光線傳媒案例分析報告報告材料

2023年12月4日發(作者：漲滿的拼音)

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光線傳媒戰略分析

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目錄

一、摘要........................................................................................................................................... 3

二、北京光線傳媒股份有限公司簡介 ........................................................................................... 4

1.公司發展歷史 ........................................................................................................................ 4

2.公司愿景與使命 .................................................................................................................... 5

3.公司業務概述 ........................................................................................................................ 6

4.公司組織結構圖 .................................................................................................................... 7

三、光線傳媒PEST分析 ................................................................................................................. 7

1．政治環境 ............................................................................................................................. 8

2．經濟環境 ............................................................................................................................. 8

3. 社會環境 .............................................................................................................................. 9

4. 技術環境 ............................................................................................................................ 10

四、光線傳媒SWOT分析 ............................................................................................................. 11

1光線傳媒競爭優勢分析 ...................................................................................................... 11

1.1節目供應聯網化 ....................................................................................................... 11

1.2節目制作規模化 ....................................................................................................... 12

1.3運營體系工業化 ....................................................................................................... 13

1.4營銷模式整合化 ....................................................................................................... 13

1.5業務體系品牌化 ....................................................................................................... 14

1.6電影發行精細化 ....................................................................................................... 15

2.光線傳媒競爭劣勢分析 ...................................................................................................... 15

2.1國有媒體壟斷，民營企業受限 ............................................................................... 15

2.2缺少衛視支撐，民間宣傳受限 ............................................................................... 16

2.3節目模式不足，形式單一趨同 ............................................................................... 16

3．光線傳媒競爭機會分析 ................................................................................................... 17

3.1民營傳媒業政策放寬 ............................................................................................... 17

3.2國內精神文化需求快速增長 ................................................................................... 17

3.3國內數字電視缺口巨大 ........................................................................................... 19

4.光線傳媒競爭威脅分析 ...................................................................................................... 20

4.1國有傳媒占據壟斷地位 ........................................................................................... 20

4.2外資傳媒搶占國內市場 ........................................................................................... 20

4.3受眾碎片化和兩極化 ............................................................................................... 21

五、光線傳媒波特五力模型分析 ................................................................................................. 22

1.現有企業間的競爭 .............................................................................................................. 22

2.潛在競爭者的進入 .............................................................................................................. 22

3.潛在替代品的威脅 .............................................................................................................. 23

4.供應商的議價能力 .............................................................................................................. 23

5.顧客議價能力 ...................................................................................................................... 24

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一、摘要

隨著人們生活水平的提高以及對文化需求的不斷增長，我國傳媒娛樂業呈現出蓬勃發展態勢。國內傳媒娛樂業的競爭也愈演愈烈，包括北京光線傳媒股份有限公司、華誼兄弟傳媒集團、浙江華策影視股份有限公司等眾多民營傳媒企業發展迅速。我們小組首先通過分析北京光線傳媒股份有限公司的發展歷程，了解其公司的愿景和使命以及其公司的主營業務等，運用PEST分析法分別分析光線傳媒目前所處的政治環境、經濟環境、社會環境和技術環境，運用SWOT分析法分析光線傳媒在當前競爭環境下的優勢、劣勢、機會和威脅，運用波特五力模型分析其行業內的競爭、行業進入壁壘、替代品的威脅以及買方和賣方的議價能力，對其公司整體戰略進行分析。最后得出：北京光線傳媒股份有限公司的發展戰略為相關多元化戰略和低成本戰略。

關鍵詞：光線傳媒 戰略管理 相關多元化 低成本

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二、北京光線傳媒股份有限公司簡介

1.公司發展歷史

1998年，畢業于上海復旦大學新聞系的王長田創立光線傳媒，公司在北京注冊成立，當時名為“北京光線電視策劃研究中心”，是中國最早的民營專業電視策劃與制作機構之一。1999年 3月1日， 光線的《中國娛樂報道》節目啟動。2000年01月01日節目實現每日播出，推出了20分鐘的《中國娛樂報道》和10分鐘的《世界娛樂報道》。被譽為“娛樂界的《新聞聯播》”。同年3月30日《中國娛樂報道》獲得由《人民日報》等多家新聞機構聯合評選出的“99跨世紀經典策劃個案”稱號，并作為唯一的文化類產品在十大經典策劃中排名第二。隨后，光線開播了《音樂風云榜》、《影視風云榜》和《最佳現場》等日播娛樂資訊節目，通過持續的改進和創新，始終領導電視潮流，成為同類節目的榜樣。

2000年02月21日 申請注冊光線電視e商標。光線引人注目的E標已經成為電視界著名標志之一，被觀眾和廣告商視為收視率的保證。同年04月24日光線廣告有限公司注冊成立。2001年，首屆“音樂風云榜”在深圳舉辦。隨著其影響的擴大，大型活動和頒獎禮業務逐漸成為光線傳媒非常重要的業務板塊和品牌資產，也成為娛樂界重要的行業指標。2005年，光線注資以電視包裝為主的英事達公司。光線新銳電視理念和電視包裝獨特價值觀與英事達品牌全面融合并升華，專業電視策劃團隊深入介入包裝，顛覆了傳統電視包裝陳舊思維定式。2007年11月19日，光線傳媒與華友世紀（音樂）正式宣布合并，新公司定名為“光線華友”，準備上市。但在2008年3月6日，雙方由于商業戰略的分歧，導致合并失敗。

2011年8月3日登陸深交所創業版，高調上市。為尋找新的利潤增長點，于2004年成立北京光線影業有限公司。2006年，光線傳媒開始進軍影視劇的制作與發行，發行第一部影片《傷城》。2009年，建立光線地面電影發行網，迄今已覆蓋超過100城市，并將逐步覆蓋150個電影票房重鎮，掌握90%觀影人群動向。2012年，成功推出新型喜劇《泰囧》，最終實現12.66億票房，創造中國電文案大全 實用標準

影多項紀錄，2013年起推出《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》、《同桌的你》、《爸爸去哪兒大電影》等影片，開創青春電影與記錄電影的新格局。2012年8月，光線傳媒出資8100萬元投資歡瑞世紀；2013年光線傳媒10月25日以自有資金8.29億元受讓新麗傳媒股東王子文持有的27.64%股權。正式開始在電視劇制作與發行上進行布局。新媒體業務方面，光線傳媒早在2000年就創建了當時國內最大的網上明星俱樂部“E視網”。光線傳媒是新浪博客首批內容提供商，《娛樂現場》播客2013年則已突破3500萬的點擊大關，成為中國娛樂節目“第一播客”。2008年3月，光線傳媒獲得廣電總局頒發的網絡視聽許可證，是首批獲得此牌照的三家民營企業之一。光線傳媒正在將庫存的6萬小時娛樂視頻素材全部數字化，將E視網打造成為中國最大的娛樂視頻博物館，成為互聯網視頻和明星社區的領軍網站。

2014年，公司擬以自有1.6億元收購妙趣橫生網絡科技公司26.67%的股權；光線傳媒使用自有資金20,840萬元以購買股權及增資的方式取得廣州藍弧文化傳播有限公司50.8%的股權；以自有資金及募集資金收購杭州熱鋒網絡科技有限公司51%股權，基本完成游戲領域的布局。光線希望通過股權形式和游戲研發商進行更深度的綁定和戰略聯盟。光線擬將收購 “一個公司群”，收購對象涵蓋游戲公司、動畫公司、互聯網視頻公司、移動互聯網社區類公司、網絡文學類公司、視頻技術類公司、設計類公司、主題公園等多個領域，向“影視+游戲+娛樂”這一方向發展。

2.公司愿景與使命

光線傳媒所打出的口號是“為中國，造娛樂”，光線傳媒的定位是中國最大的多媒體視頻內容提供商和運營商。光線傳媒在發展過程中秉持著“新銳創造財富”的總體理念，具體包含以下幾點：

1) 傳媒娛樂一體化——身處傳媒與娛樂的最佳交點，體現傳媒與娛樂的完美結合 ；

2) 傳媒娛樂工業化——工業化流水線方式生產娛樂內容，競爭對手無法超越；

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3) 傳媒娛樂品牌化——“e”是中國最有價值的娛樂和傳媒品牌；

4) 數一數二——所做項目在市場上排行第一第二，才被保留；

5) 資源共享——把內容和系統資源的協同效應發揮到極至；

6) 名利雙收——讓企業和員工因影響力而擁有財富。

3.公司業務概述

光線傳媒的主要業務包括電視節目制作和發行業務、電影業務、電視劇業務、大型活動業務、藝人經紀業務、新媒體業務和游戲業務。

光線傳媒旗下的品牌電視節目包括：娛樂資訊節目《中國娛樂報道》、綜合音樂品牌節目《音樂風云榜》、互動求真類節目《是真的嗎》、真人秀節目《超級減肥王》，音樂類節目《夢想合唱團》《夢想星搭檔》，日播時尚節目《完美造型團》，生活類節目《生活魔法師》，綜藝節目《加油少年派》等。除此之外，在電視自媒體領域節目包括：《劉同坦白講》，《娛樂有遠見》。光線傳媒強大的宣傳平臺、超強的活動組織能力和銷售發行能力為光線影業的迅速崛起提供了獨一無二的資源優勢。2013年，光線影業已躋身國內民營電影公司前三甲。2014年，光線影業以《爸爸去哪兒大電影》《同桌的你》開局，票房近12億。光線傳媒每年推出上百場大型娛樂活動，包括各種頒獎典禮和娛樂秀。光線傳媒一直致力于打造國內最具權威與公信力的專業頒獎典禮，其中“音樂風云榜頒獎盛典”連續14屆成功舉辦，被媒體譽為“中國的格萊美”；2008年起，光線傳媒“國劇盛典”正式啟動，已成為電視劇行業的旗幟性活動。光線傳媒旗下大型娛樂活動品牌“嘉華麗音”，是中國第一演藝活動品牌，以承辦各種大規模、高水準、高難度及國際化的活動著稱。“嘉華麗音”同時承辦國內“華表獎”、“金雞獎”、“百花獎”等多個電影專業獎項頒獎活動，還是國內最專業的電影首映式承辦機構，承辦了包括《臥虎藏龍》、《十面埋伏》、《集結號》、《功夫之王》、《赤壁》等大片在內的多場首映禮；此外，“嘉華麗音”還承辦大量高難度娛樂活動，包括大型音樂劇《電影之歌》、央視品牌節目《同一首歌》等海內外演出和各種大型商業演唱會，以及各地政府的節慶活動等等。藝人經紀是光線傳媒正在著力打造的新業務。旗下擁有近20名簽約主持人的光線傳媒當之無愧是中國最大的主持人經紀公司。文案大全 實用標準

光線傳媒曾一手培養過李霞、索妮、何炅、謝娜、沈星等一大批深受中國年輕人喜愛的娛樂主持人，被稱為“中國著名娛樂主持人的搖籃”，而通過“貓人魅力主持秀”脫穎而出的柳巖、謝楠,左大健如今已經成為光線傳媒當家花旦，并逐漸成為娛樂主持界新一代掌門人。光線傳媒目前已是對中國娛樂界影響最大的民營公司。2013年，光線傳媒已開始全面進軍影視演員和歌手經紀業務，目標是成為中國最有影響力的綜合藝人經紀公司之一。新媒體業務方面，光線傳媒早在2000年就創建了當時國內最大的網上明星俱樂部“E視網”。光線傳媒是新浪博客首批內容提供商，《娛樂現場》博客更是在短期內點擊率突破千萬而一舉奪得機構博客排行榜首位。而《娛樂現場》播客2013年則已突破3500萬的點擊大關，成為中國娛樂節目“第一播客”。游戲業務方面，2013年，光線傳媒成立游戲部，第一部自有IP原創游戲作品《分手大師雙人跑酷》已于2014年6月上線。

4.公司組織結構圖

三、光線傳媒PEST分析

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1．政治環境

電視在我國長期以來一直是黨和政府的喉舌，作為官方的宣傳機構是電視的唯一屬性，“事業建制”其實就是這種觀念的制度化體現。進入90年代后半期，這種單一屬性的傳統觀念得到逐步修正和補充，電視傳媒既是黨和政府的重要喉舌，又是前途遠大的朝陽產業，這已成為電視主管機關、電視媒體自身和理論學術界越來越普遍的一種共識。

以往電視節目的制作主要由各電視臺自己制作，自己播出，隨著電視媒體逐步走向市場，原有的制播一體化小農經濟式的自產自銷的運作方式已經不能適應事業發展的需要。目前各電視臺正在逐步推行制播分離，即除了新聞等特殊節目外，電視臺不再負責一般節目的制作，而是把工作的重點放在節目的購買，編排和播出上，因此象光線傳媒這樣的媒介內容供應商就有了發展的空間。

長期以來許多民營資本都十分看好媒體產業，但我國傳媒業一直受到有關部門的嚴格規范，社會資本進入這個行業的政策壁壘較高。隨著廣電系統逐步推行制播分離，電視節目制作已允許業外資本進入。國家廣電總局發布《關于促進廣播影視產業發展的意見》明確指出，加大廣播影視市場的開放力度，逐步放寬市場準入，吸引、鼓勵國內外各類資本廣泛參與廣播影視產業發展，不斷提高傳媒產業的社會化程度。政策的逐步放寬，為致力于傳媒業發展的民營資本創造了良好的契機。

伴隨著國標的建立和推廣，我國地面數字電視相關產業也逐步完善，為地面數字電視的普及奠定基礎。而隨著2012年我國《地面數字電視廣播覆蓋網發展規劃》的出臺，地面數字電視的推廣和應用被提到戰略高度，這也標志著我國地面數字電視將進入加速普及階段，這為娛樂公司的未來發展開辟了新的道路。

2．經濟環境

近年來，煤、礦、房地產商等資本大鱷紛紛爆出涉足影視行業，影視行業資金充裕而資源稀缺，不斷推高的版權、制作、發行等成本，卻無法阻止資本投入的熱情。

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2010年中國國內電影票房收入首次突破百億大關，成為市場熱點。電影院的建設也隨之進入一個持續增長的時期。資料顯示，電影院的建設在“十一五”期間增長超過了60%，2010年末全國電影院數目達到2000家，預計2012年末這一數字將達3370家。值得注意的是，不少房地產商不炒房產炒影院，其中最具代表的是即將沖刺IPO的萬達影院。第一創業最新的研究報告指出，銀幕增長推動電影公映數量和票房增長，2011年電影院數量比上年增長35%，銀幕數量達9000塊，比上年同期增長43%。這為2012年全行業整體票房的增長奠定了基礎，也預示著2012年電影院之間的競爭將會加劇。

電影投資主體持續增多，推動影視投資升溫。2010年底電影投資主體比“十一五”末期增加了近一倍。但投資過熱也帶來產業風險，未來行業整合將加劇。

跨行業結合成為當下投資趨勢，頗具盛名的時代華納影城和迪士尼樂園的成功結合，成為業界效仿的案例，我國從2011年也開始投入建設一批類似的電影文化產業園。

3. 社會環境

近幾年來我國城鄉居民生活質量穩步提高，恩格爾系數逐年下降，人們精神需求日益豐富和多元化，對電視節目的需要不再單純體現在量上，更多體現在對傳播內容、品位和傳播方式的要求上。當觀眾越來越注重消費品質，以豐富多彩的娛樂休閑來充實生活時，就需要電視節目能從娛樂和消費生活中挖掘新鮮的內容，以新鮮的形式介紹娛樂休閑資訊，傳達消費理念。近幾年，人們收入日益增多，消費偏好也日益多元化，因此對傳媒娛樂的要求也越來越高。在居民消費結構中，用于文化教育消費的部分越來越大，增長速度越來越快。相當一部分居民群體的消費中心開始向教育、科技、旅游及精神產品消費等領域轉移，在文化娛樂、廣播影視、圖書出版、體育康復、旅游休閑等精神生活方面提出了更多更高的要求。2005年中國文化教育、文化娛樂、服務消費等文化消費總量在83億元以上，未來幾年城鄉居民的文化消費將繼續呈上升態勢。

其次，隨著消費水平的提高，國民對文化產品的消費也越來越多。以前并不被看好的第三產業日益顯示出他的驚人的發展能力。目前我國第三產業占國民經文案大全 實用標準

濟的比重已經超過40%，而支撐這一巨大產業的是我國日益擴大的文化消費市場。目前我國文化消費的現狀和去世時，我國城鄉居民用于文化消費的比重與世界發達國家相比仍然偏低，但是隨著我國經濟的發展，居民消費水平的不斷提高，社會需求結構和消費結構已經發生了深刻變化。

在居民文化消費中，就傳媒消費來說，居民對電視的接受程度最高，互聯網接觸率呈上升趨勢；休閑娛樂活動以簡便易行、花費低廉的項目為主。這對于傳媒領域來說是一個巨大的機遇。

4. 技術環境

高新技術發展對于電視產業的影響是多方面的。

首先，互聯網的出現和發展，給電視產業的發展帶來了新的挑戰和機遇。對于網絡媒體的特性，人們已基本達成共識，大致有以下幾點：時效性強，多媒體，交互性，容量大，可檢索、可保存。據有關統計數字表明，不少的網站已分流了不少原電視觀眾中的高端人群。如前所述，網絡的交互性、開放性、廣泛性和多適用性使人們擁有了比以往任何時候更多的參與感、自由感和更多的主動選擇權，在這種競爭強勢導入媒介環境之后，電視雖不至于“門前冷落”，但也確實無法回避日益強大的因特網的上升勢頭和傳播作用。于是，利用因特網的技術優勢“借船出海”也好，自辦電視媒體網站“中流擊水”也罷，電視在網絡時代的生存方式、應變方式、創新方式已然今非昔比。

其次，數字電視技術的發展為電視制作業帶來了更大的空間。近年來，國家廣點總局加大了發展數字電視的力度。數字電視技術的發展能給高端用戶提供更多個性化的付費頻道。付費電視的開辦，對電視節目的需求將會越來越旺盛，便于電視制作業形成節目的規模生產，擴大節目經營。

最后，衛星傳輸，通訊技術等的發展，使電視節目的傳輸能更為方便和快捷。

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四、光線傳媒SWOT分析

1光線傳媒競爭優勢分析

1.1節目供應聯網化

獨特的節目運營商業模式與傳統的節目制作公司不同，公司以電視節目為紐帶，率先在國內建立了307個地面頻道(包括地市級城市電視臺和部分省級地面電視臺)為核心的節目聯供網，使其成為電視節目和廣告運營的主要渠道。公司較早在國內建立了節目聯供網，實現了節目制作與運營相結合，從單純的節目制作公司轉型為以節目制作為紐帶、以覆蓋全國307個電視頻道每日首播1200余頻次的節目聯供網為節目運營平臺的傳媒內容運營商。該節目聯供網包括時段聯供網、頻道聯供網、付費數字電視和新媒體聯供網。首先，該網絡用節目將分散的地面頻道聯合起來，實現節目的網絡化和規模化運營，挖掘地面頻道的廣告價值，克服了地面頻道的區域分割性和孤立的弱點，充分發揮了單個城市電視臺的本地化優勢和城市頻道聯盟的區域化優勢，使得節目廣告的覆蓋面大幅提升，從而充分挖掘地面頻道的廣告價值。節目的廣告價值取決于節目的覆蓋面、收視率以及廣告營銷能力。2010年，四檔主要日播欄目的首播頻次由2008年的441次增長到683次，隨著節目播出頻道數量的增加，節目聯供網的覆蓋范圍快速擴大，所有欄目的首播頻次已達到1200余頻次，節目的廣告價值不斷提升。其次，該聯供網滿足了地面電視臺對節目的需求，能夠實現合作雙方的共贏，與地面頻道建立了穩定的合作關系。基于目前節目制作機構與播出機構的合作特點，節目換廣告時間、再向廣告客戶進行廣告營銷是公司電視節目的主要盈利模式。該盈利模式解決了廣大地面頻道節目制作投入不足、節目來源匱乏的問題，通過高質量的節目提升頻道和節目的廣告價值，與頻道分享廣告時段資源，創造了內容制作機構與播出機構共贏的商業模式，使公司的節目成為眾多地面電視臺穩定的節目來源。最后，邊際利潤率和毛利率逐步提升。由于各個地面頻道覆蓋范圍的不同，隨著發行頻道數量的增加，公司的電視節目可以向全國多個地面頻道銷售。同時，在公司工業化節目制作和運營體系下，新增節目的制作邊際成本遞減且處于較低文案大全 實用標準

水平，在前期節目制作投入成本變化不大的情況下，隨著節目直接銷售收入大幅增加，公司節目運營的邊際利潤率和毛利率上升，節目運營具備規模經濟效益。公司電視欄目的毛利率由2008年的32.95%上升到2010年的51.42%。

1.2節目制作規模化

節目制作的規模化優勢公司作為國內最大的民營娛樂節目制作和發行商之一，現擁有10 檔日播欄目和1 檔周播欄目，共計5.5 小時。公司在娛樂類節目領域積累了豐富的經驗，憑借資源共享的運營模式、優秀的節目策劃和制作團隊，公司節目制作的邊際成本低、具有顯著的規模經濟效益。公司作為娛樂節目制作中的領軍企業，對各種娛樂資源具有天然的吸引力。由于公司的日播節目主要集中在娛樂領域，由此吸引了眾多娛樂明星和娛樂機構，公司成為重要的娛樂信息傳播平臺之一，使得公司可以以較低的信息采集成本獲得豐富的娛樂資源。同時，公司的節目制作質量一直保持穩定，自1999 年開播《中國娛樂報道》(已更名為《娛樂現場》)以來，擁有了十余年的電視節目制作經驗，工業化的制作流程為節目的制作質量提供了良好的保證。各類型節目的協同效應優勢公司的電視節目包括電視欄目、電視劇和演藝活動，各類電視節目以品牌建設為核心，在統一平臺下運作，形成了顯著的協同效應。公司的電視節目主要集中在娛樂領域，節目的品牌影響力強、收視率高，能夠提升藝人的知名度，使得公司成為國內對娛樂明星和娛樂機構影響力較大的民營電視機構，這使得公司可以用較低的成本獲得電視欄目制作、電視劇制作以及演藝活動所需的各種人力資源和作品資源。電視節目廣泛的發行渠道也為電視劇的發行和演藝活動的營銷提供了渠道優勢。和電視欄目的銷售對象一樣，電視劇的銷售也主要針對電視臺。公司利用十余年來在電視欄目發行中與各級電視臺建立的良好合作關系，適度參與電視劇的制作和發行，開拓大型演藝活動市場，并將其發展成為具有較高收視率和影響力的特殊電視節目，不斷豐富電視節目的類型。另一方面，演藝活動一般與公司的現有電視欄目相結合，實現品牌化運營。由于演藝活動具有影響力大、收視率高等特點，也極大地提升了公司電視欄目的影響力和廣告價值。

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1.3運營體系工業化

工業化運營體系具有的低成本和規模擴張優勢公司通過多年的豐富實踐，將國外傳媒產業成熟先進的管理理念與中國電視娛樂產業運作特點及產業現狀相結合，實現了電視節目的工業化生產和經營，并在電視節目的策劃、制作、包裝、發行、廣告以及增值服務各個環節上通過專業化分工、流程優化實現了標準化運作，較早建立了國內領先的“娛樂節目工業化運營體系”。該工業化體系包括制作流程的工業化和運營流程的工業化。在制作環節，設立綜合運營服務部門，負責所有節目的采訪、錄制、編輯、包裝、合成、審查、傳輸；并制訂各個流程的質量控制標準，由專業化人員進行分工協作，提高錄制團隊的工作標準化水平；同時，通過信息資源、生產設施等資源共享的方式，實現規模化生產邊際成本遞減的效益。在運營流程方面，主要分為策劃、制作、發行、廣告和增值服務等環節，各個環節實現了專業分工協作和業務流程的優化，保證節目生產和經營的流暢和穩定。該工業化運營體系使得節目的規模化生產成為可能，大幅降低了單個節目的制作成本，使得公司的同類型節目較其他機構具有明顯的成本優勢。該工業化體系還表現在娛樂資源共享。具體表現在一組采編人員可以為多個節目服務、娛樂明星可以接受公司不同節目的采訪、各種演藝活動為電視欄目提供內容來源、節目制作的硬件設施實現共享等，提高了資源的使用效率，在實現娛樂節目多樣化的同時降低制作成本。同時，在創作新節目時，能夠僅以較低的新增人力成本實現節目創作，即以較低的邊際成本提高節目制作量。十余年來，公司一直專注于泛娛樂類節目，積累了豐富的創作經驗，新節目的創作能力更強，節目規模的擴張能力具有良好的彈性和成本優勢。另外，通過貫穿始終并行之有效的財務管理、組織管理、創作管理(服務管理)、營銷管理和人才管理等管理措施來確保各業務流程的標準化運作，進而保證整個業務運作體系的規范化和高效率。

1.4營銷模式整合化

強大的廣告營銷能力和獨具特色的整合營銷模式電視節目主要通過節目換取廣告時段、再向廣告客戶進行廣告營銷實現收入。經過十余年的發展，公司積累了豐富的廣告營銷經驗，具有專業的策劃、包裝和整合營銷的能力，能夠充分文案大全 實用標準

挖掘節目的廣告價值。2008-2010年，公司的貼片廣告、植入廣告和冠名廣告總收入年均復合增長20.00%。公司作為行業內為數不多的集節目制作、發行、廣告營銷及活動策劃為一體的節目運營商，根據客戶的需求為其量身定制一整套整合營銷方案。包括節目的貼片廣告、植入式廣告、活動冠名權等廣告形式，通過電視臺、演藝活動、戶外移動多媒體等多種渠道進行整合營銷。公司成立了整合營銷中心、活動營銷中心、媒介營銷中心三個專業化分工的營銷團隊，分別針對大企業客戶、演藝活動營銷和節目廣告營銷三種類型，根據客戶的不同需求由各中心進行分工協作，超越了一般情況下以單個節目為主的廣告營銷，提升了整合營銷能力。

1.5業務體系品牌化

品牌優勢經過十余年的發展，形成了以光線傳媒為核心、以四檔日播品牌化欄目和頒獎禮等演藝活動為主體、以易視網為補充的品牌體系，公司的標志e 標成為傳媒娛樂界知名的品牌標志，建立了業內頗具影響力的娛樂信息傳播平臺，成為合作伙伴和觀眾可信賴的娛樂品牌。公司將每一個欄目都作為一個品牌來打造。《娛樂現場》開播十年以來，已經成為在國內較具影響力的娛樂資訊類日播節目，具有開辦時間長、播出臺覆蓋面廣的特點。《音樂風云榜》也是一檔在國內頗具影響力的音樂節目，《最佳現場》是國內唯一的每日播出的娛樂明星訪談類節目。同時，公司已經由單純的節目制作轉向節目品牌運營。品牌運營涵蓋電視欄目、頒獎典禮和對應的演藝活動。以日播節目《音樂風云榜》為例，自2000

年開播以來，公司已連續9 年舉辦被譽為“中國的格萊美”的“音樂風云榜頒獎盛典”以及兩屆音樂風云榜新人盛典。另外，公司以音樂風云榜為依托，為大型客戶量身定制以“成就音樂夢想選拔賽”和音樂風云榜超級巨星演唱會為代表的各類娛樂營銷活動，多種不同類型的娛樂活動提升了品牌知名度，也使得公司能夠為客戶提供更加豐富的整合營銷手段。公司同時在娛樂營銷和主持人等領域擁有較強的品牌影響力。

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1.6電影發行精細化

電影發行業務精細化運作實現了影片發行的本地化營銷和精細化運作。電影發行網絡以總部、大區、城市為“條”，以宣傳、發行、營銷為“塊”，“條塊”緊密結合，包括6個大區、5個小區、覆蓋50個城市。上述城市的票房收入占全國電影票房總額的85%以上。電影發行營銷人員在50個主要城市進行駐地式營銷，能夠根據各地情況，制定更具本地特色的營銷方案。特別是在影片場次的安排、影廳的選擇等方面，除了與院線公司溝通之外，還與負責具體決策的各影院進行充分溝通，實現地方票房最大化。電影發行業務模式的投資風險較低，盈利穩定。公司的電影業務以發行為主，發行一般是先扣除代墊的宣發費用和一定比例的發行傭金之后，與制片方按照協議約定的不同比例對票房分賬收入進行分成(也有少量不參與分成)，影片發行的盈利模式穩定，投資風險較低。同時，通過積極參與投資、制作環節，不僅能保證取得影片的發行權，而且在收取代理發行費的同時，還能獲得包括票房分成、非影院渠道的版權銷售、影片廣告等在內的投資收益。代理發行和投資發行兩種模式相結合，使得公司的影片發行數量和票房快速上升，躋身國內電影公司的前列。

2.光線傳媒競爭劣勢分析

2.1國有媒體壟斷，民營企業受限

國有電視臺的壟斷體系，使得民營媒體企業在發展過程中受到很大限制。這一點就是國有電視臺和民營媒體企業最主要的區別和待遇，國有電視臺有著自己的電視頻道和大量的媒體資源，他們壟斷著所有節目的制作和播出權以及電視劇、電視廣告的播放時間和安排權，這種體制使得民營電視節目制作單位相對應的就少了話語權和競爭的優勢。當然這是由國家的體制所決定的，短時間內無法做出較大的調整和改變。作為電視節目提供商的民營電視制作單位要想發展就要找到適合自己的獨特的發展模式和道路。

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2.2缺少衛視支撐，民間宣傳受限

缺少像其他媒體一樣有自己的衛視做支撐，這使得光線在民間基礎觀眾上的宣傳度和知名度受到了障礙和制約。光線作為衛視欄目內容提供商，一方面做出精良的節目后使衛視有了明顯的提高和宣傳，但是不免淹沒了自己這有功之臣。另一方面不可否認中國基礎觀眾只認識衛視的圖標和名稱，卻很少關注幕后的節目制作單位。當然基礎觀眾不是業內人士沒必要對他們有過高的要求。但畢竟宣傳上不能以合理的方式深入基礎群眾，對節目制作公司的品牌知名度的確立還是有所妨礙的。相比之下，同樣作為民營傳媒的華誼兄弟重點則放在了明星的宣傳和包裝炒作上。這就是華誼兄弟的聰明之處，他了解廣大基礎群眾對明星的追捧和對明星緋聞的熱衷，這樣就使得華誼兄弟在民間有廣泛的知名度。但是光線這幾年也從幕后走到了臺前，多個熱門電影、電視劇的投資使得光線傳媒業受到了更多的關注。

2.3節目模式不足，形式單一趨同

在目前的大陸娛樂節目中，許多電視臺都大力推行“拿來主義”，不加任何改造就對現有的某成功娛樂品牌節目進行“照葫蘆畫瓢”，剛一開始亮相熒屏時或許還存在一點新鮮感，可是一段時間過后，很快就會因為節目內容乏味、模式單一而導致受眾大量流失。綜觀國內外的娛樂節目，當一種新的形式出現之后，大概5年為一個時間單位即可完成導入、成長、成熟、衰落的生命周期。一些節目之所以長久保存下來，是因為在不同的時期注入了新的元素，刺激了節目的“二次成長”、“多次成長”，從而得以長時間延續。因此，目前我國的娛樂節目也要不停地挖掘新的元素，不停地刺激娛樂節目的生長。改變單一的節目模式，不斷進行創新是時下大陸娛樂節目的當務之急。開放式多合作體制使得企業得到長足的發展，但是分兵作戰依然會導致內部運作的阻滯和不適，要在適度開拓領域的基礎上不斷做到自我調整從而避免過度膨脹井噴后帶來的不利影響。隨著世界經濟體系的高度集中，百年跨國企業也有可能因為遭受經濟危機而受到巨大沖擊。中國民營電視企業更會在以后的發展中受到各種因素的挑戰和影響，但是每一個成功的企業無不是在不斷的迎接新的挑戰中茁壯成長起來的。這就要求公司多元化跨領域發展，而光線近幾年來的多領域發展不失為明智之舉。相信只要方針路文案大全 實用標準

線正確，憑借著光線努力拼搏的勢頭依舊可以在未來的日子里得到更全面的發展，就像美國時代華納那樣最終成為中國民營電視企業的標桿和榜樣。

3．光線傳媒競爭機會分析

3.1民營傳媒業政策放寬

國家促文娛產業發展，對相關民營企業的發展政策逐漸放寬。光線傳媒作為一家民營娛樂傳媒公司，中國傳媒管理政策的調整和放松以及傳媒市場的發展和成熟為其發展提供著新的空間和機會。國家對民營企業進入傳媒一種鼓勵的政策。十二五規劃中，明確提出要將傳媒文化產業發展為國民經濟支柱產業，這表示五年之內文化產業在GDP中占的比例要從2.5%提高到5%，相對于GDP的復合增長速度接近15%，考慮GDP在十二五期間中的內生增長，文化產業的復合增長速度至少達到22%——25%。

3.2國內精神文化需求快速增長

國民經濟不斷發展，人均GDP不斷增長，文化精神需求增加并呈現多樣化趨勢。

傳媒行業處于快速成長期，具有相對成長優勢，未來發展前景良好。根據藝恩咨詢數據顯示，2012 年預計中國動漫市場規模達到321 億元，同比增長文案大全 實用標準

24.90%，增長速度仍在提升。結構上播映市場和衍生品市場規模分別為101 億元和220 億元，其中播映市場規模的增速高達36.49%。國產電影延續逆襲勝勢，市場格局快節奏改變。近10年國內電影業保持年均40%增速，2012年國產片票房占比48%，近9年來首次低于進口片份額。2013年全國總票房達到217.69億元，同比增長27.51%，國產片的市場份額超過50%。2012年，全年發行全國獲得發行許可證的電視劇506部17712集，十年增長一倍。同時，我國計劃推出的數字電視付費頻道將擴大到80個，并在2015年關閉模擬電視，屆時數字電視的節目容量將增加到500套左右。在游戲行業，2014年1-6月，中國游戲（包括網絡游戲市場、移動游戲市場、單機游戲市場）用戶數量4億人，同比增長9.5%。

2014年1~6月，中國游戲市場（包括網絡游戲市場、移動游戲市場、單機游戲市場等）實際銷售收入達到496.2億元，同比增長46.4%

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3.3國內數字電視缺口巨大

中國電視節目的缺口大，重播率高，供需極不平衡。然而到目前為止，數字電視不但內容少，而且同質化非常嚴重，滿足不了個性化的服務要求。巨大的節目缺口，無疑為光線傳媒這樣的有著一體化生產線的電視節目制作公司提供了發展機會和空間。這個領域節目的制作和發行將會成為光線傳媒進一步發展的重要推動力量。以電視劇為例，2012年，全年發行全國獲得發行許可證的電視劇506部17712集，十年增長一倍。但是每年各大電視臺播出的新劇目一直穩定在不到400集的規模。相當多的電視劇拍完之后是沒有實現播放的。雖然產量很高，電視劇的質量不高，2012年收視率超過1%的電視劇僅僅不到27部。

圖表4：中國電視劇發行量和播出量差距很大有接近1/3的劇目不能播放

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4.光線傳媒競爭威脅分析

4.1國有傳媒占據壟斷地位

政府和主管部門對于傳媒行業的大部分改革都處于試運行階段，對于未來傳媒行業的發展方式仍有許多不確定因素。而光線傳媒作為一家民營企業，本身也有著很多的政策限制。隨著政府改革的不斷深入，光線傳媒必須有著優于競爭對手的觸覺，資源和實力來應對政府政策的變化，并迅速做出判斷。否則，政府政策的變化，將會給其帶來具大的風險。

4.2外資傳媒搶占國內市場

改革開放的不斷發展，全球化腳步不斷加快，外資傳媒力量憑借雄厚的資本和先進的管理經驗進入國內市場并迅速崛起。在中國有限的市場上搶奪資源。尤其是越來越多的外國大片進入中國市場，向好萊塢影片，美劇，韓劇等進入中國市場后，迅速吸引了一大批的受眾。光線傳媒既要面對國內的競爭對手的威脅，又要提防外國資本的進入，競爭壓力很大。而近期各大衛視，傳媒公司從國外引文案大全 實用標準

進綜藝節目，迅速成為收視熱點。光線傳媒雖然也巨額引進，但沒有雄厚的資本和先進的經驗很難博得收視熱潮，難以與直接抗衡，直接搶占市場。以電視劇為例：中國電視劇的外購比例極高，并沒有形成美國類似的傳媒集團內部制作為主導的電視劇生產體系。電視劇播出雖然占據高達30%的收視時間，但是實際上電視臺制作全部節目時間里，電視劇只占據3%-5%。

4.3受眾碎片化和兩極化

隨著娛樂節目的不斷增多，人們的選擇也越來越多，碎化現象也越來越明顯，這主要是由于受眾差異化越來越大和技術先進性，另外政府的政策也對其有影響。另一個就是受眾現象的兩極化，對于某個傳媒，受眾會出現忠誠者和不接觸兩個極端的傾向。不僅對光線傳媒，就是整個傳媒行業，都是一個威脅。

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五、光線傳媒波特五力模型分析

1.現有企業間的競爭

產業內現有企業競爭通常是五種競爭力量中最強大的。只有比競爭對手的戰略更有效的戰略才是成功的。目前在中國現有的廣告公司，傳媒十大品牌排行榜中，光線傳媒是具有一席之地的，其中我們所熟知的華誼兄弟、華策影視、華錄百納等等均是其主要競爭對手。

光線傳媒經過十幾年的發展，已經成為中國最大的民營傳媒娛樂集團。其中，光線發展最好的業務應該屬于其電影業務和電視節目制作和發行業務等、其中電影業務的競爭對手主要是華誼兄弟以及華策影視。這兩家企業主要發展電影業務，旗下有許多當紅明星。尤其是華誼旗下知名明星更是為華誼兄弟的發展助力不少。華誼兄弟已經實現了從編劇、導演、制作到市場推廣、院線發行等基本完整的傳媒體系。華誼的大制作模式更是其在國內業界頻頻取得成功的法寶。電影《大腕》是中國第一部實現全球票房的影片。最近幾年華誼兄弟推出的《狄仁杰之通天帝國》《畫皮2》《一九四二》等都得到了社會的巨大反響。華誼兄弟集結了國內外影視精英人才，與著名導演馮小剛、滕華弢、張紀中、陳大明以及制片人李波簽約，并合作建立五個導演(制片人)工作室。華誼在電視節目制作上面則年產電視劇五百集左右。相比華誼兄弟，華策影視的電視劇制作業務和電影業務都不及華誼。但是華策年產300集電視劇的數量也是不可忽視的，并且華策已經成長為中國最具盈利能力和品牌美譽度的華語影視企業。

2.潛在競爭者的進入

近些年來，隨著我國傳媒行業發展迅速，其實進入娛樂傳媒領域并不困難，但是廣播電影電視作為有意識形態特殊屬性的重要產業，受到國家法律法規及政策的嚴格監督和管理，而且在現有的形勢下，我國多家娛樂行業齊頭并進，進入需要大筆資金的投入。想要在此行業占據一席之地卻很不容易。因此，對于潛在競爭者的進入，光線無需擔心。

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3.潛在替代品的威脅

光線擁有全國最大的地面電視節目聯播網，全國每天超過1200歌電視頻道滾動播出光線的電視節目，覆蓋全國所有地級市及以上城市，更有160個城市頻道每日在黃金時間連續播出光線六小時節目，近年來，隨著業務的不斷發揮咱，光線傳媒已經成為國內最大的模式節目制作和運營商，承制了包括中央電視臺在內的國內多家衛星電視臺和多檔大型綜藝節目，同時，全國性數字頻道，在互聯網和手機，航空、鐵路和城市公交，戶外媒體和大學校園，光線的節目無處不在，形成立體交叉覆蓋，每日影響全國10億人的娛樂生活，也為廣告客戶帶來豐厚回報。所以在電視節目制作方面，面對替代品的威脅，光纖也是有能力應對。

雖然電視節目制作方面光線有很強的優勢。但是，伴隨著互聯網的發展，許多的視頻公司都開始自制網絡劇并取得了較好的發展，比如愛奇藝出品的《靈魂擺渡》、優酷出品的《萬萬沒想到》等在網絡上都具有很搞的點播量，加上對網絡劇的監管沒有電視劇的力度，使得很多電視上無法播放的內容可以以網絡劇的形式播出，受到了年輕人的歡迎。所以，網絡劇興起的挑戰，對光線電視業務方面是一個不小的挑戰。

在電影制作方面.光線的電影業務面臨著國內過多的強勁對手。但就華誼兄弟來說，在2015年就要上映18部影片，其中很多電影如《尋龍訣》等都受到了廣大影迷的期待。再加上國外大片的沖擊，所以在電影業務上，光線還是面臨不小壓力。雖然如此，光線最近的《分手大師》《親愛的》《同桌的你》都收入到很高的票房。新項目中的《鬼吹燈》《港囧》等預計也會取得較好成績。所以光線傳媒在電影業務上會取得較好發展。

4.供應商的議價能力

在電視制作方面，選擇好的供應商結成好的戰略伙伴關系。光纖制作的不少娛樂節目都是與電視臺聯合制作，光線負責節目制作，電視臺方面負責把政策關、輿論關，使得光線的節目和電視臺自己制作的一樣，都是經過審批后才播出的，文案大全 實用標準

這樣就避免了政策風險。令節目不出現任何違反國際政策的紕漏，有保證了節目的精彩好看。在新聞素材方面，光線也做到了全面搜集與分析。光線的新聞基本上都是圍繞娛樂這個話題的，在采訪素材上很容易實現。很多內容資源可以共享以在不同播報節目中出現，從而降低成本。其中大量的娛樂資訊經過包裝后還可以使用在其他媒體上面。廣告供應上光線可以為客戶提供多種廣告組合套餐，根據廣告商的需要將其產品港高在不同時段，不同節目，不同地區播出。

5.顧客議價能力

對于娛樂傳媒行業，涉及到顧客討價還價幾乎不存在，這個因素影響不大。

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