論許可Email營銷的各種障礙及對策

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南昌高專學報２００６年第６期（總第６７期）２００６年ｌ２月出版

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＮａｎｃｈａｎｇ Ｊｕｎｉｏｒ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｎｏ．６（Ｓｕｍ ６７）Ｄｅｃ．２００６

論許可Ｅｍａｉｌ 營銷的各種障礙及對策

楊曉濱。，何敏

（１．江西科技師范學院貿易經濟系（專科），江西南昌３３００３８；２．招商銀行南昌鐵路支行，江西南昌３３０００２）

摘要－當前裊；許可Ｅｍａｉｌ營銷存在的主要障礙有：法律障礙、環境障礙、管理障礙、技術障礙、營銷

障礙。可采取的對策有：抵制和反對垃圾郵件；提升企業Ｅｍａｉｌ營銷的專業化程度；尊重、保護用戶資料等。

關鍵詞：網絡營銷；許可營銷；營銷障礙

中圖分類號：Ｆ ７２４．６ 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１．００８—７３５４（２００６）０６—００１９—０３

“許可營銷”理論自Ｙａｈｏｏ的營銷專家Ｓｅｔｈ Ｇｏｄｉｎ在 垃圾郵件的大最涌現，迫使服務商采取屏蔽的手段

（Ｐｅｒｍｉｓｓｉｏｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）（《許可營銷》）一書中提出后，許

來過濾垃圾郵件，甚至搜索引擎也出現過清理Ｅｍａｉｌ網

可Ｅｍａｉｌ營銷作為“許可營銷”最主要的網絡營銷手段。

站的事情。服務商的屏蔽行為，使郵件成功送達率越來

受到各國網絡營銷人員的普遍關注并得到廣泛應用。但 越低，成為影響許可Ｅｍａｉｌ營銷發展的主要因素之～。

我國企業在實施過程中，由于缺乏統一的規劃和管理。加

它造成了用戶電子郵箱無法正常接收到預訂的信息，降

上國家法律制度的滯后，使許可Ｅｍａｉｌ營銷的發展出現

低實際的營銷效果。

了不健康態勢，形成了阻礙其發展的障礙。

２．用戶使用郵件的行為發生改變

促使用戶對郵件的認識和使用行為 垃圾郵件過多，

一

、

許可Ｅｍａｉｌ營銷的各種障礙

發生改變，產生抵觸情緒、刪除郵件或減少郵件應用等。

許可Ｅｍａｉｌ營銷雖然是有效性的網絡營銷手段，但

Ｒｅｔｕｒｎ Ｐａｔｈ調查顯示：對于企業郵件，有６０％的被調查者

并非是網絡營銷成功的充分條件。事實上。許多公司在

會立即刪除；２７％的用戶會從發送郵件頻率過高的郵件

開展許可Ｅｍａｉｌ營銷活動時，會遇到種種障礙，而這些障

列表中選擇退出；２３％的用戶會利用ＩＳＰ電子郵箱系統

礙地存在嚴重地影響了企業營銷效果，甚至對企業形象

中的“這是垃圾郵件”按鈕將其作為垃圾郵件進行舉報。

和業務產生重大的負面影響，造成嚴重的經濟損失。

另一家市場研究公司Ｏｓｔｅｒｍａｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ在２００５年初調

（一）、法律障礙：用戶隱私安全問題繼續影響電子

查表明：由于垃圾郵件的影響，４４％的用戶在過去的１２

商務發展

個月中，減少了電子郵件應用。

用戶信息保護是電子商務中早已受到關注的話題，

３．郵件的閱讀率、回應率避年降低

但目前這個問題仍然存在，已經成為制約電子商務發展

泛濫的垃圾郵件也影響郵件信息的可信度，導致郵

的主要因素之一。２００５年ｌＯ月，Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ Ｃｕｓｔｏｍ Ｃｏｎ 件的閱讀率、回應率降低。根據專業網絡廣告公司Ｄｏｕ－

ｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ調查了１０９９個美國網上消費者，結果顯 ｂｌｅＣｌｉｃｋ的調查結果，美國２００５年郵件平均點擊率已從

示：８４％的消費者認為網站在保護消費者數據安全方面

２００４年的６．７％下降到４．５％，形勢不容樂觀。垃圾郵件

做得不夠；７８％的消費者擔心網絡安全問題。大約有 泛濫是一個國際性難題，據電子郵件安全廠商Ｓｏｐｈｏｓ發

７７％的用戶為避免登記個人信息而離開網站，人們不愿

布的《Ｄｉｎｙ Ｄｏｚｅｎ）報告指出：２００６年第一季度垃圾郵件

意登記的原因中，有６１％的人為了保護個人信息而放棄

中轉站排名，美、中、韓排前三位，美國垃圾郵件數量占全

登記。在許可Ｅｍａｉｌ營銷中，收集適量的個人信息是開

球的２３％；中國為２２％；韓國為１０％。而中國（含港

展個性化服務的基礎，但收集過多用戶關心的個人信息

臺）、韓國、日本三國的垃圾郵件幾乎占全球數量一半，亞

會影響用戶的積極性，甚至造成恐慌心理，因此企業應處 洲已成為垃圾郵件最大的發源地，其次是北美和歐洲。

理好用戶信息收集與保護的關系。

（三）、管理障礙：誰來規范許可Ｅｍａｉｌ營銷

（二）、環境障礙：垃圾郵件對企業和用戶的傷害 許可Ｅｍａｉｌ營銷需要規范管理。許多國家都出臺了

垃圾郵件的泛濫，使用戶感到反感、憤怒，甚至排斥

相應的法律和設立了相關的管理機構來進行管理。如美

使用郵件，必然導致Ｅｍａｉｌ營銷環境不斷的惡化，也給企

國一直從立法和行業規范的角度來引導Ｅｍａｉｌ營銷的發

業帶來了損失。它的負面影響主要表現在： 展方向，對多起垃圾郵件發送者給予嚴厲的法律制裁。

１．電子郵件成功送達率越來越低

因此美國對于Ｅｍａｉｌ營銷的管理較為規范。相對而言，

收稿日期：２００６—０９—２０

作者簡介：揚曉濱（１９７８一），男。江西南昌人，助教，主要研究方向：經濟學。