語用學中的語境對廣告語創作的影響

語用學中的語境對廣告語創作的影響

【摘要】語用學是一門年輕的學科，它研究在特定情景中的特定話語，研究如何

通過語境來理解和使用語言。而廣告是一種公眾性的信息交流，它以負費的方式

通過各種傳播媒介向公眾介紹產品，服務或觀念，本身具有說服性。語用學在廣

告語的研究與創作中具有十分重要的作用，因為它們共同涉及了一個使話語意義

恰當表達和準確理解的問題。而作為語用學核心概念之一的“語境”，對廣告語

創作的影響無疑是十分巨大的。

【關鍵詞】語用學 ；廣告詞；言內語境；言外語境；

語言運用，簡稱語用，是指交際雙方在特定的語言環境中，為了特定的目的，

以某種方式進行的言語交際活動。語用學是一門研究語言運用及其規律的新興學

科，它關注使用語言的人在一定的環境中如何得體地、有效地運用語言進行交際，

包括如何得體地表達自己的思想感情，如何準確的理解別人地意思，從而產生最

好的交際效果。簡而言之，語用學就是研究環境賦予語言意義的科學。廣告則是

“人與人溝通的行業”（李奧貝納），廣告效果實現的關鍵在于向人們提供一種切

中銷售要點的利益承諾或消費理念，而這主要是靠語言來實現的。由此可見，廣

告語主要重視兩個問題：一是怎樣才能包含并傳達更加豐富的信息；另一個問題

是怎樣才能使這些信息被充分的解讀。而這廣告語所關注的這兩個問題恰好能完

全被語用學解決。

眾所公認，語言是人們的交際工具，并且人們的一切語言交際活動總是在一

定的交際環境中進行的。語言學界稱這種語言交際環境為語境。語境即是指“言

語行為賴以表現的物質和社會環境”。語境是人們進行交際活動的場所和舞臺背

景，不同的語境規定了交際的不同類型和方式，所以語境對話語的語義和形式的

組合及語體風格等，都有較大的影響和制約作用。人們的正常語言交流總離不開

特定的語境，因此語境才被語用學界公認為核心概念之一。而作為想向消費者傳

達一定信息的廣告語而言，更是離不開語境的限制作用。綜合國內外的語言學家

的論述，發現語境可以分為語言內語境和語言外語境。下面我們就主要從這兩部

分探討一下語境對廣告語創作的影響。

語言內語境是語境的基礎，語言內語境包括書面的上下文和口語中的前言后

語，甚至包括語言本身的結構系統。就語言系統符號來說，語言是一種具有層級

關系的符號系統。這個符號系統的最底層是一些有音無義的音位或有義五音的義

素；上層是音義結合單位，最小的音義結合單位是語素，由語素組成詞，詞組成

短語，詞和短語組成句子。作為語言符號系統的組成部分語境也具有層級特點，

可以分為語音層面上的語境、語義層面上的語境、語法層面上的語境三部分。語

音、語義和語法是語境的基礎，是語言交際賴以存在的必要條件。沒有語言內部

語境的各種要素，也沒有語境可言。語言語境中對廣告語創作影響最大的主要指

語言符號系統內的上下文。上下文在一定程度上制約著語言符號的使用。同時又

能推動對語言符號的理解。

中國人壽保險公司的人身保險廣告有這樣一句廣告語：“天有不測風云，我

有人身保險”。從語用學的語境角度來分析,首先,上文“天有不測風云”的句式

對接下來的中心句“我有人身保險”的句式起了規定作用。這是符合漢語均衡對

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稱的語言特點和中國人和諧統一的審美心理的。其次，該民諺被隱去的下文“人

有旦夕禍福”幫助了對廣告的理解。“天”的不測風云與人本來是沒有關系的，

但由于這條諺語廣為人知，讀到上句，下句就會浮現在人們的腦海里，由“人有

旦夕禍福”到“我有人身保險”這一完整的邏輯推理過程就依靠上下文的幫助而

建立起來。這個例子啟發我們，一則廣告文案作為一個獨立的語篇，其形式和內

容都應該是統一的。形式的同意經常表現在反復、壓韻、對偶、排比、頂針、回

環等修辭手段的運用。內容的統一指的是文案整體緊密圍繞廣告的訴求點（廣告

口號）而展開。和諧統一的上下文所造成的語言語境對豐富廣告信息，促進對廣

告的理解是很有好處的。這是一個很明顯的語言語境對廣告語的限制作用。

相對于語言內語境而言，語言外語境對廣告語的創作所起的影響作用更為顯

著。語言外語境的內涵比較復雜，一般認為既有場景（或情景、情境等）語境，

又有文化語境，不少學者還提到了心理語境。場景語境包括時間、地點、主體（說

話者）、對象（聽話者）、話題、事件等；文化語境包括有民族、地域、時代、階

層、職業、文化教養、身份地位甚至年齡、性格、性別等等。對心理語境學者們

沒有作更細的分類。場景語境是語境的物質條件，文化語境是是語境的文化背景，

心理語境是語境的心理現實。任何具體的言語活動都是在這樣的語言外語境中進

行的。反過來說，這個語言外語境從根本意義上又是由言語活動的主體，人，“通

過語言”建造起來的。所以在這個意義上，人、人的言語活動、語言內語境，這

三者是不可能被割裂的。也正是從這個角度，國內著名文化語言學家申小龍認為：

“語言是一個民族看待世界的樣式，是對該民族具有根本意義的價值系統和意義

系統”。使用該種語言進行社會交往的人不可能脫離該系統，正如福柯所說，“你

以為自己在說話，其實是話在說你”。這樣看來，廣告文案們以為自己在駕馭語

言，實際上卻剛好相反，是語言在駕馭他們。

一個成功的廣告語在創作之初的時候，必然要考慮到上述的三個語言內語

境，如消費群體，消費者心理，銷售地的民族文化氛圍等等語用學的知識。太太

口服液的廣告語是“做女人真好”，這一廣告語明顯是針對女性而設計的，這也

是其產品的最終使用人群，這個廣告語的創作明顯是受到了語言內場景語境的影

響。喝過農夫山泉的人都應該知道農夫山泉的廣告語：“農夫山泉，有點甜。”這

一廣告語的創作明顯是抓住了消費者的消費心理，甘甜的山泉恰恰就是他們所要

的結果，因為喝山泉的人的要求并不高，只要達到那一點點的甜味就行了。日本

豐田汽車在中國的廣告語是“車到山前必有路，有路就有豐田車”。作為一個跨

國公司，想要把自己的產品銷售到另一個國家的市場，在其創作廣告語的時候，

必然要考慮到那個國家的民族文化內涵。創作的廣告語必然要用當地人的語言習

慣組織，并照顧當地民族的民族文化心理，從而使其更容易的被人接受。我想，

這恰恰正是豐田公司在中國市場成功的關鍵。“收禮只收腦白金”這是腦白金的

著名的廣告口號，由此我聯想到海狗油的廣告口號：“人人都為禮品愁,我送北極

海狗油”,單從藝術方面分析起來,這兩則廣告雖然品位不高,創意也不是很獨特,

甚至有把人際關系庸俗化之嫌,但在中國這樣一個國度,民族文化中有根深蒂固

的禮尚往來的傳統。改革開放以來,人們的經濟意識和交換觀念又空前高漲,則這

種廣告語的誕生不但順理成章,而且客觀上也確實能促進商品銷售,這也正是廣

告所追求的目的。

通過以上的分析，我們清楚地看到,語境是如何影響了廣告語的創作,而順應

這種語境的廣告語又是如何取得預期效果的。鑒于當前廣告文化已經成為塑造大

眾文化的重要力量,而大眾文化又是社會人文網絡中的一個子系統,言語活動和

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非語言語境具有錯綜復雜，牢不可破的互動關系,人為地對其中一個環節加以干

涉是不現實的,也是不必要的。更何況廣告的最終目的是為了銷售,廣告語言必須

為此目標服務。廣告語個案可以說浩如煙海，而且還在以驚人的速度增長，個案

研究難免不可窮盡之虞。從語用學角度論述語境對廣告語創作的影響的角度入

手，則能夠從宏觀上把握廣告語創作的基本原則，這種探索應該是不無裨益的。

參考文獻

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【2】 西槙光《語境研究論文集》，北京語言學院出版社1992年版。

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【4】 邵敬敏《廣告語創作透視》，北京語言學院出版社1996年版。

【5】 陳致烽《從語用學角度看廣告語創作》，福建師范大學福清分校學報

文章編號:1008-3421(2002)04-0091-04