廣告文案的訴求方式與語言修辭技巧

第四章 廣告文案的表現(xiàn)技巧

本章教學(xué)目標(biāo)：文案是創(chuàng)意的符號(hào)化，好的創(chuàng)意需要好的文案加以有效傳達(dá)。然而，創(chuàng)

意物化為文案并不是簡(jiǎn)單地以語言描述創(chuàng)意的過程，需要借助于一定的技巧，藝術(shù)地進(jìn)行轉(zhuǎn)

換。通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生較全面地掌握創(chuàng)意向文案轉(zhuǎn)化過程中涉及的訴求方式、表達(dá)方

式、敘事視角和語言修辭等技巧性知識(shí)，同時(shí)，通過大量的案例分析和創(chuàng)作訓(xùn)練使學(xué)生消化

并靈活運(yùn)用這些技巧，培養(yǎng)學(xué)生以精彩文案?jìng)鬟_(dá)精彩創(chuàng)意的能力。

第一節(jié) 廣告文案的訴求方式

訴求也可稱為訴說、說服，訴求方式是指廣告主或廣告公司為了改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)

品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于廣告企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為而采用的說服方

式。

廣告訴求方式可分為理性訴求、感性訴求及理性與感性相結(jié)合的訴求。訴求方式的選擇，

在一定程度上影響著廣告文案的說服效果，同時(shí)也形成不同的文案類型。我們將作用于目標(biāo)

受眾認(rèn)知層面的廣告文案，稱為理性訴求文案；作用于目標(biāo)受眾情感層面的廣告文案稱為感

性訴求文案；既作用于認(rèn)知層面、也作用于情感層面的廣告文案稱為理情結(jié)合訴求文案。

一、 理性訴求方式

1．理性訴求方式的特點(diǎn)

理性訴求方式指的是廣告訴求作用于目標(biāo)受眾的認(rèn)知領(lǐng)域，通過科學(xué)、公正、嚴(yán)肅的手

段與方法傳播企業(yè)形象、產(chǎn)品特征與服務(wù)特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者經(jīng)過概念、判斷、推理、演繹、

歸納等理性思維活動(dòng)，冷靜、理智地做出購買或使用決定。

2． 理性訴求的主要方法

（1）闡述事實(shí)。當(dāng)廣告的訴求重點(diǎn)在于傳達(dá)產(chǎn)品的特性、功能或消費(fèi)者的購買利益時(shí)，

闡述最重要的事實(shí)并做出明確的利益承諾是常用的理性訴方法。

（2）解釋說明。在傳達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，廣告還可以對(duì)產(chǎn)品如何具備某種特性做詳盡的說

明，對(duì)產(chǎn)品的功能和效果進(jìn)行直觀的演示，從而加深訴求對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的了解。在具體的廣告

中可采用解釋成因、提出問題、解答疑問、直觀示范等方法對(duì)產(chǎn)品加以解釋說明。

（3）進(jìn)行比較。把本產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做比較，是理性訴求常用的方法。通過比

較可以凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，或者降低比較品牌的偏好等級(jí)。

（4）觀念說服。當(dāng)廣告旨在向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念時(shí)，

往往采用理性的觀念說服。常見的觀念說服有兩種：正面立論和批駁過時(shí)、錯(cuò)誤的觀念。

3．運(yùn)用理性訴求方式注意的問題

首先，必須破除這樣一種偏見，那就是感性訴求廣告效果好而難寫，理性訴求廣告效果

不突出而易寫。這種觀點(diǎn)無疑是錯(cuò)誤的。無論是感性訴求還是理性訴求，只不過是廣告具體

的說服方式而已，其本身絕無高下優(yōu)劣之分。

其次，在運(yùn)用理性訴求的廣告中，要盡可能客觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特功效，

用確鑿的數(shù)據(jù)和鐵的事實(shí)去說話；而且，信息的選擇要以能夠有力地證明廣告訴求重點(diǎn)為標(biāo)

準(zhǔn)，力求讓消費(fèi)者信服并采取購買行動(dòng)。

最后，在文案寫作中，注意不宜使用奇特、精巧的文學(xué)藝術(shù)手段，也不宜使用荒誕、驚

險(xiǎn)等戲劇化手法，最好運(yùn)用敘述、論證、說明等平實(shí)的表達(dá)方式把理由講深講透，把廣告訴

求闡釋清楚。同時(shí)，在語言風(fēng)格上，不宜使用優(yōu)美、婉約、含蓄的語言，而是使用科學(xué)、精

確的語言，但要注意避免使用生僻難懂的專業(yè)語匯。

二、 感性訴求方式

1．感性訴求方式的特點(diǎn)

感性訴求方式是通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的情緒、情感因素來傳達(dá)信息，以此

對(duì)目標(biāo)受眾的情緒、情感帶來沖擊，喚起目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服

務(wù)的欲望和行動(dòng)。其特點(diǎn)體現(xiàn)在：

（1）訴求目標(biāo)直逼消費(fèi)者的內(nèi)心世界。可使消費(fèi)者產(chǎn)生靈魂的觸動(dòng)，捫心自問，并產(chǎn)

生或喚起某種特殊的情感或良知，從而產(chǎn)生購買行為。

（2）富有人情味。文案中敘述的故事，電視畫面中的人物、展現(xiàn)的情節(jié)，就發(fā)生在我

們的身邊，許多消費(fèi)者都有切身的體驗(yàn)，所以人情味極濃。

（3）渲染氣氛。通過優(yōu)美的語言、生動(dòng)感人的情節(jié)、豐富多彩的畫面語言一起構(gòu)筑濃

烈的氣氛，氣氛越濃厚，越真切就越感人。

2．感性訴求的具體形式

（1）懷舊訴求

由于時(shí)間的一維性,逝去的日子便一去永不復(fù)返了,而且“過去了的才是美好的”成為人

們的一種普遍心理,這就不免使人經(jīng)常產(chǎn)生"懷舊"情結(jié):青年們喜歡追憶童年的天真和無憂無

慮,老人們更是時(shí)時(shí)懷念逝去的時(shí)光,工業(yè)化的負(fù)面影響常常導(dǎo)致人們對(duì)昔日田園牧歌情調(diào)表

現(xiàn)出由衷的向往……所有這些都使“懷舊”不僅成為文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作不朽的母題,而且也是廣

告訴求的重要源泉。

運(yùn)用“懷舊”訴求方法,要注意兩點(diǎn):一是對(duì)“懷舊”的題材要精心選擇,要選取那些最能

引起當(dāng)前目標(biāo)受眾共鳴的形象與情感。二是主題的題材應(yīng)與廣告產(chǎn)品有密切關(guān)系,或者更準(zhǔn)

確地說,廣告產(chǎn)品本身就是“懷舊”的事物或引發(fā)“懷舊”的觸媒。

（2） 幽默訴求

20世紀(jì)80年代以來，幽默訴求在廣告中廣泛應(yīng)用。相對(duì)說來,用幽默訴求方法制作的廣

告,以輕松愉快、引人發(fā)笑的調(diào)子,遮蔽了廣告直接勸說、敦促購買的功利印象,克服了消費(fèi)者

對(duì)廣告的懷疑與抗拒心理,使他們?cè)趯?duì)喜劇的美感享受中不知不覺地接受了廣告訴求,從而變

被動(dòng)為主動(dòng),自覺自愿地去購買廣告產(chǎn)品。

廣告的基本特點(diǎn):第一,輕松有趣，令消費(fèi)者看后感到趣味盎然。第二,故事性、戲劇性強(qiáng)，

篇幅不長，卻曲折有致，一波三折,引人入勝。

需要指出的是，并不是所有的消費(fèi)者和所有的產(chǎn)品都能運(yùn)用幽默訴求的，而且，也并不

是在所有的情況下，幽默訴求都會(huì)奏效。首先，要考慮目標(biāo)受眾的情況。其次，要考慮產(chǎn)品

或服務(wù)的類型。最后，廣告中的幽默訴求不能太淺露和流于庸俗，要含蓄深沉，讓人看過之

后心情愉悅、興致盎然。而不是故做噱頭，讓人笑過之后覺得索然無味。

（3）恐懼訴求

美國著名的人本主義心理學(xué)家馬斯洛對(duì)人的潛在需要進(jìn)行了深入的研究,認(rèn)為它可以分

為高低不同的七個(gè)層次。安全需要雖然在馬斯洛的“金字塔形”需要結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中處于較低的

層次, 但由于它和人的生命存在直接相關(guān),因而其重要性絕不可低估。惟其如此,廣告創(chuàng)作中

才發(fā)展出與這種需要相聯(lián)系的恐懼訴求法。

所謂恐懼訴求,是指以人們的安全需要為契機(jī),指明消費(fèi)者如不購買某種產(chǎn)品或服務(wù),必

將對(duì)安全造成嚴(yán)重威脅,以警示的方式勸導(dǎo)消費(fèi)者付諸購買行動(dòng)。這種訴求方式運(yùn)用適度，

往往會(huì)取得意想不到的效果。

在進(jìn)行“恐懼訴求”之時(shí),必須與“恐怖”劃清界限。“恐懼”只是一種企圖擺脫危險(xiǎn)的

逃避情緒,而“恐怖”則為一種嚴(yán)重的驚慌顫栗,有的甚至造成相當(dāng)大的社會(huì)動(dòng)亂。因之,對(duì)于

恐懼訴求方法的運(yùn)用,一定要慎之又慎,一是不能濫用,二是不能將“恐懼”擴(kuò)張到“恐怖”,

否則就會(huì)受到相關(guān)法律的制裁。

3．運(yùn)用感性訴求應(yīng)注意的問題

首先，感性訴求廣告所抒之情應(yīng)該健康高尚，不能違背“善”的要求。通過傳播健康高

尚的情感，使廣告既能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)的功能，又具有一定的審美教育功能，有益于社會(huì)

進(jìn)步和文明發(fā)展。

其次，感性訴求廣告之“情”必須寓情于境，否則就會(huì)因流于抽象、空泛而導(dǎo)致失敗。

最后，感性訴求廣告要受到產(chǎn)品的限制。有些產(chǎn)品，如高科技產(chǎn)品、生產(chǎn)資料、生產(chǎn)工

具等，一般不宜于運(yùn)用感性訴求廣告。相反的是，一般日常用品，如化妝品、食品、服裝等，

則適合于運(yùn)用感性訴求。因?yàn)檫@些產(chǎn)品總是與消費(fèi)者的情感有著密切的聯(lián)系，通過形象訴諸

情感易于讓他們做出購買決定。

三、理情結(jié)合廣告文案

理性訴求與感性訴求是兩種最基本的訴求方式，這兩種方式各有千秋。理性訴求方式說

理透徹、充分，但是少了與消費(fèi)者的情感交流，顯得有點(diǎn)距離，而感性訴求雖然注重與消費(fèi)

者的情感交流，有時(shí)卻不能把產(chǎn)品信息交待清楚。另外，理性訴求有時(shí)顯得枯燥、生硬，缺

少生氣，而使消費(fèi)者缺乏興趣；感性訴求由于過分注重對(duì)情緒與情感的渲染與描述，一定程

度上會(huì)影響廣告信息的傳達(dá)。

在廣告訴求中，采取將感性訴求和理性訴求結(jié)合起來、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的策略，就是情理結(jié)合

訴求策略。在這種訴求策略中，常常利用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，利用感性訴求策略

引發(fā)受眾的情感，形成情理交融、既有說服力又有感染力的訴求方式。結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，往

往能達(dá)到最佳的說服效果。

第二節(jié) 廣告文案的表達(dá)方式與藝術(shù)表現(xiàn)手法

一、廣告文案的表達(dá)方式

表達(dá)方式是指寫文章所采用的反映社會(huì)生活、表達(dá)思想感情的手段和類型。常用的表達(dá)

方式有敘述、描寫、議論、說明和抒情五種。這五種表達(dá)方式也被廣泛應(yīng)用于廣告文案的創(chuàng)

作，其中尤以抒情和敘述最為常見。

1．?dāng)⑹?/span>

用文字把事情發(fā)生、發(fā)展和結(jié)束的過程或人物成長、發(fā)展變化的過程等表述出來就是敘

述。敘述的方式有順敘、倒敘和插敘三種。在廣告文案寫作中，敘述是通常用來對(duì)廣告產(chǎn)品

本身產(chǎn)生發(fā)展經(jīng)歷或與其相關(guān)事件的發(fā)展經(jīng)過等做概括性的介紹、描述和交代。

2．描寫

用生動(dòng)形象的語言對(duì)人物、事件、環(huán)境進(jìn)行描繪和刻畫就是描寫。描寫具有鮮明的目的

性。不論是刻畫人物、交代環(huán)境，還是展現(xiàn)自然風(fēng)貌，都是為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)。描寫主要

有景物描寫和人物描寫兩大類。運(yùn)用描寫可以對(duì)廣告產(chǎn)品本身及與之相關(guān)的人物、事件、環(huán)

境作具體入微的描繪，給人以真切的感受。

3．議論

以概念、判斷、推理的邏輯思維形式直接闡述事理、傳達(dá)信息的表達(dá)方式就是議論。在

廣告中，通過對(duì)廣告產(chǎn)品本身及與之相關(guān)的事件、問題等進(jìn)行分析、評(píng)論，以直接表明觀點(diǎn)

和態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同。以議論為表達(dá)形式的廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：一是說理性，二是邏輯性。

它以理性訴求為基礎(chǔ)，不帶明顯的感情色彩，以理服人，從而影響消費(fèi)者的購買行為。

4．說明

用簡(jiǎn)明的文字把廣告產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、形狀、特征、功能等說清楚就是說明的表達(dá)方

式。說明可以用第三人稱介紹產(chǎn)品，也可以用第一人稱，即采用擬人的手法，讓商品做自我

介紹。實(shí)用性、科學(xué)性與組織性是說明性文案的主要特點(diǎn)。說明性廣告文案適合于產(chǎn)品導(dǎo)入

期。

5．抒情

就是抒發(fā)作者的感情。抒情的作用就在于作者用強(qiáng)烈的感情來增強(qiáng)文章的感人力量，渲

染氣氛，以達(dá)到感染讀者、產(chǎn)生共鳴、陶冶性情、激發(fā)斗志的目的。在廣告作品中運(yùn)用抒情

的方式來抒發(fā)感受和思想感情來感染消費(fèi)者。抒情的方法主要有兩種，即直接抒情和間接抒

情。直接抒情是把內(nèi)心的情感毫無遮攔地直接傾吐出來，間接抒情指通過敘述、描寫、議論

來抒發(fā)感情。在廣告文案中，直接抒情較少，間接抒情較多。

二、廣告文案的藝術(shù)表現(xiàn)手法

表現(xiàn)手法是指在文章寫作中藝術(shù)地反映事物的手法，它是增強(qiáng)文章表達(dá)效果不可缺少的

手段。表現(xiàn)手法的恰當(dāng)運(yùn)用，能夠使文章具有發(fā)人深思、引人入勝的藝術(shù)魅力。在當(dāng)代文學(xué)

創(chuàng)作中，產(chǎn)生了多種現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法，運(yùn)用到廣告文案的創(chuàng)作中，取得了意想不到的效

果。

1．荒誕的表現(xiàn)手法

荒誕是現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。英國著名學(xué)者馬丁·埃斯林曾經(jīng)指出,荒誕是

不合道理和常規(guī),不可調(diào)和的,不可理喻的,不合邏輯的。現(xiàn)代主義文學(xué)的荒誕手法對(duì)廣告文案

創(chuàng)意產(chǎn)生了深刻的影響。荒誕的表現(xiàn)手法在廣告中的運(yùn)用通常表現(xiàn)為反常規(guī)組合以及非邏輯

和反邏輯性特點(diǎn)。

2．扭曲變形的表現(xiàn)手法

現(xiàn)代主義文學(xué)反傳統(tǒng)的另一個(gè)重要方面,就在于它不按事物的本來面目予以表現(xiàn),而是否

定事物自身的比例關(guān)系,歪曲其外部形態(tài),甚至讓人變成動(dòng)物。如著名的表現(xiàn)主義作家卡夫卡

的《變形記》,其主人公旅行推銷員格里高爾一天早晨發(fā)現(xiàn)自己變成了個(gè)碩大無比的大甲蟲。

這種變形手法對(duì)廣告文案創(chuàng)作產(chǎn)生了深刻影響。

喬治·葛里賓撰寫的“戈登標(biāo)牌”襯衫廣告“我的朋友喬·霍姆斯現(xiàn)在是一匹馬了”中

就恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了現(xiàn)代主義的扭曲變形的表現(xiàn)手法，構(gòu)想了一個(gè)叫喬·霍姆斯的朋友，因不知

道有經(jīng)過機(jī)械防縮處理、縮水率不到百分之一箭牌襯衫，錯(cuò)穿了一種領(lǐng)子經(jīng)常收縮的襯衣窒

息而死，并變成了一匹馬的悲劇故事。將廣告的訴求表達(dá)得淋漓盡致，同時(shí)給消費(fèi)者以異乎

尋常、新奇有趣的感覺，使人產(chǎn)生難忘的印象，并取得了非常突出的傳播和促銷效果。

上面所案例實(shí)際上只是扭曲變形的一種方式,即一種事物完全變成另一種事物,如人變馬

等等。此外還有一種方式更為多見,即通過改變事物的正常比例,使人或事物的結(jié)構(gòu)關(guān)系受到

扭曲而有悖常態(tài),以引起消費(fèi)者的驚奇感,進(jìn)而吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告及產(chǎn)品的高度注意。

3．超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法

超現(xiàn)實(shí)也是現(xiàn)代主義文學(xué)常用的一種重要表現(xiàn)手法。作品側(cè)重于表現(xiàn)人物非理性的夢(mèng)幻

和下意識(shí),以此挖掘不易流露出來的深層心理世界,包括個(gè)體無意識(shí)和集體無意識(shí)。這種藝術(shù)

手段由于展示出鮮為人知的隱蔽的心理內(nèi)容,因而開拓了比傳統(tǒng)文學(xué)更廣闊、更深刻的表現(xiàn)

領(lǐng)域。現(xiàn)代主義文學(xué)這種超現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)表現(xiàn)手法也被廣告文案創(chuàng)作者所借鑒,寫出了不少成

功的超現(xiàn)實(shí)文案。由于下意識(shí)的表現(xiàn)往往能觸及到人的深層心理,在非理性中展示出理性的

訴求,其新穎獨(dú)創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力。

第三節(jié) 廣告文案的敘事角度

敘事角度是當(dāng)代西方敘事學(xué)的一個(gè)重要概念，是指作者在對(duì)一個(gè)或一個(gè)以上事件進(jìn)行敘

述時(shí)所采用的視角、口吻或立足點(diǎn)。廣告的訴求主體——廣告主是固定不變的，但廣告文案

的敘事角度卻是靈活多變的。正因?yàn)閺V告文案敘事角度的富于變換，才會(huì)使廣告受眾產(chǎn)生不

同的心理感受，從而收到不同的廣告效果。

一、廣告主視角

廣告文案以廣告主為敘述主體，以廣告主的口吻與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，通常采用告知

的方式來表述廣告信息。這種視角的特點(diǎn)是直截了當(dāng)，一般配合理性訴求方式，適合就企業(yè)

和產(chǎn)品的情況作全面性介紹。

二、名人或權(quán)威人士角度

以名人或權(quán)威人士為敘述視角是長期以來流行的一種方法，通常是企業(yè)邀請(qǐng)有關(guān)的名人

或權(quán)威人士，以他們?yōu)閿⑹鲋黧w來介紹廣告產(chǎn)品，陳述廣告信息。由于大多數(shù)人具有名人崇

拜和遵從權(quán)威的心理，所以，采用這一敘述視角往往具有較強(qiáng)的影響力和說服力，從而實(shí)現(xiàn)

對(duì)消費(fèi)者的說服。

三、消費(fèi)者視角

廣告的這一敘事視角，通常采用某一具有直接經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者或虛擬的商品使用者作為敘

述主體，陳述廣告信息，宣傳廣告產(chǎn)品。由于這一類型的敘述主體與廣告的目標(biāo)受眾有著相

同或相似的身份，容易獲得目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同。

四、產(chǎn)品視角

廣告的這一敘事視角通常采用兩種形式：一種是將產(chǎn)品擬人化，讓產(chǎn)品像人一樣做自我

介紹；另一種多出現(xiàn)在卡通廣告之中，通過塑造能夠喚起對(duì)產(chǎn)品聯(lián)想的卡通形象，使之成為

產(chǎn)品的象征物乃至產(chǎn)品的化身，借助它來做產(chǎn)品介紹，傳遞廣告信息。

五、產(chǎn)品的作用對(duì)象視角

廣告的這一敘事視角，是從產(chǎn)品的作用對(duì)象出發(fā)，以它為敘事主體來傳遞廣告信息。例

如“來福靈殺蟲劑”廣告從產(chǎn)品的處置對(duì)象——害蟲入手，并以害蟲為敘述視點(diǎn)，角度新穎，

富于諧趣，使人們對(duì)來福靈殺蟲劑留下了深刻印象。

六、與產(chǎn)品利益承諾相關(guān)事物的視角

廣告的這一敘事視角，通常根據(jù)產(chǎn)品的利益承諾要求，選取與之有關(guān)的事物或事物的某

一方面特征，作為敘事視角來傳達(dá)廣告信息。

廣告以產(chǎn)品利益承諾的相關(guān)事物為敘述主體，往往新穎別致，出乎意料，能夠給人以意

外的驚喜，從而給受眾留下深刻的印象，并且它常常抓住與產(chǎn)品的利益承諾有關(guān)的主要特征

來展開陳述，往往能較好地表達(dá)產(chǎn)品的功效，它是一種頗有實(shí)際促銷效力的創(chuàng)造性視角。

七、旁觀者視角

廣告的這一視角選擇與產(chǎn)品或品牌形象有間接關(guān)系的旁觀者作為敘事主體，傳達(dá)廣告信

息。俗話說旁觀者清，因?yàn)樽鳛榫滞馊送鶗?huì)站在一個(gè)較為公正的立場(chǎng)上，對(duì)事物做出較為

客觀的評(píng)判。因此，采用這一視角更容易使受眾產(chǎn)生認(rèn)同。

八、利益關(guān)聯(lián)者視角

在日常生活中，有的時(shí)候，一種產(chǎn)品的使用會(huì)牽涉到多種相關(guān)產(chǎn)品的使用，從而產(chǎn)生相

關(guān)消費(fèi)，那么，消費(fèi)鏈條上每一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者都將成為利益相關(guān)者。例如，

汽車這一商品在消費(fèi)過程中，就涉及到加油、維修、清洗等一系列的相關(guān)消費(fèi)，這些行業(yè)的

經(jīng)營者就構(gòu)成了利益關(guān)聯(lián)者群體。廣告的這一敘事角度就是選取利益關(guān)聯(lián)者作為敘述的主

體，從側(cè)面對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)或傳達(dá)廣告信息。以利益關(guān)聯(lián)者作為敘事角度，是廣告文案

寫作中一種頗具匠心的敘述方式，其目的在于通過關(guān)聯(lián)者的言行引發(fā)消費(fèi)者的連動(dòng)反應(yīng)。

九、全知視角

廣告的這一敘事主體區(qū)別于上述各類敘事主體，可以說他是一個(gè)純敘事者。廣告敘述者

并不“參與”廣告故事，因而可以不受故事本身的時(shí)空限制，較適合于時(shí)空跨度大的敘述。

這種敘事視角給敘述者提供了極為自由的敘事空間，敘述者能比較隨意地講述故事，交

代商品、企業(yè)的信息，描寫消費(fèi)者的舉止行為和心理活動(dòng)。敘事者可以不受視域的限制，能

比較充分、全面地介紹商品及有關(guān)情況。從時(shí)間上看，敘述者可以選擇從過去、現(xiàn)在和未來

任意一點(diǎn)切入。這一敘事視角的缺點(diǎn)是有比較強(qiáng)的虛擬性和主觀性，代入感不如消費(fèi)者視角

強(qiáng)。為克服這一局限，文案創(chuàng)作者在運(yùn)用全知視角時(shí)，應(yīng)力求以內(nèi)容的親切感來減少形式的

虛擬感。

十、綜合視角

在廣告文案中，敘事視角有時(shí)候不是單一的，而是綜合采用多種敘述角度。通過不同角

度的轉(zhuǎn)換來打破單一視角造成的單調(diào)和沉悶，從而靈活地傳達(dá)廣告信息。因此，對(duì)大部分廣

告文案而言，使用較多的往往是綜合視角。

廣告文案的敘事視角是靈活多樣的，在文案創(chuàng)作中如果能恰當(dāng)選擇、巧妙運(yùn)用，就會(huì)使

文案平添色彩，增加趣味，與眾不同。

第四節(jié) 廣告文案的語言修辭技巧

一、廣告文案寫作中常用的辭格

1．增強(qiáng)形象類辭格

這類辭格在廣告寫作中常用的有比喻、比擬、借代、對(duì)比、襯托、夸張等。

（1）比喻

比喻是把有相似之點(diǎn)的甲事物比作乙事物的辭格。它的作用是用淺顯、熟知、形象的乙

事物去說明或描寫深?yuàn)W、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人們感知和理解。

（2）比擬

比擬是把物當(dāng)人寫，把人當(dāng)物寫或者把甲物當(dāng)作乙物寫的辭格。它的作用是使所寫的人

或物形象具體，生動(dòng)活潑，把物當(dāng)人寫叫擬人。把人當(dāng)物寫或把甲物當(dāng)作乙物寫叫擬物。

（3）借代

借代是借用與甲物密切相關(guān)的乙物的名稱來代替甲物，或用事物某一方面的特征指代事

物本體的辭格。在廣告中，常以產(chǎn)品的產(chǎn)地、品牌名稱、產(chǎn)品的特征等來代替產(chǎn)品。它的作

用是啟發(fā)聯(lián)想，使所寫的事物特征突出，此外運(yùn)用借代還能產(chǎn)生幽默風(fēng)趣的效果。

（4）對(duì)比

對(duì)比是把不同的事物或事物的不同方面放在一起加以對(duì)照比較的辭格。運(yùn)用這種辭格能

使事物的特征更加鮮明突出。將不同的事物作比較叫他比，將同一事物的不同方面作比較叫

自比。

（5）襯托

襯托是用類似或相反、相異的事物來陪襯主體事物的辭格。襯托是一種廣泛運(yùn)用的藝術(shù)

手法。運(yùn)用這種辭格可以使被襯托的主體事物更加突出。用與主體事物類似的事物作陪襯叫

正襯，用與主體事物相反或相異的事物作陪襯叫反襯。

（6）夸張

夸張是通過明顯擴(kuò)大或縮小事物的形象、特點(diǎn)、作用、程度等，以達(dá)到強(qiáng)調(diào)事物特征目

的的辭格。將事物擴(kuò)大的叫夸大法，將事物縮小的叫縮小法。恰當(dāng)?shù)目鋸埬軌蜻M(jìn)一步表現(xiàn)商

品的質(zhì)量特點(diǎn)，更強(qiáng)烈地表達(dá)廣告的主題思想，也能體現(xiàn)出企業(yè)或其對(duì)自己產(chǎn)品的自信，從

而給受眾以感染力，以達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。運(yùn)用夸張要以真實(shí)性為基礎(chǔ)，在廣告中運(yùn)用夸

張更要慎重，如果夸張毫無根據(jù)，不合情理，就會(huì)適得其反。

2．加強(qiáng)語勢(shì)類辭格

這類辭格在廣告寫作中常用的有排比、頂真、回環(huán)、回文、設(shè)問、反問等。

（1）排比

它是把三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似的詞語或句子排在一起，以表達(dá)一個(gè)相關(guān)意思的

句式。運(yùn)用這種句式能加強(qiáng)語氣，使抒情暢達(dá)，說理透徹。

（2）頂真

頂真是用前一句末尾作后一句開頭，以使相鄰兩句首尾蟬聯(lián)的辭格。運(yùn)用這種辭格能使

語氣貫通，易讀易記。

（3）回環(huán)

回環(huán)是指前后兩個(gè)句子的語詞順序互為逆反的辭格。具有回環(huán)往復(fù)的修飾效果。

（4）回文

回文是指一前一后兩個(gè)語句，它們的每一個(gè)字在語序上正好相反。由于回文辭格的運(yùn)用

難度較大，在文章寫作中較為少見，即使出現(xiàn)也未必是完全的回文。

（5）設(shè)問

設(shè)問是先提問，然后自己回答的辭格。運(yùn)用這種辭格能引起人們的注意和思考。由于廣

告設(shè)問中的問題一般是站在受眾的立場(chǎng)上提出的，又幫助受眾解答問題，受眾就會(huì)在無意中

把自己當(dāng)成提出問題的人，從而由廣告的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)接受者。

（6）反問

反問是用疑問句式表達(dá)確定的意思，即在問題中包含答案，只需提問，不需回答的辭格。

運(yùn)用這種辭格可以強(qiáng)調(diào)所述事情的正確性。

3．增添情趣類辭格

這類辭格在廣告寫作中常用的有雙關(guān)、仿詞、反語、曲解等。

（1）雙關(guān)

雙關(guān)是利用詞語同音或多義的條件，使一個(gè)語詞或句子在特定語境中產(chǎn)生雙重意義的辭

格。運(yùn)用這種辭格能啟發(fā)聯(lián)想，增添情趣，使思想感情得到婉曲的表達(dá)。利用同音構(gòu)成的雙

關(guān)叫諧音雙關(guān)，利用多義構(gòu)成的雙關(guān)叫語義雙關(guān)。

（2）仿詞

仿詞是改變現(xiàn)成詞語中一兩個(gè)字，以臨時(shí)造出一個(gè)新詞語的辭格。運(yùn)用這種辭格能利用

人們對(duì)現(xiàn)成詞語的熟悉加深對(duì)新造詞語的印象，同時(shí)還能使語言具有幽默感。

（3）反語

反語是用與本意相反的詞語來表達(dá)突出本意的辭格。運(yùn)用這種辭格可以發(fā)人深思并產(chǎn)生

幽默的效果。

（4）曲解

曲解是對(duì)詞語的意思有意進(jìn)行與原意不同理解的辭格。運(yùn)用這種辭格可以使語言活潑風(fēng)

趣。

4．凝聚語義類辭格

這類辭格在廣告寫作中常用的有對(duì)偶和反復(fù)。

（1）對(duì)偶

它是用字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同或相近的一對(duì)句子來表達(dá)一個(gè)相關(guān)意思的句式。這種句式整

齊美觀，音節(jié)鏗鏘，語義鮮明，在廣告標(biāo)題或廣告標(biāo)語中運(yùn)用得比較多。

（2）反復(fù)

反復(fù)是重復(fù)使用同一詞語或句子的辭格，運(yùn)用這種辭格的目的是突出某種想要強(qiáng)調(diào)的意

思，以加深聽讀者的印象。相同的詞語或句子無間隔地重復(fù)叫連續(xù)反復(fù)。相同的詞語或句子

隔著其他詞語或句子重復(fù)出現(xiàn)叫間隔反復(fù)。

5．辭格的綜合運(yùn)用

在廣告寫作中可以單獨(dú)使用一種辭格，也可以將幾種辭格綜合運(yùn)用，以提高表達(dá)效果。

二、廣告語言的陌生化

1．廣告語言陌生化的含義

在廣告文案中運(yùn)用“陌生化”技法，是指在廣告寫作過程中，突破語言的固有約定，超

越日常語言傳播的常規(guī)習(xí)慣，重新構(gòu)造語言的事實(shí)陳述方式，瓦解人們對(duì)語言的常規(guī)反應(yīng)，

從而喚醒人們的感知力，引起人們的注意，引發(fā)人們的探究行為，通過無意注意向有意注意

2．廣告語言陌生化的途徑

（1）語義“陌生化”

廣告語言“陌生化”的語義途徑，主要有語義超常搭配和語義修辭兩種方式。

= 1 * GB3 ①語義超常搭配是指打破語詞之間固有的搭配方式，使新的語詞搭配方式呈

現(xiàn)出一種超越常規(guī)的語義關(guān)系，從而引起受眾的好奇，進(jìn)一步探究廣告的內(nèi)容。

= 2 * GB3 ②語義修辭的“陌生化”，是指運(yùn)用常規(guī)修辭辭格來取得的語義關(guān)系的“陌

生化”。在前面介紹的幾種常規(guī)修辭格中，夸張、雙關(guān)、仿詞等修辭方式最具有“陌生化”

的效果。

（2）語音“陌生化”

廣告語言語音“陌生化”訴諸受眾的聽覺，它主要通過語音韻律和常規(guī)語言的相異來求

得廣告語言的“陌生化”效果。廣告語言的語音“陌生化”可以分為聲韻“陌生化”和節(jié)律

“陌生化”兩種方式。

= 1 * GB3 ①聲韻“陌生化”是借助語言的音韻來實(shí)現(xiàn)的，此類“陌生化”比較常見的

是語言的押韻。押韻有頭韻和尾韻之分，在漢語中則主要為尾韻，押韻通過多個(gè)語句句尾韻

母的相同或相近來獲得與日常語言的相異效果，從而形成廣告語言特殊的“聲韻結(jié)構(gòu)”。

= 2 * GB3 ②廣告語言的節(jié)律“陌生化”則是借助語音的節(jié)奏、格律來實(shí)現(xiàn)的，它通過

廣告語言在語音節(jié)律上的特異性來區(qū)別于日常語言，從而賦予廣告以語音上的“陌生化”。

最能體現(xiàn)節(jié)律“陌生化”的是廣告修辭中的復(fù)疊和對(duì)仗。

（3）語符“陌生化”

廣告語言的語符“陌生化”，是指改造廣告語言文字符號(hào)的視覺形式，使廣告的語符形

式相異于常規(guī)的日常語言的“陌生化”方式。語符“陌生化”主要是通過視覺形式的文字符

號(hào)的變化來實(shí)現(xiàn)的，它訴諸人們的視覺，主要有語符變異、語符與輔助符號(hào)的結(jié)合、以及語

符的圖像化等幾種方式。

= 1 * GB3 ①語符變異是指語言符號(hào)的合成、轉(zhuǎn)化、新變等變化情況，它包括語詞變異

和字符變異。

= 2 * GB3 ②語符與輔助符號(hào)的結(jié)合是指文字符號(hào)與數(shù)字符號(hào)、運(yùn)算符號(hào)的融合。

= 3 * GB3 ③語符圖像化是指用相應(yīng)的圖像來取代廣告中的文字符號(hào)，以此來獲得超越

常規(guī)的創(chuàng)造性效果。

3．廣告語言陌生化的注意事項(xiàng)

（1）杜絕“形式自戀”

盡管廣告語言“陌生化”突越了日常語言的固有習(xí)慣，但廣告仍然是廣告，必須以貫徹

實(shí)施廣告戰(zhàn)略為根本目的，而不是“為形式而形式”、“為藝術(shù)而藝術(shù)”。因此，廣告必須杜

絕“形式自戀”式的“陌生化”，而應(yīng)當(dāng)從廣告戰(zhàn)略的角度，來檢核它是否能幫助受眾準(zhǔn)確

地了解廣告主題，是否能引導(dǎo)受眾充分地注意到企業(yè)名稱和商標(biāo)品牌等廣告內(nèi)容。

（2）防止難度過大而出現(xiàn)理解障礙

廣告語言“陌生化”突破了語言的固有約定，超越了日常語言傳播的常規(guī)習(xí)慣，但它必

須以實(shí)現(xiàn)廣告的傳播為前提。由于廣告語言“陌生化”是通過突破原有的社會(huì)約定來實(shí)現(xiàn)的，

這就有可能給廣告的知解帶來困難，因此，必須防止由此而產(chǎn)生的難度僭妄，以至于給廣告

的知解帶來困難。畢竟，受眾注意保持的時(shí)值是有限的，由于過分的“難度”而造成知解上

的“時(shí)延”，有可能使受眾將注意力從廣告上面移開，因此，一般要求廣告引人注目的詞句

必須能使受眾在片刻之間理解。

（3）擯棄“嘩眾式陌生化”

廣告應(yīng)當(dāng)擯棄這種“嘩眾式陌生化”，從廣告目標(biāo)受眾的文化心理和受教育程度出發(fā)，

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)來酌情使用廣告語言的“陌生化”技巧，以期準(zhǔn)確而有效地傳播廣

告信息，從而進(jìn)行富有成效的廣告推椎銷活動(dòng)。

綜上觀之，廣告語言的“陌生化”必須從廣告戰(zhàn)略出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)受眾的文化教育程度，在

廣告信息的可接受性前提下，通過語義、語音、語符等多方面的途徑來改少人們常規(guī)語言接

2020年1月9日星期四12:33:55

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秒Jan. 9, 209 January 202012:33:55 PM12:33:55

受中的漠然狀態(tài)，喚醒人們的感知和注意，從而有效地實(shí)現(xiàn)廣告的傳播。