如何提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力剖析

如何提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力

針對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策必將改變房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局，進一步加快

市場的“洗牌”速度.在房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控前,整個行業(yè)經(jīng)歷了一個黃金期，幾乎每

一個開發(fā)商（無論品牌實力、規(guī)模大小都賺了大錢，開發(fā)商之間也幾乎不存在什么

競爭。即使有競爭的話，也僅僅是個別樓盤或開發(fā)商之間的競爭，而不存在你死我

活的“零和博弈"。

在新的市場政策下,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭將由“村民間的攀比性競爭”變?yōu)?/span>“運

動員間的公平競爭”。如何在競爭中勝出？“提升競爭力”無疑是唯一的答案！

房地產(chǎn)市場競爭格局的變化

一、房地產(chǎn)市場競爭的四個階段

第一階段：成本競爭階段

在這一階段,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭以成本競爭為主要特征——誰的項目成本

(當(dāng)然包括土地成本低,誰就具有競爭優(yōu)勢.成本競爭也可以說是關(guān)系競爭.2003年國

土資源部的“121號文件”宣告了這一階段的基本終結(jié).第二階段:性價比競爭階段

性價比用于產(chǎn)品宣傳最早在IT領(lǐng)域，傳染到房地產(chǎn)是近一兩年的事兒.隨著房

地產(chǎn)市場的發(fā)展，2003年以來，部分在“均好性”上做的比較好的開發(fā)商紛紛喊出

“性價比更優(yōu)"(廣告語和“性價比最優(yōu)”(口頭語,而且大都取得了良好的銷售業(yè)績。于

是，更多的開發(fā)商群起效之,昭示著房地產(chǎn)市場進入了性價比競爭階段。

第三階段:模式競爭階段

房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式包括產(chǎn)品模式和管理模式。

產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測和研發(fā)的、適合市場需求和自身能力的、可復(fù)制開發(fā)

的、獨特的、相對固化的項目類型.如萬達商業(yè)廣場、奧林匹克花園、萬科城市花

園等。確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進行多項目連鎖開發(fā)的前提，是實現(xiàn)資本、規(guī)?？焖贁U

張的基礎(chǔ)。

所謂管理模式就是適應(yīng)新的投資模式和企業(yè)產(chǎn)品模式的、適應(yīng)企業(yè)自身實際的

全面管理體系。適宜的管理模式是項目開發(fā)和企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的最基本保障。

當(dāng)前,處于“第一梯隊”的開發(fā)商都基本確立了自己的產(chǎn)品模式，并在積極探索

管理模式.可以預(yù)見，隨著房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控,房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局將發(fā)生巨

大的變化,“模式競爭”將是未來幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的主要特點.

第四階段：品牌競爭階段

當(dāng)市場競爭到一定階段,隨著大量的中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)市場份額的

集中度會越來越高。屆時,房地產(chǎn)市場進入品牌競爭階段。香港房地產(chǎn)市場(由六大

開發(fā)商壟斷就是佐證.

當(dāng)然，因為各地發(fā)展的不均衡，以上四種階段在一定時期內(nèi)會同時呈現(xiàn)，但趨

勢是必然的。

二、房地產(chǎn)市場的競爭格局

房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策無疑會加快市場的“洗牌"進程。在新的市場政策

下，房地產(chǎn)市場的競爭格局將呈現(xiàn)以下幾個特征：

1、部分中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量會減少.1996年房地

產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的數(shù)量比調(diào)控前減少了40%，參見下表.本次從各個方面對房地產(chǎn)

市場所采取的調(diào)控政策，特別是土地和房貸政策,可能將部分企業(yè),特別是中小企業(yè)

淘汰出局。從調(diào)控政策的力度、深度來看,被淘汰出局的企業(yè)的比例可能不低于三

分之一。

2、市場集中度越來越高。隨著部分中小企業(yè)被淘汰出局,加上消費者越來越傾

向購買品牌開發(fā)商的物業(yè),房地產(chǎn)市場小、散、亂的局面將逐步改變,品牌企業(yè)的市

場份額將逐步提高。

3、行業(yè)利潤率逐步下降。隨著市場集中度的提高,品牌企業(yè)將更多的追求企業(yè)

的整體效益和可持續(xù)發(fā)展,追求企業(yè)的市場份額和行業(yè)地位，而不是像從事單項目

開發(fā)的小企業(yè)一樣過多地追求某個項目的利潤率。宏觀調(diào)控政策的后續(xù)效應(yīng)和房地

產(chǎn)市場競爭的激烈，使得行業(yè)的利潤率下降。但是，房地產(chǎn)業(yè)的高投入、高風(fēng)險性

仍使得行業(yè)利潤率高于社會平均利潤率.總之，房地產(chǎn)市場政策的變化將改變市場

的競爭格局。企業(yè)要在市場競爭中勝出，必須提高競爭力。

一、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重綜合競爭力

房地產(chǎn)的產(chǎn)品屬性決定了房地產(chǎn)企業(yè)不像其它行業(yè)企業(yè)一樣有“專利壁壘”,房

地產(chǎn)企業(yè)不會有具有明顯對比優(yōu)勢的核心競爭力，因此應(yīng)更多地關(guān)注并提升企業(yè)的

綜合競爭力。

二、房地產(chǎn)企業(yè)綜合競爭力的構(gòu)成

房地產(chǎn)企業(yè)的綜合競爭力包括品牌形象力、制度有效力、戰(zhàn)略執(zhí)行力、研發(fā)創(chuàng)

新力、資源整合力等.

1、品牌形象力

品牌形象力是房地產(chǎn)企業(yè)最基本的競爭力，包括企業(yè)品牌力和產(chǎn)品品牌力。

企業(yè)品牌力主要包括認知度、美譽度和忠誠度。隨著消費者置業(yè)經(jīng)驗的不斷豐

富和提高，消費者越來越傾向購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè)。同時,隨著市場集中度的

不斷提高，大中型房地產(chǎn)企業(yè)的競爭將越來越激烈.因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須塑造鮮

明的企業(yè)品牌,提升企業(yè)的品牌形象力。

產(chǎn)品品牌力是指產(chǎn)品模式的競爭力，包括產(chǎn)品模式的市場預(yù)測力和市場競爭力,

體現(xiàn)在價格上，就是產(chǎn)品品牌的附加值。研究并確立企業(yè)的產(chǎn)品模式是提升產(chǎn)品品

牌力的基礎(chǔ).

2、制度有效力

房地產(chǎn)企業(yè)的管理制度包括三個層面:最高層面是指企業(yè)的基本管理制度,包括

公司體制及公司治理結(jié)構(gòu)、管理機制、薪酬制度、基本會計制度等;第二層面是企

業(yè)的工作流程管理制度、規(guī)章等，包括行政事務(wù)、法律事務(wù)、財務(wù)、人力資源、采

購、工程管理、銷售、客戶關(guān)系等方面的管理規(guī)章，可以形成文件的有100—150

項；第三層面的管理制度主要包括崗位、部門和項目部（項目公司內(nèi)部使用的、沒

有縱向和橫向工作接口關(guān)系的工作規(guī)程。

一個企業(yè)的成功往往是制度的成功.如民營企業(yè)比傳統(tǒng)的國有企業(yè)更具競爭力,

二元結(jié)構(gòu)、三元結(jié)構(gòu)的股份制民營企業(yè)比一元結(jié)構(gòu)的民營企業(yè)更具競爭力，具有完

善的法人治理結(jié)構(gòu)的股份制企業(yè)比“換湯不換藥”的“股份制”企業(yè)更具競爭力,職能

設(shè)計合理、職責(zé)清晰、工作接口關(guān)系明確的組織機構(gòu)設(shè)計比經(jīng)常推諉、扯皮、內(nèi)耗

的企業(yè)更具競爭力，有健全的管理制度且

制度適宜的企業(yè)比雖然建立了一堆制度（如管理制度匯編、ISO9000質(zhì)量管理

體系文件、但制度不適宜、執(zhí)行不力的企業(yè)更具競爭力。

房地產(chǎn)企業(yè)要提升競爭力,必須建立一套全面、適宜的管理制度，并確保各項

制度的有效施行.

3、戰(zhàn)略執(zhí)行力

與計劃的作用一樣(制定計劃的原因是因為有“變化”,制定計劃的目的是應(yīng)對變

化,制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的目的也是為了應(yīng)對企業(yè)各種權(quán)變因素的變化.在企業(yè)發(fā)展環(huán)

境發(fā)生重大變化的時候（如市場政策的變化,越應(yīng)該加強對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究,調(diào)

整或重新制定切實可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究包括:(1發(fā)展環(huán)境研究，（2企業(yè)特點、優(yōu)勢、劣勢研究,

（3競爭對手研究，(4發(fā)展資源研究，(5戰(zhàn)略選擇，(6戰(zhàn)略規(guī)劃。

發(fā)展戰(zhàn)略確定后,企業(yè)應(yīng)通過溝通、宣介等方式使企業(yè)員工知曉，以提高員工

的認同度，進而提高企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)略執(zhí)行力。

4、研發(fā)創(chuàng)新力

研發(fā)創(chuàng)新力是指企業(yè)在制度、產(chǎn)品、市場、營銷等各個方面的研發(fā)能力和創(chuàng)新

能力。例如在產(chǎn)品方面,企業(yè)通過系統(tǒng)地研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài),研究消費者的消費

心理和購買行為，研究建筑的外觀設(shè)計(色彩、造型等、戶型設(shè)計等,設(shè)計出滿足消

費者需求的產(chǎn)品，就能夠提高項目的銷售力.如果在設(shè)計方面有大量、獨有的創(chuàng)新

的話,就更具比較優(yōu)勢。

5、資源整合力

資源整合力是指企業(yè)利用和整合內(nèi)外部資源的能力。

房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部資源包括人力資源、土地資源和資金資源；外部資源即 企

業(yè)的公共關(guān)系資源，包括政府關(guān)系資源、媒體資源、融資資源、投資者 （包括股

東資源、供方資源和客戶資源等六個方面。其中供方資源是指為 企業(yè)提供產(chǎn)品或

服務(wù)的組織或個人資源,如設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單 位、材料設(shè)備供應(yīng)單位、

銷售代理公司、物業(yè)管理公司等.房地產(chǎn)開發(fā)企 業(yè)的供方有二十類左右. 房地產(chǎn)企業(yè)

的“投資管理型”和“外包型”的特性決定了企業(yè)整合資源的重要 性。要提升競爭力,

房地產(chǎn)企業(yè)除了充分利用、發(fā)掘內(nèi)部資源外，還要構(gòu) 筑全面、均衡、穩(wěn)定的公共

關(guān)系資源鏈--在每一個環(huán)節(jié)都要有 1—3 家相對 固定的長期合作伙伴,從而降低選擇

的風(fēng)險和時間成本、使用成本，縮短 項目的開發(fā)周期，提高效率和效益。 三、綜

合競爭力的數(shù)學(xué)模型 房地產(chǎn)企業(yè)的綜合競爭力用數(shù)學(xué)模型表示如下:

F=k1f1+k2f2+k3f3+k4f4+…+knfn 其中，k 是指各競爭力（分力在企業(yè)各階段的權(quán)

重，f 是各競爭力(分力的 相對值。運用這一模型可以測算出企業(yè)的相對綜合競爭

力及比較優(yōu)勢。 提升競爭力的具體措施 在當(dāng)前的市場態(tài)勢下，因為消費預(yù)期的影

響，交易量的階段性減少是必然 的。在這段時間內(nèi)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以做相應(yīng)

的階段性工作調(diào)整,如重 新研究、制定年度計劃和目標(biāo)，建立、健全管理制度等。

建議采取的具體 措施有： 一、研究制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 房地產(chǎn)市場環(huán)境的變化

要求企業(yè)必須重新制定或調(diào)整原來的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)

略規(guī)劃。在新的市場政策下，房地產(chǎn)企業(yè)一定要由原來的機會導(dǎo)向、關(guān)系 導(dǎo)

向和銀行導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檎邔?dǎo)向、市場導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向。 二、調(diào)整組織機構(gòu)設(shè)計 房

地產(chǎn)市場政策的變化已經(jīng)導(dǎo)致房地產(chǎn)投資開發(fā)模式的變化,投資開發(fā)模 式的變化意

味著企業(yè)必須對各職位、部門、項目部等重新進行職能設(shè)計（因 為開發(fā)流程的變

化導(dǎo)致工作流程發(fā)生了變化、重新進行職責(zé)分工，重新界 定工作接口關(guān)系。利用

市場調(diào)整期對組織機構(gòu)進行適宜的調(diào)整極為必要， 也是較容易做好的。 三、建

立、健全管理制度 房地產(chǎn)企業(yè)建立體系化的管理制度的一般程序是： (1對現(xiàn)行的

“管理制度匯編”及散亂的“管理辦法”等進行梳理，并逐一地評 審各項規(guī)章制度的

適宜性和有效性，分析執(zhí)行不力的原因. (2分類列出缺失的和需要改進的制度，如

分為行政管理類、法律事務(wù)類、 人力資源類、財務(wù)管理類、招標(biāo)采購類、工程管

理類、營銷策劃類、客戶 服務(wù)類等. (3決定是企業(yè)自行編制還是委托專業(yè)的管理咨

詢機構(gòu)。一般來說，企業(yè)自 行編制的制度局限性較大，表現(xiàn)在幾個方面:A、在起

草制度時“心態(tài)”不正 常，或者過于嚴(yán)厲（總經(jīng)理親自起草時往往如此，或者過于

簡單、應(yīng)付（指 定某人起草時，為了“及時"完成或擔(dān)心“得罪人”。B、起草制度的

主體不合 適。許多企業(yè)的制度由制度的主控部門或主控人來起草，如車輛管理制

度 由車輛管理員起草、報銷管理制度由出納起草，起草人在起草制度的過程 中往

往不顧及其它部門或人員的執(zhí)行而過多地考慮到自己如何管理、如何

回避責(zé)任,從而導(dǎo)致執(zhí)行效果差.C、頒布制度前不經(jīng)過全面、認真的評 審,往往

是在未取得高度認同的情況下而強制頒布、實行。D、制度的預(yù) 防性差。制度的目

的不僅是“糾正"，更是為了“預(yù)防"（預(yù)防將來發(fā)生的可能 做出損失的情形。專業(yè)的

管理咨詢機構(gòu)，特別是有著豐富的行業(yè)企業(yè)咨詢 經(jīng)驗的機構(gòu)能夠規(guī)避以上問題，

在廣度、高度、深度、精度上可以比企業(yè) 做得更好，也可以減少不必要的損失和

內(nèi)部沖突。 （4成立工作小組。無論是企業(yè)自行編制還是委托專業(yè)的管理咨詢機

構(gòu)，企 業(yè)都應(yīng)成立一個臨時的工作小組，以確保工作質(zhì)量. 四、加強學(xué)習(xí)培訓(xùn)工作

有些企業(yè)提出了“建立學(xué)習(xí)型組織"的理念，但往往僅是停留在口頭上,而 缺少具體

的行動。建議業(yè)界企業(yè)利用這段時間，制定各級人員的培訓(xùn)計劃 并切實執(zhí)行。培

訓(xùn)不僅可以增強企業(yè)的凝聚力，提高員工的業(yè)務(wù)能力，還 可以為今后的工作做好

智力儲備. 針對房地產(chǎn)市場所采取的宏觀調(diào)控政策是及時的,必要的，相信也是有效

的。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場政策的變化，變心動為行動,變沖動為行動， 采取切實

可行的具體措施,為本企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ).