基于明顯陵旅游市場營銷與遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究

第２７卷 第１期

阿壩師范高等專科學校學報

２Ｏ１Ｏ年３月

Ｖｏ１．２７ ＮＯ．１

Ｊ０ＵＲＮＡＬ ０Ｆ ＡＢＡ ＴＥＡＣＨＥＲＳ Ｃ０ＬＬＥＧＥ

Ｍａｒ．２０１０

基于明顯陵旅游市場營銷與遺產(chǎn)

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究

張俊鋒

（西南民族大學旅游與歷史文化學院，四川成都 ６１００４１）

【摘要】湖北省鐘祥市明顯陵白２０００年被列入世界文化遺產(chǎn)以來，雖然引起旅游業(yè)內的廣泛關注，但其旅游開發(fā)現(xiàn)狀不容樂觀，主

要表現(xiàn)在影響力和知名度不高，旅游開發(fā)利用程度還處于初級階段。明顯陵目前需要解決的問題。就是既要擴大明顯陵在旅游界的知名

度，又要實現(xiàn)明顯陵遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。基于此，筆者提出建立以保護與利用為基礎的旅游市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

【關鍵詞】明顯陵；遺產(chǎn)營銷；遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展

【中圈分類號】Ｆ５９０．３ 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】１００８－４１４２（２０１０）０１－００５８－０２

明顯陵位于湖北省鐘祥市，是明世宗嘉靖皇帝朱 （二）明顯陵旅游開發(fā)現(xiàn)狀

厚熄父親恭睿獻皇帝和母親章圣皇太后的合葬墓，建

明顯陵自２０００年成為世界文化遺產(chǎn)之后．名聲大

于公元１５１９－－１６６６年，距今約五百年。２０００年１１月

噪，湖北省和鐘祥市政府借此機會，加大對顯陵旅游經(jīng)

３０日。明顯陵與河北的清東陵、清西陵一起作為“明清 濟的開發(fā)。目前，在明顯陵遺產(chǎn)旅游開發(fā)過程中，鐘祥

皇家陵寢”單元項目正式被聯(lián)合國教科文組織列入《世

市政府將明顯陵定位為湖北旅游產(chǎn)品精品和世界級旅

界文化遺產(chǎn)名錄》。 游產(chǎn)品，通過加強政策引導，充分利用顯陵獨特的遺產(chǎn)

一

、

明顯陵遺產(chǎn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

資源，不斷進行道路升級改造、排水系統(tǒng)建設、修建游

（一）明顯陵資源特征與開發(fā)價值 客中心、改建入口停車場，完善景區(qū)基礎設施，逐漸將

明顯陵位于鐘樣市東北郊，交通便捷．區(qū)位條件

明顯陵建設成為“神秘鐘祥之旅”的主打產(chǎn)品。近幾年

好。在規(guī)劃布局上，顯陵利用中國傳統(tǒng)的風水理論，依 來，顯陵游客量逐年遞增，影響力不斷提高。

據(jù)“陵制當與山水相稱”的明代帝陵制度而建，山水環(huán)

但明顯陵也面臨一個問題。一方面，明顯陵在遺產(chǎn)

抱．與周邊環(huán)境融為一體。明顯陵原始建筑保存完好．

旅游上開發(fā)得較早，但是與同類旅游景點（例如明十三

建筑規(guī)模宏大，陵寢結構獨特，文化內涵豐富，是目前

陵、明孝陵）相比，知名度和影響力卻遠遠不及；另方

明朝１８座皇陵中唯一被列入世界文化遺產(chǎn)的帝陵，具

面，隨著旅游經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，旅游者人數(shù)的增多，明

有一定的知名度。

顯陵如何做到既能有效利用遺產(chǎn)資源。滿足不斷擴大

占地１８３．１５公頃的明顯陵，是所有明代帝陵中規(guī)

的旅游需求，又要合理保護和管理景區(qū)，實現(xiàn)旅游發(fā)展

模最大的一座單體陵墓。與其他明代陵墓相比，顯陵一 和文化遺產(chǎn)保護的有機統(tǒng)一。

陵二寶城、內外明塘、龍形神道、九曲御河、金瓶狀羅

二、明顯陵旅游市場營銷策略

城．世所罕見。其大門兩側基本完整的琉璃瓊花壁和背 （一）立足“世界文化遺產(chǎn)”開發(fā)良機 立品牌形

面的雙龍壁，在各朝帝陵中也是獨一無二，工藝水平可

象標識 ．

與故宮媲美。作為明朝第１２座皇陵，顯陵承上啟下，其

明顯陵從一默默無聞的偏僻之地一躍成為世人矚

陵墓形制、獨特的排水系統(tǒng)等，對后世帝陵影響深遠。

目的焦點，公眾關注度迅速提高。作為世界文化遺產(chǎn)，

顯陵的建造是明嘉靖初年的重大歷史事件——“大禮 顯陵緊緊抓住這一旅游開發(fā)機遇，因勢利導，將其標志

議”的產(chǎn)物．對研究嘉靖初年社會思想以及一些政壇首 性建筑“明樓”確定為形象標識，編制切合的營銷詞句，

腦人物的命運，具有重大的歷史意義。 無論從宣傳資料還是到官方網(wǎng)站，都在向游客頻繁傳

【收稿日期】２ＯＯ９—１２—３０

【作者簡介】張俊鋒（１９８５一），男，湖北荊門人，西南民族大學旅游與歷史文化學院２００８級專門史碩士研究生，研究方向：民族文化與旅

游經(jīng)濟。

第１期 張俊鋒：基于明顯陵旅游市場營銷與遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究 ５９

達顯陵的感官印氦，提升社會形象獲知程度。 旅游城市，尚未聯(lián)成網(wǎng)絡，從而降低了旅游產(chǎn)業(yè)效益，增

加了游客的開支，分流了客源量。為了充分開發(fā)種用旅

（二）突出項目建設，打造精品名牌

品牌是無形資產(chǎn)，是市場地位，樹立品牌是旅游市

游資源，鐘祥市政府今后應努力突出顯陵的遺產(chǎn)特色，

提高產(chǎn)品文化內涵，在更大的市場范圍內，形成點、線、

面統(tǒng)一的旅游區(qū)域，形成緊密的旅游網(wǎng)絡，把以顯陵為

龍頭的旅游開發(fā)納入湖北省及全國旅游開發(fā)系統(tǒng)．使 愁湖建設與西安“大唐芙蓉園”規(guī)模相似的大明承天府，

旅游者在一次旅游中，享受到不同風格、不同特色的旅

場開發(fā)的關鍵。為實現(xiàn)品牌由非市場化向市場化的轉

變，明顯陵突出歷史文化，建設明顯陵文化景觀帶，在莫

形．成明文化大品牌，重點開辟以顯陵、元佑宮、興王宮、

小皇陵、文風塔、關公古戲樓為主的帝王陵墓游、明清建 游活動內容，從而提高旅游興趣，增加游客流量。

筑游、道家逍遙游、荊楚文化游、人文古跡游和風景名勝 （三）加強文物修復，開展環(huán)境整治

游、名城鐘祥游等項目，爭取以品牌戰(zhàn)略帶動市場效應。

明顯陵距今約五百年，由于年代久遠，自然和戰(zhàn)爭

（三）廣泛開展營銷宣傳，提高顯陵公眾知名度 因素的影響，許多文物古跡都受到不同程度的破壞。目

明顯陵富有獨特的旅游價值。雖然成為世界文化

前顯陵已開展了搶救性維護，主要是對重點部位進行

遺產(chǎn)，但由于管理不善，營銷不力，在業(yè)內影響力還不 搶險加固工程，但對日常參與游覽展示的建筑則缺少

大。為了充分發(fā)揮文物古跡旅游資源的獨特優(yōu)勢，顯陵 必要的維護措施。如對琉璃影壁等建筑尚未完全采取

重視對外促銷工作。不斷擴大顯陵在全省乃至全國的

化學防風化處理以及防滲水和加固處理，文物原貌殘

影響力和知名度，堅持做到采取多種形式常年對外宣 損現(xiàn)狀仍未改觀。

傳。通過借助廣播電視、報刊雜志、文藝作品、因特網(wǎng)、 另外，明顯陵旅游開發(fā)尚處于初級階段，旅游環(huán)境

宣傳欄、宣傳冊等形式，及旅游公司、賓館、車站、機場 保護至關重要。市政府應該對明顯陵大門區(qū)及停車場

等人流集散場地的廣告宣傳；２００１年，顯陵投資１００萬 進行綠化、美化建設；對明顯陵對面的山岡進行綠化建

元．成功舉辦了“世界文化遺產(chǎn)文化遺產(chǎn)明顯陵標志碑

設，開辟為游客休閑公園；在遵循明代陵寢規(guī)劃意圖、

揭碑儀式暨第一屆顯陵文化節(jié)”活動：強化招商引資宣

提高環(huán)境質量的前提下，退耕還林，將陵區(qū)四周農(nóng)田改

傳，以提高顯陵的知名度。

為常綠和速生的經(jīng)濟林木。并根據(jù)功能、景觀和旅游項

（四）適時調整門票價格，拉動需求，擴大影響 目的需要加以分區(qū)，做到常綠、速生、果木、花卉、草地

旅游活動具有明顯的周期性，淡旺季分明。顯陵在

的合理配置，明塘種植荷花、養(yǎng)魚；林區(qū)放養(yǎng)長生鹿等；

景區(qū)門票價格上采取靈活處理方法．如在節(jié)假日等旅

恢復明代陵寢受損部分的原貌．加強對陵區(qū)內綠化隔

游旺季每人５０元，淡季調整為每人３５元，以此手段吸

離帶的建設，確保原有的環(huán)境風貌和設計意向；規(guī)劃陵

引游客，提高收益，擴大影響。

區(qū)四周的電線、電纜，使之避開陵區(qū)的視點和視線：嚴

三、明顯陵旅游市場的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

禁破壞松林山、天子崗等四周山巒的現(xiàn)有植被。

遺產(chǎn)營銷是遺產(chǎn)旅游管理的重要內容．根本目的在

（四）嚴格土地利用，防止商業(yè)傾向

于促進人們對遺產(chǎn)的關注和認知．增強遺產(chǎn)保護的社會

隨著顯陵旅游開發(fā)的不斷升級，相應旅游配套設

共識，實現(xiàn)遺產(chǎn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。明顯陵目前需要解

施不斷完善．目前顯陵周邊植被狀況、民居建設及住宅

決的問題，就是既要擴大明顯陵在旅游界的知名度，又

區(qū)趨勢日漸明顯．持續(xù)增長的土地利用程度和商業(yè)化

要實現(xiàn)明顯陵遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。充分考慮到顯陵獨特的

傾向嚴重影響了顯陵未來旅游發(fā)展前景。為此，明顯陵

資源類型、區(qū)域經(jīng)濟水平和生態(tài)環(huán)境，筆者認為需建立

旅游管理部門必須嚴格控制明顯陵周邊土地利用方

以保護與利用為基礎的旅游市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

向，防止無序不合理利用；嚴格控制進入明顯陵的公路

（一）豐富旅游內容，改善客源結構

沿線兩旁的建設，保護兩旁的農(nóng)田景觀；嚴格控制明顯

明顯陵屬文化遺產(chǎn)，觀光為其主要旅游產(chǎn)品，一般

陵景區(qū)內居民點．明顯陵絕對保護范圍以內建成無居

情況下，觀光旅游產(chǎn)品是低收入型。由于顯陵游覽內容 民居住區(qū)：嚴格控制景區(qū)內及其周邊的建設和旅游活

單調，觀光型旅游產(chǎn)品的食、住、娛、購，比例低，從而影

動，特別要防止景區(qū)的商業(yè)化趨向。

響了旅游市場消費水平。然而旅游業(yè)的經(jīng)濟效益，很大

●

【參考文獻】

程度上又依賴于其游客的消費結構。因此，顯陵應加大

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光、觀光——修學等合二為一的旅游產(chǎn)品。以延長旅游

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者在顯陵停留時間，提高旅游市場消費水平。

析旅游消費者消費心理塑造“市場品牌”Ⅱ１．科教文匯，

（二）提高產(chǎn)品內涵，建立旅游網(wǎng)絡

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