旅游景區營銷的問題與對策探討_以常州中華恐龍園為例

營銷策略

旅游景區營銷的問題與對策探討

——以常州中華恐龍園為例

黎宏寶 蘇州科技學院經管學院

［摘 要］ 良好的景區營銷策略能為景區吸引更多的游客，帶來巨大的商機，推動景區的健康持續發展。但我國大多數旅游景區

的營銷工作還存在著諸多問題。如缺乏整體的營銷規劃，營銷理念落后，營銷內容陳舊，營銷手段單一等。本文將從我國旅游景區

營銷存在的問題入手，結合常州中華恐龍園的營銷實踐探討景區成功營銷的對策。

［關鍵詞］ 旅游景區 營銷策略 中華恐龍園

景區的營銷是指景區以旅游消費者的需求為導向，經過分析、４．景區營銷各自為政，缺乏整體營銷的合力

規劃、執行、監控來實現和管理景區整個創造游客滿意和價值的客觀上講，景區營銷部分是形象營銷，是旅游行業的整體營

過程。看似簡單的營銷工作，卻是一個復雜的系統工程。我國大銷；主觀上講，旅游者購買的是一個線路產品，是一次完整的旅

多數旅游景區的營銷工作才剛剛開始，還不能算是真正的市場營游經歷，也要求景區營銷串點成線，實行整體營銷。但目前我國

銷，這其中既有管理體制落后，市場化程度不高，職業化經營管大多數景區由于各方面的原因，如景區的所有者與經營者分離，

理人才缺乏等客觀原因，更有經營管理人員認識不足，重視不夠，利益難以權衡，景區隸屬不同的行政區域管轄，無法進行整體營

不學習、不跟蹤、不運用最新的營銷理念、營銷技術和營銷手段銷等而導致各景區間缺乏合作，在營銷經營中實行單打獨斗式的

等主觀原因。因此，分析景區營銷存在的問題，探討景區成功營策略。結果單個景區或旅游企業由于自身財力、物力上的限制，

銷的實踐具有非常重要的理論意義和實踐價值。難以形成大規模營銷，無法達到規模營銷的效果，在很大程度上

一、旅游景區營銷的問題造成了游客的流失。

１．忽視市場調查，缺少系統的營銷規劃二、常州中華恐龍園景區營銷的對策

旅游景區的營銷規劃是景區營銷的統領，是從長遠的、全局常州恐龍園是國內主題公園較為成功的案例。２０００年１０月，

的角度對景區未來營銷工作的戰略性把握，對景區未來的營銷實由國家地質博物館和“龍城”常州共同打造的中華恐龍園開園。

踐具有很強的指導性。而營銷規劃制定的基礎就是要掌握大量詳開園第一年就創下了令旅游界驚嘆的奇跡——入園人數達１２０多

盡且深入的市場資料。這就需要景區在開展營銷工作之前做好充萬人次，年收入達５０００萬元。至此七年多的時間過去了，恐龍園

分的市場調研。但是目前大多數景區的市場營銷仍處在生產導向人氣依然旺盛，可以說這和恐龍園的營銷是分不開的。

的階段。不進行市場調研，不了解市場需求，不進行系統的營銷１．有效的自身定位，全面的整體營銷規劃

規劃，盲目營銷，造成了很多不必要的損失。結果一方面，景區常州中華恐龍園建設伊始，就確立了“以科普拉動游樂，以

的營銷工作因缺乏針對性及可行性，使得投入和產出之間的不成游樂促進科普”的主題定位，兩個亮點相互呼應，提升了樂園的

比例；另一方面，景區營銷工作與景區的長遠發展難以對接，有文化內涵，并以“打造東方侏羅紀、演繹世界恐龍王國”為經營

時如曇花一現，經歷了短暫的風光以后就一落千丈。口號，通過“主題展示＋主題游樂＋主題演出＋主題商品＋主題

２．營銷理念落后，內容陳舊環藝”五主題的經營模式，體現了“主題突顯力＋文化創新力”

目前景區的營銷工作普遍存在一些觀念上的誤區。如景區營銷的雙核心競爭力，走出了一條具有鮮明特色的發展之路。

是地方政府的事，是主管部門的差，不屬景區日常工作的范疇；對在確定自身定位的前提下，恐龍園做出了詳細的整體營銷規

自己的旅游資源和產品過于自信，認為“酒香不怕巷子深”，不必花劃策略。首先將龍城旅游控股集團旗下的“中華恐龍園”、“龍城

很大力氣在景區的營銷上；認為景區營銷是形象營銷，是“公共工旅行社”、“龍湯溫泉”等資源整合起來，形成系統的旅游產業鏈，

程”，做得好，有為別人做“嫁衣”的可能，做的不好，投入多卻收效從而達到面上的規模性影響。其次針對常州作為工業化城市，旅

甚微，得不償失。營銷理念的落后，使大多數景區還處在只是想著游資源相對比較匱乏，常州的旅游線路一般以一日、二日為主，

如何把景區這個產品賣出去的層次，而沒有從根本上考慮旅游者要讓恐龍園走向全國還有待時機這一實際情況，決策層提出營銷

真正的需要。因此導致不少旅游景區營銷內容陳舊或者雷同，或重點以江浙滬市場為主，再以中心輻射周邊，進而一步步蟬食安

者是名不副實，過度夸張；或是味同爵蠟、乏善可陳。一樹形象口徽、山東等地。再者是恐龍園本身年次的營銷規劃，對具體單個

號都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等，讓游客提不起興趣。的目標都做出了明確的規劃指示。如門票散客營收指標、各營銷

３．營銷手段單一，缺乏新技術的運用片區的團隊指標，全年各階段的主題活動配合以何種營銷手段

近年來國內外的旅游促銷活動層出不窮，但每次活動中旅游等，如今年引進的四川臥龍大熊貓，和５月份的恐龍文化節就是

景區在形象設計、展位布置、宣傳手段等方面似乎千人一面，方針對市場時段和態勢而進行的策略重點上的調整。

式往往只是宣傳單頁、景區資料介紹、景區宣傳碟，一套模式打２．有效的體驗營銷

天下，這種宣傳手法與國內旅游市場的競爭激烈程度相比顯得單所謂體驗營銷，就是景區在整個營銷行為的過程中，充分利

薄無力。在信息化迅速發展的時代，依托媒體、網絡進行宣傳營用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其

銷是很多企業轉而采用的模式。但由于旅游產品的特殊性，使得行為過程。體驗營銷是體驗經濟環境下景區營銷的必然選擇。和

景區在營銷手段的選擇方面還是較為單一。傳統營銷相比，其更能為旅游者帶來新的價值從而能為景區培育

《商場現代化》２００９年２月（下旬刊）總第５６７期

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營銷策略

忠誠的顧客， 塑造競爭優勢。景區全面推進體驗營銷應從多個方

面入手。常州中華恐龍園首先針對自己的恐龍及科普娛樂的主

題，將主題文化貫穿全園，大到恐龍館的建設，魯布拉游樂項目

的建設都是以恐龍形態為主的，小到恐龍園的一草一木、一個小

小的景觀帶都有恐龍造型的點綴，讓游客仿佛置身于恐龍生活的

時代，無時無刻不體驗到恐龍園的主題。其次在設計體驗營銷的

事件這一方面，恐龍園能做到圍繞自身主題，針對市場實際情況，

按照全新的娛樂章節，充分糅合恐龍元素設計全年活動，讓游客

有全新的體驗。如２００８年貫穿全園的品牌宣言是“中華恐龍園 恐

龍酷世紀”，做到周周有活動，月月新體驗。

此外恐龍園每天都有魯布拉路人秀、卡通恐龍路秀等走秀，

讓游客處處感受到主題氣息。在紀念品這一方面，恐龍園有專門

的設計團隊，創作與恐龍園主體向切合的旅游紀念品。大打中華

恐龍園的品牌，使游客在恐龍園玩得開心又能滿意的帶走紀念品。

３．形式多樣的營銷手段

在目標市場方面，常州中華恐龍園將自己的目標市場按區域

劃分，每一個城市或區域都有自己的營銷經理。營銷經理負責片

區的營銷方案從策劃到實施的全過程，每月對營銷經理進行目標

任務完成度的考核及業績考核，提高實際效率。在渠道合作方面，

恐龍園對傳統旅行社做好信息的及時傳達，使得旅行社在第一時

間獲得最新鮮最準確的階段主題活動和相關促銷信息，并配合旅

行社做好相關的線路安排和推薦。針對實力較強的旅行社，制定

大客戶協議，加大年終對旅行社的返利政策力度，實現互惠雙贏。

針對常州本地及周邊地區的游客，則著重于年卡的推廣工作。在

促銷方式方面，在周末或節假日，恐龍園促銷人員紛紛進入到街道

社區、大型超市、市民廣場等人流量較為集中的場所進行針對市

民的終端促銷推廣，并且采用多種方式進行現場互動，包括傳統

的活動單頁發放、宣傳橫幅布置及形式活潑的表演游戲等。在外

部市場，恐龍園通過多種渠道進行宣傳，如電梯框架廣告、網絡

論壇宣傳、校園掛牌，海報張貼等。同時進入幼兒園、學校、工廠

等進行實地促銷，現場收客，一次性形成直接而有力的拉動效應。

４．政府推動，走整合營銷之路

所謂“整合營銷”，是以建立旅游大品牌為目標，其主要內容

包括景區旅游、區域旅游與城市形象的整合，旅游營銷機制的整

合，營銷方式與細分市場的整合，旅游宣傳與城市宣傳的整合等

等。整合營銷的實施可以從兩個方面著手，一是大區域旅游整合，

二是加強旅游產業鏈的聯合營銷。常州是一個非旅游城市，近年

來恐龍園的良好發展給常州市委、市政府領導層帶來了信心，決

定著手打造以恐龍園為中心的龍城大旅游區。為此常州市拓寬了

龍城旅游線，將恐龍園、天目湖、天寧寶塔等景點整合起來，制

作成景點聯票，促進了景點間的個性互補和相互推動。此外在常

州市政府的全面規劃下，將恐龍園及其周邊旅游區作為重點項目

加以扶持，發揮其對相關產業的輻射帶動作用。一個運作成功的

大型主題公園所產生的最大效益，往往不是自身的經營收入，而

是對周邊一定區域內的房地產市場的推動和促進。早在１９９７年開

工建設的時候，常州市劃給恐龍園４８００畝土地，擬用于休閑、文

化、商業、渡假、房產等相關配套產業的開發，著力發展以中華

恐龍園為重點的龍城旅游區，通過政府的一系列政策措施，加強

區域內各景點間的互動，形成了常州市具有標志性的產業帶。

參考文獻：

［１］劉 鋒：旅游景區營銷［Ｍ］．北京：中國旅游出版社，２００６

［２］禹 貢：旅游景區景點營銷［Ｍ］．北京：旅游教育出版社，２００５

從“柑橘大實蠅事件”談

消費心理失衡造成的營銷危機處理

卓書帆 上海應用技術學院 卓乃堅 東華大學

［摘 要］ 營銷危機及其處理是企業值得高度關注的問題。嚴

重的營銷危機會影響企業的生存，它的擴散甚至會導致社會危

機。當營銷危機由消費者消費心理失衡造成，除了采用通常的危

機處理策略，針對性的心理干預非常重要。消除心理失衡有助于

危機的解除。

［關鍵詞］ 營銷危機 消費者心理 消費心理失衡 心理干預

２００８年９月，四川廣元旺蒼縣尚武鎮柑橘園內發現柑橘大實

蠅病蟲害，當地對受害的柑橘及時進行了填埋處理，但網上和手

機短訊對于此事的傳播卻在社會上造成一定的恐慌，雖然政府和

媒體都及時介入，全國許多省市的柑橘銷售仍受到了相當程度的

影響。本文試圖通過對這件事件的反思，討論由于消費心理失衡

造成的營銷危機的處理方法。

一、 營銷危機及其產生的原因