淺談攜程網(wǎng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略

2023年12月6日發(fā)(作者：阿長與山海經(jīng)讀后感)

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淺

談

攜

程

網(wǎng)

服

務(wù)

營

銷

戰(zhàn)

略

與

策

略

姓名：

系別：

專業(yè)：

學(xué)號： 目錄

一、公司現(xiàn)狀及概況

二、PEST分析

三、SWOT分析

四、服務(wù)營銷策略

五、總結(jié)

淺析攜程網(wǎng)服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略

一、營銷現(xiàn)狀及公司概況

攜程旅行網(wǎng)原是一家計算機網(wǎng)絡(luò)公司， 創(chuàng)立于1999 年。在較短的時間內(nèi)， 攜程旅行網(wǎng)迅速成長并實現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的網(wǎng)上一站式服務(wù)。攜程總部設(shè)在中國上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽等10 個城市設(shè)立了分公司，員工近9000 人。作為中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司， 攜程旅行網(wǎng)成功地整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行

業(yè)，向超過2000 萬的會員提供全方位旅行服務(wù)，被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。其經(jīng)營項目主要有： 酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊。攜程旅行網(wǎng)憑借穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展和優(yōu)異的盈利能力，CTRIP

于2003 年12 月在美國納斯達克成功上市。攜程的目標是利用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進電子資訊手段，為會員提供快捷靈活、優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠、體貼周到又充滿個性化的旅行服務(wù)，從而成為優(yōu)秀的商務(wù)及自助旅行服務(wù)機構(gòu)。

二、PEST分析

政治環(huán)境

近年來,各級政府對推進我國旅游事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展都給予了高度重視. 旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》提出，要圍繞小康社會建設(shè)目標和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等面向民生的服務(wù)業(yè)。

經(jīng)濟環(huán)境

2010年上半年，我國旅游經(jīng)濟運行總體良好，增長動力比較充足，旅游消費保持旺盛，旅游市場較快增長，企業(yè)經(jīng)營效益明顯好轉(zhuǎn)。初步統(tǒng)計國內(nèi)旅游人數(shù)10.97億人次，比上年同期增長8.6%；國內(nèi)旅游收入6055億元，增長20.6%。入境人數(shù)6550萬人次，增長5.5%；旅游外匯收入215億美元，增長14.5%。旅游總收入7500億元，增長19%。

盡管全球經(jīng)濟面臨許多不確定因素，但我國旅游業(yè)面臨的重大機遇和基本環(huán)境沒有改變，旅游業(yè)總體發(fā)展趨勢也不可能改變或逆轉(zhuǎn)。我國經(jīng)濟社會發(fā)展的基本面沒有改變，旅游業(yè)發(fā)展的動力依然強勁。 社會環(huán)境

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，人們的價值觀也正在發(fā)生深刻的變化。隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現(xiàn)層次發(fā)展，個性化要求前所未有的高漲，用于旅游的開支越來越多。

技術(shù)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式，網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中占據(jù)著越來越重要的地位。

二、SWOT 分析

S優(yōu)勢(strength)

1、品牌形象和美譽是攜程最首要的優(yōu)勢之一，秉持"以客戶為中間"的原則，成為同行業(yè)所提供服務(wù)與資訊質(zhì)優(yōu)譽高的代表，同時具有被廣泛認可的市場領(lǐng)導(dǎo)地位；

2、攜程建立了一全副現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)包括：客戶辦理系統(tǒng)、房量辦理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、定單措置懲罰系統(tǒng)等，能夠為客戶提供更為便捷和高效的服務(wù)。

3、建立了先進的辦理和控制體系，攜程將服務(wù)歷程分割成多個環(huán)節(jié)，以細化的指標控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套檢測評定體系。各項服務(wù)指標均已靠近國際率先水平，服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度也隨之大幅提升。

4、服務(wù)規(guī)模化和資源規(guī)模化是攜程的焦點優(yōu)勢之一，攜程擁有亞洲旅行業(yè)一級棒的呼叫中間，其坐席數(shù)已超過2000個。同全球13四個國家和地區(qū)的28000余家旅店建立了長期不變的互助關(guān)系。

5、品牌互助、強強聯(lián)手，互助伙伴眾多實力雄厚。攜程已在航空、金融、通訊、企業(yè)四大模塊周全出擊，與 國內(nèi)外眾多知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略互助伙伴關(guān)系。這樣一來為攜程的發(fā)展壯大提供堅實的基礎(chǔ)。

6、服務(wù)優(yōu)勢即利用IT技術(shù)的規(guī)模來做非常傳統(tǒng)的服務(wù)，充分發(fā)揮公司在技術(shù)方面的優(yōu)勢，要得攜程在模式上、運作流程上比傳統(tǒng)旅行社更有立異，然后在服務(wù)的品質(zhì)方面和其它方面超越競爭敵手。

鑒于以上內(nèi)部優(yōu)勢，攜程應(yīng)接續(xù)著力塑造形象更為明確、聲譽更高的品牌形象，不斷舉行技術(shù)立異，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的攜程更要注重新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，滿足客戶不斷增多及個性化的需求。利用自身的規(guī)模優(yōu)勢擴大市場，不斷結(jié)合新的企業(yè)和部門進一步發(fā)展互助關(guān)系，從而連結(jié)率先的市場地位。

弱勢(weakness)

1、攜程的本質(zhì)是一個中介機構(gòu)，只不過借助了互聯(lián)網(wǎng)作為工具,卻少實體的產(chǎn)業(yè)作為支撐，只有不斷立異自己的產(chǎn)品和服務(wù)才能托付被動的地位。

2、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度高，易于被競爭敵手仿照和跟進。特備是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的仿照極為迅速，防不堪防。

3、攜程仍然缺乏在眾多的旅行網(wǎng)中脫穎而出的品牌形象，雖然已經(jīng)處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是品牌形象在廣大網(wǎng)絡(luò)消費者和潛在消費者中仍然不夠了了。

4、攜程針對的客戶都是以能夠使用互聯(lián)網(wǎng)為前提，這一局限性要得它很難深入到更為廣泛的公共旅游者中，產(chǎn)品和服務(wù)針對性強，較為單一。

5、從收益結(jié)構(gòu)來看，其營業(yè)凈收益首要依賴于旅店預(yù)定和機票預(yù)定，而度假產(chǎn)品作為攜程一直著力研發(fā)的種子營業(yè)，雖然有較高的增加速度，但在凈營收中的比例仍不顯著。

對于內(nèi)部劣勢，攜程該當不斷鞏固自己的中間商地位，增強其網(wǎng)站的安保全障，特別是機密資料的掩護。著力打造個性光鮮的品牌形象，加大宣傳力度爭奪更多的潛在消費者。開立異的產(chǎn)品和服務(wù)，拓寬新的市場，避免單一化，使企業(yè)得以多元化發(fā)展。攜程需要進一步增強對戰(zhàn)略性營業(yè)的支持，以保證公司的遠期發(fā)展。

O機會(opportunity)

1、中國良好的宏觀經(jīng)濟形勢以及人民生活水平的提高，人們對旅游需求的日益增加，并處于有幫助的金融環(huán)境；

2、互聯(lián)網(wǎng)以及個人PC的普及，商務(wù)及個人對網(wǎng)絡(luò)的依賴愈來愈深，網(wǎng)上預(yù)定、采辦等勾當逐步成為一種消費習(xí)氣；

3、市場前景廣泛，新的市場，如：大學(xué)生市場對于攜程正是一塊研發(fā)潛在力量極大的方針市場）；

4、旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，旅店辦理集團、度假服務(wù)公司等機構(gòu)大肆興起可以提供更多的互助機會；

5、步入細分市場可能取得更多利益（如專題旅游的開辟）

綜上所述面對攜程的外部機會，攜程應(yīng)積極應(yīng)對新的市場的變化和要求，不斷研發(fā)新的營業(yè)拓寬新的市場領(lǐng)域，同時要善于捉住各種互助的機會，豐富自身的資源和信息，為廣大客戶提供更周全更方便的服務(wù)。

T威脅(threat)

1、攜程作直接交易而繞開了中介機構(gòu)，在旅店的盈利折扣中用戶可以和旅店路程經(jīng)過過程攜程網(wǎng)取得聯(lián)系后兩邊再直接交易，重新分配攜程所應(yīng)得的中介差價而避開攜程網(wǎng)；航空公司也在開通自己的網(wǎng)上訂票營業(yè)，避免損掉中介所分得的那一部分利潤；

2、此行業(yè)步入門檻低，目前市場上充斥著形形色色的競爭者，正在迅速搶占市場。攜程領(lǐng)導(dǎo)者對于市場的控制能力和議價能力減低。攜程在股市上的優(yōu)異表現(xiàn)引得國外旅游巨頭紛紛搶灘中國市場。

3、同類競爭者為消費者提供創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，個性化的需求得到滿足，從而吸引了部分客戶的注意力，而攜程仍然苦守幾大產(chǎn)品，個性化服務(wù)不足。中青旅和美國勝騰旅游服務(wù)集團(CendantTDS)合資組建的遨游網(wǎng)主打"休閑旅游"，

中青旅控股股份有限公司研發(fā)出一種"動態(tài)打包"的新營業(yè)來挑戰(zhàn)攜程所推出的"自由行"營業(yè)。

4、一大部分潛在消費者對于網(wǎng)上交易的安全性存在疑慮，不敢舉行網(wǎng)上預(yù)定等勾當?shù)臏y驗考試，致使部分客源喪掉。

5、人們對于旅游的個性化需求不斷增加，而攜程過于單一的服務(wù)模式應(yīng)接不暇，這是攜程不得不面對的現(xiàn)實。

為應(yīng)對復(fù)雜的外部威脅，攜程網(wǎng)必須利用它所掌握的旅游資源提供更多具備更高附加值的服務(wù)。積極應(yīng)對來自四面四方的競爭，連結(jié)規(guī)模優(yōu)勢的情況下，對用戶群舉挺進一步的細分，滿足不同用戶的奇特需求。增強對于網(wǎng)絡(luò)交易平臺的安全性建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)交易安全操作的宣傳和推廣。對于攜程未來發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對它而言只是一個信息和資金的暢通平臺，更多的利潤照舊來自于線下，必須不斷追求長遠的經(jīng)濟增加點。

三、服務(wù)營銷策略

產(chǎn)品策略

在線旅游企業(yè)的產(chǎn)品主要以機票預(yù)訂與酒店預(yù)定，目標市場為商旅客戶，其服務(wù)致力于為顧客提供方便便捷的旅游服務(wù)，節(jié)省客戶時間和麻煩。度假業(yè)務(wù)需要預(yù)先訂購機票和酒店，然后根據(jù)訂購的機票、酒店按照時間、地點、季節(jié)和市場熱點的不同安排成不同的旅行線路。要想將度假產(chǎn)品做好，就要很好地結(jié)合酒店和機票這兩個資源。攜程最先就是做機票和酒店的預(yù)定業(yè)務(wù)，經(jīng)過多年的資源和技術(shù)上的積累，其做度假產(chǎn)品水到渠成。一年內(nèi)，攜程度假產(chǎn)品的預(yù)定人數(shù)和一般中型旅行社總?cè)藬?shù)相當。攜程將度假產(chǎn)品作為“戰(zhàn)略級種子業(yè)務(wù)”進行推廣。

定價策略

網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使人們對旅游產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解．網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點：首先是價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，旅游者可以和旅游企業(yè)就產(chǎn)品價格進行協(xié)商。另外，企業(yè)也可以根據(jù)每個旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)提出的不同要求來制定相應(yīng)的價格；其次是價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使旅游企業(yè)和旅游者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格。又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，旅游市場是透明的，旅游者可以就產(chǎn)品及價格進行充分的比較、選擇。因此，要求旅游企業(yè)以盡可能低的價格向旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)，在以市場為導(dǎo)向的營銷中旅游企業(yè)必須以旅游者能接受的成本定價，因此攜程網(wǎng)采取成本導(dǎo)向和差別定價相結(jié)合的定價策略，攜程網(wǎng)以每條旅游線路的成本和消費者可以接受的基礎(chǔ)之上進行定價。

渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的。消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買旅游產(chǎn)品， 因此產(chǎn)品的分銷以方便旅游者為主。

攜程網(wǎng)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò)，會員網(wǎng)絡(luò)是在攜程網(wǎng)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費者與旅游企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)旅游者對旅游企業(yè)的忠誠，并把消費者融入旅游企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以旅游企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對旅游者進行聯(lián)系，而攜程網(wǎng)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通，使消費者可以參與到企業(yè)的營銷活動中來。 這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳銷的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，旅游者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的旅游信息，攜程網(wǎng)通過網(wǎng)站受訪情況的分析，更能了解旅游者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起旅游者的認同。

人員

攜程管理團隊在資源合作、管理技能、業(yè)務(wù)經(jīng)驗上的完美組合和緊密無縫的團隊合作保證了公司迅速穩(wěn)健的發(fā)展。在員工方面攜程旅行網(wǎng)為員工提供廣闊的職業(yè)發(fā)展機會和健全的薪資福利。公司提供入職培訓(xùn)、在職培訓(xùn)以及職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。在關(guān)注員工的成長和發(fā)展方面，攜程成立了“攜程大學(xué)”，推出CMBA（CtripMBA）項目，并且引進了員工幫助計劃，聘請第三方的專業(yè)人士，為員工提供壓力管理、職業(yè)心理健康、職業(yè)生涯發(fā)展、法律糾紛、婚姻情感等多方面的專業(yè)指導(dǎo)。

在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關(guān)系過程中，服務(wù)人員所擔(dān)當?shù)闹匾巧７?wù)員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。攜程網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、有獎競賽等方式吸引顧客參與，不僅可以起到產(chǎn)品宣傳的目的，同時也有助于增進顧客關(guān)系，顧客忠誠度的提高將直接增加銷售。

有形展示

網(wǎng)絡(luò)：攜程網(wǎng)在自身網(wǎng)站上發(fā)布有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、合作信息等。

真實體驗—度假體驗中心。度假體驗中心是攜程服務(wù)的延伸，與一般旅行社不同，攜程沒有具體的門店，客人對攜程的印象只來自于網(wǎng)站與電話服務(wù)，有了度假體驗中心后，攜程可以借助它展示攜程專業(yè)化、高品質(zhì)服務(wù)的形象，這也是體驗經(jīng)濟的一種。在“攜程度假體驗中心”，穿戴整齊的工作人員請客人使用電腦，教他們?nèi)绾紊蠑y程網(wǎng)預(yù)訂酒店、機票或是度假產(chǎn)品。

服務(wù)過程

攜程旅行網(wǎng)將有資質(zhì)的酒店、機票代理機構(gòu)、旅行社提供的旅游服務(wù)信息匯集于互聯(lián)網(wǎng)平臺供消費者查閱的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，同時幫助用戶通過互聯(lián)網(wǎng)與酒店、機票代理機構(gòu)、旅行社聯(lián)系并預(yù)訂相關(guān)旅游服務(wù)項目。消費者在預(yù)訂的旅游服務(wù)項目中出現(xiàn)的瑕疵等問題，攜程旅行網(wǎng)將協(xié)助消費者與相關(guān)旅游服務(wù)項目提供商進行協(xié)商。

四、問題及建議

1、與上游供應(yīng)商的合作關(guān)系

公司與酒店、航空公司等供應(yīng)商之間的合同通常都是每半年或一年簽 一次。如果攜程網(wǎng)與這些合作伙伴之間的合作關(guān)系不能持續(xù)維持在雙方均感到滿意的水平上，或它們與攜程網(wǎng)的競爭對手建立了相似的或更加有利的合作關(guān)系時，就有可能造成雙方無法繼續(xù)合作，使攜程網(wǎng)不能給顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，從而給攜程網(wǎng)的正常業(yè)務(wù)造成極大的沖擊。

2、品牌的知名度

對于一個象攜程這樣從事旅游中介服務(wù)的公司來說，品牌就是其生命。攜程是一個成立不到5 年的公司其品牌知名度還很低，如果公司不能有效地維護和提升攜程（Ctrip）的品牌知名度，不僅將使公司在獲取新的合作伙伴上困難重重，而且在發(fā)展新會員以及提高客戶基數(shù)上也將遭遇不測，從而影響公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。而品牌的推廣又很大程度上依賴于公司是否能成 功地維持一具有一定規(guī)模的忠誠客戶群，以及提供高質(zhì)量的服務(wù)和進行有效的市場營銷和廣告宣傳。

交易成功

取票

安全驗證

填入信息

申請會員

選定產(chǎn)品 3、業(yè)務(wù)開展模式

由于攜程網(wǎng)的主要投資者都是境外的機構(gòu)，按國內(nèi)現(xiàn)有的法律和政策，公司不能直接從事訂房、訂票和旅游中介等服務(wù)，因此公司只得通過關(guān)聯(lián)企業(yè)來開展幾乎全部的現(xiàn)有業(yè)務(wù)。因為此，關(guān)聯(lián)企業(yè)就可能與公司產(chǎn)生潛在的利益沖突，這種沖突可能導(dǎo)致公司失去從事某項業(yè)務(wù)的機會，更有甚者這些人還可能違反同業(yè)競爭的約定，將自身連同業(yè)務(wù)一起帶到競爭對手那里，這將給企業(yè)帶來不可估量的損失。

4、交易安全問題

目前公司已有部分交易是在網(wǎng)上進行，在這些交易中，需保密的信息在互聯(lián)網(wǎng)上的安全傳送對于增強顧客的交易信心是至關(guān)重要的，而眼下的安全措施還不夠。如果公司不能保障客戶信息的安全傳送，不但要承擔(dān)可能由此給客戶造成的損失，還會給公司的聲譽造成不利的影響進而削弱吸引新客戶的能力，這就需要加強網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。

根據(jù)攜程網(wǎng)存在的問題，我個人有以下幾點建議：

1、加強垂直聯(lián)盟

主要表現(xiàn)在與上游供應(yīng)商的聯(lián)盟，由于攜程網(wǎng)主要是境外機構(gòu)投資的不能直接從事訂房、訂票等服務(wù)這就更需要加強與酒店、航空公司等的聯(lián)盟，創(chuàng)造更多的利潤，實現(xiàn)共贏。

2、樹立品牌意識實行品牌戰(zhàn)略

品牌是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，具有極高的價值。品牌在企業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用，品牌化是企業(yè)發(fā)展的方向，品牌經(jīng)營應(yīng)受到企業(yè)的重視。樹立一個好的品牌戰(zhàn)略能使品牌得到很好的影響海爾應(yīng)重視品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的重要作用。

3、保障在線交易的安全

通過技術(shù)的更新及網(wǎng)絡(luò)安全體系的完善，不斷提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全，保障用戶的利益

4、改變消費心理

由于網(wǎng)絡(luò)交易還是一個新生事物，許多人還不能完全接受這就需要企業(yè)通過不斷的宣傳改變?nèi)藗兊南M觀念和心理，促進網(wǎng)絡(luò)交易普及。 五、總結(jié)

通過以上的闡述和分析，我們可以看到攜程網(wǎng)的發(fā)展可以說是挑戰(zhàn)與機遇并存。

隨著新型的旅游電子商務(wù)的發(fā)展和競爭的加劇，新型的旅游電子商務(wù)企業(yè)在吸收傳統(tǒng)企業(yè)的資源優(yōu)勢，提高服務(wù)效率的同時，應(yīng)不斷加強產(chǎn)品創(chuàng)新，通過提高產(chǎn)品的競爭力實現(xiàn)對用戶的鎖定。

雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展企業(yè)與客戶之間已經(jīng)無需再面對面的服務(wù)，但技術(shù)越發(fā)達，人們越尊重、追求的是人和人面對面服務(wù)的感覺，人員服務(wù)將越升值。人對人服務(wù)的真情、細膩和個性化將仍然是攜程網(wǎng)的主要方向之一。不斷提高人員服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)的質(zhì)量將是攜程網(wǎng)今后的雙重任務(wù)。

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