房地產營銷與策劃 四種房地產常用定價方法

2024年1月9日發(作者：葛優躺)

四種房地產常用定價方法

⑴成本導向定價法。成本導向定價法是以產品的成本為中心，制定對企業最有利的價格的一種定價方法。房地產成本導向定價法主要有4種：①成本加成定價法。這是一種最簡單的定價方法，即在產品單位成本的基礎上，加上預期利潤作為產品的銷售價格。采用這種定價方式，一要準確核算成本（平均成本）；二要確定恰當的利潤百分比（即加成率）。②變動成本定價法。即在定價時只計算變動成本，而不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻。用公式表示為：單位產品價格＝單位產品變動成本＋單位產品邊際貢獻。③盈虧平衡定價法。即根據盈虧平衡點原理進行定價。盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業的銷售收入剛好與同期發生的費用額相等，收支相抵、不盈不虧時的銷售量，或在一定銷售量前提下，使收支相抵的價格。④目標利潤定價法。這是根據企業的總成本和估計的總銷售量確定一個目標利潤，作為定價的標準。

⑵需求導向定價法。需求導向定價法是指企業在定價時不再以成本為基礎，而是以消費者的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來策劃房地產價格。需求導向定價在實際運用中又有認知價值和差異需求兩種不同的形式。

①認知價值定價法。也稱理解價值定價法、覺察價值定價法，是根據購買者對房地產的認知價值定價，以消費者對產品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據。認定價值的形成一般基于購買者對有形產品、無形服務及公司商業信譽的綜合評價，它包括實際情況與期望情況的比較，待定物業與參照物業的比較等一系列過程。品牌形象好的物業往往能獲得很高的評價。只要實際定價低于購買者的認知價值，即物超所值，購買行為就很容易發生。這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關鍵在于與潛在購買者充分溝通、掌握調查數據、并對其進行整理分析。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應側重考慮前者。因為消費者購買產品時總會在同類產品之間進行比較，選購那些既能滿足其消費需要，又符合其支付標準的產品。消費者對產品價值的理解不同，會形成不同的價格限度。這個限度就是消費者寧愿付房款而不愿失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在這一限度內，消費者就會順利購買。為了加深消費者對產品價值的理解程度，從而提高其愿意支付的價格限度，定價時首先要搞好產品的市場定位，拉開與市場上同類產品的差異，突出產品的特征，并綜合運用這種營銷手段，加深消費者對產品的印象，使消費者感到購買這種產品能獲得更多的

相對利益，從而提高他們接受價格的限度，企業則據此提出一個可銷價格，進而估算在此價格水平下產品的銷量、成本及盈利狀況，最后確定實際價格。

②需求差異定價法。是以不同時間、地點、產品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據，針對每種差異決定其在基礎價格上是加價還是減價。

⑶競爭導向定價法。競爭導向定價是以企業所處的行業地位和競爭定位而制定價格的一種方法，通過研究競爭對手的產品價格、生產條件、服務狀況等，以競爭對手的價格作為定價的依據，確定自己產品的價格。主要特征是隨競爭狀況的變化確定和調整價格水平，主要有隨行就市定價和主動競爭定價等方法。

①隨行就市定價法。這是競爭導向定價方法中使用最為普遍的一種。定價原則是使本企業產品的價格與本行業的平均價格水平保持一致。這種定價方法的目的是：a.易為消費者接受；b.試圖與競爭者和平相處，避免有害的價格戰；c.一般能為企業帶來合理、適度的盈利。這種定價適用于競爭激烈的均質產品，在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。

②主動競爭定價法。與通行價格定價法相反，它不是追隨競爭者的價格，而是根據本企業產品的實際情況及與競爭對手的產品差異狀況來確定價格。因而價格有可能高于、低于市場價格或與市場價格一致。一般為實力雄厚或產品獨具特色的企業所采用。a.定價時將市場上的競爭產品價格與企業估算價格進行比較，分為高于、一致及低于三個價格層次。b.將本企業產品的性能、質量、成本、式樣、產量與競爭者進行比較，分析造成價格差異的原因。c.根據以上綜合指標確定本企業產品的特色、優勢及市場定位，在此基礎上，按定價所要達到的目標，確定產品價格。d.跟蹤競爭產品的價格變化，及時分析原因，相應調整本企業產品價格。