九種思維分析“三只松鼠”電商平臺

九種思維分析“三只松鼠”電商平臺

摘要

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家以堅果、干果、茶

葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化、新型企業(yè)。自成

立以來,其累計完成總額達(dá)750萬美元的兩輪融資。并以其獨(dú)特的銷售模式在

2012年雙十一當(dāng)天銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名.

本文通過和君集團(tuán)高級咨詢師趙大偉所提出的“九種互聯(lián)網(wǎng)思維”來分析

“三只松鼠”電商平臺的營銷方法，并利用“Know-How”的模式進(jìn)行思考，即不

僅指出“三只松鼠”營銷策略中可圈可點(diǎn)的部分，更要從中得出對我們自行運(yùn)營

淘寶C店——“吃貨聯(lián)盟"有用的營銷方法.

關(guān)鍵字：互聯(lián)網(wǎng)思維 三只松鼠 電子商務(wù) 營銷

一、 用戶思維

用戶思維是指對經(jīng)營理念和消費(fèi)者的理解，貫穿企業(yè)運(yùn)營的始終,商業(yè)價值

要建立在用戶價值之上。

1. Know

電商平臺為企業(yè)和消費(fèi)者提供了非常多的接觸點(diǎn)，即消費(fèi)者會因為哪個理由

來成為你的客戶（點(diǎn)進(jìn)你的店鋪），購買你的產(chǎn)品.三只松鼠創(chuàng)始人章燎原把這些

接觸點(diǎn)分為兩類：物理和感知。在他看來，傳統(tǒng)購物主要是物理接觸，眼見為實,

感知只有廣告；而電商反過來了，收貨之前全是感知接觸，只有通過一種情感來

對未知做出判斷。因此，電商企業(yè)首先需要營造一種好感，才能引發(fā)消費(fèi)者第二

次、第三次的購買。

在營造好感方面，網(wǎng)絡(luò)推廣要讓用戶建立深刻印象，進(jìn)而點(diǎn)擊。在天貓店鋪

消費(fèi)者看到三只可愛的松鼠就會產(chǎn)生好感，就會立刻點(diǎn)擊，進(jìn)而與客服溝通。在

店招中是三只揮舞手臂的松鼠，在活動促銷中是松鼠賣萌的互動,每個商品包裝

上都印著松鼠圖案，并且不同的松鼠代言不同類別的產(chǎn)品。在店里，松鼠們不僅

惹人喜愛,拉近了與消費(fèi)者的距離，三只松鼠更成為了一個品牌形象。就像我們

想喝可樂會想到經(jīng)典的可口可樂瓶，而當(dāng)我們想吃堅果眼前就會浮現(xiàn)出三只松

鼠。

在客服溝通上，三只松鼠也大膽創(chuàng)新,一改過去淘寶“親"的叫法，改稱為

“主人”.“主人”這一叫法，會立即使關(guān)系演變成主人和寵物的關(guān)系，客服妹

妹扮演為“主人”服務(wù)的松鼠，這種購物體驗就像在玩Cosplay。

這么嘗試選擇下單的消費(fèi)者的心理是痛并快樂著：一方面顧客非常興奮和期

待,另一方面開始了對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂.而這時,三只松鼠在發(fā)出快遞上的短息通

知上體現(xiàn)了安撫細(xì)節(jié):“松鼠已經(jīng)火急火燎地把主人的貨發(fā)出來了?！?/span>

在接下來涉及的物流環(huán)節(jié)上，三只松鼠在全國建立了四大倉庫，根據(jù)不同的

收貨地選擇最近的倉庫，節(jié)省了配送時間。三只松鼠還開發(fā)了時時物流查看APP，

緩解買家急迫收到貨物的心情.

可以看出“三只松鼠”用用戶思維優(yōu)化著消費(fèi)者購物的每一個環(huán)節(jié)，給予消

費(fèi)者歸屬感,存在感，讓他們成為三只松鼠的忠實粉絲。

2. How

吃貨聯(lián)盟是我們打造的一個淘寶C店，順應(yīng)淘寶、京東等多個平臺表現(xiàn)出的

“美食熱”，而且在電商食品行業(yè)有頗多的利潤。無論入哪行，首先得對自己有

個定位。三只松鼠把自己定位為堅果、干果類自有B2C品牌，說明他們選擇了食

品中的某一類別。三只松鼠還有自己的研發(fā)團(tuán)隊，分裝廠和物流倉庫。這些我們

都沒有，但我們有供應(yīng)商，淘寶銷售平臺和微信、微博、豆瓣等營銷平臺，這就

夠了.基于沒有研發(fā)食品和建設(shè)工廠的能力，提供專注性較強(qiáng)的幾款明星產(chǎn)品，

根據(jù)“長尾理論”打破“二八法則”，我們可以注重小眾，提供多種類的產(chǎn)品，

提供量的優(yōu)勢。把多種產(chǎn)品的銷售額集中在一起創(chuàng)造可觀的優(yōu)勢。

因此我們的定位是打造淘寶C店中的國內(nèi)外零食超市.把自身定位在超市這

樣的模式上，可以如同天貓超市那樣，不過我們更專注于零食這一大類。要知道

現(xiàn)有的海外零食和國內(nèi)零食中也不乏一些明星產(chǎn)品,依舊能打造成爆款,關(guān)鍵是

省去了研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。把自身建設(shè)為線上的超市平臺，我們甚至可以不要售前客

服,更為注重售后的問題解決。在店鋪設(shè)計上,產(chǎn)品信息的完善上體現(xiàn)專業(yè)性。消

費(fèi)者自行挑選購物，如同走進(jìn)一家超市一樣，體會超市的氛圍，讓網(wǎng)購變得平常。

二、 簡約思維

簡約思維是指對品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的理解。以往的品牌廠商習(xí)慣大而全,產(chǎn)品

線拉得冗長，而現(xiàn)在無論是想蘋果、小米等研發(fā)的產(chǎn)品上，還是淘寶、京東的購

物服務(wù)上都力求簡約，快捷。

1. Know

三只松鼠的簡約體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面。

產(chǎn)品上:

三只松鼠的產(chǎn)品不多,但可以說樣樣都是精品，并且銷量驚人.產(chǎn)品分為堅

果、新疆干果、休閑零食、花茶系列、精選禮包.所有產(chǎn)品放在一個店鋪首頁中，

幾乎都可以擺得開。新上產(chǎn)品或參加活動的產(chǎn)品會放在頁面的頂部,清晰的網(wǎng)格

布局，在每一類產(chǎn)品上的寬幅導(dǎo)航條，顯著的活動提示，可以一眼讓你找到喜歡

的食品.每一個產(chǎn)品主圖上都有統(tǒng)一的打折幅度標(biāo)記，并且產(chǎn)品圖風(fēng)格統(tǒng)一,營造

出店鋪的整潔，精美。

服務(wù)上：

三只松鼠的售前客服分為小清新和萌賤組，用戶可以一鍵選擇客服風(fēng)格。如

果查件或者團(tuán)購還可以找他們的專門客服咨詢。

倉庫的及時發(fā)貨，APP的及時物流信息，短信的親切提醒，使得消費(fèi)者得以

迅速的下單并且不用為其他問題擔(dān)憂,一切變得簡單。

2. How

我們保證不了產(chǎn)品的風(fēng)格，自行去生產(chǎn)統(tǒng)一風(fēng)格的產(chǎn)品也不現(xiàn)實。但我們可

以在服務(wù)上做到簡潔。產(chǎn)品圖上力求簡潔統(tǒng)一,我們采用一號店、京東這樣巨商

的圖片資源，并且不在主圖上粘貼大量的促銷信息,以至于讓瀏覽者都搞不懂商

品是什么。我們發(fā)現(xiàn)在食品上,買家更容易被食物的本來面貌所誘惑。圖片的整

潔，商品信息的完整，也體現(xiàn)了我們的專業(yè)性。

買家點(diǎn)進(jìn)我們的店鋪，不應(yīng)該是被滿天的促銷信息和凌亂的商品圖弄得一頭

霧水。買家第一思考的是這家店有什么特色：“哦,這是一家零食超市,還是國內(nèi)

外零食。”接下來買家會思考一個極具重要性的問題：“我該如何選擇到我喜歡

的零食呢?”所以我們應(yīng)該抓住這樣問題，例如我們的店鋪不僅要在左側(cè)欄提供

店內(nèi)商品的明細(xì)分類，更應(yīng)該在店鋪第二展示區(qū)開始提供店內(nèi)產(chǎn)品的劃分，給予

買家更多的選擇方案.我們可以放上流行的切水果的界面，根據(jù)口味選擇；放上

品牌樹，根據(jù)品牌選擇；放上地圖，根據(jù)產(chǎn)地選擇；然后放上推薦，我們幫您選

擇。

選擇變得簡單，接下來是點(diǎn)入商品詳細(xì)信息頁.我們的活動要簡單明了,在產(chǎn)

品信息上學(xué)習(xí)天貓超市，先提供明確的產(chǎn)品參數(shù)，在描述圖之上.然后描述圖不

求多，但求讓消費(fèi)者簡單、直觀、快捷地了解產(chǎn)品.這也體現(xiàn)了我們的專業(yè)性,

而買家付款之后就可敬請收貨了,整個流程甚至不需和客服說一句話.

三、 極致思維

極致思維是指對產(chǎn)品和服務(wù)體驗的理解。只有產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者帶來的體

驗足夠好，才能真正的抓住消費(fèi)者。

1. Know

簡約就是要做到極致，不能說環(huán)節(jié)上表現(xiàn)上都讓人感覺很方便很輕松，而產(chǎn)

品服務(wù)變得很垃圾,讓人不會再買第二次。

三只松鼠的成立首先對市場進(jìn)行了細(xì)分,也就是細(xì)分了消費(fèi)者的需求。而極

致就是針對用戶明確迫切的需求解決一個問題，做到極致。市場上農(nóng)產(chǎn)品加工的

零食良莠不一，在產(chǎn)品本身質(zhì)量、加工的環(huán)境衛(wèi)生上存在問題，而且國內(nèi)像樣的

堅果品牌也不多。三只松鼠抓住這一個需求，自行生產(chǎn)銷售森林類食品。讓農(nóng)戶

加盟生產(chǎn)符合其標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,保證了品種優(yōu)良.自行建廠加工,保證了衛(wèi)生和品牌

的樹立。三只松鼠的極致還體現(xiàn)在店鋪的營銷上，為了更好地體現(xiàn)“以客戶為中

心"，讓買家記住自己的品牌,三只松鼠還準(zhǔn)備了三是松鼠形象的禮品。如：水杯、

U盤、拖鞋等.

2. How

信息不對稱下是渠道為王，而互聯(lián)網(wǎng)下是產(chǎn)品為王.好產(chǎn)品才是硬道理，所

以我們要嚴(yán)格要求供應(yīng)商，提供質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，包裝要精致，物流要迅速。

阿里巴巴每期都會有特色農(nóng)產(chǎn)品的專欄，我們的店鋪也可以提供這些產(chǎn)品的銷售,

特色代發(fā)，保證了原產(chǎn)地,把這項做好,讓消費(fèi)者看到我們的店鋪可以提供純天然

的生鮮產(chǎn)品，與其它零食店鋪不一樣，我們是為消費(fèi)者尋找美食的。

因為我們不設(shè)售前客服,所以售后就要做到極致，包括退款處理得及時，退

貨處理得及時，商品問題，發(fā)貨問題,更要處理得及時，還要給買家滿意的處理

結(jié)果。

四、 迭代思維

迭代思維是指對創(chuàng)新流程的理解，產(chǎn)品開發(fā)過程中，不斷與用戶交流,把握

需求，完善產(chǎn)品。

1. Know

在創(chuàng)業(yè)初期，要做的不是大而全,而是先做能做到的,允許有所不足，盡早將

產(chǎn)品推到用戶面前，接收反饋，完善產(chǎn)品。三只松鼠早期也只是生產(chǎn)堅果的幾個

種類，如碧根果、夏威夷果等。但這些銷量都不錯，在生產(chǎn),包裝，配送上都定

了型。這樣三只松鼠根據(jù)短時間內(nèi)汲取的經(jīng)驗一下子擴(kuò)展了多個品種，多了類別，

如最新的無核白葡萄干。在研發(fā)出多個種類的花茶之后，還推出了像紫薯花生，

蟹黃瓜子仁這樣的特色休閑食品。三只松鼠的倉庫也從而擴(kuò)展到了四個.平臺在

建設(shè)完第二個銷售花茶的松鼠小美之后,目前正在打造第三個松鼠小賤銷售輕休

閑零食的天貓店鋪。

2. How

我們的店鋪建立初期，在運(yùn)營上，供貨上也會出現(xiàn)問題,但依舊擋不住我們

要做下去的決心。我們也要盡早地把商品推到用戶眼前,促動購買,來檢驗我們店

鋪的運(yùn)營中有哪些不足。作為第三方銷售平臺，我們負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)短，成本低，風(fēng)

險小。開始以幾個明星產(chǎn)品為先頭兵，打造店鋪的爆款，讓客戶了解我們的店鋪，

認(rèn)識到我們的特色.這也為我們銷售其它產(chǎn)品積累了經(jīng)驗，索取模式上的創(chuàng)新方

法。

我們還有一個寶劍，就是基于用戶反饋。我們不應(yīng)該怕用戶第商品有所不滿,

而更應(yīng)該了解這背后的原因,虛心聽取買家的意見.例如發(fā)起活動聽取買家反饋

給予零食獎勵。同時我們也可以在店鋪導(dǎo)航欄里加一項“店鋪歷程”，讓買家也

了解我們，對我們有信心。

五、 流量思維

流量思維是指對業(yè)務(wù)運(yùn)營的理解，流量的本質(zhì)是用戶關(guān)注度.

1. Know

關(guān)于流量，首先就要思考兩個問題：如何獲取流量？如何讓流量產(chǎn)生價值?

三只松鼠積極參與天貓組織的活動，讓大量天貓用戶了解了這個品牌。在店鋪活

動中,如最近的“尋找最主人”活動，需要買家提供自拍照來參與,也為店鋪帶來

了流量，而且是老客戶的流量.只要在店內(nèi)買過商品的用戶，每當(dāng)?shù)赇伵e行活動

會收到三只松鼠發(fā)來的有意思的短信，以求關(guān)注。

2. How

目前我們還沒有大量的自己去砸廣告來賺取流量，但我們可以通過多個平臺

的宣傳來獲得流量.例如有各種討論美食的貼吧，豆瓣小組，或者是QQ空間，微

信平臺。我們不是硬性把商品圖塞給瀏覽者，更是用文字和圖片向網(wǎng)友介紹產(chǎn)品，

如對健康、對生活的影響.或是擬以自身經(jīng)歷描述產(chǎn)品吸引自己的地方，免除對

方的反感。

六、 社會化思維

社會化思維是指對傳播鏈、關(guān)系鏈的理解。

Know-How

要學(xué)會利用社會化工具、社會化媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)。在與用戶的溝通上，要

知道用戶是以網(wǎng)狀的社群方式存在的，是基于關(guān)系基于信任的，如果消費(fèi)者對我

們的服務(wù)滿意就會為我們擴(kuò)散知名度。在各種各樣的營銷平臺上，我們要聆聽,

而不是說,認(rèn)真對待客戶的每一次反饋.這樣和用戶一起共建我們的品牌.

三只松鼠以其優(yōu)異的銷售模式和業(yè)績，得到了豐厚的融資。在這個社會化商

業(yè)運(yùn)作的時代，如果我們的店鋪運(yùn)營得好，有效，依舊可以嘗試把方案提交到眾

籌平臺，得到一部分融資.

七、 大數(shù)據(jù)思維

大數(shù)據(jù)思維是指對企業(yè)資產(chǎn)、核心競爭力的理解。

Know—How

大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義

的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。

像三只松鼠這樣有一定規(guī)模的堅果類電商所持有的數(shù)據(jù)也談不上是大數(shù)據(jù)，

我們C店的數(shù)據(jù)更是少得可憐。但我們沒有必要糾結(jié)于是否是大數(shù)據(jù)，而是要先

樹立數(shù)據(jù)意識.例如三只松鼠會在節(jié)日或者店鋪活動時給老客戶發(fā)短信，我們也

可以購買通信服務(wù)做到這一點(diǎn)。三只松鼠有自己的數(shù)據(jù)分析軟件和人員,我們可

以利用淘寶提供的數(shù)據(jù)魔法來總結(jié)店鋪每天的流量是怎樣變化的，每個商品的銷

量會受哪些因素影響，買家的種類,買家的行為是怎樣的。

八、 平臺思維

平臺思維是指對商業(yè)模式、組織模式的理解。

Know—How

平臺的精髓在于打造一個多主體互利共贏的生態(tài)圈。

三只松鼠和我們的C店都和淘寶天貓京東那樣的大平臺比不上。但三只松鼠

誓言要打造一個互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。而我們“吃貨聯(lián)盟"，就像它的

名字那樣，如果可以打造這樣一個聯(lián)盟，在這個聯(lián)盟里有眾多供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)的

產(chǎn)品，而眾多聯(lián)盟里的團(tuán)員可以輕松得獲得它們，享用它們,并給予認(rèn)可，然后

在我們的聯(lián)盟平臺上分享體會。這樣的一個零食類超市，這樣的一個聯(lián)盟難道不

偉大么？

九、 跨界思維

跨界思維是指對產(chǎn)業(yè)邊界創(chuàng)新的理解。

Know—How

很難講阿里巴巴是一家處于什么產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因為它涉及平臺,數(shù)據(jù)，金融，

物流，科技等等.

三只松鼠在堅果類占據(jù)鰲頭之后，于2013年推出了全新茶類子品牌“松鼠

小美”，定位為互聯(lián)網(wǎng)時代的快消茶飲品。開始了向另一個品類的進(jìn)軍.

在“吃貨聯(lián)盟”零食超市的運(yùn)營中，我們可以明顯預(yù)見的就是商品質(zhì)量和物

流發(fā)貨這兩個重大問題。因為供貨我們無法控制，發(fā)貨也控制不了。能做的也就

是合理解決售后。但我們又不得不經(jīng)營,一為賺取經(jīng)驗，二為打造一個前期應(yīng)有

的規(guī)模.當(dāng)我們有機(jī)會有能力時，定會建立自己的倉庫，自行配送,這在包裝和發(fā)

貨上都能拿到可控權(quán).從而能解決用戶、簡約、極致、社會化上的一系列問題。

這樣真正建立一個“聯(lián)盟"才能說指日可待。

結(jié)尾語

無論哪種思維，無論哪種營銷手段，歸到底都是以客戶為中心的。只有客戶

滿意了，我們才能收獲價值.“三只松鼠的包裹箱和里面的包裝都是經(jīng)過精心設(shè)

計的，不僅如此,還要給消費(fèi)者帶來更多驚喜:比如紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、

微雜志······吃堅果的工具一應(yīng)俱全，幾乎都能從包裹里找到，這樣的細(xì)微服

務(wù)牢牢抓住了消費(fèi)者的心”章燎原如是說.如何才能讓客戶滿意，那就要從營銷

中的一個個細(xì)節(jié)入手。面對問題，尋找方法,培養(yǎng)思維，創(chuàng)造方法.在企業(yè)的營銷

中總會遇到些新問題,不過方法總比問題多，不是嗎?