文化創意產業企業文化營銷戰略構建

更新時間:2023-12-07 11:03:35 閱讀：評論：0

2023年12月7日發(作者：煤炭局)

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文化創意產業企業文化營銷戰略構建

文化營銷將文化因素滲透到企業營銷的整個過程，提升了產品及服務的附加值，有利于打造企業核心競爭力，確立差異化競爭優勢。文化創意產業企業以文化為資源，產品特征與工業企業和傳統服務業有明顯區別，實施文化營銷意義重大。本文針對文化創意產業企業的特點，在對文化營銷概念辨析的基礎上，提出了文化創意產業企業文化營銷的框架：三層次、推進式的產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷的文化營銷模式，傳統4P的文化營銷策略，以及諸如主題營銷、教育營銷、國際化營銷等創新文化營銷策劃形成的三位一體營銷戰略體系。

關鍵詞：文化創意產業文化營銷營銷戰略

文獻回顧

國外對于文化營銷的研究主要集中于跨文化的國際文化營銷。在這一研究領域中最有代表性的是美國保羅·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市場營銷》。他著重闡述了不同國家和地區的文化對營銷的影響，提出了標準化與適應性跨文化策略，對跨文化調研和跨文化談判等方面進行了深入分析研究。同時，他還論述了產品、價格、渠道和促銷等跨文化策略的實施方法，并強調了服務的重要性和營銷文化的發展趨勢——綠色營銷與生態營銷。美國威恩·托普斯查（vem

Terpstra）和肯尼斯·戴衛（Kerneth David）2001年合著的《國際商務文化環境》一書，則主要從文化、語言、教育、宗教、價值觀、技術、社會組織和政治環境等方面對跨文化營銷作了詳盡分析，側重關注社會文化環境對營銷戰略制定及實施的影響。弗恩斯·特朗皮納（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍爾萊姆斯（Peter

Woolliams）所著的《跨文化營銷》一書，從文化外層到核心（最內層）的價值、從一元文化到多元文化進行深入研究，同時第一個對跨民族文化營銷、跨文化網絡營銷進行探討，為跨文化企業提供一個重新思考營銷方法的框架。

較之國外，國內目前的文化營銷研究也日趨升溫，越來越多的學者把關注的目光投向營銷中社會文化環境對經濟行為的影響。王霏等（2007）從文化差異的角度論述了實施差異化文化營銷的必要性，并通過量化模型研究了不同消費者文化背景的營銷因素及衡量方法。齊善鴻（2007）等從消費者購買行為的規律出發，對傳統營銷和文化營銷進行對比，認為以企業文化為基礎的文化營銷較傳統的營銷更符合消費發展。蔡繼榮（2003）認為企業文化營銷的構建有利于塑造和保持企業長期的、可持續發展的差別優勢，是企業營銷戰略的最優選擇。此外，任東峰（2009）、宋英雷（2009）、黃文霞（2008）、賈長杰（2007）等分別對我國中醫藥企業、茶館業、旅游業、家用汽車等領域文化營銷現狀、模式進行分析和總結并提出相應建議，還有不少學者針對具體企業的文化營銷進行研究，提出了值得借鑒的對策。

通過對國內外研究的總結可見，國外文化營銷研究注重對具體戰略及策略的研究，在關注理論研究的同時，更強調其理論的可操作性。國內文化營銷的研究主要是通過對文化營銷概念及內涵的辨析，來認識社會文化環境對營銷行為的影響，進而提出對策建議。文化營銷領域應進一步研究的問題是：第一，盡管少量學者針對具體企業的文化營銷策略進行研究，但缺乏對企業文化營銷戰略分析框架的全面構建，沒有形成較為完整的營銷戰略體系；第二，專門針對文化創意產業企業的文化營銷研究還是空白。

文化營銷概念界定

（一）文化的內涵及營銷學意義

“觀乎人文，以化天下”，文化是人類存在和發展的根基，是人類精神的棲息地。英國人類學家愛德華·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一書中把文化的涵義系統地表述為：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣” 。可以看出，文化有三個鮮明的特征：價值觀、群體性和共同性。也就是說，文化是精神層面的內容，是上層建筑的范疇，能夠影響和指導人類行為的意識形態，它有鮮明的群體特征，是人群為生存對環境做出的適應方式，文化是人類所共有的，涉及社會每個成員。這些特性正是文化營銷的基礎。市場營銷首先要探究消費者的需求，它受社會文化的限制，文化就是一個社會群體里大多數人共享的生活方式，“一個饑餓的美國人可能需要一個漢堡、炸薯條和可樂，而一個饑餓的毛里求斯人可能想要芒果、米飯和扁豆” 。同時，文化與市場營銷有著密切的聯系，營銷過程既是產品的傳遞以滿足需要的過程，又是一種文化價值的傳遞以達到顧客滿意的過程。文化的因素越來越多的滲入到營銷過程，使營銷活動更有活力，效用也更加持久。

（二）文化營銷概念

文化營銷作為一種營銷方式已經被廣泛應用在實踐中，但是由于理論研究時間較短，對其概念界定至今未能統一。

復旦大學教授王方華（1998）認為，“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式”。胡挺（2006）認為“所謂文化營銷，就是利用企業文化力進行營銷，內塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，是兩者在具體的市場運作中相互融合而形成的一種營銷模式” 。陳放（2005）認為“文化營銷往往是在營銷的過程中努力構筑一個主題鮮明的活動，這種活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為” 。陳友蓮（2008）認為“文化營銷強調的是物質需要背后的產品文化內涵，是以產品文化手段將各種利益關系群體緊密維系在一起，發揮協同效應，以形成企業長期競爭優勢的一種戰略性營銷”。

以上觀點有的認為文化營銷是一種全新的營銷方式或模式，有的認為文化營銷是一種借助文化的營銷活動，有的認為文化營銷是通過文化聯系關系群體利益，雖然都從不同角度闡釋了文化營銷的部分含義，但均不全面，各有側重。因此，綜合歸納以上論述，本文把文化營銷定義為：文化營銷是通過挖掘或培養產品及企業的文化價值，最大限度地滿足顧客需求、提高顧客滿意度，實現企業和顧客文化價值共振，達到企業目標的過程。文化創意產業企業特征

（一）文化藝術性

文化創意產業企業產品以文化為資源，強調的是藝術創新性，突出個性和審美意識，核心是滿足人們的精神需求。文化產品的產生是具有自主知識產權的原創性研究和發明的過程，每一件文化產品之間都具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。企業生產要按照藝術創作自身的規律進行，創作要有寬松的環境及適宜的藝術氛圍，銷售過程要重視文化價值的推廣及與消費者的價值共振。

（二）經濟市場性

文化創意企業生產的產品主體是無形的服務產品，但是和生產物質產品相同，也具有明顯的產業特征，也具有完整的產業鏈、價值鏈。同時，物質資源有限而文化資源無窮，文化創意產業產品具有高附加值、高收益性和低成本的特點，通過對產品文化內涵的挖掘、營銷，可以延伸產業鏈和價值鏈，加快產業融合，創造出更豐富、更持久的市場價值。

（三）知識技術性

文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現，各種專業知識成為文化創意產業企業發展的重要支撐。高科技與文化結合是文化創意產業企業的突出特點，現代科技的發展和應用，打通了通信、傳媒、娛樂等領域，形成了動漫游戲、數碼影視、網絡視聽、電子傳媒等新型文化業態。信息技術為文化創意產業的發展提供了創新視野、創新方式、創新渠道、創新內容和廣闊市場前景，并有利于文化創意產業充分發揮乘數效應及其在產品生產、營銷推廣等方面的迅速傳播。

文化創意產業企業文化營銷戰略體系構建

（一）文化營銷模式

文化營銷按照層次可以分為產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷三種模式。產品文化營銷是文化營銷的基礎，通過提升產品的文化價值來增強產品對顧客吸引力的過程，是企業進行文化營銷的第一層次，它關聯并影響著品牌文化和企業文化營銷；品牌文化營銷是通過追求品牌的豐富文化內涵，使企業在形象樹立方面得到良好的轉化與延伸，屬于第二層次文化營銷；企業文化營銷是將企業先進的理念文化、價值觀念、道德準則、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達給社會，以塑造良好的企業形象，反過來良好的企業形象又有助于企業各項營銷手段與技巧的順利實施，這是文化營銷的最高層次，能夠獲得最好的營銷效果。

1.產品文化營銷。產品整體概念由三個基本層次組成：核心產品、形式產品、延伸產品，正如萊維特（Levitt）所說：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。文化營銷的出發點和落腳點主要集中在產品的附加值部分，即延伸產品的范疇，如何挖掘產品的文化價值，給顧客更多的文化體驗和享受，這是形成產品差異的核心競爭力。

從文化角度來看，產品或服務是人們價值觀念的一種具體化，是文化營銷的載體。產品的文化性是根據文化資源或文化環境的不同，進行差異化設計，使之符合消費者的消費個性和消費價值。產品文化營銷就是要通過別具一格的文化內涵，賦予產品濃郁的文化氣息和情感氛圍，使之與消費者心理需求相吻合，從而使消費者的消費行為成為以物質或服務消費為依托而以文化消費為目的的過程。文化創意產品本身就是對文化資源的再創造，文化符號是其產品的生命力，要針對多元化、個性化的市場需要，將文化的價值通過產品的不同層次、多種形式最有效地傳遞給消費者。

2.品牌文化營銷。品牌是企業最持久的資產，比企業的產品、生產設備、資產的生命都長，在全球化時代，品牌象征著資產與身價，日益成為企業核心競爭力的重要標志。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。戴維森（Davidson，2001）的品牌“冰山理論”認為：品牌的標志、符號等是品牌水面上的部分，僅僅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”。品牌文化營銷是企業賦予品牌被消費者感知和認同的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態及經營行為的總和，是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要源泉。

品牌文化包括兩類要素，一類是表層的，展現于消費者面前，是看得見摸得著的一些要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是內層的，在品牌表層要素中蘊含該品牌獨特的要素，如品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等。

文化創意產品的品牌更加強調內層的要素，如通過利益認知向消費者傳遞產品，不僅能滿足一定的認知需求，而且能滿足一定程度的價值信息需求；通過情感歸屬要素營銷，使消費者產生包含修養、富有、休閑、愛心等品牌聯想，在消費的同時，還有一種成功的事業、富足的生活、高貴的地位等人生目標的滿足感。

3.企業文化營銷。企業文化是企業生命的遺傳基因，即企業的“使命、愿景與核心價值”，既是驅動企業制度規范和人員行為的根本，又是企業競爭力系統的核心所在。企業文化營銷則是將企業文化通過整合，有效地傳達給社會，以在消費者心目中樹立鮮明個性的企業形象，與消費者形成價值觀共振，并以此達到企業經營目標的一種營銷方式。形象地講，企業文化營銷就是在競爭中用企業文化的、精神的力量占領市場，為最高層次的文化營銷。因此，企業文化營銷應從企業文化建設著手，完善以下三方面的內容：即物質文化、制度文化和精神文化（核心價值觀）建設。物質文化是企業文化建設的基礎，制度文化是企業文化實施的保障，精神文化則是企業文化建設的目的及核心凝聚力所在。

第一，物質文化是企業文化結構的表層部分，包括企業開展活動的基本物質基礎，如企容、企貌，產品外觀、質量、服務，徽標、工服等。物質文化都有物質載體，是人們可以直接感受到的，同時又從中反映出企業的精神狀態。

第二，制度文化建設是企業文化建設的根本保障。建設制度文化，不僅包括建設完善的企業文化建設制度，還包括企業運營中的各項規章制度的修訂完善，逐步形成完備科學的運行機制，要把具有抽象意義的企業文化理念根植于企業日常的規章制度中，用制度實現對人的文化管理。同時，必須遵循文化形成的心理規律，充分考慮到人的需要的復雜性及其變化性。第三，精神文化即企業核心價值觀，是現代企業經營觀念和價值觀念的集中體現，是企業文化的靈魂。企業核心價值觀體系的確立應結合企業自身的發展歷史、產業特征、經營特點等因素，還要從企業整體利益的角度來考慮問題，更好地融合全體員工的行為，體現企業發展的方向和目標，成為鼓勵員工努力工作的精神力量。同時，企業的價值觀中應以顧客價值為導向，包含強烈的社會責任感，使社會公眾對企業產生良好的印象。

文化創意產業企業要有意識地發揚其積極的、優良的文化，克服其消極的、劣性的文化，使企業文化不斷優化，在文化營銷的過程中做到潛移默化，達到營銷的最高境界。

（二）文化營銷策略

傳統的4P策略在文化創意產業企業文化營銷中也廣泛使用，但要強調其文化特征和文化適用性。

1.產品策略（product）。文化創意產品主要是體驗消費、精神消費，其產品營銷策略的重點是挖掘產品的文化內涵，提升產品附加值，開發更加豐富的文化創意產品，保障產品的頂級品質。同時，在產品設計、包裝、服務等環節要突出文化要素，實現差異化，讓消費者一看到企業的產品，就能呼吸到企業的文化個性。

2.價格策略（price）。在市場營銷的策略組合中，價格是最活躍的因素。傳統的價格以成本加利潤的方法決定，但作為新興的文化產業企業，定價要根據文化創意產品創意性、衍生性和可復制性特點，把握其價格彈性大的規律，實施高端定價、差別定價、促銷定價等組合定價策略，實現定價空間和定價目標的統一。

3.渠道策略（place）。營銷渠道是企業將所生產產品提供給消費者的至關重要的紐帶環節，獨特創新設計的營銷渠道具有超強的市場感知和反應能力，促使產品加倍增值。對于文化創意產品，要充分利用如互聯網、手機、數字電視、戶外媒體及車載媒體等各類新媒體平臺，發揮其良好的傳播優勢，提高產品的投入產出比及大眾知曉度，以低成本、高效率的方式繁榮文化市場。

4.整合營銷策略（促銷策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定義，整合營銷是指一個企業的促銷溝通手段組合，它是將廣告、銷售推廣、公共關系、人員推銷、直復營銷（包括通過電話、郵件、傳真、網絡等工具同顧客建立聯系）等促銷手段中的信息與形象溝通、組合、協調在一起，建立一種強有力的品牌認知和顧客關系，增強銷售影響的一種策略。對文化創意產業企業而言，要以廣告（平面媒體、廣播電視媒體及網絡投放）、公共關系（公益活動）等形式并采取推式策略進行促銷，并充分強調產品的文化內涵；要充分利用文化博覽會、文化沙龍等平臺，采用網絡直銷、賽事冠名等拉式策略進行促銷；要以銷售推廣、網絡營銷等推拉結合的策略進行促銷，應對所有營銷要素進行整合，使其在品牌的形象信息、文化內涵、銷售人員理念上保持一致，以達到全面、多方位的立體市場滲透效果。

（三）文化營銷策劃

對于文化創意產業企業文化營銷，除了傳統的4P策略的文化適應外，還應該根據不同領域的不同產品策劃符合市場的創新型營銷，本文以主題營銷、教育營銷、國際化營銷為例進行闡述。

1.主題營銷。主題營銷是指通過有意識地發掘、利用或創造某種特定主題來實現企業經營目標的一種營銷方式。對文化創意產業企業而言，主題營銷可以把文化思想和文化理念“激活”，賦予其靈魂及生命力，企業產品隨著市場需要常變常新，進而延長產品的生命周期，激發顧客的購買欲望，如生態環保、人文關懷、公益慈善等主題。

2.教育營銷。教育營銷就是把新的消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過教育、引導來吸引消費者和潛在消費者，使其接受新的消費理念與生活方式，改變原有的思維習慣、生活方式和消費習慣，進而使營銷水平得到提升的營銷理念和營銷模式。文化創意產業創造的是精神產品，其觀念價值取決于消費者的主觀感受。主觀的感受不能用客觀的標準加以衡量，同時感受能夠被引導改變其大小的程度及好壞的方向（陳貢勝，2011）。文化創意產業企業產品及品牌要取得消費者的認同，應采取“始終快一拍，引導市場消費潮流” 和“先培養興趣，后獲取利潤”的教育營銷策略，舉辦文化大講堂、開辦短期培訓班、成立文化學院等。

3.國際化營銷。在全球經濟一體化的大背景下，文化創意產業企業要想長足發展，提升核心競爭力，就要憑借現有文化資源的優勢，借鑒美國、日本及韓國等發達國家文化創意產業企業的成功經驗，走國際化發展之路，搭建國際化平臺，拓展國際化渠道，形成“向世界輸出中國文化，向中國輸入世界文化”的繁榮交流局面，進而使企業目標得到最大范圍的實現。

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