雨潔

2024年2月9日發(作者：獎金屬于工資嗎)

拉芳雨潔系列洗發水營銷策劃書 2011-04-07

第一章:概述

1.1雨潔所在拉芳團體的狀況

拉芳國際團體，創立于1999年，是一家中外合資的現代化曰化企業，自成立以來始終堅持誠信經營，共同發展，科技創新，關愛社會的經營理念，致力為廣大消費者提供優質的日化用品和服務，雨潔所在的拉芳團體雨潔所在的拉芳團體的實力是非常雄厚的，它有充足的資源后備，并且品牌形象響叮當，市場規模大，產品質量優，價格公道，上貨架量大。幾年來，經過全體拉芳人的艱苦創業和不懈努力，目前拉芳國際團體已經發展成為一家初具規模的日化企業，取得了良好的經濟效益。

現代、花園科技、環保，拉芳人盡其所能，在綠色的環境中生產綠色的產品。2004年初，由拉芳國際團體牽頭，聯合美國奧麒化工有限公司、IFF國際香料有限公司、道康寧有限公司、ISP國際特品有限公司、江南大學等五家國際性跨國公司和國內一流的化工科研機構成立拉芳國際日化研究中心。拉芳國際日化研究中心的核心研發方向：如何更好地將國際性的創新技術與中國的市場實際相結合，以實現國際日化領先科技的應用；同時進行最具前瞻性的綠色環?？萍嫉难邪l，以實現綠色環保科技的應用，滿足消費者對環保、安全、綠色產品的需求。

在拉芳團體，不單僅僅擁有研發技術一流的日化研究中心?，F代化的生產環境，包括日本化妝品乳化系統、意大利冷打印系統、美國液洗生產系統、10萬級車間空氣凈化、韓國數字化程控包裝系統在內的現代化的生產設備，這一切，都為拉芳今天的強大和明天的更加強大奠定了堅實的科技基礎。

1.2拉芳團體所傾銷的品牌

拉芳團體旗下擁有“拉芳”、“雨潔”、“圣峰”、“繽純”、“威爽”、“現代美”等六大品牌，產品涵蓋洗發護發、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理、日用洗滌等多個領域。“拉芳”、“雨潔”、“圣峰”、“繽純”四大品牌榮獲國家免檢產品稱號，“拉芳”更是榮獲了中國馳名商標、中國消費者喜愛的商標，“繽純”榮獲廣東省名牌、廣東省著名商標。

第二章:目前營銷的狀況

2.1市場狀況

我國的洗發水市場格式是跨國公司的著名產品占據著市場的主導地位，而且由于跨國公司實力雄厚、產品研發能力強，而且市場細分工作也做得很好，這就給國有品牌以及希看進進這一領域的其它企業帶來經營拓展上的種種困難，如何在這個市場上占有一席之地，進行正確的市場定位是極為重要的。

經過十幾年的發展，洗發水行業出現品牌競爭并形成格式化的的產品層次。洗發水行業已經步進了市場的成熟期，各自的品牌產品都已有了自己的明顯的功效與特點，并牢固站穩了腳跟，其空隙之小難以讓新產品參與，只有各大品牌相互激烈的競爭。

在市場上，洗發水產品瑯眼滿目，洗發水行業競爭激獵冬終端展貨大到大超市，小到代銷店。品牌產品展貨面廣，占貨架量大，是眾多消費者的首選。主要品牌的產品是飄柔、海飛絲、雨潔、潘亭.

雨潔洗發露在市場上的銷量也不小.但是,各大品牌產品的競爭和沖擊必定給雨潔帶來一定的威脅.為了更有利于雨潔的前程發展,雨潔不能總是靜觀其變.雨潔需要邁出"走在別人前面"這一步.2003年,拉芳國際團體旗下"雨潔"品牌與香港著名女星鄭秀文首度"牽手",鄭秀文以其健康、清新的形象,成功代言雨潔高效往屑冼發露。兩年來,拉芳國際團體憑借自身強大的實力已經使得"雨潔"品牌家喻戶曉,成為消費者最喜愛的洗發護發品牌之一。兩年來,"雨潔"品牌先后獲得了"中國著名暢銷品牌"、"中國消費市場著名品牌". 2004年，雨潔經過研究，找到了RMT成分，產品開發獲得成功。有利劍在手，就要該出手時就出手。于是雨潔的開始了第二波整合推廣：新系列包裝設計、終端設計、廣告創意、廣告片拍攝制作。鄭秀文在廣告中一句“就這樣，擠得出水來”，讓消費者打消了往屑會干燥的顧慮，大大拉動了雨潔的銷售。整合后的“水之潤”，成為雨潔的一個經典產品，暢銷至今。

在此之后，2004年8月，雨潔第一個提出“中藥往屑”概念，推出中草藥往屑產品；2006年雨潔第一個提出“清爽往屑”概念，推出清爽風系列產品。

2006年 9月，雨潔推出國內第一支男士往屑洗發水 —— 長效凈。印象再次發揮代言人運用上風，邀請形象健康、布滿活力的臺灣著名歌星任賢齊出任雨潔男士代言人。而當時，海飛絲尚未推出男士往屑洗發水，等到清揚在中國推出男士往屑產品，已經是一年之后了.

2009年，我們又將鄭秀文、任賢齊兩大巨星聚首在一起，為雨潔的新一輪整合做宣傳。廣告中，兩人侃侃而談，將自己的對雨潔了解、感受，以及與雨潔合作的所見所聞與觀眾分享。人們從廣告中感覺到雨潔對往屑的專業與專注。

2.2產品狀況

1.活力青檸洗發露400ML

特點：獨特的清爽往屑配方，特含復合往屑因子，輕松往除頭屑頭癢，持久抑制頭屑再生，秀發絲絲清爽。只售22元。

2.絲質順滑洗發露400ml

特點：蘊含往屑因子,維他命原B5柔順精華,溫順往屑,絲質順滑,豐盈柔韌,綻放活力,讓頭發補足營養,如絲般感覺。只售22元 。

3.控油止癢洗發露400ML

特點：含ZPT長效往屑用于頭屑產生的根源，快速有效往除頭屑，持久抑制頭屑再生，令秀長久柔順。

4.倍潤修護洗發露400ml

特點：含ZPT復合往屑因子和水潤保濕精華, 輕松往除頭屑頭癢，持久抑制頭屑再生； 2、多肽水養滋潤配方與專業往屑技術完美結合，令干燥、枯黃的頭發回復柔順光滑，水潤亮澤； 3、特別添加長效保濕因子KR滋潤精華，修復受損發質，秀發自然散發健康亮澤的光采

5.酷爽薄荷洗發露400ML

特點：清爽往屑配方，特含復合往屑因子，輕松往除頭屑頭癢，持久抑制頭屑再生，秀發絲絲清爽，無油無屑，散發自然清香；萃取自然薄荷精華，清涼怡神，頭發清爽潔凈，享受冰爽的感覺，適合各種發質使用。 產品特色 薄荷含有薄荷精油，有提神醒腦、鎮靜情緒、促進代謝、祛邪止癢等功效。 配合雨潔往屑護發素使用，效果更佳。

6.清新綠茶洗發露400ML

特點：獨特的清爽往屑配方，特含復合往屑因子，輕松往除頭屑頭癢，持久抑制頭屑再生，秀發絲絲清爽，無油無屑，散發自然清香！海天中文網萃取自然綠茶精華，有效清除多余油脂，頭發清爽潔凈，更適合油性發質使用。配合雨潔往屑護發素使用，效果更佳。綠茶含有咖啡堿、茶多酚等多種化合物，能調節脂肪代謝，對油膩物質有很好的分解作用，還有抗菌、振奮精神等多種功效。

2.3競爭狀況

目前市場上的主要競爭對手有：

1.飄柔

特點：飄柔特含：首烏精華配方，含亮澤因子，潤澤每根發絲秀發。理想狀態：秀發看起來更黑亮，柔滑亮澤新飄柔漢草精華系列首黝黑亮洗發露，帶給您驚喜的柔順體驗，幫助每個中國女性展現超乎想象的美麗。每次洗護配合飄柔首黝黑亮潤發精華素使用，柔順效果更佳！花園論壇

2.清揚

清揚---國際著名的往屑及頭發護理專莢冬解決你的頭皮題目，令你布滿自信散發致命吸引力。超過一億世界各地清揚使用者喜歡并持續使用它，清揚已經是專業往屑世界級的著名品牌，突破性的往屑技術，現已全面進駐中國。

3.海飛絲

特點:特含護膚成分，其活力鋅TM配方能幫助改善頭部皮膚健康狀況，從根本上減少頭屑題目，提升對頭皮的修護力，同時頭皮也感

覺好似獲得新生。

4.潘婷

特點：全新潘婷科技靈感源自維他命原科學，特含雙倍微細維他命原 Pro-V2，雙倍的維他命原滋養精華帶來更醇厚的滋養感受，同時細微維他命原粒子能夠自由滲透發絲內部的微小間隙，發現隱躲在內部的細微損傷，精準修復的同時補充缺失的養分。 全新潘婷更攜手全新代言人周迅，傾力將品牌所代表的強韌之美帶給廣大中國女性，不僅給秀發以由外而內的精準修護，更挖掘出每個女性身上閃耀的美麗，讓你綻放從內到外的閃耀光彩！

5. 采樂

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特點：蘊含OCTOPIRO

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X和超細ZPT，往屑和滋養雙重護理，給您往屑新感覺!

特別添加陽離子泛醇，能滲透滋潤秀發，軟化發絲，并形成光滑亮膜，令秀發特別順滑亮澤，柔順易梳。

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2.4分銷狀況

1.***價供貨，由經銷商運作，廠家給予部分用度及贈品物料支持。洗滌產品一般出廠在零售價3-3.5折，到達日化專營店約4.5-5折；護膚品廠價一般在

2-3折，到達日化專營店約3-4折，同時采用返利、進貨梯度套餐、訂貨會套餐、美導培訓、促銷員駐店賣貨等形式提升產品出貨及拉近與專營店關系。

2.廠家直營，對一些強勢的區域性日化連鎖超市，為了追求更大利潤空間，不愿從經銷商處進貨，轉而尋求與廠家直接合作，強勢者還會要求廠家給予展底貨。其中雅麗潔是日化專營店直營行業的典范，其“整店營銷”、“百年名店工程”、“日銷萬元店”等營銷理念和終端培訓支持深受渠道追捧。

/ODM，某二線品牌專門為國內最大的日化超市屈臣氏開發了一套產品，僅在屈臣氏系統年銷售就達到了4000萬。

2.5宏觀環境

1、在黃岡市場，消費者多數是學生，社會年輕人，都屬于沖動型消費者，一般輕易受促銷活動影響。促銷活動在該市場是行之有效的，雨潔洗發露促銷活動切實可行

2、也有一部分是中年消費群體，他們是傳統的、理性的消費者，促銷活動的優惠對他們無疑是很大的***。

3、消費者購買頻率

學生和社會青年：夏天--- 一天洗一次頭發，一般一個月購買一次

冬天--- 一.兩天洗一次頭發，一般一個月半多月購買一次

中年消費群體： 主要是家庭日用品的采購者。

夏天--- 一般兩個星期購買一次

冬天--- 一般一個月購買一次

第三章.營銷環境分析

3.1環境分析

國內眾多洗發水生產商的競爭日趨白熱化，老牌廠商穩扎穩打，新興的廠商也拿出初生牛犢不怕虎的勁頭，力爭迎頭遇上。在彼此的競爭中，亮點的產品和行之有效的市場策略無疑是贏得市場的寶貝。且洗發水屬于日常生活的必須品，因此市場關注度比較穩定，各個洗發水品牌想要勝出，更多的則是在品牌影響力方面長期的市場積累。

3.2大眾市場分析

（一）、總的來說，洗發水市場可以概括為新產品不斷更新，競爭日益趨向規范化的一個科技含量極高的市場。隨著經濟的奔騰發展，人們的生活質量也越來越高，人們追求時尚美的動機也越來越強獵冬他們對于美的追求程度可以說是高得不能再高了，所以我們有理由相信：這對于雨潔公司的品牌洗發水來說，將會是百年一遇的大好時機。

（二）、據統計，在中北倉儲人口密集人群中，至少有百分之五十得人使用雨潔。

言外之意就是說，雨潔洗發水在大眾人群中占有百分之五十的市場。另外，根據調查中的人們反應，他們非常喜歡雨潔，特別是喜歡薄荷的那款 。夏天洗后特別清爽。而且往屑效果明顯。他們將會一直使用雨潔牌子的洗發水。原因很明確 ，效果好，物美價廉，更重要是用的人多

通過以上分析可知，雨潔牌子的洗發水在大眾人群中是非常受人們喜愛的，遠景一片光明。

3.3 S W O T分析

1.上風:

（1）在拉芳團體，不單僅僅擁有研發技術一流的日化研究中心。現代化的生產環境，包括日本化妝品乳化系統、意大利冷打印系統、美國液洗生產系統、10萬級車間空氣凈化、韓國數字化程控包裝系統在內的現代化的生產設備，這一切，都為拉芳今天的強大和明天的更加強大奠定了堅實的科技基礎。

（2）雨潔生產了高品質的適合中國消費者的洗發水品牌，令消費者滿足，消費者也樂于習慣購買雨潔的品牌，這樣形成了雨潔穩定的市場。

（3）雨潔的知識營銷是很典型的，在洗發、護發類產品中，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。

（4） 產品價格與產品質量比較吻合,基本做到優質優價。經調查得知，盡大多數學生都以為雨潔品牌洗發水十分好用，效果很好，滿足程度達到百分之八十以上，并有購買或持續使用的意愿。

2.劣勢：

（1）縱觀寶潔產品的廣告，幾乎是一個過程，似乎同一條生產線上生產出來的不同產品。在廣告的表現上更是雷同，每一個產品都牢牢把握一個USP在大做文章。寶潔的廣告創意上更是得不到廣告界的認可，由于實在沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能，始終如一的廣告策略在中國也不是每一個都成功

3.機會

（1）隨著經濟的飛發店也是一個鎖定的目標，他們對品牌洗發水的需求更是極其可觀的。

（3）為了占領終端躍發展，人們的生活質量也越來越高，人們追求時尚美的渴看也越來越強烈。而洗發水就屬于美發產品，那么雨潔品牌洗發水就有了很大的發展空間。

（2）雨潔品牌洗發水消費市場廣大：高校學生人數逐年增加，他們對于自己的美容美發的要求指數越來越高，相應的對品牌洗發水的需求也在不斷擴大，而雨潔品牌洗發水就是一個最好的選擇。

4.威脅點

（1）廣告的一成不變，讓競爭對手有機可乘：這可以說是雨潔廣告的一個最大不足。他們的行為幾乎是可以預知的，當你能預知敵人的策略時，也就是你制勝的關鍵了.

（2）在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷躲消滅，是外資企業進進中國市場的慣用招數。雨潔的多品牌擴張實現了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競爭中假如時機成熟，我們只要擊垮它麾下的一個品牌，將出現連鎖效應。

（3）近年來，很多新型洗發水產品陸續浮出水面。目前在洗發水市場中有：寶潔，麗彤、飄影等老品牌洗發水，還有新推出的霸王（功夫之王成龍大哥代理）、潤發（歌手天王劉德華代理）以及清揚等高科技品牌洗發水無疑對雨潔品牌構成了很大的威脅。各個品牌高舉科技創新的旗幟，不斷研發“科技含量更高，美發效果更好”的品牌洗發水，所以，想要在這么多品牌中脫穎而出并不是一件輕易的事。

第四章：市場定位

4.1目標定位

（1）銷售服務對象大部分都是年輕人，特別是針對在校學生。由于在這個張揚個性的年代，學生的求新標異的欲看是最強烈的，他們需要提供品牌產品。

（2）發廊美消費市場，在農村，雨潔搞了全國性的路演活動；在城市，雨潔的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨排擠間，輕易吸引消費者的留意力。

4.2服務定位的方向

（1）提供品質優良，且價格公道的產品，消費者信賴而且天天使用。

（2）注重個性，提供個性化的服務，走美發專線。

（3）包裝規劃：雨潔從名字上給人以干凈，清新的感覺，聽起來輕松舒服。

（4）完善的售后服務：① 咨詢服務：用戶在使用過程中碰到任何題目，均可致電免費咨詢電話咨詢② 包換服務：包換期內的產品，若出現確因廠方原因造成的質量題目，用戶可以到經銷商處免費換新。

4.3細分市場與目標市場的選

（1）市場細分的作用

1、細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者( 指終極消費者和產業生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。

2、針對消費者的不同需求，寶潔對市場進行了細分，設計了多種不同的品牌洗發水。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類消費者的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，進步其忠誠度。

3、經過調查問卷可知，各個群體對品牌洗發水的需求量是有所差異的。就拿學生來說，他們對品牌洗發水的要求是非常注重個性化的，他們看重的是品牌和質量，而寶潔本身就是一個大品牌。所以把在校學生作為目標消費者，對雨潔品牌洗發水進行宣傳，既可以爭取現有的市場份額，又將極大地開拓未來更廣闊的市場，為將來雨潔品牌洗發水的高市場占有率奠定堅實的基礎。

目標市場選擇策略

根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有三種目標市場策略可供選擇.

1、無差異市場營銷

指公司只推出 一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.

2、密集性市場營銷

這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數幾個有利的細分市場.

3、差異性市場營銷

指公司根據各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量.

優點：在產品設計或宣傳傾銷上能有的放矢，分別滿足不同地區消費者的需求，可增加產品的總銷售量，同時可使公司在細分小市場上占有上風，從而進步企業的廚房，在消費者以上中樹立良好的公司形象。

缺點：會增加各種用度，如增加產品改良本錢，制造本錢，治理用度，儲存用度。

第五章 營銷策略

5.1渠道策略

經過綜合分析，主要的營銷渠道可為：

1、商場/便利店銷售——把產品投放到各大商場，或便利店、超市等進行銷售。此銷售方式將進一步加快開拓市場的步伐，還能進一步提升品牌影響力。

2 、直接到學校傾銷——讓公司的業務進進到學校市場 ，面對面向學生講解傾銷產品，吸引學生的愛好；同時還可以形成校園熱門、引發各方面的關注（注：最好是男女搭配，由于據調查發現，男士大多數喜歡買女服務員的傾銷的產品，這體現名流風度和大男人主義；而女士大多數喜歡買男服務員的產品，由于出于對異性的好奇和愛慕之心等）。

3、 網絡銷售——把公司的品牌產品投放在網絡上進行網絡銷售?，F在的青年尤其是大學生是非常熱衷網上購物，由于他們以為網上購物真是物美價廉的。所以要想在激烈的競爭中取得上風，網絡銷售可是一個至關重要的環節。

5.2價格策略

1.就市定價法，采取隨具體題目具體分析。學生們屬于中等級消費者，應該為他們銷售一些價廉物美的品牌。

2、低價誘餌策略，挑選兩到三款受歡迎的品牌，采用降低售價來吸引消費者，挺高他們對本品牌的購買力。

3、結合市場需求跟企業經營的本錢，確定達到短期市場均衡時的價格，以獲得最大的收益。

4、實行幸福數字定價（例如9.9元，13.8元，16.8元等），由于人們都想討個好意頭，好運滾滾來。

5.3廣告策略

1.為了進步雨潔公司在學生心目中的著名度，雨潔可在各個高校BBS上發帖宣傳，利用校園內網傳播公司的品牌，讓他們盡情的瀏覽相關的信息。

2.為了最快贏得學生的青睞，可以在學校內進行攤位銷售，買你對面銷售，這樣更加有利于公司品牌洗發水的傾銷力度。

3.針對學生的追星模仿心理，通過聘請明星一族在電視、網絡、雜志上做產品代言人，博得他們的青睞以及追求。

5.4激勵策略

1、定期舉行低價促銷活動，讓消費者享受到物美價廉的樂趣。

2、實行會員積分制，消費者可以免費注冊成為本公司的會員，享受公司一切產品的優惠待遇。在一定限期內，還要對會員的積分進行兌獎活動，努力使消費者成為公司永久的忠實擁護者。

第六章：雨潔推廣的活動

《雨潔一呼百應》是湖南衛視于09年匯聚頂尖策劃團隊、斥巨資精心打造的又一檔娛樂欄目。與"超女"和"快男"不同，《一呼百應》不僅沿襲了二者動感時尚的元素及強大的明星陣容，而且大膽創新，采用了一種全新的欄目形式，具有極強的參與性和互動性。

眾所周知湖南衛視是中國大陸一家以娛樂為主主要針對年輕人的一家電視臺因此雨潔所冠名的雨潔的一呼百應欄目主要的觀眾就是年輕人這一群體，于此可見雨潔這次的冠名所針對的也主要是年輕人這一龐大的群體

同時雨潔一呼百應欄目通過邀請像江映蓉、李霄云登快女的參加，走進南昌等地高校舉行演唱活動，大大進步了雨潔在大眾心目中的影響，特別別是年輕人中的著名度更是大大進步。

第七章 營銷目標

1、滿足消費者的需求，推出一系列深受顧客歡迎的產品；為消費者提供高質量的服務，保證消費者對本公司有較高的忠誠度。

2、充分利用大中國所有員工的不同背景、經驗和技能，激發員工的積極性，攜手共進，利用高新技術，進步生產效率，并通過良好的供給鏈治理，使產品本錢遠遠領先于其他競爭對手，力求在中國這個大市場上揮斥方遒，指點山河。

3、我們發揮尖端科技職員的聰明才智和傳統文化的上風，不斷推出高科技含量，深受消費者好評的品牌洗發水，并保持在世界日用消費品公司中獨占鰲頭，成為全球的的成功典范。

4、另外，按照每個男生每兩個月買一瓶洗發水（由于基本上天天男生都會洗頭發），每個女生三個月買一瓶洗發水（由于女生一般都是兩天洗一次頭發）來計算（而且從上面分析已知，寶潔品牌洗發水在學校的占有率為百分之七十五以上），在一年時期內，經濟效將是非?？捎^的：總銷售量達×××瓶，預計毛利×××萬元，市場占有率將突破百分之九十，保持盡對第一的上風。

第八章 結束語

拉芳國際團體座落于素有“海濱鄒魯”美譽的海濱城市汕頭。團體已全面建成集科研、生產、辦公、生活為一體的兩大生產基地——拉芳產業園、金潔產業城。拉芳產業園，座落于汕頭市潮南區，占地面積180多畝，建筑面積12萬多平方米。園區綠化率達到50%以上，是綠色的園林式產業園。占地面積60多畝的拉芳西區廠區剛投進生產，生產車間全部以GMP標準建設。金潔產業城，座落于汕頭經濟特區萬吉產業區，占地面積100畝，建筑面積7萬多平方米，總投資人民幣1.2億元。

拉芳堅持以卓越品質鑄造強勢品牌，實施多品牌戰略發展，做專做強，打造百年基業，為美化人們的生活不懈努力。