文化營銷文獻綜述

2023年12月7日發(作者：過年放煙花作文)

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重慶理工大學

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關于文化營銷文獻綜述

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文化營銷研究綜述

摘要：隨著時代的發展以及進步，文化營銷在很多領域都得到很大的應用，文化營銷也成為企業營銷一個重要的方面。本文是對有關文化營銷的工作研究進行歸納總結，經過分析和說明，全面的總結了前人對于文化營銷的研究成果。對什么是文化營銷，文化營銷的發展現狀，文化營銷的功能以及文化營銷存在的問題以及解決方案進行分析。

關鍵詞：產品，品牌，企業，消費者，文化價值

隨著經濟全球化進程的加快，文化營銷在企業發展中起到的作用越來越突出。營造以人為本、創新為本的企業文化可以為戰略管理提供最有力的、最長效的平臺。因此文化營銷越來越受到企業界與學術界的廣泛關注。本文就是在前人對文化營銷的基礎上，對他們的理論成果和看法做一總結，本文是通過維普網和中國知網查閱了近幾年的有關文化營銷的文獻，選取20篇綜述如下：

一、文化營銷的背景

文化營銷是市場營銷理論下不斷發展中產生的。20世紀50年代市場營銷觀點的出現，被認為是市場營銷學的一次變革。這一觀點的核心是滿足消費需求為中心，以市場營銷組合為手段，通過交換來滿足顧客的需求，從而獲得利潤。20世紀70年代，西方一些國家的專家學者已經看到了“市場營銷理論”的一些局限性和滯后性，發現了企業行為與顧客消費心理之間的矛盾與沖突 更看到顧客消費行為中蘊含的文化體驗。到20世紀末，消費者的消費行為不斷趨向于個性化情感化，消費者的購買行為不再是追求基本物質的滿足，更加注重購買過程中獲得價值體驗。自20世紀70年代以來，經濟和文化作為支配人類社會活動主流，相互促進共同發展，文化的因素不斷滲透到經濟活動中，高層經濟論壇中，同時文化本身也逐漸成為消費對象，成為經濟的一種因素正在星期的文化產業既是文化消費的經濟反映。

二、文化營銷的定義

研究文化營銷，首先得明確文化營銷的概念和范疇前提，因此很多文獻資料都對文化營銷的概念和范疇做過簡單的研究：

姚佳燕將文化營銷定義為“企業在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念來達成企業目標的一種戰略性營銷活動，是以文化需求為出發點，傳播核心文化為手段的一種營銷理念”。

王思煜將文化營銷定義為“滿足消費者的文化需求為目標，并把文化分析作為基礎，是企業組織為達到營銷目標而有意地發現、甄別和運用某種價值手段的一種營銷活動。”

周玉波將文化營銷定義為“文化營銷是企業文化作用于企業的營銷活動，用文化的方式和文化的力量來經營企業的產品，實質是企業在經營活動中已組織目標為核心，針對目標市場的文化環境，基于文化營銷的契合點，采取一系列文化適應和文化文化驅動策略，有意識的通過發現、辨別、培養或者創造某種核心價值觀念來形成企業經營目標的一種營銷方式。”

馮義認為“文化營銷具有獨特的內涵，它是以戰略營銷理論為指導，以企業文化為媒介來與消費者進行溝通的系統行為。它是基于文化與營銷的結合，把文化觀念融入到營銷活動的全過程是文化與營銷的一種互動與交融，有意識的通過發現、培養或創造某種核心價值觀，與消費者產生文化共鳴，將文化的因素滲透到企業營銷的整個過程從而達到企業經營目標的一種營銷方式。”

從以上四位學者的觀點可以看出，他們一致認為文化營銷是以文化分析作為基礎的，不過營銷的目的則是從不同角度分析的，姚佳燕和王思煜都只是很模糊的提到實現營銷目標的一種營銷活動，而周玉波、馮義則認為是為了是為了通過文化營銷實現企業目標。總而言之，文化營銷是以文化滲透、包裝等途徑促進商品在消費者心目中形成良好形象的一種營銷方式，主要是通過文化要素與品牌意識結合的作用開拓市場。文化營銷策略必須以充分了解產品銷售目標地的消費者文化需求前提，在此基礎上進行文化軟包裝式的宣傳，構建以文化傳播為導向的新型營銷觀念。

三、文化營銷的組成和模式

對于文化營銷的組成，觀點不一。馮義認為文化營銷由產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略和跨文化營銷策略組成。

陳樹文和隋振杰認為實施文化策略應當才去的模式主要是產品文化策略、數字文化策略、品牌文化策略、廣告文化策略。

陳艷彩認為文化營銷就是通過發現、甄別、培養或者創造某種核心價值觀念達成企業經營目標，將文化植入到“產品、渠道、價格、促銷”之中的一種方式。

趙維慶、胡正明、姚磊認為分層次實施文化營銷應該包括“產品層面、品牌層面、企業層面”。

他們之所以觀點會不一致，我認為對于文化營銷的組成和模式應該是屬于具體問題具體分析，面對不同的產品就會從不同的角度來進行分析。不過都會從產品這個角度出發，做到是產品富有一定的意義和文化內涵，讓企業不僅只是單純的賣產品，更是賣一種文化，一種理念。

四、文化營銷的重要性

在文化營銷的發展，所有學者都對于文化營銷必要性和優越性有自己的見解。

梁云認為商品營銷的發展是文化營銷：（1）消費需求在不斷發展，文化需求超越使用需求，構成現代需求極為重要的部分。（2）文化提升了商品的內在價值，“物有所值”更受顧客的青睞。（3）品牌的內涵式文化，文化有助于塑造商品及品牌的獨特個性，從而有效地樹立品牌形象，創立品牌產品。（4）文化營銷有利于化解惡性競爭，推動市場良性發展。文化創新是市場創新的有效途徑。

周玉波認為文化營銷突出表現為以下功能：（1）再造差異化（2）增強核心能力（3）增加附加值（4）建立共同愿望（5）增加聚合力

陳艷彩認為未來市場上，已不是商品和價格策略上的競爭，而是企業營銷活動融入的文化意義上的競爭，以文化吸引顧客 ，以文化保持顧。文化營銷的價值作用主要在幾個方面：（1）滿足消費者情感需要。（2）增加產品附加值。（3）提升企業形象。（4）消除文化障礙（5）彰顯產品差別化。 趙維慶、胡正明、姚磊 認為實施文化營銷的意義有（1）形成個性化品牌與差異化競爭優勢。（2）為企業筑造核心競爭力提供新的途徑。促進社會營銷的發展，塑造良好的品牌形象。

王敏認為文化營銷備受企業關注，并以其獨特的優勢表現文化營銷勢在必行。（1）企業文化營銷策略有利于企業實施差異化戰略。（2）企業文化有利于縮減成本。（3）企業文化有利于提升顧客忠誠度。（4）有利于增強企業的核心競爭力。（5）企業文化有利于企業的可持續發展。

每位學者都發表自己不同的觀點，不過他們都是從不同的角度進行分析的。梁云是從消費者角度以及市場方面行進分析的，周玉波只是單純的從產品的角度進行分析的，陳艷彩從消費者、產品和企業方面分析的，趙維慶等人以及王敏則是單方面從企業方面進行分析的。綜合以上觀點，文化營銷的重要性主要是有四個方面：消費者、產品、市場以及企業形象，就是為了提升產品的價值，塑造一個好的品牌，來吸引顧客，從而在市場上提高競爭力以及提高企業知名度。

五、我國企業在文化營銷中存在的問題與對策

1、文化營銷中遇到的問題

目前文化營銷的重要性已引起企業家們的重視，在企業中也紛紛開展了文化營銷活動，但由于忽略了文化營銷的管理，使得很多企業所取得的結果與預想相差甚遠甚至適得其反。

郭秋云認為主要是這么幾個問題：（1）營銷管理人員缺位（2）形式主義流行（3）忽略文化差異。

杜建國認為主要是以下的問題：（1）對文化營銷的內涵理解存在誤區（2）缺乏對目標市場的文化細分（3）缺乏創新精神，營銷策略單一

崔霞認為主要是有以下問題：（1）把文化營銷看成是俗文化（2）文化營銷中缺乏分析

從以上三位學者的觀點可以看出，企業中對于文化營銷的理解不是很透徹，從而導致三位學者所說的“形式主義流行”、“對文化營銷的內涵理解存在誤區”、“把文化營銷看成是俗文化”，都只是單方面從字面來理解，從而導致適得其反。還有就是跨文化的差異，不能以偏概全的把國內外以同種文化營銷理解。

2、改善文化營銷管理的建議和經驗

郭秋云認為：（1）企業文化營銷的實施需要企業領導人重視和管理層的理解。（2）文化營銷管理目標與企業核心價值觀相一致（3）創新活動貫穿文化營銷管理的始終

杜建國認為：（1）入境隨俗，彌補文化差異（2）積極實施提升企業形象的促銷活動

崔霞認為：（1）改善文化營銷的外部條件（2）提高文化營銷主體——企業家的素質（3）根據市場文化競爭的發展趨勢，積極推進具有時代性的文化營銷新策略、新方式。

從以上三位學者的觀點可以看出以下兩點：（1）文化營銷要進行跨文化營銷，在不同文化環境下進行不同的文化營銷。（2）三位學者都提到要讓領導者重視文化營銷，從而才能更好地開展工作。

六、總結

文化是經濟活動的內在推動力，文化創新是市場創新的有效途徑。商品營銷的實質是文化營銷。文化營銷有利于化解惡性競爭，推動市場良性發展。文化營銷是商品營銷發展到最高層次的表現，也是市場營銷發展的必然趨勢。但是要注意一個問題是文化營銷不是喊口號不是玩花拳繡腿。它不止是一個形式的問題而更是一個內容的問題。

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