廣告作品賞析之解讀影視廣告

2010080161 譚捷 影視廣告賞析

《廣告作品賞析》之解讀影視廣告

本文通過選取三則影視廣告片進行賞析，題材分別如下：

1、配飾類：鐵達時腕表2011年《這三年間》

2、化妝品類：迪奧香水2011年《迪奧小姐》

3、食品類：百事可樂2012年《把樂帶回家》

（具體廣告片，請見文件夾內，已按序號編好）

鐵達時腕表2011《這三年間》

鐵達時（TITUS）是公元一世紀時期極富才華的羅馬君主。Solvil是瑞士Jura區內一條

名為Sonvilier的村落簡稱，那裏有一所制造腕表零 件的工廠。瑞士腕表品牌鐵達時便是由

Solvil與Titus兩個名字合并而成。七十年代時期，鐵達時腕表開始踏足亞洲市場。自 1988

年起，鐵達時腕表率先引用演藝紅星梅艷芳小姐擔任其品牌代言人，并拍攝了一輯以舊上海

為故事背景的蕩氣回腸愛情電視廣告，藉此推廣其懷舊手表系列及建立浪漫的品牌形象。

11年12月5日，鐵達時推出廣告《這三年間》，廣告風格依舊浪漫感人，并且繼續以“Time

is love(時間，讓愛更了解愛)”為主題。廣告采用短篇小說的電影拍攝手法，講述了一段發生

在百貨男孩與“雜貨小姐”與之間的溫馨故事。三年間，百貨男孩的店里經常出現一個當賣前

任男友遺留物品的“雜貨小姐”， 她陸續將前男友留下的東西拿到小店賣，將他留下的回憶，

統統丟棄。漫畫、自行車、籃球、烏龜……已經第三個圣誕節了，她的手上卻依然帶著那塊

表…為什么，這三年間，她的心還掛在手上，始終割舍不下？終于，男孩還是鼓足勇氣表示

想要買下她那塊表，買下她的心。

廣告全場四分零三秒，也用適合電視播放的三十秒簡短篇，分為《認識篇》《發現篇》

和《表白篇》，下面我就選擇《表白篇》來作細致的分析。

廣告文案：

時間，時間和時間

百貨男孩：手表我們不收的。不過...你這只賣不賣

雜貨小姐：你不是說...不收嗎？

百貨男孩：這只...我自己收。

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但為何你的心還掛在手上

百貨男孩：等等！當你想賣那只表的時候，再來找我。

Time is love 時間 讓愛更了解愛 Solvil Titus

元素構成

模特 道具 聲音 文字

手表 1． 背景1． 敘述：廣告文

雜貨店 音樂 案（前面敘述過，

門 2． 對白 此處略）

歸類 2． 對白：同上。

1、林家宇

2、臧志中

3． 標識。

說明 林家宇扮演雜貨情節需要 《似水流感性訴求文案

小姐，臧志中扮演年》的唯

百貨男孩，兩人在美背景音

買與賣中產生感樂和男女

情，但是雜貨小姐主角的對

還是無法是懷舊白聲音

情，因為始終不愿

賣掉那塊舊手表。

與產品或主題事件營銷，感性、展示主題 補充與營展示與告知

之間的關系 唯美，體現鐵達時造氛圍

品牌時間的理念

是否處于同一是，唯美愛情故事 是，為主題音樂選取是，訴求清晰

廣告的軌道上 服務。 與主題契

合的很好

廣告的背景音樂選用了梅艷芳的《似水流年》，與故事情節相呼應，也相得益彰。

分鏡頭

段鏡景別 攝法 內容 關系

落 號

1 1 “時間，時間和時間” 引出故事

1 2 特寫 平攝 展示雜貨小姐想賣的手表 證言

1 3 特寫 平攝 百貨男孩說“手表我們不收的” 強化內心感受

1 4 中景 平攝 “不過..你這只賣不賣？” 選擇手表為主題服務，

1 5 特寫 平攝 百貨男孩想要的手表

1 6 特寫 平攝 百貨男孩說“這只..我自己收” 強化內心感受

1 7 “但為何你的心還掛在手上” 過渡

特寫手表傳情

2010080161 譚捷 影視廣告賞析

1 8 近景 平攝 雜貨小姐離開，百貨男孩推門而故事的高潮

出，說“等等！當你想賣手表的

時候再來找我。”

1 9 特寫 平攝 雜貨小姐深情的望著百貨男孩 在百貨男孩的表白后

1 10 廣告語與品牌

詮釋主題“時間，讓愛

更了解愛。”

情節曲線

心情值

上升

0 5 6 8 10 （鏡頭號）

《這三年間》是我很喜歡的一部廣告作品，它將“情”很好的貫徹到一款手表中。對于

今天看起來沒有什么商業特性好宣傳的手表來說，能用講故事的方式將品牌與情感聯系起

來，這樣的想法讓我震驚。并且就鐵達時品牌本身來說，從80年代梅艷芳、周潤發開始“不

在乎天長地久，只在乎曾經擁有”到現在的“Time Is Love”的這么多年中，都一直堅持著這樣

的廣告方式，實在難得。 “不單單是賣一塊表”這就已經高出很多企業不少。

時至今日，隨著社會環境的變遷及現代人獨立自主的個性與思想，與時并進的鐵達時亦

因此把其品牌形象作出適當的微調，一系列以“時間由我”為主題的廣告宣傳，所傳遞的訊

息仍離不開一個“情”字，但涉足的層面卻比昔日的廣泛，享受愛情的同時，親情、友情及

個人內在情懷的抒發也同樣重要。而鐵達時腕表的設計亦充滿時尚元素，迎合年青人的品味

要求。從“天長地久”到“時間由我”，鐵達時依然是“愛與浪漫”的表徵

迪奧香水2011年《迪奧小姐》

Christian Dior在19474年創立了Parfums Christian Dior，推出稱為Miss Dior新

式香水。迪奧先生曾言道：“我想要創造一款芬芳如愛的香水”,于是，Miss Dior就這樣誕

生了。Dior迪奧小姐花漾淡香水有著一種不言而喻的誘惑和不自矜的低調。帶著純正的都

市氣息，她輕巧地將巴黎女子毫不造作的迷人魅力演繹。她是一款不折不扣的時裝香水，將

Dior迪奧的時裝精神與現代年輕女性的精致摩登一并融入其中。仿如一捧芳氣襲人的浪漫

花束，盡繹柔美女性氣質，及暢享“逸樂生活”的愉悅之情。Dior迪奧小姐花漾淡香水，

映襯著Dior迪奧式精致風格，獻給所有心懷浪漫、誘惑難擋的現代年輕女性！

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元素構成

模特 道具 聲音 文字

背景音樂 4． 敘述：廣告文1、娜塔莉·波曼 香水

2、裘德洛 花 案（前面敘述過，

蝴蝶領帶 此處略）

歸類 浴缸 標識。

說明 通過唯美的拍攝情節需要歌曲Je 感性訴求文案

將男女主角的浪和契合品t’aime,moi

漫愛情片斷串聯牌（蝴蝶non plus作

起來，展現出了結本身是為的背景音

愛情的美好和女Dior香水樂

人嫵媚、爛漫、的標志）

溫柔的特點

與產品或主題象征著嫵媚成熟展示主題 補充與營造展示與告知

之間的關系 的女性與浪漫的氛圍

是否處于同一是，浪漫。 是，為主音樂選取與是，訴求清晰

廣告的軌道上 題服務。 主題契合得

廣告的配樂是全球聞名的法文禁曲《Je t’aime,moi non plus》，由Jane Birkin演唱。歌

曲由男女生的呻吟組成，并且歌詞十分具有挑逗性，用這樣的歌曲再配上娜塔莉哦娜多姿的

身段，極好的詮釋出使用迪奧小姐給女性帶來的成熟魅力，用禁曲作背景音樂也可以看出迪

奧對廣告創新的決心。

分鏡頭

段鏡景別 攝法 內容 關系

落 號

愛情

很好

天鵝

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1 1 特寫 平射 娜塔莉捧著花和特寫迷人的眼睛

1 2 特寫 平攝 娜塔莉性感的腰和臀部

1 3 中景 平攝 娜塔莉試衣服過程

1 4 特寫 平攝 陽光明媚 拉開愛情故事的序幕

1 5 中景 平攝 娜塔莉走出大門

1 6 特寫 平攝 男女主角親吻 強化主題，營造視覺刺

1 7 中景 平攝 娜塔莉揭開窗簾望向窗外 小女生的浪漫

1 8 特寫 平攝 娜塔莉給男主角解蝴蝶領帶 引向主題，增添廣告元

1 9 特寫 平攝 男女主角在床上兩眼相對

1 10 特寫 平攝 娜塔莉手持Miss Dior香水 廣告產品出現

1 11 特寫 平攝 娜塔莉用領帶蒙住男主角的眼睛 繼續升華愛情

1 12 特寫 平攝 花朵 浪漫美好的象征

1 13 中景 平攝 娜塔莉想離開卻又被男主角拉住了

1 14 特寫 由近向娜塔莉戴著墨鏡躺在浴缸中泡浴

1 15 特寫 平攝 天鵝在湖里 高貴的象征

1 16 特寫 平攝 娜塔莉手持Miss Dior香水嫵媚的望

1 17 特寫 平攝 男女主角親吻

1 18 近景 平攝 娜塔莉側躺著解蝴蝶領帶，同時出現娜塔莉·波曼與Miss

遠移

向鏡頭 將廣告推向高潮

廣告語與品牌 Dior香水一起出現

展示美麗的女主角

激

素，蝴蝶結是品牌標志

男女間的浪漫調情，升

華主題

節奏曲線

心情值

上升

0 5 6 8 12 13 16 18（鏡頭號）

看完這則廣告，閉上眼睛，廣告的背景音樂和畫面仍然繚繞在我的腦海中，娜塔莉的美

實在驚人，同時廣告畫面也朦朧般的營造出了一種唯美的氣氛。比起另一款迪奧真我香水，

這種帶著成熟、靦腆和溫柔的女性美似乎更能博得東方女性的芳心，我在看完廣告后就時常

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惦記著迪奧小姐這款香水，非常想將它收入囊中，好像自己噴上迪奧小姐就能擁有娜塔莉的

美麗，就能擁有一段唯美的愛情。

百事可樂2012年《把樂帶回家》

百事可樂最初于19世紀90年代由美國北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所

造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。該藥物最初是用于治

理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標。百事品牌的

理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態度，寓意是對年輕人來說，機會和理想

有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。

今年春節前夕,由百事推出的基于新媒體平臺的微電影“把樂帶回家”給人一種很溫馨的

感覺。“把樂帶回家”是百事整合三大品牌(百事可樂、純果樂、樂事薯片),并聯手眾多大牌明

星演繹的一段“回家過年”的溫情故事。針對近些年回家過年的傳統漸漸變得淡薄,出外闖蕩

的年輕人因為種種原因越來越不愿回家這樣的社會現象,百事做了很多消費調研后,在龍年

前夕推出了新春賀歲片“把樂帶回家”。另外,百事還設立了“回家愿望基金”,用來幫助實現100

個最感人的回家愿望,鼓勵和啟發更多的人過年回家。百事中國希望利用百事的資源和品牌

影響力,呼喚人們內心深處的那份親情,希望大家都能明白,孩子是父母心中最大的快樂,父母

是孩子最大的牽掛,春節能回家,就是“把樂帶回家”。這其中的“樂”有兩層含義,一層是百事三

個“樂品牌”產品帶給消費者的快樂;另一層是與家人團聚帶給親人的快樂。

該廣告是長達十分鐘的微電影，下面我選用其中周迅的一段兩分鐘簡短版加以分析。

廣告文案：

百事賀歲 榮譽出品

周迅：（這個照片不可以）爸，今年春夏刊要比以往早出，誰都沒得放假更別說一個禮拜，

今年我就回不去了，對不起啊，爸。

張國立：好，爸爸理解，知道了。

周迅：給你。

古天樂：這是你的。

周迅：爸，別拿那個！

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張國立：怎么了？

周迅：這是我的朋友！

張國立：喲哈哈哈哈

張國立：給你，新年快樂新年快樂！

周迅：爸

張國立：你不是忙嗎？

周迅：我干脆就讓全公司的人都回家過年啦。

把樂帶回家

元素構成

模特 道具 聲音 文字

手機 3． 背景5． 敘述：廣告文

橙子 音樂 案（前面敘述過，

米飯 4． 對白 此處略）

歸類 6． 對白：同上。

1、周迅

2、張國立

3、古天樂

說明 周迅原本因為工情節需要，背景音樂感性訴求文案

作繁忙沒法回家渲染情感與婦女的

與父親過春節，后需要 對白相互

來因為古天樂的印襯

“橙子”勾起童年

與父親的回憶，最

后決定擱下工作，

回家團圓。

與產品或主題事件營銷，體現了展示主題 補充與營展示與告知

之間的關系 “把樂帶回家”的造氛圍

廣告主題

是否處于同一是，展現了濃濃的是，為主題音樂選取是，訴求清晰

廣告的軌道上 親情 服務。 與主題契

合的很好

7． 標識。

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分鏡頭

段落 鏡號 景別 攝法 內容 關系

1 1 百事賀歲 榮譽出品

1 2 近景 俯攝 周迅對員工說“這個照片不可以”

1 3 近景 由遠向近移 周迅接父親電話，表示今年工作多

1 4 特寫 平攝 張國立與女兒通電話

1 5 遠景 平攝 周迅告訴父親今年無法回家過年

1 6 特寫 平攝 張國立知道女兒無法回家后無奈地 強化主題

1 7 特寫 平攝 展示百事可樂、橙汁、薯片等產品 廣告產品特寫

2 8 遠景 平攝 周迅從餐廳出來撞到了古天樂

2 9 特寫 平攝 周迅還橙子給古天樂但是古天樂說

2 10 特寫 平攝 帶笑臉的橙子

3 11 近景 平攝 周迅回憶小時候與父親的片斷

3 12 特寫 平攝 周迅看著橙子發呆

4 13 近景 平攝 張國立給孩子們送百果樂

4 14 特寫 平攝 張國立獨自吃年飯，聽到門響了，

4 15 特寫 平攝 女兒回家，父女深情相擁

4 16 特寫 平攝 張國立給周迅挑米粒兒 呼應前文

4 17 廣告語：把樂帶回家

情節曲線

心情值

上升

0 5 6 7 8 10 12 15 17（鏡頭號）

故事開端

掛了電話 渲染氣氛

“是你的”

期待的望著門口

渲染感情

故事發展到高潮

過渡，勾起周迅對

童年的回憶

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看罷《把樂帶回家》，感到這不僅僅是一部廣告，更是一份能夠感動所有人的生活寫照。

在如今生活壓力如此巨大的時代下，每年春節的確有許多人因為各種原因無法回家團聚。有

的人也許回家了，可是心中還是惦記著工作上的事情，這樣的情景，年輕人可謂感同身受。

而百事的產品，在廣告中演繹得就像貫穿親情的一種黏合劑，由此讓在外漂泊的青年紛紛“把

樂帶回家”。

這當中的“樂”在我看來還有很多層的含義。首先是“快樂”，百事將歡樂傳遞給渴望

新年團聚的每個人；其次是“可樂”，這暗語著百事的產品；然后是“助人為樂”，廣告中張

國立扮演的父親在以為兒女無法回家后還不忘在村里派飲料給孩子們，傳遞歡樂，助人為樂。

百事的廣告作品在我的印象中一向以激情著稱，而這次卻以回家的主題制作出了這么細

膩作品，可以看出其企業形象的多元化，但是依然延續著用大牌明星的傳統。明星與親情相

得益彰，成就了這部成功的微電影廣告。