BBC電視頻道的受眾市場細分

BBC電視頻道的受眾市場細分

BBC目前有11個電視頻道，大部分隸屬于BBC兩大節

目生產部門——視頻部(BBCVision)和新聞部

（TheJournalismGroup）管理。BBC視頻部負責BBC1、

BBC2、BBC3、BBC4、BBC高清、BBC少兒、BBC嬰幼兒等頻

道節目的管理、制作、播出。新聞部負責BBC國內新聞、

BBC世界新聞、BBC國會三個新聞頻道的節目制作和BBC所

有電視、廣播、網絡新聞、體育節目的制作。BBC蘇格蘭

頻道由BBC蘇格蘭部管理，總部設在格拉斯哥，是用蓋爾

語播出的蘇格蘭國家電視臺。

BBC的節目生產部門制作出節目產品后，根據自身優勢、

英國市場環境和觀眾的不同需求，把產品細分成各個頻道，

頻道又進一步細分成不同的節目，有針對性地進行銷售播

出，以取得最佳傳播效果和最大經濟效益。本文著重介紹

BBC怎樣根據英國觀眾需求，應用市場細分理論，推出不同

風格的電視頻道，以及這些頻道目前的收視經營狀況。

從表1可以看出，BBC并沒有中國電視臺普遍推出的

財經、體育、音樂、電影、電視劇、綜藝、科教、生活、

城市、公共、時尚等頻道。英國電視頻道眾多，市場競爭

激烈，每家媒體都有各自優勢領域。如天空衛視的體育臺

（SKYSport）和ITV1的綜藝節目在英國都有很高的收視。

另一方面，BBC很多頻道屬于無廣告的公共電視，靠公眾繳

納收視費開支，經費有限的情況下不能貪大求全，必須有

所側重。BBC充分考慮了差異化的市場細分策略，在自己的

優勢領域——新聞和兒童類型的節目上加大投入，進一步

細分市場，推出了3個新聞頻道和2個兒童頻道。BBC一旦

推出頻道就堅持做下去，用時間積累品牌價值，BBC1和

BBC2分別有75年和47年的歷史，在幾代英國觀眾心中享

有盛譽，收視份額達到%和%，遙遙領先于BBC其他電視頻

道。

一、BBC的四大綜合頻道

BBC1從1936年推出至今，作為英國電視的旗艦享有

盛譽，是世界上第一個無廣告的公共電視頻道。作為BBC

的綜合頻道，其收視率高居全英榜首。其市場定位是做全

英最有價值的電視頻道。節目內容包括新聞、體育賽事、

紀錄片、電視劇、娛樂、真人秀、宗教、音樂、藝術等多

種形式，節目風格囊括了原創性、挑戰性、創新性、吸引

力、多元文化等各種公共電視屬性，觀眾定位十分寬泛。

BBC1的新聞節目代表著英國主流電視新聞準確、公平、獨

立的風格，擁有最廣泛的觀眾和最強的輿論影響力。BBC1

黃金時段自制節目達到99%，獨立制作公司的節目在非黃

金時段占到28%。自制節目XX年每小時制作成本平均達到

162,900磅。

相對于BBC1大眾主流定位，BBC2生產更多知識分子

喜愛的節目，節目風格更偏向于小眾。其定位是公眾服務

和教育，經常與社會知識團體聯合制作節目。很多節目在

BBC1復播，仍然大受歡迎。目前最受歡迎的娛樂節目是

《齒輪頂部》（TopGear）。BBC2還經常制作數字2的頻道

宣傳片，在節目轉換時插入短片秀等來強化頻道身份。

BBC3是英國年輕人的頻道，其觀眾年齡定位在16—34

歲，為年輕觀眾提供創新的內容，聚焦于新技術、新發明。

其推出的心理學節目和時尚節目很受年輕人喜愛。如《購

物狂》（Spendaholics）是一檔幫助年輕人戒除過度消費習

慣的節目，《看，但是別碰》（Look,ButDon'tTouch）是介

紹美容時尚市場的美麗秀。競爭對手是ITV2和E4。XX年

度自制節目占80%。

BBC4主要播出自然、社會科學紀錄片和藝術、音樂節

目。BBC4的紀錄片畫面唯美，故事性強，主題深刻，在世

界上享有盛譽。BBC4每年還播出很多歐洲非英語電影，從

XX年開始設立世界電影獎支持非英語片。BBC4播出的節目

包括哲學、自然科學、商業、政治、社會問題、歷史、藝

術、音樂、電影、表演等多個方面，最大程度地刺激、支

持和反映了英國的多元文化。

BBC四大綜合頻道幾乎都是播出各種風格節目的綜合

頻道，但是在不同類型節目的產量上差別很大。BBC1產量

最多的是新聞和天氣節目，（2407小時，XX—XX年），其次

是真人秀節目（2154小時，XX—XX年）；BBC2在兒童節目

（1660小時，XX—XX年）和教育類節目（440小時，XX—

XX年）上占有絕對優勢，兒童節目主要是復播BBC少兒頻

道和BBC嬰幼兒頻道的節目；BBC3在娛樂節目(1160小

時，XX—XX年)上為迎合年輕人的口味明顯領先其他三個頻

道；BBC4在音樂和藝術類節目上產量最高（1272小時，

XX—XX年）。

BBC四大綜合頻道都按照產品（節目類型）來細分市

場，采取了差異性市場營銷戰略。即根據各個細分市場的

特點，相應擴大某些產品（節目類型）的品種和產量，或

制定不同的營銷計劃（黃金時間播出），以充分適應某一類

消費群體（觀眾）的需求，使產品設計（節目制作）和宣

傳推銷（廣告宣傳片）能有的放矢，使公司（頻道）在細

分小市場上占有優勢，從而提高公司的市場占有率（收視

份額），在消費者（觀眾）中樹立良好的公司（頻道）形象。

二、BBC新聞類頻道

新聞頻道（BBCNews）

BBC新聞頻道是BBC為了和老對手默多克的天空新聞

頻道（SKYNews）競爭，針對國內觀眾于1997年推出的24

小時新聞頻道。BBC新聞頻道曾根據觀眾的年齡進行市場細

分，出現過頻道定位的失誤。一開始頻道主管認為24小時

新聞頻道能吸引大量的年輕觀眾收看，所以節目制作針對

年輕人口味。但兩年后年輕觀眾收視并沒有明顯的增長，

于是新聞頻道根據人口統計因素（DemographicSegm

entation）綜合了收視人群的年齡、職業、性別、收入、

教育狀況，把收視對象調整為穿西裝和喜歡新聞的人，大

部分觀眾都是超過49歲的男性。BBC新聞頻道在細分的新

聞產品市場中再進一步細分新聞節目，頻道特點是每個節

目都針對不同觀眾群體。例如《今日商業》、《今日亞洲》、

《在線點擊》、《地球報道》和討論節目《直說》、《面對

面》，這些節目都在非黃金時間播出，瞄準專業觀眾，取得

了很好的收視率，也培養了一大批忠實的小眾收視群體。

世界新聞頻道（BBCGlobalNews）

BBC世界新聞頻道于1991年開播，報道全球重要的政

治、經濟、戰爭、災難等重大事件，雇傭大量記者駐扎在

世界各地，擁有世界最多的觀眾群，主要競爭對手是CNN

國際新聞頻道。不同于BBC國內新聞頻道的公共電視性質，

其定位是商業電視頻道，收入主要靠廣告。英國本土觀眾

無法收看，但其昨晚新聞經常在BBC1和BBC2中復播。BBC

世界新聞頻道采用地理因素（GeographicalSegmentation）

細分市場。節目主要針對英國和美國以外地區的觀眾。其

制作的一些地區新聞以當地人的視角看待新聞事件，僅在

特定的地區播出，針對當地收視群體需求。例如《印度飼

養》僅在印度播出，《歐洲檔案》只在歐洲播出，《亞洲商

業報告》只在亞洲、澳洲和中東播出。

國會頻道（BBCParliament）

BBC國會頻道主要針對擁有選舉權的英國公民。播出英

國上議院、下議院和歐洲議會以及蘇格蘭、威爾士、北愛

爾蘭議會的選舉，英國選舉委員會、英國教會、英國主要

政黨和全英貿易聯合會會議。國會頻道經常直播重要的政

黨辯論、政治領袖演說、政治改革和政府過度開銷丑聞，

作為最重要的內容被持續關注。國會頻道的報道秉承公正、

準確和獨立的公共電視理念，體現英國民主政治獨有的精

神。公眾經常看到首相布朗被保守黨議員冷嘲熱諷，百般

責難，狼狽不堪；執政黨和在野黨議員為各自利益互相攻

擊，互相起哄，彬彬有禮的英國紳士風度蕩然無存。國會

頻道收視份額小于%，在英國公共電視頻道中是最低的，但

BBC認為，正是這種代表公眾利益的無休止爭吵，捍衛了

英國的民主政治，向公眾公開這些內容正是BBC的使命。

BBC細分新聞產品市場，在BBC1、BBC2原有新聞節目

的基礎上，先后推出三個新聞頻道與天空新聞頻道

(SKYNews)和ITV1等對手競爭，一是由于英國媒體崇尚言

論自由，對新聞歷來非常重視；二是BBC作為國家電視臺

引領公眾輿論的職責，導致新聞成為爭奪媒體市場的陣地；

三是三個新聞頻道定位國內、國際兩個市場，在按照地域

劃分的細分市場上充分滿足了國內外觀眾需求；四是三個

新聞頻道與BBC1、BBC2兩個綜合頻道的新聞都由BBC新聞

部（TheJournalismGroup）統一制作管理，可以充分地互

相整合，在細分新聞市場的同時極大降低了經營管理成本，

增加了產量（播出時間）。比如，BBC國內新聞頻道經常與

BBC1的早間6點新聞和晚間10點新聞并機直播，與姐妹臺

BBC世界新聞頻道在01:00—06:00的時間段并機直播，其

昨晚新聞第二天也經常在BBC世界新聞頻道中播出。而BBC

世界新聞頻道節目《BBC世界新聞?美國》和《今日世界》

也在BBC國內新聞頻道復播。BBC國會頻道的政黨會議本

身又可以做成新聞供其他新聞頻道播出。

三、BBC其他頻道

高清頻道(BBCHD)

BBC高清頻道是電視技術革命的產物，本身不生產節目，

內容來自BBC各個頻道，每天播出12小時，25%的節目內

容由標清轉化而來。高清頻道定位體育迷，以超凡的畫質

取勝，特別適合體育賽事直播。BBC高清頻道已經直播了

XX年世界杯、溫布爾頓網球公開賽、英國足球超級聯賽、

國際橄欖球賽、美國大師高爾夫賽、XX冬奧會、XX世界杯

等眾多體育賽事，XX年北京奧運也運用了BBC高清技術。

BBC體育官員對外宣稱，XX年倫敦奧運，BBC將用高清標

準提供所有節目信號。

少兒頻道（Cbbc）

針對6—16歲的少年兒童，每天播出12小時的數字電

視節目。XX年自制節目達到75%，每周有28%的6—16歲

兒童收看。1985年開播以來，在競爭日益激烈的國際市場

不斷鞏固領導地位。少兒頻道生產戲劇、新聞、娛樂、紀

錄片等各種風格的節目來滿足年輕觀眾的口味。很多節目

都堅持用兒童的語言來講述他們的世界,鼓勵兒童在實踐中

學習知識，發現世界，不斷探險。