網絡營銷中軟文文案寫作步驟

網絡營銷中軟文文案寫作步驟

來源：南京網絡公關

網絡營銷中文案寫作并不是先寫作標題再寫正文最后到口號，實際

上，軟文文案的寫作是和創意聯系在一起的，文案寫作的過程往往也

是創意的過程。

（一）收集資料階段

軟文文案創作的工作首先從收集資料開始。優秀的文案是以全面

的調查和縝密的分析為基礎的。在這一階段必須收集有關的所有資

料。但是到目前為止，許多廣告撰稿人還是很容易疏忽這樣的資料收

集工作，而只根據長期以來積累的經驗和感覺來代替這樣的調查。在

廣告的科學性日益提高的今天，用一個人的經驗和感覺要正確地把握

問題幾乎是不可能的。所以，資料收集作為文案創作的第一階段，成

了最重要的基礎工作之一。在美國，市場調查作為市場營銷的基礎已

發展成為一種傳統。在中國，收集各種調查資料的必要性也正逐漸被

重視起來。

軟文文案的任務是向消費者說明商品或服務，所以，創作者首先

要詳細了解市場和自己的商品，了解哪些人會購買，何種動機導致他

們購買，除此之外別無他法，創作也無從談起。

（二）分析階段

第二階段可以說是分析階段，是從收集到的資料中導出結論的階

段。調查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個體系是

這一階段的重要工作。分析從調查資料中獲得的問題點，并從中提取

該商品吸引顧客的重要賣點，從而引出產品的定位、廣告的訴求等。

賣直正是推銷人員對顧客介紹商品的訴求點，是顧客從眾多的商品中

比較得出的值得選定該商品的優點。Selling Point -般都澤為“賣

點”，狹義上是說該商品所具有的物理性質、構成、成分等；但使用

該商品所得到的利益，即商品便利和使用樂趣就屬于廣義的Selling

Point。

賣點必須與消費者的利益緊密相連，并且是在與其他商品比較后

形成的能給消費者更強烈的印象和感動的訴求點。

因此，作為創作者必須以制作好這樣一個“文案平臺”為基礎，

將重點放在與競爭對手商品的比較上，比較哪個賣點更有魅力。在當

今的創意工作方面，這也是創作者的能力方面的重要體現。

但是，在今天由丁各家企業的研究進行得更充分，商品的品質趨

于同質化，訴求點的感性因素也增多：換句話說，消費者求助于廣告

的不是簡單的商品功能和品質，商品如何使消費者的生活方式和思維

方式發生變化也成了創意人員尋找賣點要考慮的重要因素。即使品質

和性能并無差異，把其他公司沒有做在廣告上的特長作為自己公司商

品的特長來定位，也不失為一種有效的方法。

總之，在這一階段得到的產品概念和定位或者商品有魅力的賣點

為走向下一個階段邁出了關鍵的一步，不管怎樣，賣點的決定無疑幫

助我們找到了創作的方向。

（三）“孵化”階段

根據第一階段的調查和第二階段的分析，產品概念和賣點確立

之后，創作活動就進入一個“發酵”和“消化”的階段。在創作過程

中，我們一定要充分地活用潛意識。潛意識朝哪個方向不僅取決于創

作人員的經驗和才能，更取決于第一階段和第二階段調查研究的量和

質。

進入思考階段，在決定性的好點子被找到之前，心情是格外沉

重的，連運動、看電影心情也總是不舒暢，這是因為創作者潛意L中

始終在不停地工作的緣故。所以，進入“孵化”階段，可以把題目擱

置兩至三天讓它充分地“發酵”，最終醞釀出理想的作品。對于這樣

一個“孵化”階段分地依賴個人的潛意識，因此，創作人員一定要找

到適合自己思維的規律與周期。

（四）開發與決定階段

在此階段，急于一下子解決給予的題目，麗好點子怎么也產生

不了的情況非常多見。那是由于潛意識的“孵化”狀態尚未成熟。構

思的創造絕不能急躁。優秀的廣告作品不是簡簡單單就能完成的，常

常是即使費了很長時間也未必能產生好的構思。但是，不管你當時認

為這些構思是好還是壞，在此開發階段產生的諸多想法都有必要全部

記錄下來，因為想法產生于潛意識中，又會回到潛意識中去。

對于這一階段產生的諸多構思，決定最好最適合的一個，是這

一階段工作的主旨。對構思里的優缺點、可能和不可能使用的東西、

嶄新和平凡的東西要逐一進行分析和評價。到這一步，再次確認已經

形成的賣點和產品概念，并與構思相結合，看這一構思是否適用于廣

告目標，是否適用于目標消費者及媒體，與競爭對手商品表現相比是

否有創造性，這些都需要嚴格的分析，以便對構思作出客觀的評價。

從諸多構思中選出優秀的一些，再從中決定一個最實用的，這就是寫

作過程的最終階段。

專家提示

軟文文案寫作的過程雖然是創意的過程，但如果創意雖然獨特，

卻與主題不相協調，主題得不到.充分體現，甚至出現干擾主題思想

的現象，就必然轉移了人的注意力，或出現歧義，削弱了廣告的效果，

因而，軟文文案的寫作與創意等應以廣告主題為核心。