網(wǎng)絡(luò)營銷變革的十大創(chuàng)新案例(16頁)

營銷變革十大創(chuàng)新案例

前言：

2005年，創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)營銷模式，創(chuàng)新成就年度成功企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)、娛樂、移動、校園、無聊……曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影響高端人群的主流；

聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠……曾經(jīng)輔助的傳播手段成為了營銷組合拳里的重量一擊。

有幸的是，這些創(chuàng)新的營銷謀略，《成功營銷》雜志都在它們積蓄力量爆發(fā)之前，以獨(dú)

特的前瞻性和國際性的視角給予過重點報道。

今天，我們再來關(guān)注這些2005年中國營銷界的創(chuàng)新坐標(biāo)和里程碑，希望它們能成為企

業(yè)營銷系統(tǒng)工程中的制勝一環(huán)。

1. 網(wǎng)絡(luò)成就完美互動

年度創(chuàng)新案例：騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營銷

2. 娛樂點燃流行狂潮

年度創(chuàng)新案例：六C造就蒙牛+超女完美戰(zhàn)役

3. 移動創(chuàng)造貼身營銷空間

年度創(chuàng)新案例：諾基亞+《神話》 精準(zhǔn)和互動的銷售力

4. 品牌聯(lián)盟尋找共同DNA

年度創(chuàng)新案例：動感地帶+NBA 共享新鮮時尚

5. 得校園者得未來

年度創(chuàng)新案例：百事可樂讓大學(xué)生突破渴望

6. 暗市營銷突破市場黑暗地帶

8. 數(shù)字時代體育突圍

年度創(chuàng)新案例：三星獨(dú)特的體育營銷

9. 忠誠計劃掘金二八定律

年度創(chuàng)新案例：招行信用卡，為夢想積分

10.向無聊要眼球忠誠度

年度創(chuàng)新案例：分眾傳媒全面占領(lǐng)無聊空間

網(wǎng)絡(luò)成就完美互動

傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)

會就最多，收益就最大，機(jī)會成本也相對低。使用網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險和費(fèi)用也并不高，至少不

會比用傳統(tǒng)營銷手段的風(fēng)險大。大部分企業(yè)對利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識還存在偏差，缺

乏深刻的理解、嘗試的決心，這是制約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大瓶頸。

年度創(chuàng)新案例：

騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網(wǎng)絡(luò)營銷

經(jīng)常使用即時通訊軟件QQ的用戶在最近兩個月會發(fā)現(xiàn)，有一個仁和閃亮新主播的活動

頻頻通過各種方式出現(xiàn)在他們的面前：甚至QQ寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多

人經(jīng)常玩的QQ對對碰游戲中的圖案也換成了仁和和閃亮的商標(biāo)。

從今年9月份開始，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團(tuán)借助國內(nèi)第一大即時通訊商

騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺，展開了一場大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營銷。

作為一家大型的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，采用如此時尚、深入、前衛(wèi)的方式進(jìn)行如此大規(guī)模的網(wǎng)

絡(luò)營銷，在國內(nèi)短暫的網(wǎng)絡(luò)營銷史上并不多見，這也再次表明，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣度和深度都正

在以超越常規(guī)的速度向前飛躍。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點和網(wǎng)絡(luò)營銷互動性的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)營銷開始發(fā)展的初期，能夠

借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動和深入營銷的往往是一些IT和電子類產(chǎn)品，一些傳統(tǒng)企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)

上的營銷主要是做一些橫幅或插播式的品牌廣告。

但是，現(xiàn)在這種思維方式和營銷模式正在被打破。仁和藥業(yè)集團(tuán)品牌管理部部長李鋒在

接受《成功營銷》記者采訪時就透露，雖然藥品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作在以往并不多見，但

是仁和集團(tuán)董事長楊文龍先生是個具有超強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能跟上時代的新節(jié)拍，

實踐最新的營銷模式。

仁和最后選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊1.8億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要

以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè)閃亮滴眼露的消費(fèi)

群在特質(zhì)上具有很大的契合度。而仁和藥業(yè)選擇騰訊作為網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，自身在傳統(tǒng)的營

銷思路上也進(jìn)行了突破，仁和并不想通過網(wǎng)絡(luò)平臺來突出宣傳其產(chǎn)品功能，而是要進(jìn)行品牌

內(nèi)涵上的延展和傳播。

目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作已經(jīng)開展了兩個多月。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，

在這兩個多月的時間內(nèi)，加入閃亮新主播QQ群的用戶有600多萬，每天關(guān)于閃亮新主播活

動的留言有8000多條，下載閃亮新主播專版的用戶有30多萬，而在QQ寵物商店里購買了

閃亮滴眼露的用戶都達(dá)到20多萬，參加了QQ對對碰游戲仁和專區(qū)的用戶也達(dá)到了80多萬。

據(jù)了解，在這兩個多月的時間內(nèi)，仁和與閃亮的品牌通過騰訊這一平臺在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)

度上都有了明顯的提高。

仁和方面認(rèn)為，仁和與騰訊QQ的合作是一種深度的戰(zhàn)略合作，而不是簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告

投放。雙方都同時拿出了自己的企業(yè)資源來實現(xiàn)雙贏，而不僅僅是廣告資源，比如仁和的產(chǎn)

品包裝上也印有騰訊QQ的形象標(biāo)志。這種深度捆綁式的合作是使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠取得比較好

的效果的一個重要保障。

謀略解析：網(wǎng)絡(luò)營銷要狠挖創(chuàng)新價值

網(wǎng)絡(luò)營銷的力量與分量早已經(jīng)不容忽視，這一點有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。中國互聯(lián)網(wǎng)

絡(luò)信息中心公布，截至2004年12月底，內(nèi)地上網(wǎng)用戶總數(shù)為9400萬，比去年同期增長8.0％；

艾瑞市場咨詢公司的數(shù)據(jù)則顯示，2004年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了19億元，較

2003年增長了75.9％。

但是，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和模式還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡(luò)營銷以創(chuàng)新為生存法則，以想

象力為最大挑戰(zhàn)。這是網(wǎng)絡(luò)營銷與其它營銷方式最大的不同。網(wǎng)絡(luò)營銷由于起步較晚，網(wǎng)絡(luò)

技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在繼續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷

的特質(zhì)和價值。

隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營銷平臺，正在變得

多樣化。劉朝陽就對《成功營銷》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營銷給騰訊帶來的營收只占到5％～7％

左右，作為國內(nèi)第一大即時通訊運(yùn)營商，騰訊目前的主要收入還是來源于無線增值業(yè)務(wù)以及

互動娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓騰訊在開展網(wǎng)絡(luò)整

合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。

劉朝陽認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營銷概念不僅僅是硬廣和專區(qū),衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不

再僅限于頻借曝光量和點擊率。隨著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成

熟,更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運(yùn)而生。

騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商,擁有中國第一大的即時通訊軟件、第三大的門戶網(wǎng)

站以及超過中國網(wǎng)民95%的用戶群。但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以

及全新的廣告合作模式,通過與不同產(chǎn)品的結(jié)合,騰訊將客戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)

生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時感受品牌精神。

另一方面，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性特別好，讓

企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點對點的溝通。李部長認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會加大，

比如現(xiàn)在流行的博客營銷效果也不錯，仁和藥業(yè)將會考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行更多、更深的戰(zhàn)略

合作。

專家點評

誰在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢？

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的興起意味著企業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場對于營銷人員

的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前，并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實行之有效的說法。現(xiàn)

在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點，所有的營銷人員也都知道網(wǎng)絡(luò)營銷的確是可行的，而且

是必須的。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不再是新的邊緣媒體了，大多數(shù)跨國企業(yè)都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺納入

到了他們的市場推廣活動中。

-艾米麗·庫特納爾 美麗互動廣告局公關(guān)總監(jiān)

中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模之所以不如美國，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營銷的主體-傳統(tǒng)企

業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的使用還比較少。在市場環(huán)境已成熟的條件下，誰先進(jìn)入，誰的機(jī)會就最多，

收益就最大，機(jī)會成本就相對低。在風(fēng)險上，也可以說已經(jīng)到了沒有風(fēng)險的時候，至少不會

比用傳統(tǒng)營銷手段風(fēng)險大。

大部分企業(yè)對利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷的主觀意識偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制

約他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一大瓶頸。如果按百分比來算的話，70%的障礙在這里，30%的障

礙在其它，比如硬件、服務(wù)等。

娛樂點燃流行狂潮

在廣告的邊際效應(yīng)越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業(yè)借助

時尚文化潮流進(jìn)行營銷突圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂

精神，然后通過出色的活動和方式迅速吸引大眾的關(guān)注度，成功就會成為一種相應(yīng)而來的副

產(chǎn)品。

年度創(chuàng)新案例：

六C造就蒙牛+超女完美戰(zhàn)役

成功的娛樂營銷至少包含幾個部分，我叫它為6個C：Content（內(nèi)容）、Connect（參與）、

Cost(成本)、Convergence（資源整合）、Channel (渠道)、Consumer（消費(fèi)者）。蒙牛+超女作

為中國娛樂營銷的代表作，第一次完整地完成了這6個C。

Content（內(nèi)容）

第一，要做好內(nèi)容需要一個重要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動，主動是指對

整個娛樂趨勢的敏感度一定要夠。

第二，在內(nèi)容方面一定要找對聯(lián)系點。一個是找對相聯(lián)系的事件，再是要找對載體。一

定要細(xì)化到是去找到哪一份報紙或者是哪一份報紙中的哪一個專欄，或者是哪一個電視臺中

的哪一個導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點是要找對品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙牛酸酸乳，它們正好

是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個的內(nèi)容相吻合。

第三，方法、方式。超女的運(yùn)作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技

術(shù)（短信）、選拔的時候怎么通過PK。這些是過去都沒有的。

Connect（參與）

第一個是廣告主或者是我們現(xiàn)在所說的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參

與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視的臺長曾說過，談到蒙牛對超女節(jié)目的

支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時候節(jié)目的設(shè)計也需要有蒙牛的高級經(jīng)理等來

拍板作決定。

第二個是受眾的參與。對超女而言就是指通過短信投票。這個幾乎是全球從來沒有的用

短信那么成功的營銷案例，因為主辦方通過短信使參與度增加了很多。這個參與還有一點就

是觀眾可以參與評選，這是一股巨大的力量。

Cost (成本)

一個方面是指贊助商的成本。當(dāng)然贊助費(fèi)的成本是最傳統(tǒng)的一項，以前電視最傳統(tǒng)的廣

告就是買廣告時段或者買一個冠名。而現(xiàn)在，贊助商的成本也包括參與過程的成本和人的成

本，這就是上一條所決定的，因為他們要參與到節(jié)目制作里面。這個費(fèi)用的投入或許不能由

以前的經(jīng)驗所控制，因為這是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的費(fèi)

用。

第二，對于媒體（節(jié)目主辦方）來說成本也是提高的。因為有贊助商這樣高度地參與，

就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對于欄目的時間安排可能會更緊張。主辦方

可能要說服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本，另外一方面對主辦

方來說成本也會更高。

Convergence（資源整合）

就拿超女來說，它的平臺包含電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報紙等所有方面的整合，包括各區(qū)

域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜希?/span>這是很大規(guī)模的一個整合活動。算上各個分賽區(qū)及后來

的巡回表演，這個節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進(jìn)行營銷很不一樣。這是一

個多媒體、跨媒體的現(xiàn)場加季后活動等方面的整合。這需要參與的人-不光是媒體，還有參

與的贊助商、像我們這樣的廣告公司-需要很強(qiáng)的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在

一起。所以我覺得以后在中國營銷界、娛樂營銷方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想

到很多方法，多渠道、多方位去做這樣活動結(jié)合的人。

Channel (渠道)

如果已經(jīng)有一個品牌經(jīng)營好了，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事

情，讓渠道繼續(xù)下去。這個渠道包括內(nèi)容、受眾口碑、娛樂人、平臺通路、贊助商等等。

例如：超女現(xiàn)在在很多地方做巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛

的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助商去接力；一些關(guān)于超女的書也在利用

受眾口碑渠道熱銷；現(xiàn)在做的閃亮新主播贊助，也是在延續(xù)超女建立的種種渠道……這個渠

道的延續(xù)是多方面的。

而在以前的娛樂營銷中并沒有這種意識，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個重播。

而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、舉辦主題活動等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼

續(xù)從中得到好處。

Consumer（消費(fèi)者）

現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東西并不只是看，他需要有一種體驗的效果。娛樂營銷中的

消費(fèi)者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他的朋友再聊，然后可以和朋友一起去

KTV唱歌，感覺自己變得跟超女一樣。

謀略解析：我們的生活就是娛樂

自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營銷就從沒停止。只是，娛樂營銷從沒像今年這樣

紅火，盛開在每個企業(yè)營銷決策者的心中；也沒有哪個娛樂營銷項目，塑造了蒙牛酸酸乳這

樣大放光芒的營銷明星，完成了娛樂營銷進(jìn)程的多重任務(wù)，為以后的參與者，搭建一個巨人

的肩膀。

蒙牛酸酸乳超級女聲是’1+1〉2’這樣一個娛樂營銷案例，也是中國傳媒業(yè)里整合營銷

最成功的一個案例。你中有我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動的預(yù)告、腳標(biāo)、活動的現(xiàn)場都有蒙

牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動中，也都有超級女聲。蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）副總裁孫先紅自豪地

向《成功營銷》表示。

娛樂，成為嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，為產(chǎn)品提味兒的終極秘方。

沒有多少容貌(產(chǎn)品)、資金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名給企業(yè)們上了娛樂營銷深

刻一課：成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對營銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用。

而各大手機(jī)商，更視娛樂營銷為救命稻草。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機(jī)品

牌的一線戰(zhàn)場。

娛樂營銷已經(jīng)成為2005年最受關(guān)注的營銷方式。在知名度提升、新產(chǎn)品推出、美譽(yù)度

打造上，娛樂營銷的超級攻勢都發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品、通訊等多個

行業(yè)紛紛啟動娛樂營銷。娛樂營銷的舞臺，也由電視、報紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、

KTV、高爾夫球場……

麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過：記住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)。一個娛樂營銷的

時代已經(jīng)來臨。

專家點評

娛樂營銷：高風(fēng)險高回報

娛樂營銷有一定的風(fēng)險。當(dāng)然每個營銷方案都存在風(fēng)險，不過娛樂營銷的不確定因素特

別高，因而參與其中的企業(yè)風(fēng)險也特別高。

第一，受眾很難控制。比如蒙牛公司這么大的投入，它當(dāng)然是想做好。但是有時娛樂營

銷就像電影的票房，不管口碑怎樣好，但票房就是不夠。或是對某個電視劇大家并沒有好的

預(yù)期，但收視率莫名其妙就很高。同時，對于做代言的一些明星，也存在著人氣的問題，人

氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風(fēng)險。

其次，環(huán)境是很難控制的，一些做現(xiàn)場的娛樂營銷項目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并

不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生事故等。

再次是歡迎度的保持，整個節(jié)目（項目）時間越長就越難控制。比如超女，它需要將近

一年的時間，分區(qū)域、一關(guān)、兩關(guān)……如果一開始就打造不起來人氣和收視的話，那原本計

劃的一年，后半期主辦方和贊助商怎么延續(xù)下去呢？

還有一個最現(xiàn)實的問題就是成本的回報。你要投那么多錢進(jìn)去，怎樣才能保證在各方面

的回報，比如收視率、銷售額？雖然各種營銷方式都有風(fēng)險，但其中許多風(fēng)險是可控的，你

可以預(yù)計你最多虧多少。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是不可預(yù)計和很難控制

的。例如在拍電影的時候，很多制片人都會說超出預(yù)算。因為娛樂營銷成本的控制是很難的。

我認(rèn)為，娛樂營銷是所有營銷方式中風(fēng)險最高的。但同時，對參與的企業(yè)來說，風(fēng)險高

回報才會高。

移動創(chuàng)造貼身營銷空間

即時、互動、個性化，移動流媒體憑借三大無可比擬的優(yōu)勢，成為了傳播新興差異化信

息內(nèi)容的最佳渠道。成功地將移動營銷和傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合，能幫助企業(yè)在差異化的戰(zhàn)場上

取得勝利。然而，在中國，移動營銷還處在一個較低級的發(fā)展?fàn)顩r。游戲才剛剛開始！

周三，他收到一條以《神話》為背景的彩信：在線尋寶 贏諾基亞手機(jī)或電影票！他瀏

覽了相關(guān)WAP后按照提示參加了活動，并贏得了兩張電影票。

片子的確不錯。看完電影后，李明在車上又通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽了諾基亞6101的相關(guān)信

息（這款手機(jī)之前在彩信和電影中杰克的手里都出現(xiàn)過），因為他覺得自己也該換款新手機(jī)

了。

以上正是諾基亞所期望的一個成功的營銷受眾的例子。在這個例子中，移動營銷就像鹽

的作用，一個完整、完美的整合營銷活動有了移動營銷的幫助才夠味。在今年一年中，諾基

亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》、《三岔口》到《神話》。而在

其中的每次合作中，都少不了移動營銷的配合。根據(jù)調(diào)查，18～30歲的年輕消費(fèi)者，對于

手機(jī)BANNERS廣告有著強(qiáng)烈的點擊表現(xiàn)。

以《天下無賊》這部片子為例，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高級經(jīng)理唐荔介紹，

諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動營銷活動主要分三步：

第一：確認(rèn)用戶群。在空中傳媒提供的300萬用戶群的詳細(xì)資料中，通過一些參數(shù)的制

定，如年齡、所用機(jī)型、消費(fèi)偏好等，空中傳媒幫助諾基亞來達(dá)到發(fā)送的用戶甄別和區(qū)域甄

別，將內(nèi)容發(fā)送到該機(jī)型的目標(biāo)用戶群手機(jī)上。同時采取MMS(彩信)+WAP(手機(jī)網(wǎng)

頁)+SMS(短信)的形勢作為發(fā)送內(nèi)容；

第二：建設(shè)了WAP品牌專區(qū)，設(shè)計了SMS在線互動答題、MMS廣告轉(zhuǎn)寄、WAP在線

游戲、視頻下載，劇照活動；

第三：通過對數(shù)據(jù)(到達(dá)率、打開率、WAP訪問量等)的收集和對用戶參與的軌跡(WAP

的瀏覽軌跡、MMS廣告轉(zhuǎn)寄等)，來統(tǒng)計此次營銷效果，并且為下一次營銷活動的改進(jìn)做準(zhǔn)

備。

這種移動營銷方式在各品牌的活動中并不鮮見。例如，在諾基亞的老對手-摩托羅拉的

V3鋒麗的發(fā)布、珍貴鐫名版限量發(fā)行活動和E680i的發(fā)布推廣活動中都用到了這一手。其

中E680i的活動尤其成功，成功到達(dá)率達(dá)到93%，有獎問答和WAP首頁的彈出廣告都達(dá)到

了很高的參與度(圖表1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機(jī)型用戶外，其余的都是對品

牌/產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動搜索參與，達(dá)成快速廣泛的口碑效應(yīng)。

除了在通訊產(chǎn)品界，這種營銷方式運(yùn)用領(lǐng)域十分廣泛。例如在TOYOTA特銳的城市車

型限量版推廣、試駕招募中，就采用了MMS試駕招募+WAP在線調(diào)研的移動營銷方式，直

接掌握來自用戶的原始反饋，達(dá)成即時約定效果。還有上品折扣名品店的短信優(yōu)惠券活動等。

謀略解析：一對一互動的拉動式營銷

我們正快速地接近這個時刻，人們的隨身設(shè)備將是最重要的媒體平臺。世界第三大廣告

公司BBDO CEO安德魯·羅伯遜大膽預(yù)測，包括手機(jī)、筆記本電腦、PDA等無線通訊設(shè)備，

將取代廣告主對于大眾媒體的傳統(tǒng)依賴，因為這些集各種功能于一身的盒子，無時無刻都在

人們身邊。

手機(jī)這樣個人化的媒體，就等于進(jìn)行一對一營銷。奇智創(chuàng)庫營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)張羿文說，移

動營銷下的目標(biāo)群眾不再是混沌的消費(fèi)者，電信用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號確認(rèn)，所以純凈

度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為精細(xì)區(qū)隔的應(yīng)用方法，而

且準(zhǔn)確度高達(dá)90％以上。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告是移動營銷的基礎(chǔ)模式，各家內(nèi)容服務(wù)商、電信業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)業(yè)者都在暗自

較勁。今年海尼根啤酒推出的手機(jī)互動廣告，手機(jī)上網(wǎng)用戶平均三個就有一個用戶點擊。

通過移動營銷，企業(yè)真正從PUSH信息，消費(fèi)者被動接受，變成了產(chǎn)品或服務(wù)信息吸引

消費(fèi)者，通過PULL的力量，讓企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密。這種營銷方式還更加有利于

企業(yè)追蹤消費(fèi)者，計算營銷成本。

為什么移動營銷將在全球風(fēng)行呢？最重要的是手機(jī)對于大部分人來說是必需品，媒體粘

合度已經(jīng)達(dá)到了百分之百。因此，手機(jī)廣告的年增長率達(dá)到了62%。即時、互動、準(zhǔn)確的

個性化營銷將成為下一波主流。

專家點評

中國移動營銷：多個環(huán)節(jié)亟待發(fā)展

在中國，移動營銷還沒有形成一個完整的、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。關(guān)鍵的問題有幾點，一是可

能缺乏明星公司。另外中國的移動營銷目前因為終端的限制，可能更多的是一些小產(chǎn)品，例

如圖片或小的流媒體。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動營銷是一個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。在發(fā)展中，運(yùn)

營商應(yīng)該主動一點，一些基礎(chǔ)性的工作需要運(yùn)營商來做。

例如移動營銷要跟手機(jī)定位功能搭配。比如某消費(fèi)者的手機(jī)漫游到某一個區(qū)域，這個區(qū)

域的商家可以自動捕獲到這個信號和這個信號相關(guān)的資料。如果是賣高檔香水的商家，發(fā)現(xiàn)

是位女士路過，就可以給她發(fā)一個短信告訴她我這有一些新產(chǎn)品，你可以過來買。現(xiàn)在聯(lián)通

和移動已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。如果再往高級發(fā)展的

話，一定要和手機(jī)支付功能搭配。

還有一個是客戶信息的整合和利用。現(xiàn)在手機(jī)用戶的信息登記是很詳細(xì)的，例如包括性

別、收入水平、就職公司等。這些信息從法律上來說是不能隨便使用的，但是從某種意義上

來說又是可以使用的。這就像如果我敲一次門，這是不犯法的；如果我頻繁地去敲門的話，

這是犯法的。現(xiàn)在可以用正常的敲一次門的方法，例如發(fā)一個短信問是不是可以成為企業(yè)免

費(fèi)的受眾。我認(rèn)為是可以的。如果后面有增值業(yè)務(wù)要收費(fèi)，那也要先發(fā)一個說明，我可以選

擇接受或是不接受。

另外重要的一點是第三方內(nèi)容服務(wù)公司不斷成熟，例如短信或者彩信、流媒體的這種平

臺的建立。這種創(chuàng)新的公司現(xiàn)在正不斷出現(xiàn)。在這點上，一些獨(dú)立的中小型內(nèi)容服務(wù)公司要

去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如快錢公司挖掘移動支付商業(yè)模式。

目前中國移動營銷最成功的例子可能就是客戶關(guān)系維護(hù)。客戶和上下游需要維持的關(guān)

系，以前都是打電話，發(fā)E-mail，現(xiàn)在增加了一種發(fā)短信、發(fā)彩信的手段。同時，移動營銷

也促進(jìn)了商家和消費(fèi)者之間更方便的溝通。當(dāng)定位系統(tǒng)跟得上的時候，移動營銷還能促進(jìn)消

費(fèi)者的沖動購物需求。從這些方面來說，移動營銷的確像是從海量信息中挖出金子一樣，潛

力很大。但這是需要技術(shù)、法律、內(nèi)容服務(wù)商等多方面合作發(fā)展的。

品牌聯(lián)盟尋找共同DNA

創(chuàng)造和維持一個有價值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略趨勢。有著共同目標(biāo)受眾和

DNA的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)延伸上都占

得先機(jī)。

年度創(chuàng)新案例：

動感地帶+NBA共享新鮮時尚

提到動感地帶這一品牌，人們會自然地把它和麥當(dāng)勞、周杰倫、街舞等年輕人的時尚新

鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不

再是一個局限于年輕人的通信服務(wù)品牌，而成為了最酷、最炫、最動感的時尚符號。

2005年4月，動感地帶又有了一個驚人的舉動：世界頂尖職業(yè)體育賽事NBA也來到了

我的地盤，與動感地帶結(jié)成聯(lián)盟。

NBA籃球大篷車是代表原汁原味的NBA籃球元素和籃球娛樂文化的NBA流動嘉年華。

它將兩個籃球半場、三個不同高度的籃框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的NBA電子游

戲、新穎互動的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長的高科技特制車輛上，將帶

給廣大球迷絕佳的籃球體驗和難忘的歡樂經(jīng)歷。

籃球大篷車是NBA在美國已經(jīng)成功運(yùn)作了10年的項目，它兼具籃球元素的多樣性和

便于移動與搭建的機(jī)動性這兩大優(yōu)勢，將籃球的歡樂持續(xù)不斷地散播到美國的各個角落。

2005年夏天，NBA籃球大篷車首次登陸中國，從7月底到10月份陸續(xù)在10個城市展

開為期2個多月的巡回活動，讓各地球迷享受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗。

2005年巡回城市包括(按時間順序)：上海，南京，杭州，福州，廣州，深圳，重慶，成都，

武漢，北京。

從大篷車內(nèi)的設(shè)施來說，可謂是嘉年華的縮版。NBA籃球大篷車車身是一個大貨柜，

工作人員利用廣場的空地，只需要半天時間就可以將貨柜展開，并將所有項目設(shè)置好，非常

方便。NBA籃球大篷車完全展開后占地約600平方米，其中包括兩個獨(dú)立的籃球半場和3

個不同高度的籃框：標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場上可以進(jìn)行3對3、罰球、三分球、定點投籃等

競賽或游戲，另兩個高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最

佳舞臺。

籃球大篷車上還裝有最新的NBA電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，

帶隊征戰(zhàn)NBA，或是完成夢寐以求的高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放NBA比賽精

華錄像，球迷還可以通過互動觸摸屏選擇收看NBA歷史上最精彩的比賽瞬間和最偉大的球

員回顧。

在NBA籃球大篷車活動的首站上海，動感地帶通過各種渠道召集旗下的M-ZONE人前

往活動現(xiàn)場感受NBA魅力，動感地帶客戶只要撕下報紙上的我的地盤串聯(lián)券，便可以去現(xiàn)

場領(lǐng)取動感地帶派送的禮物。在火爆的現(xiàn)場，動感地帶在中央場地上演的動感地帶「我的地

盤」捍衛(wèi)戰(zhàn)人氣頗高，眾多玩家在此體驗籃球的快樂。

動感地帶在現(xiàn)場設(shè)置的品牌帳篷也引來M-ZONE人爭相感受通信中的互動籃球體驗，

其中的模型手機(jī)觸摸屏演示、籃球PS游戲、手指籃球游戲、動感地帶投籃游戲都為火爆的

現(xiàn)場增添了不少熱度。在隨后的九個城市中，M-ZONE人的熱情和NBA籃球大篷車活動共

同升溫，NBA精神與M-ZONE人的活力在大篷車的每一個活動現(xiàn)場都碰撞出了激情的火花。

動感地帶還在炎炎夏日送出特制禮物-遮陽帽、扇子和冰袋，著實給M-ZONE人服了一

劑貼心涼茶，高明盡顯在細(xì)節(jié)的關(guān)照中，讓客戶真正玩?zhèn)€夠，也能玩得舒服，玩得開心！

另外一點值得注意的是，整個活動前期沒有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢，動感地帶只是巧

妙運(yùn)用與雜志媒體的欄目合作，貼紙式設(shè)計獨(dú)具匠心，撕下心愛的球星圖片，就可以看到各

站具體的活動時間和地點，還極大地滿足了NBA球迷們的收藏欲；另外我的地盤串聯(lián)券可

以從雜志上撕下，到現(xiàn)場兌換精美的紀(jì)念品。這些小而精的手段，節(jié)省傳播的成本，準(zhǔn)確達(dá)

到目標(biāo)客戶，并積極刺激了他們的行動欲望，讓他們來到現(xiàn)場，享受更多互動的體驗。

動感地帶的魄力和它對于市場的敏感一樣驚人，借助NBA的品牌魅力和與M-ZONE一

致的品牌調(diào)性，要在籃球、體育、生活中做最好玩、最酷、最個性時尚的品牌；借助NBA

的平臺，融合娛樂、餐飲、運(yùn)動、通信，建立強(qiáng)大的品牌家族。

謀略解析：1+1〉2的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時代，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時，不僅消費(fèi)產(chǎn)品的功能，更是在消費(fèi)產(chǎn)

品給自己帶來的心理感受和文化體驗。動感地帶和NBA之所以能結(jié)成同盟，正是有著相同

的新奇、時尚、好玩的品牌DNA。

品牌聯(lián)盟(Co-Branding)的目的是將兩個以上的品牌加在一起，使其效果達(dá)到最好。企業(yè)

可以通過品牌聯(lián)盟開發(fā)新產(chǎn)品，也可以為兩個或多個產(chǎn)品共同舉辦促銷活動。品牌聯(lián)盟的關(guān)

鍵是找到合適的對象，而目的不外乎是希望達(dá)到1+1〉2的綜合效應(yīng)。

兩家或兩家以上的企業(yè)，借用相互資源，聯(lián)合進(jìn)行促銷，稱之為聯(lián)合促銷，如果結(jié)合品

牌合作（Co-Branding）、品牌聯(lián)盟（Brand Alliances）的概念，聯(lián)合促銷則不難理解。例如

美國德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的廣告：德爾塔和迪士尼，帶你進(jìn)入冒險之旅，

鼓動消費(fèi)者乘坐德爾塔的飛機(jī)前往迪士尼樂園度假。通過這樣的方式，雙方都能從飛機(jī)票、

門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種-戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟，

一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。

異業(yè)品牌聯(lián)盟可以為聯(lián)盟的企業(yè)帶來降低營銷成本、消費(fèi)融合實現(xiàn)品牌互動、資源共享

提高規(guī)模效應(yīng)、目標(biāo)人群互補(bǔ)提升促銷效果、風(fēng)險共擔(dān)抵御市場沖擊等競爭優(yōu)勢。

專家點評

戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范

生意是一個通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合資源、無中生有的創(chuàng)造財富的過程。就像果農(nóng)和養(yǎng)蜂人之

間的聯(lián)盟合作能同時增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣，一種優(yōu)勢互補(bǔ)的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常

能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。最近動感地帶與NBA的合作，就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略

聯(lián)盟的雙贏安排。

2005年4月7日，中國移動通信與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長期

市場合作伙伴協(xié)議，中國移動通信成為NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。中國移動

通信此舉意在重點推廣其旗下動感地帶品牌。

動感地帶特有的M－ZONE文化所體現(xiàn)的內(nèi)在精神與NBA具有高度共通性，兩者的目

標(biāo)受眾也非常相似。從這個意義上來講，動感地帶與NBA的合作同時也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源

整合與協(xié)同營銷的典范。

我們注意到動感地帶與NBA的合作并非簡單的花錢買名，而是基于內(nèi)容上的深層合作，

一方面，動感地帶可以利用NBA的品牌資產(chǎn)開展?fàn)I銷推廣，比如利用NBA的標(biāo)識、賽事

標(biāo)志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活動等；另一方面，動感地帶還可以獨(dú)家利用NBA

的體育內(nèi)容開發(fā)無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，整合傳播資源推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的推廣。

動感地帶一問世，即開創(chuàng)了中國移動通信市場品牌細(xì)分的先河，此后又吹響了通信品牌

時尚化嬗變的號角，以一種敢為天下先的形象出現(xiàn)在世人面前。相信此次動感地帶攜手NBA

所打造的體育營銷新模式，也必將在持續(xù)拉動動感地帶品牌形象提升的同時，為更多的后來

者所參考借鑒。

得校園者得未來

占據(jù)今日大學(xué)生的心智，可能意味著現(xiàn)在及未來的持續(xù)勝出。

近2000萬人的大學(xué)生群體展現(xiàn)出來的大規(guī)模、低成本、高質(zhì)量等幾個特點，使得校園

營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的

消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

年度創(chuàng)新案例：

百事可樂讓大學(xué)生突破渴望

11月中旬，席卷整個北京/河北地區(qū)近百所高校的2005百事新星大賽圓滿結(jié)束。在持續(xù)

3個多月的比賽過程中，百事可樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區(qū)97所高校的近100萬在校生，

總計有超過13000名選手報名參加比賽。

從5人足球賽到百事新星大賽，百事可樂每年在校園營銷方面都進(jìn)行了大量投入。在百

事可樂與可口可樂曠日持久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒

棄了那種不分男女老少全面覆蓋的策略，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其年輕、活潑、

時代的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕人的陣地。

北京百事可樂有限公司市場部經(jīng)理石珂表示：百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人

是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集場所。比如這次’百事新星大賽’的真正

目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓(xùn)練營，接受Sony Music的正規(guī)

訓(xùn)練，更不是為了這兩個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會，是一個年輕人體驗

藍(lán)色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍(lán)色的舞臺。

怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌體驗，提供一個舞臺讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗藍(lán)色夢

想是2005百事新星大賽項目組的重要目標(biāo),為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播

與市場活動，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計劃來實現(xiàn)上述目標(biāo)。

首先，在各學(xué)校相關(guān)部門及學(xué)生會、社團(tuán)的配合下，整合了校刊校報、廣播站、BBS、

校園網(wǎng)、大密度的海報張貼、DM定向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/

河北兩地97所高校近100萬學(xué)生群體中動員了10000名高校志愿者，啟動了聲勢浩大、長

達(dá)2個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽(yù)度。

其次，在海選、復(fù)賽、半決賽的進(jìn)行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通

過設(shè)置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務(wù)，例如不可能完成的任務(wù)、突破渴望、藍(lán)色勇士等，不斷

強(qiáng)化百事品牌的內(nèi)涵，給予高校學(xué)生更多的百事品牌體驗。

再次，總決賽的組織更是進(jìn)一步豐富了百事內(nèi)涵，帶領(lǐng)25名進(jìn)入總決賽的選手去看望

在醫(yī)院里的白血病兒童，到盲人學(xué)校與小朋友聯(lián)歡，并在總決賽現(xiàn)場播放了這個過程的錄像，

并安排了全場熄燈1分鐘體驗失明的活動，引導(dǎo)學(xué)生體驗百事品牌更深層次的內(nèi)涵：愛。

謀略解析：獨(dú)特火種引爆校園流行

百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方正，從跨國企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企

業(yè)認(rèn)識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激烈爭奪，但是如何把握和占領(lǐng)校

園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為企業(yè)從事校園

營銷策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。

大學(xué)市場雖然商機(jī)無限，但是大學(xué)生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其

他消費(fèi)群體具有很大的不同。

作為年輕人，大學(xué)生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)

特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接

觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群

體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐等

事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個小

小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。

校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經(jīng)理中展認(rèn)為，大學(xué)生市場具有獨(dú)特的商業(yè)價值。他

們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價值；他們較高的學(xué)歷和綜合能

力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可

觀的消費(fèi)能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場較社會而言還有很大的作為；

他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的

最重要消費(fèi)群體。

以上幾點獨(dú)特的商業(yè)價值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點，使得校

園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生

的消費(fèi)行為，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

專家點評

得未來者得天下

在中國，廣義的大學(xué)生有將近2000萬，這個市場相當(dāng)1/4個德國，1/3個英國。除去學(xué)

雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年4000元，

這就意味著有800億的市場。

中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場價值、對于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，正在引起越

來越多的研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的重視。

根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)針對大學(xué)生市場的一個調(diào)查報告顯示，大學(xué)生是未來消費(fèi)

的實力階層，因為根據(jù)中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國社會目前

最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約40％，而且從CMMS2003和2004年

數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕階層是更多有

著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無疑就是未來的實力階層。

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)研究校園市場的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營銷時，要特別

留意這幾個關(guān)鍵詞：第一，互動。大學(xué)生智力水平較高，一般比較低端的促銷手段不會對他

們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián)合。比如，可口可樂

和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過一些活動。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營銷，而且成本

低、效果好；第三，潛營銷。對大學(xué)生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大

學(xué)階段是品牌意識形成的重要時期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識會影響到他們以后的產(chǎn)品選

擇；第四，在方式上，體育營銷、文化營銷、娛樂營銷的方式，對大學(xué)生比較有效。

馬旗旌認(rèn)為，對于校園營銷而言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷

更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營銷的目的，特

別是對于那些跨國公司而言。 暗市營銷突破市場

黑暗地帶

對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場營銷人士來說，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢

不可避免，他們將這種被高度管制的市場稱為黑暗市場（Dark Market）。這些行業(yè)本身利潤

都非常可觀，因此不惜花大價錢進(jìn)行各種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的黑暗市場

生存技巧對于其他行業(yè)的營銷人也十分具有借鑒意義。

年度創(chuàng)新案例：

Johnnie Walker暗市營銷，破堅冰而出

在中國市場，由于對酒類廣告有著種種限制，為高檔酒類產(chǎn)品做好宣傳推廣并非易事。

而蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker巧妙利用暗市營銷手段，通過一系列富有針對性、多層

次的事件營銷，將品牌形象與品牌精神融入活動中，成功地擴(kuò)展了在中國市場的知名度，并

且大大地提高了認(rèn)知度。

Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊而舉辦Johnnie Walker Racing

Party……蘇格蘭威士忌酒品牌Johnnie Walker在2005年動作不斷，用它那富有標(biāo)志性的形

象不斷沖擊著人們的視覺、聽覺，成功地吸引大量眼球。

在相當(dāng)多的國家和地區(qū)，酒精飲料這個行業(yè)在廣告等方面被高度管制，這樣的市場被稱

為黑暗市場，如何有效規(guī)避這些限制，成功上位？Johnnie Walker巧妙利用暗市營銷，給營

銷界人士特別是酒水類營銷人員，上了很好的一課。

Johnnie Walker營銷目的非常明確：第一，所贊助的活動一定是針對較高端的受眾，與

其目標(biāo)客戶的定位一致；第二，所贊助的活動所表達(dá)的精神必須要與JW的宣傳形象一致

-Johnnie Walker永遠(yuǎn)向前的精神必須能夠有合適的點切入該活動。

而仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)，Johnnie Walker今年在大陸地區(qū)的活動較多，特點是與大規(guī)模、

高層次、影響力大的體育事件關(guān)聯(lián)較多，具有國際性，并且活動針對的都是較高端的人群。

Johnnie Walker于4月在北京舉辦Johnnie Walker Classic高爾夫球賽，JW選擇高爾夫球

賽作為營銷渠道，其用意一目了然。首先，高爾夫運(yùn)動和蘇格蘭威士忌可以說是蘇格蘭對世

界做出的最大的兩個貢獻(xiàn)，右手持威士忌酒杯，左手持桿的紳士形象已深入人心-這為兩者

的有機(jī)結(jié)合提供了先天的聯(lián)系，使品牌在賽事中的出現(xiàn)不會很突兀，并且過渡自然；其次，

高爾夫運(yùn)動所針對的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JW的客戶定位不謀

而合。

在此次賽事中，Johnnie Walker更是動足腦筋，不放過任何一個宣傳良機(jī)，充分利用細(xì)

節(jié)，做了一次完美的推廣。首先，JW在比賽中，利用一個細(xì)節(jié)來宣傳飲酒不可過度的理念

-設(shè)計了一個與眾不同的第15個洞，以吸引觀眾注意力，以傳達(dá)量力而行，切莫貪杯的精神。

Johnnie Walker全球品牌總監(jiān)Ben Anderson就此說到：我們也意識到有些人在飲用酒精

飲料時缺乏責(zé)任感，我們想幫助教育大家注意節(jié)制，適度飲酒。通過適度飲酒這一宣傳反而

巧妙地突出了自身的品類，就如香煙的暗市營銷總是離不開吸煙有害健康一樣，更加突出了

JW品牌。

其次，JW在大獎賽中，也是創(chuàng)意重重，時刻不忘將品牌形象融入其中，并且通過一些

特別安排推廣新品，在提升品牌認(rèn)知度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球

賽冠軍，除高額獎金外，會獲得一個冠軍獎杯-一個走在地球上的人像，可以看成JW形象

的重新詮釋。當(dāng)冠軍舉起獎杯時，無疑為JW在公眾面前做了一次有力的宣傳。

另外，Johnnie Walker獎品包括一份藍(lán)色慶典藍(lán)寶石鉆石項鏈，寓意是突出其旗艦產(chǎn)品

藍(lán)牌之奢華和精湛。此外，156名職業(yè)選手每人都將得到一瓶新上市產(chǎn)品綠牌。