電子商務網站建設與網絡營銷

電子商務網站建設與網絡營銷—— ——京東商城案例分析

B2C 電子商務網站建設與網絡營銷——京東商城案例分析永燦科技在 B2C

電子商務網站建設方面也取得了一定的成績， 這些都得益于永燦 科技不斷的研究成功案例

的分析與分享，在不斷的學習和總結中不斷的進步，為 網站建設客戶提供更全面更專業的

網站建設和網絡營銷服務。

京東商城案例分析

一、案例簡介 京東商城是中國 B2C 市場最大的 3C 網上購物專業平臺，是中國電子商務

領 域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一，是中國最大的電腦、數碼 通

訊、家用電器網上購物商城，產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產 品等數

萬種商品直銷。

京東商城自 2004 年初涉足電子商務領域以來，專注于該領域的長足發展， 憑借在 3C 領

域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰略遠見 地將華北、華東和華南

三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在 360buy 京東 商城的物流配送網絡之下；同時

不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售 后服務、物流配送及市場推廣等各方面的

軟、硬件設施和服務條件。根據戰略規 劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和

成都為中心的四大物流平臺， 以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和

拓展公目前，京東商 城已經在北京和上海擁有了自己全資子公司和自己的服務、物流系統，

為了確保 全國客戶服務質量和速度，京東商城正在建立管理中心、物流中心、采購中心和 呼

叫中心。

二、京東商城創始人 京東商城由劉強東于 2004 年初創辦。

劉強東，網名“老劉”。1996 年畢業于中國人民大學社會學系。盡管大學 期間學的是文科

專業，但酷愛編程的他將所有課余時間用在了學習編程上。并通 過獨立開發幾個項目標程

序掘到了人生中的第一桶金， 并為今后的創業之路奠定 的堅實的基礎。 年“老劉”領導

的京東商城迎來了豐收的一年： 成功吸引千萬美元的風險投 資； 銷售額完成從千萬元到

億元的完美逾越； 受到業界及用戶的廣泛關注與好評； 作為創業者“老劉”也在同年的“IT

兩會”、 “中國信息產業經濟年會”、 “中 國 IT 渠道精英”等多個評選活動中獲得嘉獎。

劉強東是一個在創業道路上充滿堅定信念的人， 踏實地走好每一步路是他信 奉的人生準

則。 我們相信在他的帶領下京東商城將在不遠的未來努力發展成為一 個百億規模的大型專

業 3C 網購平臺。

四、京東商城市場定位：中國最大的電腦，數碼，通訊，家用電器產品網上 購物商城。 交

易模式：在線交易，第三方交易平臺。 支付方式：貨到付款，在線交易[支付寶，快錢]，

銀行轉帳，郵局匯款，上 門刷卡。 物流方式：建立自己的物流體系，與第三方合作，高校

代理。 營銷策略：價格策略

五、京東商城優缺點 京東商城優點：

立體化三維圖片顯示， 從不同的視角顯示商品的全貌， 詳細的商品規格參數， 讓顧客充

分了解產品的技術參數；提供價格舉報功能，保持自己優質低價的經營 理念。 、京東商城

支持分期付款；支持支付寶、QQ 會員登陸，用戶可以不用注冊， 就可以通過自己的 QQ 賬

號和支付寶賬號登陸京東商城，給顧客提供了省時省力 的優質服務。 京東商城缺點： 、

同類產品，沒有價格排序、售出量排序功能。 、商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。

很多顧客往往希望一次性把所有 的東西都買齊，以節省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的

缺點，使得京都流失了 很多潛在的購買力。 、沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服

交流，顧客只能通過留言來向 京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不

利于有效的溝通。 、不少時候客服電話基本屬于打不通狀態，消費者很難及時反映自己遇

到的 問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員

的素質有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。 、售后服務方面，京都也有不足的

地方，很多顧客購買的商品在相應的廠商 售后部門卻得不到應有的售后服務支持，返修給

京都，效果也令很多故顧客不滿 意。

改進措施： .網站設計的功能不全，如同類商品沒有可供顧客選擇的排序方式，也缺乏

同類商品銷售排行榜等電子商務網站常有的功能。對此，我們建議京東商城在其 網站上增

加更多的排序功能，幫助消費者找到符合自己要求的商品。

.京都商城的商品種類還有限，有時許多商品的選項欄里，只有幾項可供顧 客選擇。因此，

京東需要根據顧客的需求，盡可能多的為增加自己的商品供應種

類，以滿足顧客的需求。 .顧客需要和銷售方對有些問題進行即使溝通，雖然京都有服務電

話，但是 網購的顧客更希望有網絡即時通訊工具。

建議京都在自己的網站上增加可以與顧 客即使溝通的的工具，可以采用 QQ、MSN、阿里

旺旺或者自己研發一款工具。

.京都的人氣很高，因此服務熱線也很擁擠，在有些時段，服務電話很難打 通，造成了很多

顧客的問題無法得到反映和解決。京東可以租用更多的呼叫中心

資源，或者自己加強服務熱線的硬件設施。以讓更多的顧客的意見或者問題可以 得到及時

響應。 .很多在京都購物的顧客都反應，自己買的商品存在不少的售后服務問題，

廠商的售后部門不提供服務， 或是把東西返回到京都售后部門修理也得不到滿意 的效果

等。前者是京都商城和廠商的溝通和相關協議問題，京都應和廠商建立更

好的合作，同時完善自己的售后服務中心，為顧客提供更好的售后服務。 六、傳播營銷的

幾個要素分析 第一，廣告。由于京東的營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性，以網絡

營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業品牌形象增加網站流量達到吸引客戶購 買之目的。

如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了

有價值目標精準投放； 但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車 體戶外廣

告，且廣告內容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，

沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。 第二，促銷。京東的促銷對

于企業的發展至關重要，京東做了很多的促銷專

場和夜黑風高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大 作用，但

在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是

簡單的做出國慶節專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習慣性消 費；如配合

節日做出相應的主題促銷則能將促銷行為發揮至極致，吸引客戶形成

習慣性消費，如在父親節做父親節專場促銷、母親節專場促銷、學生專場促銷， 使客戶形

成習慣性消費達到促銷與穩定客戶忠誠的目的。 第三，DM。京東目前沒有在 DM

方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷 傳播中的嚴重缺失。在 B2C 領域同樣成功的

紅孩子則將 DM 發揮至極致，以母嬰

用品在行業占優勢地位的優勢的成功點正在于紅孩子采用 DM 目錄直投和網絡直 銷的營

銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做 DM 有先天

的大量會員優勢，又可以在定向的目標中實施大規模、高頻率的 DM 客戶覆蓋， 使之轉

化為直接的購買行為；京東 DM 傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增

長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發展。 第四， 市場活動。 市場活動是配合

廣告、 促銷等提高市場占有率的有效行為，

如果活動創意突出，而且具有良好的執行性和操作性的市場活動策劃案，無論對 于企業的

提升銷售額、知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作 用。

市場活動策劃針對于不同的企業情況和市場分析， 都可以衍變出無數的形式， 是整合營銷

傳播中的一個重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與

廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。 第五，公共關系。

淘寶網 2007 年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成

戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行 網上付款，

更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提

升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專 業化， 也

是對京東商城在 B2C 電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的

認可。京東在新聞發布會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作， 對于要提

升京東的品牌形象來說迫在眉睫。

第六，網站。網站的內容化發展將是網站發展的大趨勢，京東論壇的單一性 與專業購物論

壇相距甚遠，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網站論壇內容來帶動

流量的趨勢有一定距離； 京東獲得風險投資后的發展使京東成為行業最具影響力 的電子商

務網站，但京東網絡整合營銷傳播沒有形成系統有效的傳播策略，與綠

森、紅孩子等電子商務網站相比發展速度慢了很多；從網站的互動營銷傳播看還 有許多未

盡之處。 總體來講，京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發展速度，雖然在廣告

方面如購買北京 668 路公交車體戶外廣告可以在北京站及國貿周邊產生巨大的 傳播效應，

但因其線路有接近 50％路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點

人口密集程度與城區相比減少了許多，使傳播力和影響力沒有得到最大的發揮。 促銷方面

的“各項專場”促銷、 “月黑風高”等促銷活動確實賺足了現有客戶及

潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩步擴展客戶，實現穩 定增長的

京東來說還是要用戰略的眼光來組織系統的整合營銷傳播， 如針對大學

生用戶可以細分市場做出結合“DIY”節、“音樂節”贊助“校園個手大賽”等 市場活動，

擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。當然，每個 B 2C 企業的整合

營銷策略不盡相同，在整合營銷傳播策略中也都是摸索前進的；期望京東的整合 營銷傳播

越來越完善。