哈根達斯的營銷分析
冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費者喜愛，聯合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5-10倍的價格（比同類高檔次產品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌，2001年12月，雀巢公司買下哈根達斯美國商標使用權，并計劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權。
哈根達斯（中國）已經走過7個年頭了，分別在上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連等地開設連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質優”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。
哈根達斯的營銷分析
哈根達斯的定位：哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統，是極品的冰激凌產品
產品：自稱以純天然的原材料制造，剛進入中國的時候，號稱所有產品都是從美國空運過來的，以全球統一的新鮮、天然的口感來款待中國消費者，讓中國的消費者無法抗拒。
價格：高！非常的高！據說一樣的大桶家庭裝2.99美圓/桶的在中國要買100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情緣”之類的套餐一般在120元-160元。外帶的消費一般平均在40-60元/人，餐廳消費平均在60-80元/人。
渠道：精裝修的形象店，大型休閑娛樂中心里的小型零售店
哈根達斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設計，以暗紅色為基調，保留了歐洲的裝修風格，甚至招聘的店員看上去都有點象德國的年輕人，放著一些我聽不懂的音樂。
第一步，建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創造一個品牌知名度和品牌形象。
在選址的時候，哈根達斯會特別聘請專業的、熟悉當地生活形態的房產代理來挑選旗艦店
的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設在有眾多高檔樓盤的古北新區，吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據房產代理的建議來做，選在了當地最繁華的地段。
第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調的氛圍。
旗艦店的投入可高達數百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市，富有濃厚時尚氣息的哈根達斯專賣店一開張，不少年輕人就會慕名而來。
第三步，創造口碑，不斷保持注意力。
為了讓消費者覺得物有所值，哈根達斯走的是情感路線。哈根達斯的廣告把自己裝扮成“高貴時尚生活方式”代言人，重金禮騁不少明星，為哈根達斯捧場。最初在切入上海市場的時候，哈根達斯認真地分析了上海年輕人的心態。當時上海人認為，時尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場所的公司白領，高級主管和金發碧眼的老外。哈根達斯就邀請那
些人士參加特別組織的活動，吸引電視臺做了一個“流行風景線”的節目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場小小的轟動。隨著第一批過完“高貴時尚生活”的人的口碑宣傳，很快會有更多人趨之若騖，蜂擁而至。謝解釋說，這種口碑宣傳的手法一向是哈根達斯的專長，而且極為有效。每進入一個新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。
冰激凌市場是相當成熟的市場，不僅有和路雪，國內的企業如伊利、蒙牛、宏寶來、五豐等等都在各地市場都有相當的影響，但哈根達斯的確是創造話題的高手，始終讓自己的品牌永遠在注意力的中心，這是哈根達斯的另一必殺技。
“愛她就請她吃哈根達斯”！
炒完“時尚生活品質”之后，哈根達斯又把自己貼上永恒的愛情標簽，把自己的產品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節的時候，哈根達斯又大大發揮她原有的羅曼蒂克風格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產品外，還給情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。
七月底，哈根達斯以申奧的成功為名義，大做公益活動，邀請了申奧形象大使劉璇出席。當然，哈根達斯也沒有忘記順便推銷自己的綠色冰淇淋。在瑞安廣場和中信泰富等高檔寫字樓派發印制精美的卡片，借申奧成功的東風，把自己的品牌貼在大眾注意力的中心。最妙的是，這些卡片里還有一張哈根達斯書簽，可以讓消費者長久保留下來，不知不覺間就把產品廣告帶回了家中。水銀瀉地式營銷除了自身的店鋪以外，哈根達斯還有選擇地切入了其它零售渠道，擴大自己的零售面。在上海，哈根達斯挑剔地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰淇淋市場。
另外，哈根達斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設自己的零售點，搶占每一個可能有生意的地點。謝的得意之作是在上海的浦東國際機場開了一個零售點。她的理論是：機場的人流來自全國各地，在哈根達斯的專賣店還沒有殺入中國其它城市的時候，就可以讓那些旅客知道哈根達斯是什么，成為未來的潛在消費者，豈不是省了幾百萬廣告費。相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達斯的目標消費群體要小得多。謝說，哈根達斯幾乎不做電視廣告，因為電視的覆蓋面太廣，對哈根達斯來說，反而是一種浪費。所以大部分的哈根達斯廣告都只是平面廣告，在特定的一些媒體上發布大幅面的廣告。這樣又節省了廣告費，又最大化了廣告的
視覺效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。到目前為止，數據庫里已經有了2萬多名核心會員的資料。為了挖出這些重要擁躉的消費潛力，哈根達斯會緊密“呵護”每一位重點會員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達斯自辦“酷”雜志來推銷新產品，還不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產品的意見，進行雙向溝通。針對不同的消費季節、會員的消費額和特定的產品發放折扣券，把CRM（客戶資源管理）的水磨功夫做得非常之細。而這些消費者的品牌忠誠度之高，也令哈根達斯很有回報。
中國巨大的企業購買市場也吸引了哈根達斯的眼光，去年他們針對中秋的禮品市場，專門開發高價高質的冰淇淋月餅，向各大公司推銷，作為給普通員工的節日問候，也猛賺了一把。哈根達斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰淇淋樣品跑各大公司，讓那些主管可以當場品嘗。這種“新鮮”營銷的手法也吸引了一些大客戶。上海所有外企員工的大老板---上海對外服務公司，一年就向哈根達斯訂了兩萬多份產品，作為給下屬員工的生日禮物。謝說，其實銷售額還是小收益，哈根達斯最大的收獲就是接觸到了這些目標消費群體，又一次將其品牌觸角伸入了人心。
科特勒先生強調，只存在一種成功的戰略，就是仔細的定位目標市場。盡管哈根達斯在國內表現的異彩分呈，但是在定位目標市場上，哈根達斯的中國之路應該說還是延續了該品牌創立之初的市場策略。在我們還在以為國內的市場是多么的雜亂無章的時候，哈根達斯憑著高超的戰略眼光和營銷手段，在中國的市場上硬生生的挖出了如此優質的一塊土地！對開辟這樣的一個高端市場，哈根達斯表現出步步為營，氣定神閑的神態，盡管也是挖空心思，仍不失大師水準，確實值得我們學習。
［討論］：
1、品牌策略的統一性的問題
非想非非想網友也提到這個問題，就是在美國本土哈根達斯確實是和和路雪同檔次的品牌，而在中國，卻有明顯的差異。
是和路雪為符合國情在中國屈尊了？還是哈根達斯玩了一把“奢侈品”策略？
雖然寶馬和奔馳在國內比國外顯得更加貴乎稀有，但基本的品牌策略還是統一的，但是哈根達斯雖然號稱全空運進口，也不應該貴的離奇，讓品牌策略的地域性差別如此之大？
2、去淮海路吃哈根達斯一度成為小資女人的標簽，剛推出新品“抹茶”的時候，居然門庭若市。但從我的觀察，一些休閑娛樂中心的小型零售店（和必勝客、KFC等混在一起）的效益不錯，但如美羅城附近2002年6月左右新開的一家電一直都沒有什么人氣，這種情況也常常出現在北京、杭州等地店里。這些店的位置一般的可都是在寸土寸金的位置啊，它的贏利狀況應該不是很樂觀。但是從一些報道的情況的看，哈根達斯的全國贏利水平用了“盆滿缽滿”來形容，如果是真實的話，它應該有很不錯的收益。 哈根達斯的收益也是20/80的原則？
3、做奢侈品有兩條規則：
品質較高的產品，其價格可以不成比例的提高。
定價比較高的產品，又會使消費者認為產品的品質較高。
從消費者的群體以及消費的習慣來看，雖然是貴，但我覺得還是算不上“奢侈品”，應該還是屬于高檔的快速食品比較合適，但是從他的價格和營銷手段上看完全不是這么回事，莫非是中國的消費者的心理真的有些變態？
4、我一直覺得中國的茶藝是世界上最優秀的，但是我們依然主要依靠平均10元/公斤的價格把茶葉買到歐美等地，日本、印度時常打壓一把，日子就不好過了。能否借助哈根達斯的模式把“中國茶藝”推想世界？
編輯者： fox (2003/01/27 09:15) 事實上，中國真正的有錢人，是很少或基本上是不會去吃哈根達斯的。
主要是中產階級和向往中產階級的人
我記得國外有人在分析中國大陸的消費者意識形態的，將中國的出現的中產階級列為最典型的一種形態，哈根達斯很顯然是抓住了這一點。
但是其實說到和路雪，我覺得它的戰略也相當出色。其價格遠遠低于哈根達斯，主打的是低端市場，單件利潤當然要低很多，但是其消費群也遠遠大于哈根達斯，在中國的市場地域也要大得多，又沒有哈根達斯那樣高的店面成本。倒是很符合另外一個國家日本很喜歡的薄利多銷的戰略。
中國的茶藝到出去其實有一個文化的問題，當然可以利用現在國外對東方中國神秘文化的
極大興趣，但是說起茶藝，中國高檔的茶藝在國外幾乎沒有社么太大的空間，坐在那里等里等一個小時只是為了喝一杯茶也只有中國人自己才有可能接受。
還有就是口味，即使象可樂這樣的霸主地位的飲料在中國也有口味其實不符合中國人口味的傷，不要說我們的茶了。
如果要真的有所作為，是一定要現在文化和口味上做出改變的我認為。
