有效營銷溝通的步驟

2023年12月4日發(作者：廈門忠侖公園)

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有效營銷溝通的步驟一、找出目標接收者即認定企業欲加以影響的人是哪些。溝通者應研究其需要、態度、偏好及其它特征，作為制定溝通目標的基礎，這樣才能決定將要說些什么、怎么說、何時說、在哪里說以及由誰來說等具體問題。二、確定溝通目標營銷者要根據目標受眾目前對本企業及其產品的態度確定具體的溝通目標。一般情況下可分為以下六個階段：（一）注意。若大多數目標接收者還不了解某企業、某產品，首要任務是引起其注意。（二）認識。若接收者已注意到企業或產品的存在，但所知不多，企業應將建立被影響者對產品的認識作為其最迫切的溝通目標。當一種新產品或新勞務上市后往往制定此目標。（三）喜歡。若多數接收者的感覺不深刻或印象不佳，企業應發展一個溝通運動來建立對企業或產品有利的感覺。（四）偏好。若大多數信息接收者喜歡某產品或企業，但沒有特殊的偏好，溝通者的任務在于尋求建立消費者的偏好。（五）信心。如果接收者已產生對某一產品的偏好，但還沒發展到立即購買的階段，溝通者要幫助建立、發展購買信念。（六）購買。一些接收者可能已有信念，但未立即購買或等待著更新的情報或計劃拖一段時間再買時，溝通者須引導這些消費者采取立即行動的步驟。三、設計信息信息的設計，需重點解決四個問題，即：說什么――信息內容；如何邏輯地說――信息結構；如何以符號的方式來說――信息格式；由誰來說――信息來源。（一）信息內容。又稱為訴求、主題、構想或獨特的推銷主題。即溝通者須明確對目標接收者應該說些什么才能產生所要的反應。訴求可分成三種類型，即理性訴求、情感訴求和道德訴求。1.理性訴求。是針對接收者的興趣來指出某產品能夠產生的功能效用及帶給購買者的利益。2.情感訴求。是為了引發某種情感進而激勵購買的。3.道德訴求。是針對人們心目中“什么事情是對的而且是應該做的”的感覺進行勸戒或鼓勵人們的某種行為。（二）信息結構。信息結構包括提出結論、單面或雙面論證及表達順序等方面。1.有無結論　即溝通者是否應該提出一明確結論或由接收者自作結論的問題。有時太明顯的結論會招致消費者的反感而限制了產品的可接受性。但對較復雜或專門性的產品，明確結論是十分重要的。2.單面或雙面論證　即溝通者是只宣傳商品的優點，還是同時也提出商品的不足。通常認為單面論證對那些對商品有最初傾向性的接收者最有效，而雙面論證則會轉變那些對此商品持反對態度的人。3.表達順序　即溝通中把重要、最強的論證，結論性的內容所放置的位置。一般在單面論證中，把結論放在開頭容易引起接收者的注意和興趣。而在雙面論證中，最先還是最后提出積極的結論視接收者的態度而定。若接收者持反面意見，最好先提出反面論證，以解除其警戒心理并緩和他對立情緒，使溝通者有機會提出最強的論點。（三）信息格式。溝通者必須建立一個健全的格式和結構。（四）信息來源。即決定由誰來傳播信息。這在信息傳播中起著決定性的作用。接收者接收的信息是由對他們有吸引力的信息源發出的，會引起注意和產生信賴。四、選擇溝通渠道信息溝通渠道通常分為兩大類：人員溝通與非人員溝通渠道。（一）人員溝通渠道。指涉及兩個或更多人相互間的直接溝通。這種溝通有時是面對面的，個人對聽眾的或通過電話和郵件傳達的。人員溝通渠道通過人員間的接觸表達思想反饋信息而產生效果。人員渠道在以下情況下顯得更重要：1.當產品較昂貴、購買風險較大或不經常購買時；2.當產品具有顯著的社會特征時。企業通常采用以下方法：1.找出購買者中有影響力的人，做他們的工作；2.培養“意見領袖”；3.在社會中有影響力的人身上下功夫；4.在推薦式的廣告中利用有影響力的人物；5.設計開發出具有高度“談話價值”的廣告。（二）非人員溝通渠道。指不經人員接觸和交流而攜載信息的溝通方式。包括大眾及選擇性的媒體、氣氛及事件。一般情況下，人員溝通比非人員溝通更有效，但盡管如此，大眾傳播媒體都是與人員溝通相輔相成的。五、制定促銷預算常用的方法有以下幾種：（一）量力支出法是一種量力而行方法，即企業根據自己估計的本企業的能力而大致估算出促銷活動的經費。是一種能拿得出多少就花多少的做法。此方法忽略了促銷與整個企業銷量的關系，且每年財力不一，促銷預算波動也就較大，這使長期規劃很困難。（二）促銷額百分比法企業依照其銷售額的一定百分比來制定促銷預算。此法的優點在于顧及了促銷成本、單位價格與單位利潤之間的關系。但其預算是根據資金，而不是根據市場機會而定，且百分比的確定只憑過去的經驗或參考競爭者的做法。（三）競爭對等法企業根據主要競爭者支出來確定自己的促銷預算。此法的支持點在于競爭者的支出是合理的，因為競爭者的支出代表整個行業的集體智慧，有重要參考價值。（四）目標與任務法要求營銷人員依據以下方面來發展促銷預算：第一，有明確目標；第二，決定為達到這些目標必須執行的任務；第三，估計執行這些任務的成本。這些成本的總和即預定的促銷預算。此法的優點在于企業明確了所費支出、展露水平、試用率及其與正常使用量之間的關系，使促銷預算制度化。六、確定營銷溝通組合營銷溝通組合也叫促銷組合。即企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用，使企業的全部促銷活動互相配合協調，最大限度地發揮整體效果以順利實現促銷目標

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