《公共關(guān)系學(xué)》

《公共關(guān)系學(xué)》作業(yè)

姓 名： 學(xué) 號(hào)：

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指導(dǎo)教師：

2016年7月

新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)

——馬航飛機(jī)失聯(lián)事件為例

摘要： 隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，微博、微信在人們的日常生活中扮演著愈來(lái)愈重要

的作用。新媒體的應(yīng)用加速了傳播的速度，助推了危機(jī)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播方

式變了，社會(huì)參與的方式變了，危機(jī)公關(guān)的方式也在變。對(duì)于馬航，一邊是輿論的猜

疑質(zhì)疑，一邊是馬航的左支右絀，馬航飛機(jī)失聯(lián)，暴露出的是企業(yè)在新媒體生態(tài)環(huán)境

下，傳統(tǒng)公關(guān)策略的捉襟見肘。

關(guān)鍵詞：新媒體；馬航；失聯(lián)

一、 新媒體時(shí)代

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)無(wú)疑面臨著更大的挑戰(zhàn)。首先，新媒體改變

了信息傳播的方式，增加了危機(jī)產(chǎn)生的可能性。任何微小的“自媒體”都可能對(duì)看起

來(lái)強(qiáng)大的企業(yè)造成毀滅性打擊。其次，新媒體的普遍應(yīng)用使信息在傳播中的擴(kuò)散速度

和互動(dòng)性大大加強(qiáng)，加快了危機(jī)爆發(fā)的節(jié)奏。第三，新媒體為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更多的

收集情報(bào)以及火上澆油的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)加速了傳播的速度，助推了危機(jī)。一個(gè)故事，一條新聞，任何人有意或者

無(wú)意，只要按一下“發(fā)送”鍵，“嗖”的一下跑到網(wǎng)上，立刻就會(huì)給企業(yè)釀成重大災(zāi)

禍。20年前，傳播方式以紙質(zhì)為主，企業(yè)面對(duì)危機(jī)還可以從容應(yīng)對(duì)，用幾天的時(shí)間

討論對(duì)策，還可以憑“一把手不在”為由，把一切新聞質(zhì)詢擋在門外?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)

代，傳播的方式變了，社會(huì)參與的方式變了，危機(jī)的形成和處理方式也在變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)危機(jī)管理提出了新課題、新挑戰(zhàn)，也提供了新渠道和新機(jī)遇。

在這樣一個(gè)參與度極高、互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)可以利用新的工具建立鏈接，

繞過(guò)傳統(tǒng)媒體建立新的溝通渠道，有效地施展自己的話語(yǔ)權(quán)，求得輿論平衡。

傳統(tǒng)的研究和監(jiān)控手段僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以獲得比傳統(tǒng)方法多得多的

市場(chǎng)數(shù)據(jù)。例如，谷歌、百度給了我們即時(shí)獲得市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，甚至可以很快

得到趨勢(shì)圖和對(duì)照表。危機(jī)的醞釀也很不同：當(dāng)危機(jī)或問(wèn)題還在初期，博客中布滿了

各種意見和討論，接下來(lái)挑起危機(jī)的，不是新聞編輯，而是一個(gè)不明身份的博主的一

派胡言，可能澆滅股東的滿腔熱情，挑得他們義憤填膺，躍躍欲試。

的確，自媒體的博客和微博是對(duì)企業(yè)輿情監(jiān)控的巨大挑戰(zhàn)，特別是在危機(jī)時(shí)分可

能失控。企業(yè)需要知道，他們當(dāng)中誰(shuí)是意見領(lǐng)袖？這些人的影響力有多大？當(dāng)然，網(wǎng)

站流量和相關(guān)評(píng)價(jià)可以給出一些參考數(shù)據(jù)。

企業(yè)與自媒體打交道，不能采用過(guò)去那種單向的溝通方式，他們不會(huì)聽你的。最

有效的溝通方式是與他們建立平等的對(duì)話，用討論問(wèn)題的方式與他們交流。

互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了人們獲取信息的方式，信息不再是簡(jiǎn)單的你發(fā)我收，而是

主動(dòng)定制和過(guò)濾。互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性可以幫助利益相關(guān)者獲得他們所需要的信息和想法。

需要強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)危機(jī)處理的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)確保能夠讓股東和顧客參與、評(píng)估貌似棘手

的問(wèn)題，因?yàn)樗麄儾辉贊M足簡(jiǎn)單地接受信息。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)是傾聽和分享，而不是自說(shuō)自話。掌握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播的

主動(dòng)權(quán)，企業(yè)在危機(jī)處理中的勝算就獲得了一半以上的保證。

1. 做好網(wǎng)站和網(wǎng)站能夠提供的動(dòng)態(tài)信息，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的講話、視頻片斷和解

釋復(fù)雜技術(shù)問(wèn)題的動(dòng)畫集錦。可是今天很多企業(yè)的網(wǎng)站甚至沒有相關(guān)負(fù)責(zé)人的溝通方

式，甚至是電子郵箱，這種情況不亞于傳統(tǒng)形式下的“無(wú)可奉告”。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中來(lái)。今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要主動(dòng)與利益相關(guān)

者溝通，與他們對(duì)話，參與他們的討論，因?yàn)樗麄儾攀巧缃幻襟w的主宰。

3.邀請(qǐng)利益相關(guān)者參與互動(dòng)。當(dāng)然，所有的傳播都蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。他們會(huì)怎么講呢？

能夠控制他們的講法嗎？能夠指揮他們?yōu)槲覀冋f(shuō)話嗎？毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)最好的是提

供了一個(gè)平臺(tái)，你可以在上邊放置公開的和誠(chéng)懇的回應(yīng)，無(wú)論企業(yè)的地位如何，都可

以用事實(shí)為企業(yè)講話，孰是孰非，大家公平對(duì)話。

二、馬航飛機(jī)失聯(lián)后在危機(jī)公關(guān)上暴露的問(wèn)題

（一）未第一時(shí)間做出迅速反應(yīng)

有關(guān)MH370失聯(lián)的消息在3月8日早間已經(jīng)被媒體廣泛報(bào)導(dǎo)，馬航方面卻未第一

時(shí)間做出迅速反應(yīng)。馬航的官方微博在3月8日只發(fā)布了3條信息，最早的一條竟然

在上午11點(diǎn)03分才發(fā)布，此時(shí)距離網(wǎng)絡(luò)里出現(xiàn)鋪天蓋地的失聯(lián)傳聞，已經(jīng)過(guò)去了整

整3個(gè)小時(shí)，傳聞也愈發(fā)離奇。官方新聞發(fā)布會(huì)更是拖延到當(dāng)日下午才舉行。MH370

失聯(lián)的消息傳出后，馬航副總裁最先接受了CNN采訪，面對(duì)記者的詢問(wèn)，他一連回應(yīng)

了數(shù)個(gè) “no idea”。“no idea”，不清楚，這種狀態(tài)一度是馬來(lái)西亞航空對(duì)外回應(yīng)的

主基調(diào)。

（二）輕視媒體

馬航對(duì)于此次事件的調(diào)查與處理，沒有很好疏通溝通渠道，輕視了媒體傳播對(duì)于

平息事件的重要作用。馬航?jīng)]能及時(shí)、不斷向媒體提供真實(shí)的事件進(jìn)展情況，導(dǎo)致輿

論產(chǎn)生真空期，中國(guó)的社交媒體上不斷出現(xiàn)各種謠言。在短短半天的時(shí)間里，曾經(jīng)流

傳謠言如：“在越南發(fā)現(xiàn)了飛機(jī)信號(hào)”，“CNN證實(shí)飛機(jī)已經(jīng)墜毀”，“飛機(jī)在越南nanming

降落”。最后一條其后被演繹為“在中國(guó)南寧降落”，引發(fā)大批媒體致電南寧機(jī)場(chǎng)求證。

雖然面對(duì)這些假消息，馬航的新聞稿也作出了回應(yīng)和辟謠，但措辭的模糊以及遲鈍的

反應(yīng)，似乎無(wú)法安慰憂心忡忡的公眾。

（三）被動(dòng)回應(yīng)，口徑不一

在MH370航班失去聯(lián)系13小時(shí)后，馬航方面才不得不召開新聞發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)

布會(huì)不僅比原定時(shí)間推遲半小時(shí)，而且只持續(xù)5分鐘即告結(jié)束，也沒有給記者任何提

問(wèn)的機(jī)會(huì)。發(fā)布會(huì)宣告結(jié)束后現(xiàn)場(chǎng)一片混亂，記者紛紛擁擠向發(fā)言人要求其公布更多

信息。在其后的幾場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，馬航對(duì)于眾多備受關(guān)注的問(wèn)題都是在記者們的“逼

問(wèn)”下才被籠統(tǒng)回答。此外，馬來(lái)西亞政府和馬航在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上接受采訪的口徑

經(jīng)常出現(xiàn)沖突。在護(hù)照事件上，馬來(lái)西亞政府官員對(duì)外披露稱有四人屬“冒名登機(jī)”，

而隨后接受采訪的馬航卻稱消息還在確認(rèn)。兩方回應(yīng)的不一致，再次引發(fā)了諸多猜疑

與混亂。

（一） 措詞失當(dāng)，人情淡薄

在馬航官方微博附帶的聲明中，不痛不癢的官腔論調(diào)也深深刺痛了憂心不已的公

眾。其沒有站在乘客和機(jī)組乘員的角度去表達(dá)任何的安慰之情，并且在多份聲明里，

馬航都用了“regret”(遺憾)的字眼，這是明顯的公關(guān)詞匯，將責(zé)任撇在一邊，顯得

不近人情。公關(guān)專家認(rèn)為，“regret”一般只能用于利益不相關(guān)方，馬航作為航班承

運(yùn)人，使用“遺憾”這個(gè)字，太輕描淡寫了。相反，中國(guó)外交部用“憂慮”，表達(dá)了

對(duì)乘客和機(jī)組乘員的關(guān)懷，顯得更到位一些。更不用說(shuō)馬航的官方聲明“一二三四”

這樣的排版方式，是有多么的官僚與冷血。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)無(wú)疑面臨著更大的挑戰(zhàn)。首先，新媒體改變

了信息傳播的方式，增加了危機(jī)產(chǎn)生的可能性。任何微小的“自媒體”都可能對(duì)看起

來(lái)強(qiáng)大的企業(yè)造成毀滅性打擊。其次，新媒體的普遍應(yīng)用使信息在傳播中的擴(kuò)散速度

和互動(dòng)性大大加強(qiáng)，加快了危機(jī)爆發(fā)的節(jié)奏。第三，新媒體為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更多的

收集情報(bào)以及火上澆油的機(jī)會(huì)。

三、 怎么做好新媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)

（一） 小組作戰(zhàn)

如今眾多大型企業(yè)都在內(nèi)部成立了自己的危機(jī)公關(guān)部，然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，

傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)部已然日趨落后，事后處理的方式已不能滿足當(dāng)下的公關(guān)需求。配備

一個(gè)社交媒體監(jiān)測(cè)小組，不間斷監(jiān)測(cè)和反饋互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)輿論信息，未雨綢繆，為

危機(jī)傳播做好預(yù)案，準(zhǔn)備必要的工具和方法，為可能的危機(jī)安排對(duì)應(yīng)的方法。其實(shí)，

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并沒有改變危機(jī)處理的原則，但是處理危機(jī)計(jì)劃必須是動(dòng)態(tài)的，必須要及時(shí)

應(yīng)對(duì)。以往標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)危機(jī)的“錦囊妙計(jì)”已經(jīng)OUT了，作為范本的危機(jī)應(yīng)對(duì)腳本即

便每季度更新也不能奏效。監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、評(píng)估潛在威脅并建立一套從最壞情況考慮

的腳本。

（二） 動(dòng)態(tài)預(yù)案，爭(zhēng)取主動(dòng)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的深度監(jiān)測(cè)可以保證企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)不能唱“獨(dú)角戲”，

而是要學(xué)會(huì)從“街頭巷尾”即那些探討市場(chǎng)走向和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的報(bào)告中獲取對(duì)于企業(yè)有

用的信息。對(duì)這些信息進(jìn)行篩選甄別和分析，能夠給企業(yè)的管理層在制定危機(jī)預(yù)案時(shí)

提供幫助：互聯(lián)網(wǎng)上，你可以得到有關(guān)信息，得知利益相關(guān)者對(duì)你企業(yè)的看法，能夠

對(duì)于潛在威脅了如指掌。

如此，提前安排危機(jī)預(yù)防和預(yù)案，就更能夠胸有成竹，克敵制勝?；ヂ?lián)網(wǎng)逼著企

業(yè)打破舊有的依靠管理等級(jí)發(fā)號(hào)施令的傳統(tǒng)，以最快的速度做出反應(yīng)，制止危機(jī)蔓延。

傳統(tǒng)的傳播模式，特別是在企業(yè)危機(jī)時(shí)分的傳播模式，是經(jīng)典的“單向”傳播：

企業(yè)發(fā)送，公眾接收，企業(yè)傾聽和評(píng)估，然后根據(jù)反饋調(diào)整后再發(fā)出信息……這一系

列動(dòng)作完全是線性的。而在今天網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代，企業(yè)要在各個(gè)“點(diǎn)”上下功夫，用優(yōu)

質(zhì)的“點(diǎn)”連接成優(yōu)質(zhì)的“線”。

這就要求企業(yè)掌控信息的方式是“動(dòng)態(tài)的”，企業(yè)主動(dòng)去找尋參與者和分享者，

也許這些人是完全陌生的人。這其實(shí)是企業(yè)傳播的良機(jī)，是企業(yè)傳播專家們唯一可以

爭(zhēng)取主動(dòng)的機(jī)會(huì)。企業(yè)借此可以傳播你的新路線，你可以利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，讓這些

利益相關(guān)者幫助企業(yè)講話。

（三）處理危機(jī)要公開和及時(shí)

新媒體時(shí)代，企業(yè)的最佳反應(yīng)時(shí)間已經(jīng)從過(guò)去的24小時(shí)、黃金4小時(shí)縮短為45

分鐘。美國(guó)西北大學(xué)的最新研究表明，在45分鐘之內(nèi)給出回應(yīng)的危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的

損害最小。新媒體時(shí)代，一條誠(chéng)意的微博在短時(shí)間內(nèi)便可能得到近千萬(wàn)人次的覆蓋。

越快速的反應(yīng)往往能給公眾帶來(lái)“積極”、“知錯(cuò)就改”的良好印象。

在危機(jī)時(shí)分，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)至關(guān)重要，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是快速響應(yīng)的基礎(chǔ)。新媒體的

管理方式與傳統(tǒng)媒體區(qū)別在于：過(guò)去的利益相關(guān)者主要是媒體，而今天，所有利益相

關(guān)者都可以發(fā)表意見，他們的訴求成為主要監(jiān)測(cè)對(duì)象。

首先，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的期待是：信息公開、信息更新、信息即時(shí)。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)做

到上述3點(diǎn)并不容易，特別是在危機(jī)中。但響應(yīng)速度表明了企業(yè)態(tài)度，所以企業(yè)一定

要對(duì)利益相關(guān)者開放、信息透明，快速響應(yīng)。利益相關(guān)者來(lái)到企業(yè)網(wǎng)站，瀏覽企業(yè)博

客，希望能很快得到那些棘手問(wèn)題的答案。他們不會(huì)給企業(yè)太多的時(shí)間，而是“期待

立即回復(fù)”。

（四）勇于承擔(dān)，少辯解

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于公眾生活最大的改變?cè)谟谘哉摰靡宰杂苫?/span>而言論的自由化又可

能導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)的言論形成“隨意”、“狡辯”的感觀。越是在負(fù)面輿論的泥潭中，

越要注意勇敢承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)道歉，而不是對(duì)于事件過(guò)份辯解，推卸責(zé)任。這樣才可

能獲得輿論的寬容。

（五）不遮掩，不撒謊

很多人已經(jīng)見識(shí)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督力量。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要公眾愿意推動(dòng)，每

一個(gè)人每一件事都可能赤裸裸地公之于眾。幾乎沒有謊言能夠逃脫互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查。與

其費(fèi)盡心思遮掩，想盡辦法欲蓋彌彰，不如坦誠(chéng)地面對(duì)公眾，講真話，積極溝通，不

存僥幸。

互聯(lián)網(wǎng)不允許企業(yè)藏著掖著。而且，在網(wǎng)絡(luò)上討論問(wèn)題時(shí)，一定要標(biāo)明身份，不

能處處以維護(hù)企業(yè)的樣子講話。企業(yè)需要開誠(chéng)布公，虛心與人探討，要給人留下“靠

譜”的印象。網(wǎng)絡(luò)瞞不了人，一句錯(cuò)話、謊話可能會(huì)引火燒身，難以自拔

（六）善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

同樣一條新聞，在網(wǎng)絡(luò)推手的改動(dòng)下，便能成為熱點(diǎn)話題，而在普通發(fā)布者手中，

便只是一條沒有溫度的消息。所有公布在互聯(lián)網(wǎng)上的信息內(nèi)容，只有遵循網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言以

及網(wǎng)絡(luò)傳播特性，才能事半功倍，發(fā)揮最大的作用。危機(jī)時(shí)刻，編寫出語(yǔ)氣適當(dāng)，語(yǔ)

言相宜的聲明與道歉信應(yīng)該成為企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]王妃. 新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2015.

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[3]趙雪. 馬航MH370失聯(lián)事件中的傳言生產(chǎn)[D].南京大學(xué),2015.

教師評(píng)閱書

教師評(píng)語(yǔ)

（①基礎(chǔ)理論及基本技能的掌握；②研究?jī)?nèi)容的理論依據(jù)充分、分析過(guò)程

的合理；③取得的主要結(jié)論的新穎、創(chuàng)新；④格式正確；⑤總體評(píng)價(jià)及建議成績(jī)）：

成 績(jī)： 教師簽字：

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