旅游對目的地的影響包括“過度商業(yè)化”或“過分商業(yè)化”。【1】多數(shù)學者認為旅游活動會導致過度商業(yè)化（尤其是古城鎮(zhèn)旅游），并深入研究了商業(yè)化的消極影響。
馬曉京(2002年)認為，民族文化如果受到破壞性、掠奪性的過度開發(fā)，會導致一些民族文化
價值觀的退化和喪失。【2】
目前對商業(yè)化的積極影響的認同度較少。旅游開發(fā)本身就是一個高度市場化的商業(yè)活動。商業(yè)化現(xiàn)象本身無好壞之分，但由于經(jīng)濟技術(shù)條件的不同，商業(yè)化對各景區(qū)帶來的影響也不同。
2、表現(xiàn)形式
過度商業(yè)化的表現(xiàn)形式有很多，主要有：
◆人造景觀
景區(qū)無視游客的需求，大興土木，建造一些收費的商業(yè)設(shè)施，是商業(yè)化的重要表現(xiàn)。例如：浙西大峽谷修建索道、開發(fā)漂流項目，有些導游極力鼓動游客乘坐纜車或自費皮筏艇漂流等，使游客產(chǎn)生很強的反感情緒。
◆門票上漲
◆店鋪林立
一些景區(qū)在開發(fā)時缺乏規(guī)劃，發(fā)展旅游后，社區(qū)居民便在景區(qū)內(nèi)開店或在景區(qū)門口兜售旅游紀念品。周莊內(nèi)商業(yè)氛圍讓很多游客產(chǎn)生不滿。
3、綜合評述
旅游、文化保護和商業(yè)化密不可分，商業(yè)化對旅游有著促進作用，旅游為商業(yè)提供了活動載體；文化提升旅游的內(nèi)涵，旅游是傳播文化的重要方式；文化豐富商業(yè)的內(nèi)容，商業(yè)化對文化保護產(chǎn)生正反兩反面的影響。
二、景區(qū)商業(yè)化對文化保護的消極影響
1、文化品味淪喪
經(jīng)濟利益的驅(qū)動使原本真實、獨特的文化為商業(yè)氣息所籠罩和掩蓋，向拜金、庸俗化發(fā)展。長此以往，高品位的文化最終淪喪。
2、虛假文化興起
通過編造虛假的故事、傳說提升景區(qū)的歷史文化價值，迎合旅游者，卻適得其反，導致虛
假文化出現(xiàn)。
3、文化同質(zhì)嚴重
旅游商品開發(fā)混亂無序使得無序經(jīng)營競爭激烈，產(chǎn)品雷同。文化表演重復同質(zhì)，差異性不強，表演粗糙，藝術(shù)感不強，創(chuàng)意度不高，回頭游客少。
4、文化景觀破壞
由于人造景觀的大肆修建，景區(qū)出現(xiàn)景觀的現(xiàn)代化【3】問題。例如：景區(qū)中的現(xiàn)代建筑破壞了景區(qū)原來的建筑風格，直接影響到文化景觀的和諧。
三、景區(qū)商業(yè)化對文化保護的積極影響
1、喚醒人們的文化保護意識
商業(yè)化可以強化歷史意識，讓文化傳統(tǒng)得到恢復與保護，并使一些瀕臨滅絕的民間藝術(shù)、民族文化得以發(fā)揚光大。商業(yè)化開發(fā)能夠促使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得到發(fā)掘、保護。民族文化的精華得到提煉、弘揚和發(fā)展。在這過程中，旅游地許多傳統(tǒng)文化或傳統(tǒng)習俗將得以恢復。
游客對旅游的文化需求使得當?shù)厝苏J識到物質(zhì)的和非物質(zhì)的文化的經(jīng)濟價值，并自發(fā)的保護。若沒有旅游對傳統(tǒng)文化及時的關(guān)注和積極的挖掘，皖南地區(qū)的三雕藝術(shù)極可能被當?shù)鼐用癯鍪郏诼糜紊虡I(yè)開發(fā)后，居民認識到了家中各種各樣的“無價之寶”，因此大量的珍貴藝術(shù)品、皖南文化傳統(tǒng)得以保留。
2、提供景區(qū)的文化保護資金
適度的商業(yè)化，能夠獲取更多的資金繼續(xù)用于文化保護工作，有利于珍貴文化遺產(chǎn)與民俗傳統(tǒng)的保存和發(fā)展。注重景區(qū)文化的商業(yè)開發(fā)，可以增加景區(qū)的文化氛圍，提高景區(qū)知名度，顯著提高景區(qū)的文化及旅游價值；景區(qū)商業(yè)開發(fā)，可以為景區(qū)的修復與發(fā)展提供資金；對于一些民族民俗旅游地，能夠增加保護傳統(tǒng)文化的資金投入，從而鼓勵更多的人參與傳統(tǒng)文化的保護與傳承。以云南麗江縣的納西古樂為例，現(xiàn)今去麗江的旅游者都會選擇位于麗江古城的大研古樂會。這是個融麗江傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代元素于一身的演繹吧。游客可以感受一下宣科先生主持修復的納西古樂。盡管晚會的門票售價高達120元，但仍不影響觀看音樂會的游客量，說明古老的傳統(tǒng)的本土文化對不同文化背景的游客的巨大吸引力。商業(yè)化不僅沒有使納西古月被冷落和消失，反而得到了更多的關(guān)注。同時，巨大的經(jīng)濟效
益使得古樂會的老樂師們有充足的資金從事納西古樂的發(fā)掘、整理和弘揚工作，有利于納西古樂深入的挖掘和宣傳。
3、促進旅游者對文化的宣傳
旅游者傾向于選擇與自身文化環(huán)境相差較大的景點作為旅游目的地。具有文化功能的景區(qū)的建筑、字畫、楹聯(lián)、精美的雕刻和繪畫等是文化傳播是重要途徑。例如：無錫宜興市是歷史上著名的紫砂產(chǎn)地，紫砂旅游含有紫砂制作DIY項目，游客可以自己動手制作。通過展示與旅客的參與，一方面滿足了游客的求知心理；另一方面，通過游客親自參與，看到或體驗到紫砂制作的技藝，提高了商品的文化含量，并從手工藝品傳統(tǒng)的制作流程中來增強對產(chǎn)品的美學認識，使旅游者在購物的同時，學到了新知識，得到了精神上的滿足。最后旅游者在旅游結(jié)束后，通過自己的社交關(guān)系宣傳有關(guān)紫砂的文化，無形中又是對這一文化的宣傳。響沙灣品牌演出節(jié)目《鄂爾多斯婚禮》，有力地提升了響沙灣的文化品味，在景區(qū)以及國內(nèi)外各地的演出深受廣大觀眾的喜愛。
4、強化居民的文化保護意識
合理的景區(qū)商業(yè)化有利于旅游社區(qū)的居民產(chǎn)生對自身文化的認同感，并自覺參與保護。在社區(qū)發(fā)展旅游業(yè)中，居民將參與景區(qū)的管理或稱為景區(qū)的員工，使當?shù)鼐用裼懈鄼C會接觸外來的游客，通過與游客的交流感受兩反面文化的差異，有機會形成對本土文化的認同感、自豪感。很多知識分子會產(chǎn)生一種文化生存的憂患意識和危機感。在本土文化遭遇游客方面文化時，自覺的保護本土文化。適度的商業(yè)化，可以使居民認識到文物古跡及傳統(tǒng)民俗的歷史文化價值，居民可以學到更為先進的知識，從而自覺保護旅游資源和文化傳統(tǒng)。若引導得當，旅游開發(fā)還可改善居民資源利用觀，使他們摒棄傳統(tǒng)的資源耗用方式，可持續(xù)的發(fā)展旅游業(yè)。
5、推動目的地文化豐富拓展
旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游市場地和旅游目的地交流頻繁。商業(yè)化過程中人員的往來，其結(jié)果之一就是各文化之間的交流與互動，這將對旅游目的地的文化產(chǎn)生巨大的影響。這一過程為各種不同文化之間的相互影響、學習與借鑒提供了平臺，各文化的內(nèi)容得到了豐富，并注入了新的時代精神，同時也是目的地文化向外拓展的途徑之一。由最近幾十年游牧文化與旅游業(yè)發(fā)展線索可知，旅游商業(yè)化客觀上促進或強化了游牧文化的向外拓展。在主要
的旅游景區(qū)，旅游者購買的旅游產(chǎn)品蘊含著內(nèi)蒙古傳統(tǒng)的游牧文化地區(qū)的馬文化、蒙古包文化、餐飲文化、獨特的民族藝術(shù)與體育文化、服飾文化等等。內(nèi)蒙的民族工藝品、旅游紀念品已經(jīng)進入了其他省份是市場。游牧文化在商業(yè)化過程中突破了原有的地域局限，擴大了民族文化的影響，事實上也就是增強了游牧民族文化的生機與活力。商業(yè)化有利于多元文化的融合，有利于和諧的多民族文化關(guān)系的磨合、形成。【4】
6、過度商業(yè)化警示文化保護
景區(qū)由于開發(fā)不當很容易出現(xiàn)過度的商業(yè)化。周莊這一中國最美的水鄉(xiāng)，處處散發(fā)出獨具魅力的水鄉(xiāng)文化韻味。孕育了富有江南水鄉(xiāng)特色的物質(zhì)文化形態(tài)。古鎮(zhèn)內(nèi)的人文環(huán)境充滿著濃郁的生活氣息和親切和睦的鄰里關(guān)系，體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)特有的“文明、富足、詩意、和諧”的理想境界。然而現(xiàn)在過度的旅游熱，致使水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)商業(yè)氣息泛濫。現(xiàn)代工業(yè)的快速發(fā)展最直接地改變了古鎮(zhèn)賴以生存的鄉(xiāng)村原始生態(tài)景觀環(huán)境。商業(yè)化帶來古鎮(zhèn)的城市化，喪失了老百姓生活其中的原生性韻味。這一事實引起了旅游業(yè)的極大關(guān)注，成為文化旅游開發(fā)要吸取的教訓，警示人們對文化的保護。
7、增加歷史街區(qū)的商業(yè)氣息
歷史文化街區(qū)有保存較好的文物建筑，原有街巷格局、河道水系、建筑風貌等保存較完整；具有一定的歷史、科學、文化價值。安徽黃山屯溪老街店鋪林立、人流熙攘、店鋪接踵，類型多樣，并有十余家傳統(tǒng)老字號。由于老街知名度較高，位于市區(qū)，商品價格適宜，來黃山市的旅游者到老街觀光、購物成為重要的旅游內(nèi)容。老街的歷史街區(qū)傳統(tǒng)風貌基本得以保存。有數(shù)十部電影在此拍攝使得老街從此聲名鵲起，享譽全國，屯溪老街終于形成了自己的品牌。營造商業(yè)氛圍是老街旅游必需具備的條件。只有商業(yè)氣息濃厚時才能實現(xiàn)其文化價值。
8、新景區(qū)營造新的文化氛圍
在一些旅游資源不豐富但資金充足且市場廣闊的地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，可以考慮建造新景點。這些新景點可以不局限于當?shù)氐闹黝}文化，而另辟蹊徑，弘揚新的文化。無錫市靈山梵宮就是為世界佛教論壇而建，弘揚佛教文化的人造景點。靈山梵宮是一偉大的佛教博物館，其中許多建筑設(shè)計運用了中國的傳統(tǒng)手工藝技術(shù)，并與佛教的思想相結(jié)合，為佛教文化的發(fā)展開辟了新路徑。梵宮內(nèi)部各建筑空間獨立且互相貫通，由門廳、廊廳、塔廳、圣壇、三傳會議廳、千人宴會廳等組成。精雕細琢的東陽木雕、敦煌技師的手工壁畫、光燦奪目
的琉璃巨制、精致典雅的甌塑浮雕壁畫、技藝精湛的揚州漆器、恢宏大氣的油畫組圖、古雅精麗的景泰藍須彌燈、精美的景德鎮(zhèn)青花斗彩缸……這些匯集眾多文化遺產(chǎn)、眾多藝術(shù)瑰寶的藝術(shù)珍品遍布靈山梵宮的各個區(qū)域，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化演繹得淋漓盡致，令人目不暇接、回味無窮。無錫本地佛教資源并不十分豐富，然而目前靈山梵宮已成為世界佛教圣地，這種轉(zhuǎn)變得益于商業(yè)化開發(fā)新景區(qū)。
四、避免商業(yè)化過度的措施
若要根本上提高居民文化保護的意識和能力，首先要發(fā)展社區(qū)經(jīng)濟，只有居民收人得到改善了，他們也才能深刻認識保護當?shù)匚幕膬r值。
商業(yè)化過程中進行文化保護的難度比較大，與之相符的地方法規(guī)，是文化保護的依據(jù)和保障。
政府引導，給予必要的優(yōu)惠政策，吸引更多的資金流入文化附加值高的旅游商品，尤其要注重精品的開發(fā)、銷售，設(shè)計者多研究地域文化，注重設(shè)計理念和開發(fā)思想地域文化特色性。政府應(yīng)當妥善安置原住居民，對經(jīng)濟劣勢群體給予扶持，把原住居民的就業(yè)與街區(qū)改
造緊密地結(jié)合在一起，在不同區(qū)位設(shè)置適當規(guī)模的商業(yè)中心餐飲娛樂旅游服務(wù)設(shè)施等功能區(qū)。地方應(yīng)加大對文物古跡保護、環(huán)境整治的投入，提高文化景觀的質(zhì)量。
拓展宣傳渠道，廣泛運用各種宣傳渠道，加強對當?shù)匚幕男麄鳌Ｖ匾暸囵B(yǎng)導游，通過導游的講解，增加商品文化高附加值。鼓勵社區(qū)居民參與文化的宣傳推廣，他們主動的宣傳、促銷也會促進相關(guān)文化的傳播。
加強人才培養(yǎng)，力求可持續(xù)。采取各種方式方法，來吸引開發(fā)人才：對于瀕于滅亡和急需保護的文化傳統(tǒng)，培養(yǎng)傳承人并確立與之相關(guān)的制度。注重員工服務(wù)意識和文化保護意識的培訓，結(jié)合時代新精神，利用高科技手段，促進文化創(chuàng)新。
努力尋求政策優(yōu)惠和融資渠道，在一些民族文化相對集中分布而又具有典型的民族特色的地區(qū)，建立相對封閉的文化生態(tài)保護區(qū)，限制客流量，抵制大眾文化對其的影響同化，保護當?shù)氐奈幕h(huán)境。
五、結(jié)語
旅游業(yè)是一個綜合性極強的產(chǎn)業(yè)，對其他事業(yè)具有明顯的帶動和促進作用。旅游商業(yè)化將
大量的資金投入到文化保護中去，同時也促進了一些傳統(tǒng)文化的復興。適度的商業(yè)化對文化保護有積極作用。這就要求旅游管理過程中堅持適度原則，形成良性發(fā)展。
參考文獻
【1】保繼剛；蘇曉波，歷史城鎮(zhèn)的旅游商業(yè)化研究【期刊論文】地理學報2004(05)
【2】景琳，民族旅游的文化商品化研究
【3】葉仰蓬，當前我國古村落旅游開發(fā)面臨的核心矛盾探究——以江西婺源為例【期刊論文】江西科技師范學院學報2010(5)
