洗護發產品市場背景分析與競爭分析

2024年2月9日發(作者：戀雨)

洗護發產品市場背景分析與競爭分析

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洗護發產品市場背景分析與競爭分析

1、市場背景分析

國內洗發水市場的總體發展基本上可以分為三個階段:

第一階段是品牌發展初級階段:20 世紀80 年代前后，以夢思、蜂花、美加凈位代表的國產洗發品牌作為中國洗發水市場的開創者，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史，然而此時的品牌還非常不成熟，而且在很長一段時間內，國內產品基本上都是以單一的低價位、低檔次為主，所謂的品牌也只是一個產品或企業的名稱，難以滿足已經大幅提高的人民生活消費水平的需要。

第二階段是品牌迅速成熟階段:20 世紀80 年代后期，以寶潔、聯合利華、德國威娜等國際品牌的進入為主要特征，國內幾近空白的中高檔市場迅速膨脹，中國洗發水開始有了真正意義的品牌，洗發水市場也由此走向了成熟，而與此同時，國內品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。

第三階段為品牌繁榮階段:以國內品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。20 世紀90 年代后期，在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內新力量憑借終端等優勢實現了對國際品牌封鎖的突破，令國內企業看到了國產品牌的希望，隨后，以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、名望一族、碧影等為

代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發水市場可謂百家爭鳴。==============================專業收集精品文檔=============================

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而國際品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產品、品牌上進行創新。

中國洗發水市場的容量巨大，據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發露消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。

當前國內洗發水市場容量漸趨飽和，成長速度開始放慢。市場領先品牌幾乎都是大型中外合資企業的名牌產品，這些知名品牌的市場占有率及指名購買率均已達到60%左右。市場趨于穩定，由以前的多品牌競爭 演變為目前少數幾個品牌的競爭。洗發水品牌已經形成以白潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它好迪、名人、依然美、拉芳、柏利絲、靚妝等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。隨著市場發展，新品牌不斷進入，市場優勝劣汰還將進一步加劇。 2、市場競爭狀況分析

(1)市場競爭狀況

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由于寶潔、聯合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發洗發水市場的價格雪崩。這種情況下出現的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內重鑄中國洗發水市場格局。澳加美進入洗護發市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業(品牌)發生正面沖突。

(2)競爭者類型

中國目前有超過1600個洗發水生產商，洗發水品牌超過2000個。我國的洗發水市場格局近年來一直處于較為穩定的狀態?？鐕镜闹a品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。

(3)主要競爭品牌

洗發水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據半壁江山，聯合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發展，新品牌的不斷進入，市場優勝劣汰還將進一步加劇。

由于企業廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發展策略，使得洗發水市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產品推出，同質化競爭非常嚴重。

從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內部層面則是同一企業或品牌內部，不同細分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是==============================專業收集精品文檔=============================

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其主要特征。

而且，競爭已經從產品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰日漸激烈，促銷、公關方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經過去，隨著企業對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴散到城鎮農村，不同地理區域呈現出不同的區域品牌與全國品牌交織的競爭態勢。

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