網絡營銷渠道實訓

任務4 網絡營銷渠道 實訓

一、實訓目的

1．理解網絡直接銷售和間接銷售的流程。

2．能夠根據產品的特點設計網絡營銷渠道。

二、實訓內容

1．Dell直銷模式案例分析與討論。

2．訪問中國商品交易中心網站，體會網絡間接銷售流程,總結其優點。

三、實訓步驟

1． 了解絡直接銷售和間接銷售的流程，如圖6-1-1，如圖6—1-2。

如圖6—1—1 如圖6—1—2

2．網絡直接銷售案例及問題討論.

（1）案例資料：Dell直銷模式

據2003 年1 月24 日IDC 公布的全球2002 年第四季度PC 零售排行榜的數據顯示，

Dell 公司在臺式機市場占據15。8％ 的市場份額,排名全球第一，這是Dell 首季超過競爭

對手HP ， 一躍成為臺式電腦的領頭羊。

Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇備至的直銷模式。

Dell公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應,并向客

戶直接發貨。由于消除中間商環節，減少不必要的成本和時間,使得Dell公司能夠騰出更多

的精力來理解客戶需要。

Dell 模式的秘密在于：按照客戶需求，制造客戶心目中的理想產品并以直接的銷售方

式及售后服務與客戶建立密切、更直接、更長期的互動關系。正是在“ 按訂單生產” 的模

式下，Dell 建立了良好、有效的“ 零庫存” 機制。其結果使Dell 增長速度4 倍于市場

增速，2 倍于競爭對手增速。

（2）根據所給的線索，去Dell中國公司的網站（http：//www。dell。com。cn/)訪

問，并在其他網站上搜索相關的信息，比較一下網絡直接營銷渠道和傳統分銷渠道相比所具

有的競爭優勢?參考表6—1-1填寫你的看法。

表6-1-1

渠道 消費者 服務 庫存 營銷

網絡直接銷售

傳統分銷銷售

3．網絡間接銷售實訓

(1）訪問中國商品交易中心（)網站。

CCEC網絡系統允許國內外的企業（其中包括生產企業、經銷企業、服務企業、私營企

業）和機關團體（包括國內各級政府部門、事業單位、社會團體)進行注冊。不對個人注冊，

個人發布信息或企業發布公告、圖片等信息可進入經濟信息自由港欄目.用戶在注冊時需要

使用到下列資料:《營業執照》、《組織機構代碼證》、納稅人登記證》.

學生每2人為一組，分別扮演買方和賣方，體會通過中國商品交易中心這一網絡中介進

行交易的主要流程，如圖6-1—3。

如圖6-1-3

（2）總結網絡間接分銷渠道的優勢

①網絡間接銷售渠道簡化了市場交易過程。假如市場上只有3個生產者和3個消費者，

一個生產者要想銷售自己的產品，需面對3個消費者;一個消費者要想買到自己所需的商品，

也要面對3個生產者。在無網絡間接銷售渠道的情況下，如果每一個生產者和消費者都利用

網絡直銷建立聯系，總共將出現9次交易聯系。如果在生產者和消費者之間增加一個中介機

構,發揮商品交易機構集中、平衡和擴散三大功能，每個生產者與消費者之間都只需通過一

個途徑取得聯系。在網絡直銷中發生的9次交易聯系減少到6次。可以計算出：當有5個生

產者和10個消費者時，這種交易聯系將由50次減少到15次.（就是說:原本5個生產者要分

別和10個消費者交易聯系，聯系交易的次數應是5*10=50次，而現在多了一個網絡中間商,5

個消費者和這個網絡中間商聯系,10個消費者也和這個中間商聯系,那么現在消費者和生產

者的交易聯系次數就是5+10=15次）這個小例子使我們看到網絡間接銷售渠道大大簡化了

交易過程，從而減少了多次交易中的費用。

②網絡間接銷售渠道使企業平均訂貨量規模化。與傳統營銷渠道相比，一方面,它能夠

以最短的渠道銷售商品，滿足消費者對商品價格的要求;另一方面,它能夠通過計算機自動撮

合的功能，組織商品的批量訂貨,滿足生產者對規模經濟的要求.有這樣一個例子：2003年冬

天過年前,一個普通農民種了一畝半地大棚櫻桃，離春節還有半個月的時候櫻桃就都成熟了,

可拿到當地市場去銷售卻賣不到好價錢,一斤才賣到四塊錢,后來登了易時代網站的《商務快

車》，把“早熟的櫻桃現在上市！”的信息發到了37個網站。第二天就接到了鄭州、惠州、

哈爾濱等十幾個城市的回復，都爭著要這批早熟櫻桃!結果，賣給了哈爾濱的一個咖啡廳老

板，以40元一斤的價格成交。是網絡營銷間接渠道，幫助這個農民不必花去遠到各地洽談

的費用，不必冒櫻桃過了新鮮期的危險，將所有櫻桃賣到了原來當地價錢的10倍.

③網絡間接銷售渠道幫助企業減少了信息收集過程。中國商品交易中心是利用現代計算

機技術、通信技術和多媒體技術建立起來的覆蓋全中國、聯結全世界的商品交易網絡，是目

前我國規模最大、信息量最多、輻射面最廣的龐大信息網絡。它的建成,使諸多企業熱盼的

“網上交易”成為現實。只要有電話通信的地方，就可以加入這個網絡，從而形成了遍布全

國960萬平方公里國土的網絡市場，為企業提供了商品交換、流通的新渠道。企業只要上了

網，就等于擁有了自己的全國網絡.企業可以通過網絡查詢信息，在網絡上談判、確定合同

條款、發出訂單、獲取企業信息、修改密碼、更改產品信息、履行合同,完成整個商品交易

流程。可以說中國商品交易中心是采用網絡間接銷售渠道的典型企業。該交易中心的優勢顯

而易見,首先,有信息的優勢,交易中心廣泛吸收各類企業進網交易,有上千萬條交易信息、產品

資料、用戶資料的儲備供買賣雙方檢索；其次,通過這個交易中心買賣雙方可以直接進行交

流洽談,簽訂合同,而不必通過多個代理批發環節；再次，最大限度地降低交易成本。買入賣

出的差價、大量的差旅費用、流通環節增多帶來的費用加大、貨物貨款拖欠及利息的損失、

買賣雙方異地運輸的費用、工資費用、中間人的回扣等，這些費用交易中心都能幫助企業節

省下來。

4．網絡營銷渠道決策分析訓練

以下步驟可以幫助你進行營銷渠道的決策，假定你是某企業的營銷策劃人員，選擇一種

要開展營銷的產品，回答以下問題.

（1)渠道分析

企業傾向選擇的營銷渠道是:

A 直銷 B中間商

（2）成本分析

可變動的銷售渠道成本是否會影響最終產品到消費者手中的價格？

A是 B否

描述成本在銷售渠道的影響:

（3)激勵

選擇一個影響銷售渠道的激勵標準：

A折扣 B 可選性 C專一性

選擇的原因:

(4）分銷的設備

是否需要全球分銷？

A是 B否

是否需要倉庫？

A是 B否

假如需要,那么需要幾個:

列出倉庫位置:

A B C D E

是否滿足服務要求？

A是 B否

是否需要包裝公司?

A是 B否

是否需要運輸公司？

A是 B否

是否需要支付服務?

A是 B否

列舉企業期望的其他營銷渠道：

A B C D E

(5）網站問題分析

如果已有零售店，你將怎樣在虛擬商場建立商場氛圍呢？

你會在自己的網站上推銷其他網站或其他企業嗎？

A是 B否

列出你要促銷的網站或企業？

A B C D E

描述與這些聯盟伙伴的策略目標：

(6）特殊服務的提供分析

你是否會將服務延伸到其他網站嗎？

A是 B否

通過互聯網你會提供什么服務:

A全部 B部分

列出你在互聯網上提供的有影響的服務：

A

B

C

四、實訓習題

1．某產品的網絡營銷渠道設計

（1）每四個人組成一個小組,每個小組選一個組長，負責組織討論和分工，撰寫設計方

案。

（2）討論選擇一種產品，描述產品的特點。

（3）討論設計該產品可能的渠道形式，說明渠道的網絡建設工作內容，如組織結構設

計、組織建立、渠道的層級、網絡及寬度等的設計理由。由記錄員記錄，確定其渠道及網絡。

（4)每小組提交一份設計方案.

五、相關案例

Amazon的間接銷售渠道

當你從AMAZON 公司在線購買書籍時，這些書籍最早是源于某個出版商，然后由批

發商將其買斷.AMAZON 公司在這里工作只是通過它的互聯網網站收集整理消費者的定單

然后將定單發給批發商處理。批發商如能供貨則將書發到AMAZON 公司的倉庫里。接著

在AMAZON 公司的倉庫里，批發商發來的書籍經過分裝后再最后遞送到各個消費者手里。

分析：

“為什么在以上Amazon 的網絡間接銷售案例中，有這么多離線成員的參加？” 首先

我們應該注意到書籍是一種有形的商品，所以是無法實現完全數字化的搬運、集中和分類的。

其次我們應該看到Amazon 在網絡銷售渠道中能夠生存的原因是因為它提供了一些有效的

分銷功能，這些功能增強了他在分銷渠道中的權利,也使得它能夠利用互聯網來實現交易。

案例資料來源：61.172.146.41/wlyx/wlkc/?id=5