李寧運動服飾全渠道營銷存在的問題及對策研究

2024年2月11日發(作者：離職書)

李寧運動服飾全渠道營銷存在的問題及對策研究

摘要：本文對李寧運動服飾品牌營銷策略研究，簡明扼要敘述企業發展和企業品牌，使用市場營銷中市場環境分析工具，分析企業宏觀營銷環境，通過研究企業全渠道營銷現狀，分析出李寧運動服飾全渠道營銷中存在的問題以及出現問題的原因。

關鍵詞：全渠道營銷 李寧 運動服飾

一、李寧運動服飾營銷渠道現狀

1.線下店鋪

這些年，李寧作為傳統服裝零售公司的代表，其在服裝行業已經站穩腳跟，公司自創建之初就將線下店鋪模式的優點發揮到極致。以店鋪類型為依據，公司現階段的店鋪類型包含四種，分別是奧特萊斯、正價店鋪、加盟店、工廠店快閃店。線下店鋪不論是在產品種類還是在規模方面都具有優勢，其目的就是宣傳品牌以及品牌形象展示。最為主要的是借助觸覺以及視覺感官對品牌信息進行傳遞。消費者在實體店鋪中可以對產品質量進行檢查，同時還能夠試穿，并且也能夠咨詢銷售專員的建議，如此便能夠將產品退換貨率提升，從而使得運營效率加強。

2.線上店鋪

公司為能夠讓客戶享受到更好的購物體驗，其也將眾多線上服務推出，具體包含的服務有天貓旗艦店、官網商城、京東旗艦店以及品牌App等。在這種情況下，消費者能夠將自己心儀的產品隨時挑選出來，特別是新冠疫情時期，線下店由于受到新冠疫情的影響也受到巨大打擊，而在這種情況下公司深度挖掘線上渠道也為服裝零售業的發展起到借鑒意義。在公司相關部門統計的數據中察覺到，公司在2021年時線上渠道完成總銷售額的40%。借助網上分享以及評分等方式，

將大量的消費者吸引過來，從而使得公司的銷售業績得以提升，并且還使得公司品牌影響力擴大。

二、李寧運動服飾全渠道營銷存在的問題分析

1.線上營銷渠道薄弱

由于受到互聯網營銷渠道的影響，就算疫情的到來對市場經營活動沖擊巨大，然而還是會有60%左右的公司順利地渡過難關。從另外層面而言，公司的線上銷售額穩步提升。超過一半的企業表示，相比去年而言，線上銷售額得到明顯提升。

公司在很大程度上受到第三方平臺規則的影響，另外，公司各個渠道并未有效整合在一起，并且公司在線下以及線上經營時沒有創建出一個完整的管理體系。公司在開展線上經營時存在物流成本提升的問題，而公司的退換貨率也居高不下，并且內部的系統問題層出不窮，這些問題都導致公司發展緩慢。

2.部門缺乏配合，影響跨渠道整合

公司借助全渠道零售的方式賦予消費者在實體店檢查以及體驗產品的權利，隨后消費者也能夠選擇在網上商店購買，而公司想要做好全渠道零售就需要擁有完善的系統，在這種情況下公司便為線下店鋪配置大量銷售專員以及平板電腦。而公司想要得到長久發展就要求內部各部門有效配合。

但李寧各部門之間權責不清導致了各部門的職責范圍和權利劃分不清，可能會導致工作重復；各部門之間有時候會有目標不一致的時候會導致協調配合的難度增加。

3.供應鏈不完善，渠道盈利能力增長緩慢

受到全渠道商業模式的影響，李寧運動服飾也將不一樣的購物體驗提供給客戶。現階段，顧客能夠借助手機以及智能網絡完成購物，同時公司也還是分步驟對所有渠道營銷進行整合。除此之外，公司當下的供應鏈管理系統并不適合公司長久發展，公司采用全渠道營銷模式需要耗費大量成本，因此也會導致公司需要

在未來長時間內才實現盈利，這對公司品牌建設工作帶來不利影響，從而導致公司發展速度減慢。從另外角度來看，由于受到疫情的影響，公司的客戶量逐漸萎縮，公司出于未來發展考慮只能夠將部分店鋪關閉，這也導致公司在運動服飾方面的盈利能力大打折扣。為將庫存量減少，公司也只能夠作出促銷政策，其中涉及的產品包括牛仔、衛衣以及T恤等系列，即便采取撤脂定價法能夠幫助公司將利潤提升，然而頻繁采取折扣以及促銷方式會導致消費者心中對該品牌的期待降低，從而導致新品的利潤以及銷售空間下滑。

三、李寧運動服飾全渠道營銷策略改進建議

（一）優化和完善線上營銷渠道

（1）選擇微信生態體系所帶來的品牌宣傳優勢，借助輸出品牌理念和品牌文化還有職業美學等內容，將大量的用戶和粉絲吸引過來，除此之外開通交易變現還有商業服務功能，最終將品牌宣傳力度提升，從而也為用戶帶來更高品質的服務體驗。

（2）在當下主流短視頻平臺中商城+企業號，在其中分享平時常見的職場商務著裝，同時售賣優質的成衣職業裝，在將品牌知名度以及用戶粘性提升的同時打造出爆款產品。

（3）在微博以及小紅書等平臺開設企業賬號。借助短視頻渠道以及公眾號內容完成多元化渠道的投放，從而使得公司宣傳渠道得以拓寬。

（4）運營直播賬號。直播與電商平臺的有效結合能夠將電商平臺無法立體化展示商品的弊端彌補，從而使得商品展示趨于直觀與立體，這樣也能夠將用戶的體驗感提升，從而使得用戶的購買欲望被充分激發出來。

（二）基于部門協同的全渠道融合策略

（1）調整價格和優化內容

服裝零售商通過大量運營經驗也總結出成為商品管理者以及規避價格戰的必要性。如此一來客戶也不需要經常在網上海淘。除此之外，消費者將自己的感受分享在線上平臺中，這也為其他消費者購物提供依據。

（2)利用數據和分析的力量

全渠道零售得以發展的動力來自于移動和社交以及本地渠道所產生的海量新數據。這也為企業的發展提供巨大機遇，企業不光可以對客戶交易過程有深入了解，同時還能夠與客戶實現互動。

四、結束語

本文以李寧服飾為例，通過分析李寧運動服飾的經營優劣勢以及存在的機遇與挑戰、李寧運動服飾現有線上線下銷售渠道與發展態勢，結合李寧運動服飾實際背景環境與當前該公司在營銷渠道上面目前做出的措施，發現李寧運動服飾在新零售背景下發展全渠道營銷策略的必要性與重要性。結合李寧運動服飾當前經營的占比與銷售額的情況，在新零售背景下全渠道營銷模式中實際出現的問題進行總結，從新零售背景下企業增長銷售額保持企業活力的方面，給予了該公司一些在新零售背景下加強發展零售企業全渠道營銷策略的建議，望這些問題與相應的解決措施受到其他零售企業門店的關注。

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項目簡介：于金燦，女，山東泰安人，研究方向：市場營銷。單位:山東協和學院商學院

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