劉紅一服務營銷習題參考答案

劉紅?服務營銷習題參考答案

服務營銷理論與實務練習題參考答案

第1章服務營銷導論

■基本訓練

□知識題

1.判斷題

（1）V （2）V （3）V （4）X

2.單項選擇題

（1）D （2）C

3.多項選擇題

（1） ABD （2） ABC

4.簡答題

（1）簡述服務營銷學與市場營銷學的區別

答：服務營銷學作為?門獨?的學科，與市場營銷學存在著如下差異：

①研究的對象存在差別。市場營銷學是以產品?產企業的整體營銷?為作為研究對象，服務營銷學則以服務業或服務企業的市

場營銷活動和實物產品市場營銷中的服務作為研究對象。

②服務營銷學加強了顧客對?產過程參與狀況的研究。

③膽務營銷學強調?是服務產品的構成因素，故爾強調內部營銷管理。

④服務營銷學要突出解決服務的有形展?問題。

⑤服務營銷學與市場營銷學在對待質量問題上也有不同的著眼點。

⑥服務營銷與市場營銷在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。

（2）簡述中國發展服務營銷學的必然性和意義

答：1）推?服務營銷學的必要性。

①中國服務業亟待加快發展且有?闊的發展空間。

②中國勞動?的富余急切需要開辟更多的就業渠道。

③傳統服務業亟待進?改?，新型服務業則需要新理論武裝，發展服務營銷學是新舊服務?業發展的共同需要。

2）推?服務營銷學的條件。

①中國?20世紀中后期導?市場營銷學后，已形成了??強?的理論研究隊伍，這對于理性地接受、傳播、發展服務營銷學具

有組織基礎和理論保證。

②中國政府在對國民經濟的宏觀管理過程中，?分重視對服務業的規范管理，并積極推進服務業的發展，為中國服務營銷學的

扎根奠定了基礎。

③服務業??成長、發展以及提?競爭?的需要，使服務業產?了理論渴求感，眾多服務企業的迫切期待為服務營銷學的?泛

□分析題

答：這個觀點是??的。因為，21世紀服務業快速發展的主要原因是多??的，除了競爭外，還有?產和?活的需求、科技

的開發和利?、新型服務業的興起、服務?業從政府管制向市場運作轉化等。

□實訓題（略）

以你最熟悉的服務企業為例說明我國企業如何提?服務質量，應對我國加?WTO以后所?對的服務?業的國際化競爭？

第2章服務消費?為

■基本訓練

□知識題

1.判斷題

（1）ⅹ（2）∨（3）∨（4）ⅹ

2.選擇題

（1）A （2）B （3）B

3.簡答題

（1）試述服務消費的發展趨勢。

答：服務消費的發展趨勢是：①服務消費快速增長；②服務消費需求趨向多樣化；

③服務消費市場潛?巨?，服務消費品不斷創新；④服務消費整體?平不斷上升，個性化消費?例增?。

（2）消費者購買服務的?理性購買動機有哪?種？

答：消費者購買服務的?理性購買動機分三種：感情動機、理智動機和信任動機。（3）根據消費者性格不同，消費者的購買

?為可以分為哪?類？

答：分為：①習慣型購買?為；②理智型購買?為；③經濟型購買?為；④沖動型購買?為；⑤想象型購買?為；⑥不定型購

買?為。

（4）企業為什么要重視消費者的購后感受。

答：①顧客的評價對企業?關重要。②顧客的滿意度則來?于他們對服務質量的評價。（5）試述社會因素從哪些??對消費

者購買?為產?影響。

答：①社會?化因素對消費者購買?為的影響；②社會相關群體對消費者購買?為的影響。

（6）試述風險承擔理論，并舉例說明。

答：在購買產品或服務的過程中，消費者?為具有?定的風險性，消費者的任何?動都可能造成??所不希望或不愉快的后

果，具有風險性，這種后果則由消費者??承擔，消費者作為風險承擔者要?臨4個??的風險，即財務風險、績效風險、物

質風險和社會風險。

□技能題

1.作為企業促銷員，你將如何幫助和促使消費者認識需求？

答：認識需求是消費者購買決策過程的起點。市場營銷?員應注意識別引起消費者某種需

要和興趣的環境,并充分注意到兩??的問題：?是注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在的有關聯的驅使?；?是消費

者對某種產品的需求強度。在此基礎上，企業還要善于安排誘因,促使消費者對企業產品產?強烈的需求，并?即采取購買?

動。

2.針對12種購買?理，分別有哪些特征，你將分別采取什么策略？

答：求美?理注重品格和個性

求名?理重視商品的威望和象征意義

求實?理實?和實惠

求新?理時髦和奇特

求廉?理便宜和低檔

攀??理攀?和品牌

癖好?理單?和癖好

獵奇?理好奇?

從眾?理認同

情感?理好奇，激起購買欲望

?童?理新奇，模仿性

求速?理重視時間及效率

■觀念應?

□分析題

問題：在賣拐過程中趙本?抓住了范偉的什么?理?

答：以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發“范偉”的關注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的

信任等等，充分掌握了范偉的?理特征，并且充分利?了中國?傳統的迷信?理。“趙本?”對“范偉”?理的把握有兩點?是充

分了解和把握消費者的?理活動過程，決不可顛倒運?，?是針對不同的?理反應階段運?不同的溝通?段。

□案例題

問題：客?為什么不知?？

【分析提?】這是旅游團中普遍存在的現象。要解決這??的問題，?先分析游客的?理，設法改變旅游者的期望值，其次?

李采?的?法與?段應加以改進，要努?改善導游員與旅游者的社會交往。

第3章服務營銷理念

■基本訓練

□知識題

1.判斷題

（1）V （2）X （3）V （4）V

2.選擇題

（1）CE （2）ABCDE （3）ABC （4）ABC （5）ACE

3.簡答題

（1）簡述顧客滿意理念的內涵

答：顧客滿意是指顧客接受有形產品或?形服務后對其需求被滿?程度的感受狀態。顧客滿意有兩個層?：橫向并列層次和縱

向遞進層次。橫向并列層次包括經營理念滿意、營銷?為滿意、外在視覺形象滿意、產品滿意、服務滿意5個??，縱向遞進

層次包括物質滿意、精神滿意和社會滿意三個??。

顧客滿意理念是指企業的全部經營活動要從顧客的需要出發，以提供滿?顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，把滿?

顧客的需要和顧客滿意作為企業的經營?的。（2）簡述顧客滿意理念指導下的企業營銷策略

答：顧客滿意理念指導下的企業營銷策略有：在企業中樹?“以客為尊”的經營理念；不斷創新，開發令顧客滿意的產品；健全

顧客服務體系，提供令顧客滿意的服務；掌握競爭對?情況。

（3）簡述超值服務理念的內涵和系統

答：超值服務理念。超值服務就是?愛?、誠?和耐?向消費者提供超越其?理期待(期望值)的、超越常規的全?位服務。超

值服務系統由售前超值服務、售中超值服務和售后超值服務3個?系統構成。

（4）簡述服務流程再造的?標和?法

答：服務流程再造是指服務企業或服務部門，從顧客需求出發，以服務流程為改造對象，對服務流程進?根本性的思考和分

析，通過對服務流程的過程要素進?重新組合、重新設計，從?使服務真正做到以最終消費者為導向，讓服務全?位貼近消費

者。

服務流程再造的?標：提供能夠滿?消費者需求的服務產品；降低服務產品成本，讓利于消費者；增強市場反應靈敏度，縮短

服務產品創新周期；以提?顧客忠誠度為核??標。

服務流程再造的?法有流程圖法（包括藍圖法和服務圖法）、流?線法和授權法。4.論述題

（1）試述企業服務營銷理念的培育

答：企業服務營銷理念的培育措施是：構建企業共同愿景；構建企業核?價值觀；創建學習型組織；尋找競爭優勢，打造核?

競爭?；瞄準顧客，強調團隊合作；管理能?的創新。

（2）試述服務流程再造的策略

答：.服務流程再造的策略有：變職能中?為流程中?；打造以?為本的?我管理的服務團隊；顧客導向策略。

□技能題

1．作為企業銷售員，你將怎樣改進銷售流程？

答：?先，以顧客滿意理念為指導站在顧客的?度以為顧客提供滿意的服務為出發點，其次，以流程再造的理論和?法為指導

對原有的銷售流程進?分析，找出問題并設計出科學的銷售流程。再次，通過實踐檢驗不斷修改和完善銷售流程。

■觀念應?

□案例題

問題：星巴克的服務營銷理念是什么？如何理解“星巴克銷售的不單是咖啡，?且是咖啡店的體驗”？

答：星巴克的服務營銷理念是根據?資階層的?份、情調、品味，塑造具有浪漫化格調的咖啡品牌，以滿??資的精神和?化

需求。“星巴克銷售的不單是咖啡，?且是咖啡店的體驗”這句話的真正含義是：咖啡只是精神需求的物質載體，星巴克是通過

咖啡這種物質載體來滿??資的真正需求即追求浪漫的精神和?化需求。

□實訓題（略）

組織學?對某??商企業進?調研，分析企業的營銷理念、提出改進措施并撰寫調研報告。

第4章服務營銷戰略

■基本訓練

知識題

1.判斷題

（1）X （2）V （3）X （4）X

2.單項選擇題

（1） B （2） C

3.多項選擇題

（1） A B C D （2）A B C E （3） A B C D E

4.簡答題

（1）服務營銷組合包括哪些要素？

答：服務營銷組合包括七要素：產品、價格、渠道、促銷、?、有形展?、過程。

（2）簡述企業實施服務成本與效率戰略的核?和對策。

答：①服務成本與效率戰略是指企業通過服務成本的有效控制，提?服務效率，降低服務價格?平和顧客的服務成本，讓渡給

顧客更?的價值，盡量降低顧客的?出成本，使顧客滿意，使企業占據穩定的市場份額的戰略。因此，服務成本與效率戰略的

核?就是采取何種形式來控制服務成本和提?效率。

②對策：尋找低成本顧客；實施標準化服務；減少服務中的?員互動；采??現場服務。

技能題

根據差別化戰略理論的有關內容，談?談企業如何建?定制化和個性化的競爭性戰略。（略）

■觀念應?

案例題

（1）凱瑪特、塔吉特和沃爾瑪采取的市場競爭戰略是什么？

答：凱瑪特、塔吉特和沃爾瑪采取的市場競爭戰略是服務成本與效率戰略。服務成本與效率戰略是指企業通過服務成本的有效

控制，提?服務效率，降低服務價格?平和顧客的服務成本，讓渡給顧客更?的價值，盡量降低顧客的?出成本，使顧客滿

意，使企業占據穩定的市場份額的戰略。因此，服務成本與效率戰略的核?就是采取何種形式來控制服

務成本和提?效率。

（2）沃爾瑪為什么在競爭中處于優勢地位？

答：因為沃爾瑪在實施服務成本與效率戰略戰略中?凱瑪特和塔吉特做得更好，主要表現在以下?個??：第?，在信息傳遞

??，沃爾瑪是?業中的領頭?，它的交流?絡和計算機系統能夠獲得瞬時銷售信息。第?，在降低供應商的成本??，沃爾

瑪也表現得出類拔萃。它第?個提出供應商可以通過計算機接受訂單，并且將供應商視為合作伙伴，?不是對?。因此，沃爾

瑪和供應商就可以共享信息和了解新產品開發情況，這些對沃爾瑪都是有利的。第三，在員?培訓和激勵??，沃爾瑪?競爭

者做得更有成效。它通過對銷售?員（公司將他們稱為“合作者”）的培訓和利潤共享獎勵激發出了難以想象的員?忠誠。第

四，沃爾瑪在許多??的成功戰略形成了經營上的良性循環。由于銷售額較?，沃爾瑪能?付得起額外的?告費?和公關費

?，反過來，這些?創造了更?的銷售額，擴?了購買和分銷的整體經營規模，從?形成了較低的價位和較?的銷售額。第

五，沃爾瑪?競爭對?更能滿?消費者的需求。第六，沃爾瑪在實施戰略上?競爭者更為有成效。到1991年12?底為?，沃

爾瑪已獲得稅前利潤20億美元，?凱瑪特以同樣的銷售量僅有10億美元的稅前利潤。

實訓題（略）

全班學?每五個同學組成?個調查?組，在教師指導下，利?周六和周?的時間，選擇某?服務型企業例如百貨商店，進?企

業調查，了解和分析它的服務營銷戰略，并寫出調查報告。

第5章服務市場定位

■基本訓練

知識題

1.判斷題

（1）X （2）X （3）V （4）X

2.單項選擇題

（1） D （2） B （3） A

3.多項選擇題

（1） A B C D E （2） A B C D （3）A B C D E （4） A B C E

4.簡答題

（1）簡述服務市場細分的依據

答：服務市場細分的依據有：按地理環境因素細分；按??和社會經濟因素細分；

按消費?理因素細分；按消費?為因素細分；按顧客受益因素細分；按服務要素細分。

（2）簡述市場覆蓋戰略的種類

答：?般來說，有三種市場覆蓋戰略可供服務企業選擇：?差異市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷。

（3）簡述服務定位的步驟

答：服務定位的步驟如下：確?定位層次、確定關鍵特性、將特性置于定位圖上、評價定位選項、執?定位。

（4）簡述成功定位的原則

答：成功定位的原則是：定位必須是有意義的；定位必須是可信的；定位必須是惟?的。

技能題（略）

根據服務市場定位的實質就是差異化的理論，聯系我國企業實際談?談實現服務差別化的途徑。

觀念應?

案例題

案例問題：

1，中國移動為什么要推出“動感地帶”品牌？

答：中國移動旗下的“全球通”、“神州?”兩??品牌缺少差異化的市場定位，?標群體粗放，??通吃。?對“移動牌照”這個資

源蛋糕將會被越來越多的?分?的狀況，在眾多的消費群體中進?窄化細分、更有效地鎖住?標客戶、以新的服務?式提升客

戶品牌忠誠度、以新的業務形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關鍵。

2.“動感地帶”的品牌定位是什么？

答：在品牌個性上，“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及

靈活多變的資費形式。

3.“動感地帶”營銷成功的原因有哪些？

答：“動感地帶”營銷成功的原因主要是：

（1）通過周密的市場調研和分析，中國移動鎖定了?個新的顧客群—消費新?代，即15歲?25歲年齡段的學?、?領。

（2）按照消費新?代的?理特點進?品牌定位，在品牌名稱、品牌個性、?告語和品牌的設計及形象代??的選擇上符合消

費新?代的需求。“動感地帶”獨特的品牌主張不僅滿?了年輕?的消費需求，吻合他們的消費特點和?化，更提出了?種獨特

的現代?活與?化?式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、?化、個性”。將消費群體的?理情

感注?品牌內涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

（3）在明星代??的選擇上，鎖定了周杰倫，他以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的?為，成為流?中的“酷”明星，

在年輕?族中極具號召?和影響?，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性?常契合。可以更好地回應和傳達“動感地

帶”的品牌內涵，從?形成年輕?特有的品牌?化。

實訓題（略）

全班學?每五個同學組成?個調查?組，在教師指導下，利?周六和周?的時間，選擇某?服務型企業例如賓館、飯店等進?

企業調查，了解和分析它的服務市場細分、?標市場選擇和市場定位戰略的制定過程和經驗，并進?討論，寫出調查報告和提

出參考性建議。

第六章服務產品及服務品牌

■基本訓練

□知識題

?、填空

1. （要素）（形態）（質量）（數量）（?平）。

2. （接近）（交換）（參與）

3.（導?）（成長）（成熟）（衰退）

4.（價格）（標準）（差異化）

5.（市場）（產品）（市場）（多?化）

?、單項選擇題

1. C

2. B

3. A

三、多項選擇題

1. A B C D E

2.A B C

3. A C E

4. A B D E

5. A B D

四、判斷

1.×

2.×

3.√

4.√

5.√

6.√

五、簡答

1、服務業的增長策略

答：（1）市場滲透；（2）新產品開發；（3）市場開發；（4）多?化經營。

2、服務新產品開發的程序

答：（1）調查研究階段（2）新產品開發的構思創意階段（3）構思篩選（4）服務產品概念的形成（5）可?性分析（6）服

務產品開發（7）?范圍試驗（8）正式推?

3、服務產品品牌推?的必要性

答：（1）服務產品品牌的產?源于服務市場的信息不對稱

（2）消費觀念?趨個性化，為服務品牌的?存發展提供了空間

（3）市場競爭促使服務提供者提?產品信息的鮮明性，增強?標市場對服務產品的敏感度（4）全球性的品牌競爭需要創?

服務品牌（5）深化服務?化建設需要創?服務品牌

4、服務品牌管理的措施

答：（1）規范服務流程，產?品牌?范和整合規模效應（2）以知識型、技術型服務促進企業品牌形象的提升（3）以企業品

牌促服務產品品牌的發展（4）加強服務品牌的時間管理

□技能題

1.請聯系實際談?談新服務產品開發的程序和原則。

答：1.新服務產品開發的程序

新服務產品開發是?項極其復雜的?作，從根據各種需要提出設想到正式將服務產品投放到市場為?，其中經歷了許多階段，

涉及很多??。因此，同有形產品的開發?樣，開發服務產品也要遵循?定的科學的程序。

由于各個?業之間的差別和不同服務產品技術也不相同，特別是產品開發的?式的不同，新產品開發經歷的階段和具體內容也

不完全?樣，但基本上都需要經過構思、篩選、概念發展和測試、商業分析、開發試制、市場試銷和正式上市等七個步驟。

2.新服務產品開發的原則

從服務產品概念的構思到服務產品商業化、乃?服務產品規模化?產的演進過程中，企業內部資源被全?調動起來，以保證新

服務產品開發過程的?效?質。在服務產品研發和資源分配過程中，管理者必須遵守以下原則：

（1）市場需求原則，即企業開發的新服務產品必須與市場需求?致。

（2）整體?標原則，即新服務產品的開發應與服務企業的中長期戰略規劃和企業發展?標相輔相成，推動企業戰略和?標的

實現。

(3）彈性原則，即開發服務產品時盡量提?服務產品系統的彈性，使其能夠適應市場需求的變動?及時的適度的調整。

(4)特?原則，即企業開發的新服務產品的內容和形式要具有新意和特?。

（5）成本收益原則，即設計新服務產品時要考慮成本與收益的對?關系。

2、試述服務產品?命周期與服務營銷策略。

綜合案例分析提?

收益

導?期 增長期 成熟期 衰退期

時間

典型的產品?命周期曲線

價

格

?平 ? 低

■觀念應?

□案例題1

答：1.隨著服務業的不斷發展，市場競爭的?趨激烈，服務企業要想取得成功，決不能僅僅依靠現有服務產品，?必須開發新

服務。?顧客最基本的需求是服務創新的依據。既然發現了顧客需求，悅華酒店沒有理由不推出??的新服務。

2.新服務的研究與開發是實現營銷差別化策略的根本途徑。沒有創新，企業就沒有發展。開發新服務的主要原因如下：

（1）開發新服務是保持企業競爭?的需要。

（2）在服務產品組合中棄舊換新，取代已經不合時宜及營業額銳減的服務產品。

（3）利?超額?產能?，創造優勢利益。

（4）抵消季節性波動，平衡銷售。

（5）減低經營風險，平衡可能存在的失衡的銷售形態。

5.考慮顧客終?價值、基于市場導向

?、單項選擇題

1.C

2.A

3.B

4.D

5.A

三、多項選擇題

Ｄ

四、判斷

1.√

2.×

3.×

4.√

5.√

6.√

五、簡答

1、簡述服務定價的作?。

答：（1）定價?平的?低影響消費者的市場選擇?為

（2）是營銷競爭的重要?段

（3）對企業營銷?標的實現由直接的影響

2、服務企業的定價?標

答：（1）三種利潤導向?標

□技能題

1、試述服務產品價格策略有哪些？

答：（1）服務新產品定價策略

①撇脂定價策略②滲透定價策略③滿意定價策略

（2）彈性定價策略

①差價策略；地點差異、時間差異、顧客差異、服務產品的品種差異

②個別定價策略③誘導定價策略④犧牲定價策略⑤階段定價法

（3）.折扣定價策略

①現?折扣②數量折扣③功能折扣④季節折扣

（4）?理定價策略①保證定價策略②聲望定價策略③整數定價策略④尾數定價策略

⑤習慣定價策略

■觀念應?

□分析題1

【分析提?】?般來說，對于很多服務業的定價并不是??的事情，在公共服務?業的定價時，除了考慮服務本?的成本、政

策因素之外，還應聽取消費者的意見。

□分析題2

答：①“東來順”飯店采?的是差別定價策略。②東來順?不同的價格既迎合了不同層次顧客的需要，獲得了這些顧客的交?稱

贊，并成為東來順的活?告，?獲得了“漲”價所帶來的利潤。

□案例題

答：①在研究市場的基礎上建?了正確的營銷戰略②在保持原有低成本戰略的同時，運?營銷差異化戰略③結合第三章的知

識，?由發揮，論證合理。

綜合實訓教學建議

評估標準：調研報告經實踐檢驗符合企業實際，切實可?，受到了企業的好評和認可。評估條件：學?在學校指導教師和企業

指導教師的指導下，認真完成了企業調研，撰寫了調研報告。

評估?法：學校指導教師和企業指導教師共同對學?提交的調研報告進?評價并評定其成績。

第8章服務渠道策略

■基本訓練

□知識題

?、填空

1.?產者（企業）、消費者（?戶）

2.?融服務業、保險服務業、旅館飯店

3.是綜合公司體系與綜合性合同體系的持續發展

4特許?

?、單項選擇題

1.B

2.C

三、多項選擇題

4. ABCDE

四、簡答

1、對于租?者??，租賃服務可以獲得什么利益

答：（1）可以解決資?不?的?盾

（2）可以避免固定資產的有形損耗和?形損耗，使企業設備在技術上保持先進性。

（3）對于?產有季節性的企業??，租?設備可以避免設備的閑置浪費。

（4）租?可以降低企業在固定資產?次性投資過程中的長期投資風險以及購后考慮問題（5）能夠減少服務企業進?某??

業或某?市場所需的資本?出。

2、特許經營的特征

答：（1）?個企業或個?對某?品牌、?項創意、?產?藝及其商譽等知識產權擁有所有權。（2）為了保證特許?的整體

信譽和其他受許?的利益，特許?可通過特許合同的規定或向受許?企業派出監督管理?員等?式，對受許?的經營進?監督

和控制。

3、分銷渠道的類型

答：（1）按有?中間環節，可分為直接渠道和間接渠道

（2）按經過中間環節的多少，可分為長渠道和短渠道

（3）按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和少渠道

（4）按選擇中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道

4、對出租者來講，租賃服務可獲得的利益

答：（1）可以獲得較?的利潤。（2）可以盡快打開市場。（3）可以促進相關產品的市

場拓展。

□技能題

1、簡述特許經營應具備的條件

答：（1）雙?必須簽訂特許經營的合同。

（2）特許?必須在企業開張之前，給予受許?各??的基礎指導與訓練，并協助其業務的開展。

（3）受許?業務開展之后，特許?必須在經營上持續提供有關事業營運的各???持。

②評論：?般來說，企業采取直接渠道還是間接渠道是由企業能?、服務產品特征、市場戰略等多種因素決定的。不過，企業

必須明確?點，?定要集中精?和資源做??最專業的事情。

在現實的市場中，?多數企業都??完全?建服務?絡，尤其在三、四線市場，要通過特許、授權、委托?等利?外部渠道?

量來實現。當然，不是說企業沒有服務渠道，?是他們更愿意將服務完全外包給專業服務，借此降低??的成本、提?效率，

取得更?的競爭優勢。

□分析題2

答：?絡渠道的優勢如下：

（1）提供服務的時間任意化、空間虛擬化。（2）企業的經營成本低廉。（3）信息處理快捷。（4）強調個性化服務。（5）

降低成本。

□案例題1

答：分銷?點選擇失誤的問題，管理不規范的問題，配送中?動作的問題，很多在鄭州好賣的商品，在漯河不好賣，這樣配送

中?給漯河供的貨，貨款就不能按時回收。同時，其公關策略失之偏頗。商場，?頭連供貨商，?頭連顧客。但亞細亞的?系

列公關策劃重在顧客?上，?忽視了供貨商的利益

□案例題2

答：把握特許經營應具備的條件，嚴格控制

1)雙?必須簽訂特許經營的合同。

2)特許?必須在企業開張之前，給予受許?各??的基礎指導與訓練，并協助其業務

的開展。

3)受許?業務開展之后，特許?必須在經營上持續提供有關事業營運的各???持。

4)在特許?的控制下，受許?被允許使?特許?所擁有的商業名稱、定型業務或程序

以及特許?所有的商譽的相關利益作為經營資源。

5)受許?必須擁有??的企業。

6)受許?必須從?有資源中進?實質的資本性投資。

綜合實訓教學建議

評估標準：實施?案經實踐檢驗符合企業實際，切實可?，受到了企業的好評和認可。

評估條件：學?在學校指導教師和企業指導教師的指導下，認真完成了企業調研，撰寫了實施?案。

評估?法：學校指導教師和企業指導教師共同對學?提交的實施?案進?評價并評定其成績。

第9章服務促銷策略

■基本訓練

□知識題

1.判斷題

（1）ⅹ（2）ⅹ（3）ⅹ

2.選擇題

（ 1） B （2）D （3）B

3.簡答題

（1）在服務營銷中?員推銷有哪些優勢？

答：①信息溝通雙向互動②滿?需求的多樣性③推銷?法與過程靈活多樣④有利于發展和維持客戶關系

（2）針對不同的對象,服務促銷要達到哪些?標？

答：①形象認知②競爭差異③利益展?④信譽維持⑤說服購買

（3）關系營銷主要分為哪些層次？

答：①顧客關系營銷策略②供銷商關系營銷策略③競爭者關系營銷策略④員?關系營銷策略

□技能題

1.請?所學的促銷知識，對處于創業初始階段的中?服務企業來說，如何才能?效地使?多種?告?段幫助銷售業績的提?？

答：?告是指企業通過各種付費傳播媒體向?標市場和社會公眾進?的??員式信息傳遞活動。使?明確的信息、強調服務利

益、只能宣傳企業能提供或顧客能得到的允諾、提供有形線索、發展?告的連續性、對員?作?告、在服務?產過程中爭取并

維持顧客的合作等。

2.假如你是中國電信客戶服務中?的員?，你將接待?位辦理ADSL業務的客戶，你打算怎樣做好你的準備?作呢？

答：產品知識，?如關于本企業，本企業產品或服務的特點，功能等各??納情況。顧客知識―包括潛在顧客的個?情況。競

爭者知識，競爭者的能?和它們的產品或服務特點。

■觀念應?

□分析題

【分析提?】

洛麗時裝店在?告宣傳上?膽創新，?改明星?告模式，吸引顧客參與，增強了時裝店的親切感和新穎感。洛麗時裝和照?上

的少?成了顧客的永恒話題，?洛麗時裝也就成了少?們常買常穿的時裝。

□案例題

【分析提?】

從王某提到的問題中可以看出他?常在乎他的客戶.但是問題的關鍵是他在乎客戶的?理,客戶并不能了解到.這就構成了您現在

所說的問題. 這??涉及到三個??的問題。

第?，個?的努?，客戶是否知道

第?，?些管理?段只能是管理?段,根本的?的是為了和客戶間建?聯系。最重要的是能和客戶建?價值鏈的聯系。

第三，從本質上講，公司同客戶的關系是利益的關系，所以要直接擺出利益來。

第四，要讓客戶產?沒你不?的想法。

第10章服務?員策略

■基本訓練

□知識題

1.判斷題

（1）ⅹ（2）∨

2.選擇題

（1）D （2）D

3.簡答題

（1）簡述態度管理和溝通管理的關系。

答：態度管理：即有效管理員?的態度，提?員?服務顧客的意識，并對?覺進?服務的?為給予激勵。態度管理是內部營銷

的關鍵組成部分。服務企業需要具備超前性的管理意識，要創造未來不是適應未來。

溝通管理：經理、接待員和?持?員需要?量的信息，來完成與他們職責相符的?作，為內部和外部顧客的服務。這些信息可

能包括?作計劃、產品和服務的特征、對顧客的承諾（例如?告或推銷員所做出的）等。他們需要溝通他們的要求、改進?作

的意見以及他們發現的顧客需要。這是內部營銷的溝通管理。

（2）服務營銷?化的功能是什么？

答：導向功能；約束功能；激勵功能；凝聚功能。

（3）服務企業如何樹?以?為本的理念？

答：樹?“以?為本”的??機制；遵守現代企業管理制度；提?員?參與管理的積極性，充分發揮員???潛能等

（4）服務企業對員?的培訓有哪四個層?？

答：最?管理層、經理和主管、?線與顧客接觸的員?、公司?的其他員?。

□技能題

1.通過學?對服務企業開展內部營銷的學習，選定?個服務企業，為其制定出切實可?的服務營銷?化?案。

答：服務營銷?化的塑造是?項艱巨的系統?程。這項?程的順利實施，需要有?個

嚴密、科學的基本思路。總的來說，它包括以下?些必不可少的步驟：

①分析與規劃：分析內外因素；規劃未來

②組織與實施：調整現有的規章制度；全?提?員?的素質、強化員?企業意識；以?作則，樹?榜樣員?；設計各種活動、

加強宣傳與溝通。

2.海爾提出“源頭論”、豐?公司應?“市場鏈”，請同學通過查詢資料?較兩者異同?

答：海爾的“企業源頭論”認為，員?是企業的源頭。員?是企業發展最關鍵的因素，只有喚起員?對企業、?戶?度責任?，

充分發揮它們的積極性和創造性，才能使企業這條?河奔騰不息。

市場鏈正是建?在企業源頭論上的?種客觀必然選擇。在市場鏈的基礎上，如何進?步提升員?的?我創新整體能?，把對員

?的導向作?和激勵作?與企業經營資源更有效的配置結合起來。

■觀念應?

□分析題

【分析提?】沃爾瑪較為重視員?管理，包括團隊精神是企業成功的重要保證。沃爾瑪的企業?化崇尚“尊重個?”，門戶開發

政策使員?可參與管理、重視員?離職等。

□案例題

【分析提?】塑造酒店服務營銷?化從以下?????：酒店服務營銷要注意以?為本；注意處理好“產品?持服務”、“酒店形

象服務”的關系；售前服務的關鍵是樹?良好的第?印象；建?跟蹤體系，提供附加服務。

第11章服務過程策略

■基本訓練

□知識題

1.判斷題

（1）X （2）V

2.選擇題

（1） A B （2） A B D （3）A B C D （4）A B C D

3. 簡答題

（1）簡述服務質量評價的?般標準

答：服務質量評價的?般標準：規范性和技能化；態度與?為；可親近程度與靈活性；

可靠性和忠誠度；?我修復；名譽與可信度。服務質量評估?般采取評分量化的?式進?，

（2）簡述服務質量評價的?法

答：服務質量評估?般采取評分量化的?式進?，

（3）簡述提?服務質量的?法

答：提?服務質量的兩種常??法是：標準跟進法和藍圖技巧法。：（4）簡述提?服務質量的策略

答：提?服務質量的策略有：戰略概念；最?管理者有負責質量管理的傳統；規定?標準；服務績效監督制度；使顧客不滿變

為滿意的系統；使顧客滿意和使員?滿意；創造良好的服務環境。

（5）簡述服務承諾制度的含義內容和措施

答：服務承諾?稱服務保證，是?種以顧客為尊，以顧客滿意為導向，在服務產品銷售前對顧客許諾若?服務項?以引起顧客

的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務產品，并在服務活動中忠實履?承諾的制度和營銷?為。

服務承諾的內容通常有：A服務質量的保證；B服務時限的保證；C服務附加值的保證；D服務滿意度的保證等

實?服務承諾制可以采取以下措施：A制定?標準。B不惜付出相當的賠償代價。C特別情況特別處理。D提供簡潔的保證。E

簡化顧客申述的程序。F將服務滿意度列?企業發展的經濟指標。

4.論述題

（1）試述服務差距管理理論的內容

答：美國營銷學家巴拉蘇羅門等學者于1988年系統地提出了?種服務質量差距模型，他們認為，企業服務質量低下的原因在

于服務過程中存在著五個差距：顧客期望與管理者對顧客期望認知的差距；管理者對顧客期望認知與服務質量標準的差距；服

務質量標準與實際交付的服務質量的差距；服務交付與顧客的外部溝通的差距；顧客所期望的服務與感受到的服務的差距。

（2）試述全?服務質量管理的含義、內容和措施

答全?服務質量管理是指由企業所有部門和全體?員參加的，以服務質量為核?，從為顧客服務的思想出發，綜合運?現代管

理?段和?法，建?完整的質量體系，通過全過程的優質服務，全?滿?顧客需求的管理活動。

①全?服務質量管理的內容

A全企業的服務質量管理。B全員性的服務質量管理。C全過程的服務質量管理。

②搞好全?服務質量管理，提?服務質量，必須要加強和健全各項服務管理?作，要

重點做好以下?個???作。

A建?服務的計劃制度。B建?服務質量責任制。C制定服務?作標準。D建?服務的信息管理制度．E做好服務決策?作。F

建?服務的統計和分析制度。G建?和完善營銷服務組織。

■觀念應?

□分析題

問題：1.美國服務業?產率緣何??？

2.美國服務業?產率??后會帶來什么影響？

答案：①信息技術改變服務?業

近年來服務業?產率提?的現象，讓經濟學家已經對這?傳統的經濟理論產?懷疑。哈佛?學的經濟學家戴爾喬根森經過對服

務業內近年來?產率增長現象的跟蹤研究，終于得出結論，認為美國的服務業越來越像??那樣，在各個??尋找效率低下的

環節，并借助信息技術進?改進。

②??產率最終改善就業

美國經濟界普遍認為，盡管?前?產率的超?增長不會維持很久，但在未來相當長的時期內，?少可以保持3％的增長速度。

盡管?產率的增長在經濟復蘇階段有可能抑制就業率的增長，但從長期前景看，?產率的增長勢必提?民眾的實際收??平，

使消費者有能?購買更多、更好的耐?消費品，從?刺激企業擴??產、增加雇?并最終改善美國的整體就業形勢。

□案例題

問題：

1. JC PENNEY公司的質量管理創新的特點是什么？

答案：基本特點如下：

①更新質量管理觀念：讓質量的?改?循環起來。提?管理?平是?個漸進的過程，是從?變到?變，從量變到質變的過程，

該公司明確了重點，進??系列?的質量改進?作，積少成多，積?成?，終于解決了主要問題。?且，這是效率?。成本低

的質量管理改進?法。