洗發水市場營銷方案

2024年2月9日發(作者：停車場管理規定)

第一部份

洗發水市場分析

一、洗發水市場的基本情況

1、產品定義

洗發水是洗澡時使用的， 具有清潔頭發的污垢、 滋潤皮膚等作用的個

人護理用品。

2、市場規模

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。相關數據顯

示， 2005 年，中國洗護發產品的市場銷售額為 191 。52 億元,其中農

村市場為 78.52 億元； 2022 年， 中國洗護發產品的銷售額為 220 億元

擺布

面對如此龐大而且正在快速增長的市場，所有日化企業都感到興奮。

但勝利者永遠只是少數。 1988 年，寶潔進入中國市場后，短短幾年

工夫， 便一家獨大。 聯合利華的后起發力讓其成為國內日化市場的榜

眼。就洗發水而言,寶潔旗下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲

與聯合利華旗下的力士、 夏士蓮構成為了國內洗護市場的第一軍團；

花 王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的 Fa、絲寶集團的舒蕾等為第二 軍團；大部份國產品牌如拉芳、好迪、奧妮、蒂花之秀、柏麗絲等則

為第三軍團。后兩個軍團只瓜分到洗發水行業大約25％的市場份額，

寶潔和聯合利華強大的競爭力由此可見一斑。

3、產品產地及銷售地域分布

受消費習慣的影響，從創造廠商廠址分布來看,無論是純粹中資創造

商還是中外合資、 合作創造商,大多數選址在中國南方， 產地以廣東、

上海兩地最為集中。這與南方地區天氣炎熱、消費者洗澡頻率高，洗

發水的需求大，市場容量大，而北方的市場容量相對偏小有關。

4、消費者狀況

洗發水市場目標顧客群絕大多數是家庭婦女或者年輕女性， 很少把男性 包括在內,主要原因是洗發水的購買者以女性為主,但家庭的其他成 員也會使用洗發水，因此實際上男性使用者的數量也不少。根據IMI 對北京、 上海、 廣州、 天津、 成都、 武漢、 沈陽七個城市的調查表明， 消費者選擇洗發水考慮因素的首要因素是產品功效， 其次為有名的牌 子、價格，其中廣州消費者考慮因素的首要因素則是價格。

二、洗發水市場的現行營銷狀況

(一)市場推廣

在目前的國內市場上， 洗發水的市場推廣方式不少， 常見的有媒體廣

告、促銷、人員推廣、派送等.

更多的創造商在廣告媒介如電視、 報刊、 雜志中更多地是采用品牌擴

張策略,即依賴于其先前所生產的相關或者不相關商品知名品牌來帶動 洗發水產品的銷售。

(二)定價

從市場調查中我們可以看到， 總體而言， 洗發水的價格水平呈正態分

布,低、高洗發水的品牌數量較少。大多數的廠家把自己的產品價格

定在中檔水平， 即每 100 毫升價格為人民幣6.5 元到9.5 元之間。 我

國國產的洗發水基本上都屬于中低檔產品,無一涉足于高檔領域。

在我國洗發水創造商中，除了外商獨資、合資、合作形式外，大都走

中低價路線。

第二部份

新洗發水產品開辟方案

一、產品名稱:伯樂洗發水

二、產品市場定位

基于目前國內的洗發水消費習慣，是以城市的家庭消費為主,普通由

家庭婦女購買、 全家人使用， 以及相當一部份的青年男女特別是女青

年自己購買自己使用；結合公司“伯樂”品牌的戰略規劃，伯樂洗發

水的目標市場定位于城市大眾市場， 特別是二級城市、 三級城鎮的家

庭消費市場。

伯樂洗發水的目標對象定位于二級城市、三級城鎮的： 1)家庭婦女;

2)年輕女性； 3)時尚年輕男性。

三、市場功能定位

市場調查資料表明， 崇尚天然已成為一種消費時尚。 90％以上的消費

者希翼個人清潔護理日用品是純天然、 對身體無害的， 并希翼所使用

的洗發水在洗凈頭發的基礎上， 具有滋潤營養、 去屑止癢、 殺滅病菌、

清爽芬芳等特殊功能.結合消費者需求及市場發展趨勢，伯樂洗發水

將一中草藥配方為主，進一步延伸擴展秋波品牌“天然洗護"概念。

1．產品結構

結合消費者需求和市場狀況，并參照飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等主

要洗發水品牌的產品規格，擬將伯樂洗發水分為“滋潤養發"、“去

屑止癢”和“清新焗油”三個品種，通過功能性特點的劃分實現細分

市場的銷售。同時,各品種均采用 350ml、750ml 兩種包裝規格.

2．基本功能

·潔凈去污 ·滋潤頭皮 ·保濕 · 易沖洗

3．各品種特殊功能

·滋潤養發:滋潤頭發,賦予一定的營養元素

·去屑止癢：祛除皮膚騷癢，清爽提神

·清新焗油:預防并殺滅有害病菌，保持頭發健康

四、品牌形象定位

伯樂洗發水的市場定位著眼于大眾市場的城市家庭， 因此在品牌形象

上力求樹立大眾化、溫馨家庭的品牌形象和健康、清潔、清新的產品

形象.

五、產品價格(以下內容僅供參考)

結合伯樂洗發水的中價位策略，將伯樂洗發水仍然定位為中低價位,

參照拉芳的市場價格，見下表：

品牌/名稱 規 格 出廠價 建議零售價

伯樂洗發水 350ml/750ml 14。8 元/28.8 元 19 元 / 38

元

拉芳洗發水 350ml/700ml 約 15。5元約32.5元 17。60元 / 3

7.40 元

第三部份

伯樂洗發水上市營銷方案

一、市場基本策略和目標

1．洗發水是伯樂品牌的產品結構的擴充，因此公司確定 “特殊市場

特殊做”的基本市場策略。

2．所謂“特殊市場特殊做"，是基于洗發水市場的特點和伯樂洗發水

的市場分布格局， 存在著一些有利于做洗發水而伯樂洗發水尚未切入

或者暫時不具備優勢的特殊市場， .

3．伯樂洗發水的市場以二級城市為主，因此必須通過經銷商的分銷

渠道，實施“以點帶面，連點成片"的市場滾動發展。

4．市場目標：第一年上市完成銷售回款 500 萬，覆蓋至少十個省級

區域市場;第二年完成銷售回款 2000 萬，覆蓋全國市場;第三年進入

國內洗發水品牌前十名之列。

二、推廣方案

1、廣告宣傳

伯樂洗發水的宣傳形式主要采取環繞產品所在陳列位置的終端宣傳，

宜靈便多樣、 因地制宜， 力求品牌、 品種名稱突出、 效果好。 要做到：

品牌第一,品類第二.

宣傳方式

1、派送

A、常規派送：組織禮儀小姐、小店代表或者招募學生在商場、集市、

居民區、交通繁華地段等處派發宣傳單張和袋裝贈品。

B、游泳地、浴室、海濱浴場、健身中心的特殊派送。

2、商場、超市宣傳包裝：合用于由經銷商供貨的大中型商場、超市.

3、小店招貼和橫幅

洗發水在小店渠道的主要銷售對象為雜貨店、 小超市和小批發， 因此

宣傳以招貼畫為主，以小型橫幅為輔。

4、電視廣告

公司推出洗發水電視廣告后,由公司安排統一，初期只在部份區域市

場播出。

三、推介要領

(一)推介原則

1、利用公司在洗護發方面的獨特優勢。

2、堅持伯樂高品位、高質量的特點。

3、以功能配方為推介重點。

4、針對顧客肌膚和心理需求,結合時令特點，靈便機動.

(二)推介對象

1、中等收入人士。

2、年青女性.

3、購買中檔洗發水人士.

4、家庭婦女.