中糧“悅活” 開心網(wǎng)互動營銷

中糧“悅活” 開心網(wǎng)互動網(wǎng)絡(luò)營銷

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信息化時代的來臨為眾多的中小企業(yè)帶來了廣闊的市場和巨大的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營銷漸

漸成為各大行業(yè)尋求發(fā)展的出路，企業(yè)在營銷推廣中必須推陳出新才能繼續(xù)發(fā)展，如果

不能通過內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗的創(chuàng)新有效吸引消費(fèi)者，必然會消失在

歷史的慢慢長河之中，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式千變?nèi)f化，并不是每種都適合自己，只要抓住了

重心，才能達(dá)到企業(yè)營銷的目的，隨著互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)人們的生活重心，互動營銷越來越受

到人們的關(guān)注，中糧“悅活” 開心網(wǎng)互動營銷便是其中一個成功的案例。

事件背景：

為推廣旗下新產(chǎn)品“悅活果汁”，中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡稱中糧創(chuàng)新) 與開

心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶游戲的過程中，舉辦線上的種植大賽吸引

用戶參與。 “線上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。

事件運(yùn)營：

從2009年5月16日開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁

次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。開心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真

實(shí)產(chǎn)品的熱銷，盡管一瓶280毫升的悅活果汁標(biāo)價5.8元，但仍有大批消費(fèi)者追捧，中

糧旗下的悅活果汁在一個月內(nèi)銷售業(yè)績提升了30%。

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)顯示，我們不得不思考，如今的果品飲料市場如此激烈，“悅活”

在性價比上并不占優(yōu)勢，為何能夠如此的吸引顧客？其實(shí)這就是市場競爭的殘酷性，在

這個全新的市場營銷中，制勝的關(guān)鍵就在于如何創(chuàng)新思維，去吸引消費(fèi)者的關(guān)注，讓消

費(fèi)者主動投入時間與品牌進(jìn)行互動聯(lián)系，讓他在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默

化地將品牌或產(chǎn)品的價值點(diǎn)植入他的心中。“悅活”之所以能夠成功與網(wǎng)絡(luò)營銷總體策

劃的準(zhǔn)確性息息相關(guān)。

首先，品牌定位的精準(zhǔn)

悅活來源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國將之稱為“樂活”。

由此，中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活，而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群：他們向往樂活生

活，年齡在25～40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活追求健康，對產(chǎn)品要求自然。

中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂活主義貫徹到

悅活的產(chǎn)品和文化理念中。所以，悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的選擇

“悅活”的定位是在城市白領(lǐng)中，而這一人群大部分的時間是在辦公室度過的，而

在辦公室頗有人氣的開心網(wǎng)，符合“悅活”的消費(fèi)者定位，且用戶黏性強(qiáng)，其插件幾乎

是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗收獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，

游戲道具場景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn)地。這種營銷平臺的選擇精準(zhǔn)徹底的抓住了

城市白領(lǐng)的敏感線，自然起到了良好的傳播效果。

第三，網(wǎng)絡(luò)互動的重要性

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式一向是用戶的自主選擇性，而開心網(wǎng)基本上已經(jīng)成為了辦公室

一族生活中不可缺少的娛樂方式，活動一上線就受到大批用戶追捧。新建的悅活粉絲群

僅用一天半就超過10萬用戶，大家都在討論如何收獲最快，如何得到實(shí)際贈送的果汁

等等，與活動相關(guān)的各種話題受到追捧。從5月16日開始僅半個月的時間，參與活動

人數(shù)超過40萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。

最后，虛擬與現(xiàn)實(shí)的完美結(jié)合

“悅活”虛擬果汁在開心網(wǎng)上的成功推廣理念，成功的帶動了線下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷，

結(jié)合線上的活動，“悅活”在線下的贈送活動禮盒也深入人心，歸益于“悅活” 虛擬果

汁游戲中的小細(xì)節(jié)加深了用戶的印象，很多消費(fèi)者在購買果汁的時候?qū)ζ湟呀?jīng)有了一定

的了解。在活動開展期間，幾乎每位玩家的農(nóng)場角上都豎立著“悅活”的標(biāo)志，玩家們

在自己農(nóng)地上競相種植悅活果種，釀造蜂蜜，都極大程度上提升了“悅活”這一品牌的

知名度。

總結(jié)：或許一個企業(yè)品牌的成功推廣并不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷單方面起的作用，是由整個完

善的整合營銷策劃推動的，但是每種營銷策劃活動擁有各自的特色，南京網(wǎng)絡(luò)營銷的

諸多優(yōu)點(diǎn)是別的營銷活動無法替代的。網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展歷史雖然并不久，但是隨