李寧品牌市場定位及營銷策略分析

更新時間:2024-02-11 14:05:17 閱讀：評論：0

2024年2月11日發(作者：生日祝酒詞)

李寧品牌市場定位及營銷策略分析

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摘要

內容提要：李寧品牌是一個在中國消費者心目中舉足輕重的體育品牌。誕生20多年來，已經在體育用品領域取得了巨大的成就。然而，隨著市場經濟化進程的不斷加速，在國外品牌和內地新興品牌的雙重沖擊下，李寧品牌的競爭力正在逐漸削弱，李寧品牌正在遭遇當前的成長瓶頸。本文首先指出李寧公司的概況和品牌營銷策略的變化；其次以品牌問卷調查的方式，通過對李寧品牌營銷策略和問卷調查數據的統計分析，找出李寧品牌在目標市場選擇、品牌定位、整體形象、技術創新、產品設計、品牌核心價值和品牌個性等方面存在的問題與不足，并分析這些問題產生的原因及影響；然后根據企業戰略學、市場營銷學等課程的相關知識，確定李寧品牌的市場定位；最后從實際出發，圍繞李寧品牌“國際化、專業化”的戰略目標以及品牌建設中存在的問題，對李寧品牌未來發展的4P營銷組合提出一些建議。本文的創新之處是通過問卷調查和實地訪談的方式找出李寧品牌在建設中存在的問題及原因，并提出一些有針對性的建議。

關鍵詞：李寧品牌市場定位營銷策略

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摘要

一、李寧公司概況和品牌營銷策略……………………………………1

（一）李寧公司概況……………………………………………………………1

（二）李寧品牌的營銷策略……………………………………………………2

二、李寧品牌建設現存問題及原因……………………………………3

（一）目標市場和品牌定位模糊………………………………………………4

（二）品牌影響力和整體形象欠佳……………………………………………5

（三）技術含量低和設計能力弱………………………………………………6

（四）品牌缺乏核心價值和獨自個性…………………………………………7

（五）缺乏強有力的品牌形象代言人…………………………………………8

三、對李寧品牌建設給予的建議………………………………………9

（一）李寧品牌的定位戰略……………………………………………………9

（二）李寧品牌建設的營銷策略 ……………………………………………10

參考文獻………………………………………………………………14

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李寧品牌市場定位與營銷策略分析

在最近幾年里，國內體育用品生產企業面對國際著名品牌的銳不可當之勢，面對國內競爭對手的殘酷競爭，各品牌都在積極調整自身經營戰略和品牌策略，以期在競爭的環境中尋找自己的生存發展空間。李寧品牌作為中國體育品牌的領跑者，20多年來，已經在體育用品領域取得了巨大的成就。目前，李寧品牌正以全新的面貌向國際頂尖體育品牌邁進。面對競爭，李寧品牌能否把握市場細分，有無更準確的市場定位和更為創新的國際化產品跟進；能否利用現有的優勢資源，不斷提升品牌知名度和影響力，對李寧品牌的未來發展有著重要意義。

一、李寧公司概況和品牌營銷策略

通過對李寧公司概況和營銷策略的分析，我們可以了解李寧公司主要做的是什么，公司目前發展到什么程度以及為了發展都做出了哪些營銷策略？因此，為了找出李寧品牌在建設中存在的問題及影響，我們先了解李寧公司的概況和品牌營銷策略，其具體內容如下：

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（一）李寧公司概況

北京李寧體育用品有限公司由“體操王子”李寧先生始創于1990年。20余年來的探索，李寧公司已經發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的體育用品集團。目前旗下有知名的李寧品牌、法國頂級戶外品牌AIGLE（艾高）、意大利頂級品牌LOTTO（樂途）、大賣場品牌ZDO（新動）以及國際領先的乒羽品牌紅雙喜、凱勝。李寧公司是中國體育用品行業的領軍企業，是國內第一家在香港上市、第一家實施ERP系統、第一家建成運動服裝和運動鞋類產品設計研發中心的中國體育用品企業；李寧公司長期贊助支持國內外各項體育賽事和優秀的體育團隊及個人，李寧品牌也是第一個贊助中國奧運體育代表團、第一個贊助國外頂級運動隊、第一個出現在美國NBA賽場的中國體育品牌，李寧這家以全球領先體育用品公司為發展目標的企業，正處在專業化發展階段，向著國際一流品牌的目標沖刺，是最受國內外媒體關注的中國企業之一①。目前，李寧正在進行品牌重塑，走“90后”路線。

（二）李寧品牌營銷策略

品牌是由顯性要素、隱性要素、支持要素三部分組成。顯性要素，包括品牌名稱、廣告語、標識等方面；隱性要素，包括品牌個性、品牌聯想、品牌核心價值等方面；支持要素，包括產品、物流、服務、渠道等方面。下文通過對李寧品牌部分要素的分析來看李寧營銷策略的變化。

1、廣告語方面

李寧品牌的廣告語至今，共更換過9次。1990年，李寧品牌剛創立時的廣告語是“中國新一代的希望”、“步步為贏”。1997年，李寧公司通過調查分析，認識到體育產品消費主力是15歲至25歲的青少年人群，決定把李寧塑造成“時尚、年輕、具有

①菲利普、科特勒：《市場營銷管理北京》，中國人民大學出版社，2010年。

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個性的城市品牌”，用“把精彩留給自己”、“我運動、我存在”、“季風新運動”作為廣告語。此時，李寧開始注重產品的科技含量，啟用時尚、年輕的形象代言人，轉攻城市市場，在全國主要城市建立品牌專賣店。2000年，李寧公司又推出以世界冠軍李小鵬為主角“出色，源自本色”的新廣告語。2001年，為了塑造高端市場的品牌形象，推出了高爾夫系列產品，并以“運動之美，世界共享”為廣告語。2002 年，李寧公司發現自己的品牌走向老化，需要重塑品牌形象，于是其經營策略開始逐步向國際化和專業化方向調整，以“一切皆有可能”為廣告語。2009 年，李寧品牌強調女性可以通過運動練就內在氣質，新又推出以瑜伽、舞蹈、跑步為主的女子運動全新理念“Inner

Shine”。為了配合全球市場的拓展，2010年亞運會期間，李寧的廣告語又改變為“make

the change”，還把李寧先生原創的“李寧交叉”動作標識，改為“人”字型。從廣告語的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營銷策略也在不斷變化。

2、廣告方面

李寧品牌正嘗試將一些富有中國文化特色元素融入產品中，希望借助廣告宣傳在消費者心目中樹立其具有東方元素的國際運動品牌形象。他們將籃球運動員與中國武術結合起來。他們還做了皮影演員打籃球的廣告以及將中國龍和京劇等元素融入到廣告營銷中。這些都顯示李寧想告訴消費者其品牌具有中國特色。李寧品牌還先后簽下NBA騎士隊組織后衛達蒙·瓊斯、熱隊中鋒奧尼爾、火箭隊前鋒海耶斯等國際知名運動員，讓他們穿著李寧品牌戰靴征戰NBA賽場，表明了李寧品牌正在塑造國際品牌。李寧公司還簽過海耶斯、柳比西奇、特羅薩、李鐵、李小鵬、劉亞男、張勁松、孔令輝、郭晶晶、孫勝男、伊辛巴耶娃、林丹等國內外知名運動員，娛樂明星瞿穎、邵兵等人，作為李寧品牌形象代言人。

3、賽事贊助方面

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從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司一直是歷屆奧運會的中國體育代表團贊助商。隨后，相繼贊助了中國體操隊、射擊隊、羽毛球隊、乒乓球隊等12支單項運動隊。李寧公司也贊助了包括西班牙國家男女籃球隊、阿根廷國家籃球隊、美國乒乓球隊、越南足球隊、新加坡國家羽毛球隊等多支外國球隊，并與世界頂級籃球賽事NBA、網球頂級賽事組織ATP建立官方市場合作伙伴關系①。近年來，李寧公司還贊助并舉辦了足球聯賽、校園籃球挑戰賽，大學生男子籃球超級聯賽，西班牙足球隊等活動，并與西甲馬拉加俱樂部簽約4年，極大的提高了李寧品牌的專業形象。

4、渠道方面

李寧公司主要采用特許專賣店型契約式縱向營銷系統，全部的品牌專賣店都歸經銷商所有。李寧公司從1990年的開設第一家品牌專賣店至今，在中國各地經營約8000

多家專賣店，并計劃在2013年之前將專賣店數量擴充到1萬家，在中國18個省區市擁有超過474間直接經營李寧品牌的零售店和特約專柜。李寧在香港、美國、東南亞等國家也開有專賣店。目前，李寧公司把市場劃分為三檔：分為超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會城市)、二線城市、三線城市。李寧品牌銷售基地主要是在二、三線城市，一線城市份額卻很少。李寧銷售渠道還涉及到電子商務，李寧的電子商務渠道有B2C & C2C、會員商城和電視購物。

由上可見，李寧品牌市場定位和營銷策略正在隨著社會環境和人民的生活習慣的改變而變動。

二、李寧品牌建設現存問題及原因

盡管李寧對品牌的定位和營銷策略做出很大的改變，卻仍然存在著許多不足之處。通過品牌問卷調查可以對消費者心目中的品牌形象有最直接、最客觀的了解，進

①王強：《論大型零售業自有品牌建設》，載《商業經濟》，2009年第10期。

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而找到企業在品牌建設中存在的問題。為了更加深入客觀的了解李寧品牌現階段的發展狀況，本文設計了一份“李寧體育用品公司品牌情況調查問卷”進行調研。本次調研的樣本總容量為240份。因為學生是體育用品的主要消費群體，也是絕大多數國際著名品牌定位的對象。因此，在確定的240份問卷里，學生組占120份，社會組占120份。學生組包括：初中組（14—15 周歲）、高中組（16—18 周歲）、大學組（19—23 周歲），每組各40份。社會組主要針對年齡在22到50周歲之間的企事業人員。通過對調查問卷的分析并結合李寧品牌專賣店和訂購會實際情況發現，李寧在當前的品牌建設和發展中，依然存在一些問題。具體表現如下：

（一）目標市場和品牌定位模糊

目標市場不僅是企業營銷活動所要滿足的市場，也是企業為實現預期目標而要進入的市場。一個企業選擇目標市場是否恰當，會關系到其產品是否會受到該部分消費者的歡迎，關系到是否能夠迅速占領這個市場，實現預期的目標。當前，通過對李寧品牌市場調查問卷分析并結合實地訪問發現，在被調查的200多位消費者當中，沒有一個不知道李寧品牌，但是對李寧品牌忠誠的卻只有29.3%，且人群年齡偏大，收入偏低。對比其他品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，有很大一部分消費者認為他們最想買的還是NIKE和ADIDAS。分析其原因主要是因為李寧品牌針對的目標消費者不準確，使得李寧品牌產品款式的設計不符合目標消費者追求，影響了現有消費者對其產品的喜愛程度，降低了消費者對李寧品牌的忠誠度。目前，李寧公司管理層將目標消費者從以前的大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚，年齡在14—28周歲之間，學生為主的定位改變到崇尚新潮時尚、動感和國際流行趨勢，喜愛運動，年齡在15-25周歲的中國年輕一代身上，尤其是在1990年以后出生的“90后”。雖然目前李寧品牌在形象重塑的過程中，相對過去做出了改變，但是其定位仍然模糊。在過去，李寧品牌的調6 / 21

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查結果顯示，真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡是在18—45周歲之間，中等收入，非體育用品的消費者。說明在28-45周歲之間仍有許多消費者，而且這部分消費者占相當大的部分。李寧此次只將目標消費者定位在15-25周歲，忽略了25-45周歲的消費者，會讓這部分消費者認為李寧現在已經不在乎他們了，他們自然也會放棄對其的忠誠。而且，在年輕一族當中的消費者，隨著時間的流逝，其年齡也會逐漸步入到25-45周歲之間。這時，他們的生活消費習慣也會逐漸的改變，其追求自然也會改變。如果放棄了25-48歲這部分消費者，也就是放棄了當前的年輕一族。再加上，國際著名品牌NIKE、ADIDAS已經提前搶占了這個市場，李寧品牌在年青人中的影響力有限。所以，我認為，李寧品牌目前的目標市場定位仍然缺乏準確性。

李寧品牌不僅目標市場定位不準確，而且品牌定位也存在模糊。品牌定位是市場定位的核心，品牌定位的過程就是市場定位過程。具體地說，就是要在目標市場上為企業或產品樹立一定的個性和特色，塑造特定的形象，并把它傳遞給目標顧客，向他們說明本企業所能提供的產品與服務同現有的和潛在的競爭者及其產品有什么區別，以爭取目標顧客的理解和認同。品牌是企業的核心要素，是企業向目標市場傳輸信息的主要媒介。它的風格代表了企業獨特的經營理念，一旦迎合了目標消費者的口味，可以引領市場潮流，影響消費群體的價值觀。所以，準確的目標和品牌定位將更加有利于品牌和企業的發展。當前，在200多份李寧品牌調查問卷中發現，盡管李寧在專業化方面做了許多努力，仍然只有不到10%的消費者認為李寧的品牌定位為專業運動品牌，卻有81%的消費者認為李寧品牌產品專業性不強，定位一直還在“運動”與“休閑”之間徘徊，不知道李寧將來到底是做“休閑”，還是做“運動”。可見，李寧品牌定位的改變沒有帶動消費者心理的改變，其專業化定位仍然模糊。李寧品牌定位策略的模糊，擾亂了市場的視線，讓市場上的消費者無法進行跟從。不知道自己是傾向運動還是休7 / 21

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閑，嚴重影響了李寧品牌的形象，制約了李寧企業未來發展。而且，李寧品牌定位不清，也導致了李寧產品設計風格、店面布置、贊助活動及產品廣告形象的不統一，無法滿足消費者的需求，更加讓消費者對李寧的印象模糊。

（二）品牌影響力和整體形象欠佳

品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。品牌的影響力高就能在新的市場中贏得消費者的喜歡，進而占領新的市場，獲得更高的利潤，品牌影響力已成為左右顧客選擇商品的重要因素。所以，企業應該實施品牌戰略，強力打造品牌影響力，擴大企業發展。但是，通過對李寧品牌調查問卷結果統計顯示，目前有74.1%的消費者認為李寧品牌與NIKE、ADIDAS等國際品牌相比，還只是一個中檔體育品牌，品牌影響力低。在購買過李寧品牌的消費者當中有60.7%的人認為之所以購買李寧品牌是因為李寧品牌在中國體育品牌中算是精品，而且具有比國際知名品牌更低的價格；在未購買過李寧品牌的消費者當中，有83.5%的人因為李寧品牌與NIKE等大品牌比較，品牌影響力不夠強、產品專業性，功能性還較低，穿李寧牌服裝是不夠檔次的，從而拒絕購買。可見，目前李寧品牌的影響力仍然較弱，難以吸引高端消費者和對專業體育用品存在需求的消費群體，難以樹立起李寧品牌的專業形象，不利于李寧品牌的未來發展。

另外，李寧品牌的整體形象目前也欠佳。品牌形象是一個整體概念,是制造商、商標、產品和服務質量、標志、色彩、包裝等要素的綜合。當前市場競爭日趨激烈,產品質量差別越來越小,擁有一個好的品牌形象越來越重要，品牌整體形象好，品牌的價值就高，就會提高顧客對品牌的忠誠度。在李寧品牌形象調查問卷中顯示，許多消費者認為李寧品牌整體形象欠佳。主要表現在兩個方面：一方面是李寧品牌專賣店的服務人員缺乏產品知識和溝通技巧。在200多份問卷中，通過李寧品牌專賣店了解8 / 21

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李寧品牌產品信息的消費者占84%。但是，其中60.4%消費者認為當前李寧品牌專賣店的服務人員對產品的技術知識掌握不夠，欠缺溝通技巧，當消費者進店向其詢問有關產品的特性時，很多店員都回答不出來，有時甚至亂說，與消費者溝通不當，讓消費者對產品產生了懷疑；另一方面是店內空間設計缺乏李寧品牌的個性。與NIKE、ADIDAS專賣店相比，許多消費者認為當走進李寧品牌專賣店時，置身其中，感覺不到李寧品牌中所包含的運動特性和專業性，店面整體設計沒有突出李寧品牌的特點，體會不到這個品牌想要表現什么，是運動還是休閑，是時尚還是個性。而NIKE、ADIDAS專賣店卻時刻彌漫著一種運動、時尚的氣息。比較之下，消費者就會對李寧品牌產生疑惑，這種品牌是不是適合我？從而導致李寧品牌的整體形象在消費者心中大打折扣。

（三）技術含量低和設計能力弱

一個企業要想在競爭中取勝，產品就必須有技術含量，而對于需要發展國際化的李寧品牌來說，好的技術更是贏得消費者喜愛，適應國際市場需求，提升企業在同行業競爭力，贏得市場，獲得更高利潤的重要因素。但是通過對李寧品牌調查數據統計發現，有52.2%的消費者認為李寧產品目前科技含量還不夠，產品功能性不強。李寧品牌缺乏把傳統產品不斷升級換代的能力。同時，有62.1%的消費者認為李寧品牌設計能力較弱，李寧品牌產品雖然款式極多，但樣式相似，而且與其他同行業品牌產品相比，不論是運動鞋，還是運動服，都沒有自己獨特的產品個性，盡管李寧品牌做出了一些創新，大多數消費者還是認為其在模仿其他著名品牌，缺乏技術含量。

對李寧品牌產品缺乏技術含量，分析其原因，主要有兩方面：一方面在于李寧品牌產品缺乏技術創新。技術創新是企業的生命力，不創新，企業就不能生存；不持續創新，企業就難以發展。通過技術創新可以改善產品結構，提高產品附加值，提高產9 / 21

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品質量，增大產品的技術含量，進而也會提高企業競爭力，贏得消費者的喜愛。如NIKE，作為體育用品行業最具價值的品牌，因為一直具有很強的研發能力，其產品具有流行的外觀、專業的功能、較高的產品質量，贏得了全世界體育愛好者的喜愛。李寧品牌產品當前科技含量不高，就是由于李寧公司缺乏技術創新。再說，當前我國體育品牌行業技術力量薄弱是普遍存在的問題，大多數企業的研發處于模仿階段，更缺乏專業運動方面的技術研發。李寧是中國體育用品行業中的一員，也避免不了會缺乏技術創新；另一方面在于李寧公司缺乏強有力的研發隊伍。一個強有力的研發隊伍是企業創新的前提，沒有研發隊伍就會缺少創新設計，進而也會導致產品缺乏個性。李寧公司由于缺乏強有力的研發隊伍，許多產品款式盡管做出了一些改變，但都是在模仿其他國際品牌，沒有形成自己的獨特個性，使得李寧產品無法滿足當前多變的市場需求，導致了李寧產品技術含量低，設計能力弱，讓許多消費者轉向了其他品牌。

（四）品牌缺乏核心價值和獨自個性

品牌核心價值，就是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。是否擁有核心價值，是品牌經營是否成功的重要保證之一。而李寧品牌就缺乏核心價值，此次李寧品牌問卷調查的結果顯示，在200多位被訪問者當中，有90.7%的消費者不知道李寧品牌現階段的廣告語是“Inner Shine”、“make the change”更不清楚李寧品牌的核心價值到底是什么。從1990年創立至今，李寧品牌的廣告語換過9次，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動，我存在”、“運動之美，世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”等等，直到現在的“Inner Shine”、“make the change”李寧品牌的廣告語一直在變，缺乏一個鮮明的主題，消費者根本不知道李寧要傳遞什么。一次次缺乏主題的廣告語，模糊了李寧品牌的訴求及形象，10 / 21

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造成消費者對李寧品牌感覺上的混亂，不知道李寧到底在表現什么。品牌核心價值是品牌的精髓，它是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。勞斯萊斯、萬寶路、耐克品牌，他們之所以成功，之所以能贏得那么多消費者的喜歡，就是因為他們擁有自己的品牌核心價值。勞斯萊斯代表的是“貴族風范”；萬寶路是“牛仔形象”；耐克則是“體育精神”，而李寧卻缺乏一個統一的核心價值。同時，營銷學家科特勒也認為消費者的心智有限，消費者記住的信息都是耳熟能詳的東西。企業必須注重力量，長期的將特定的品牌信息注入消費者心中。短期、不斷變化的品牌信息不容易被消費者記住，而且會在一定程度上稀釋品牌個性、浪費品牌資源。而當前李寧品牌缺乏一個統一的品牌核心價值，不能讓消費者長期的記憶某種價值，造成了消費者對李寧品牌形象的認識模糊。

李寧品牌在缺乏統一核心價值的同時，也缺乏獨自的品牌個性。品牌個性一直是營銷理論研究和營銷實踐領域中的一個熱點課題，品牌的個性是消費者在企業營銷活動及使用某種品牌的過程中，賦予某一品牌的某種人格特質的組合，是在品牌定位的基礎上創造人格化的品牌形象，目的是與消費者建立有利的情感聯系。在李寧品牌調查結果中顯示，69.1%的消費者認為“李寧”聽起來，親切熟悉，但是不知道它具體在表現什么，仍然缺乏鮮明的獨自個性。根據李寧以前的營銷策略可以看出，李寧品牌自建立以來，可以說大部分采取的都是跟隨的戰略。盡管李寧的管理層說，“一切皆有可能”是李寧先創造的，只不過沒有在市場上傳播開，但是，只要其在別人之后讓消費者認識的，消費者就會認為你在模仿。從品牌視覺識別來看，李寧的商標與NIKE的商標非常相象；從品牌傳播來看，當NIKE在提倡“Just do it”的時候，李寧提倡“我運動，我存在”；當NIKE提倡“I can”時，李寧提倡“一切皆有可能”。李寧的運動主張一直在模仿國際品牌，沒有自己的品牌個性，在一次次的復制NIKE，可以說李寧是NIKE11 / 21

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的中文版。時間長了，李寧的這種被認為的模仿便會導致消費者對李寧品牌個性認識的模糊。品牌向消費者傳遞的是一種生活方式，一種價值取向，品牌如同人一樣，有著自己的個性，品牌個性會改變消費者的品牌態度，具有某種個性特質的人會對具有相同個性的品牌更加偏好。而當前李寧品牌缺乏獨自的品牌個性，導致了許多消費者離開了李寧。

（五）缺乏強有力的品牌形象代言人

用代言人為產品塑造品牌形象是目前商業廣告中常用的表現形式,從食品、服裝、汽車到美容、地產、保險、電信業等等，為了吸引顧客，眾商家們不惜重金請明星大腕為產品作代言人。通過展現廣告代言人自身形象，讓觀眾產生對品牌形象的聯想；通過展現廣告代言人的突出個性，讓觀眾聯想到品牌的個性；通過展現廣告代言人促進品牌識別，積淀品牌價值，希望將消費者對廣告人物的喜愛，轉移到對其廣告商品的喜愛上來。本次通過對李寧品牌調查問卷分析顯示，有72.6%的消費者看到李寧品牌會聯想到體操這個運動項目，有83.5%的消費者認為李寧品牌的形象代言人是前世界冠軍李寧，71.3%的消費者認為李寧的品牌代言人推廣形象較為模糊，代言人與品牌形象之間缺乏聯系。可見，李寧品牌代言人所表現的形象與企業所要表現的品牌形象不一致，讓消費者感到不是他想要的個性和追求，導致李寧品牌沒有公眾親和力。李寧品牌形象代言人不像NIKE、ADIDAS，會把其品牌形象代言人的舉手投球及其生活細節，都展現給消費者，讓消費者覺得具有生活色彩和親和力，進而去追求代言人所代言的品牌。在眾多消費者的心目中，李寧品牌代言人依然是李寧，其品牌形象依然是“民族、體育、榮譽”，與其要樹立的“年輕、時尚、運動”的品牌形象是不一致。隨著體育事業的發展，體育明星的影響力與日俱增，許多體育品牌的消費者為了去支持其所愛的運動員或明星，也會去追求其所代言的品牌。而李寧目前的許多形象代言12 / 21

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人卻缺乏強有力的影響力。

在代言人方面，李寧借助體育明星提升品牌形象，盡管已經在行動上做了許多，如簽過海耶斯、特羅薩、李鐵、李小鵬、劉亞男、張勁松、孔令輝、郭晶晶、孫勝男、伊辛巴耶娃等國內外知名運動員。但在簽約具有相當號召力的球員像NBA克里弗蘭騎士隊衛達蒙·瓊斯、熱隊中鋒奧尼爾、火箭隊前鋒海耶斯等國際知名運動員，以及如何借助體育明星的影響力提升品牌形象上仍存在許多不足。

三、對李寧公司品牌建設給予的建議

通過以上分析可以看出李寧品牌目前在目標市場選擇、品牌定位、整體形象、技術創新、產品設計能力、品牌核心價值和品牌個性等方面仍存在許多問題。為此本人結合李寧品牌的國際化戰略目標和當前實際，提出適合李寧品牌未來發展的市場定位和營銷策略來解決以上問題。

（一）李寧品牌的定位戰略

品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展和延伸，是實現市場定位的基礎，品牌定位就是市場定位。市場定位的核心是細分市場、選擇目標市場、具體定位。所以，品牌定位的核心也是細分市場、選擇目標市場和具體定位，它們的關系如圖1。

細分市場

1.確定細分變數和細分市場

2.勾勒細分市場輪廓

選擇目標市場

3.評估每個細分市場的吸引力

4.選擇目標細分市場

品牌的具體定位

5.為每一個目標細分市場確定品牌可能的位置形象

6.選擇確定品牌市場位置形象，并將其信號化

圖1 品牌定位過程

近年來，李寧品牌盡管在重塑的過程中，做出了一些調整，其定位一直還是在“運動”與“休閑”之間徘徊。針對李寧品牌目標市場和品牌定位模糊問題可以做以下品牌發13 / 21

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展戰略：

根據品牌定位過程圖分析，首先，李寧品牌應以價格作為細分變量，把體育用品市場區分為高端市場、中端市場和低端市場。在此方面，李寧公司應該固守中端市場，并向高端市場做一定延伸；其次，以年齡作為細分變量，把體育產品的消費人群分成15周歲到28周歲的消費者和29周歲到50周歲的消費者兩部分。在此方面，李寧公司應當主要生產面對15周歲到28周歲，以學生和年輕人為主的體育運動產品。面向29周歲到50周歲的消費群體，可以重新塑造一個不同于前者市場定位的全新的體育運動品牌；再次，以消費者的個性為細分變量，把體育產品的消費人群分為年輕、時尚、追求動感和民族、體育、榮譽兩部分。為了匹配15周歲到28周歲年輕人的消費習慣及性格特點，李寧品牌針對此年齡段，應當以年輕、時尚、追求動感的消費者為目標市場；然后，根據李寧品牌的城市劃分標準：將超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會城市)為一檔，二線城市、三線城市各為一檔。在此方面方面，李寧品牌應當主攻一二線城市，逐漸收緊三線城市；最后，以產品為細分變量，把運動類產品分為專業體育運動產品，運動休閑產品，休閑產品三部分。在此方面，李寧應當走品牌專業化道路，生產科技含量高，功能性強的專業體育用品來提高企業的品牌形象和影響力。

針對李寧品牌定位模糊問題，李寧品牌應走向“品牌專業化”，盡快徹底的從“休閑”領域步入到“運動”領域，向消費者提供最具有價值的專業體育用品。市場定位應放在15周歲至28至歲左右、大中城市、喜愛運動、追求年輕、時尚、動感、崇尚新潮時尚和國際化的消費者；產品個性定位應突出城市的，時尚的和專業的特點。另外針對29周歲到50周歲的消費者，李寧應根據消費者的需求情況，塑造一個新的運動品牌形象。

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（二）李寧品牌建設的營銷策略

為了提升李寧品牌的影響力，為了改善李寧整體形象，為了增強競爭優勢，鞏固品牌市場地位。提出一些李寧品牌未來發展的4P組合：

1、李寧品牌的產品策略

面對缺乏技術含量和產品設計能力薄弱問題。目前，對李寧品牌來說，最重要的事情之一就是創新產品、提高產品技術含量。技術創新是所有強勢品牌的內在支撐，企業在激烈的競爭環境中，為取得市場認同，只有在科技方面加大投入力度，不斷研制出具有核心技術的產品，適應市場的需求，才能贏得消費者的喜愛，近一步提高在同行業的競爭力，贏得更多的市場，獲得更高的利潤。所以，李寧品牌應當加大對產品的設計與創新力度，廣納賢才，打造專業的國際化研發隊伍，投入到核心技術研發上，采用最新穎最先進的工藝，開發具有自主知識產權的國際化最新產品。根據不同的運動需求，按體型、腳型、體重、性別、訓練計劃和不同技術水平等要素，生產出用途多樣化、價格差異化、風格迥異化的國際化產品，以吸引更多消費者的目光，打造出具有專業的國際化體育品牌形象。在技術創新上，李寧品牌也不能模仿或照搬像NIKE、ADIDAS等知名品牌的技術。因為模仿者永遠無法成為引領市場的主導者。

李寧品牌近年來一直在擴充產品線，其產品已經涉及男裝、女裝、時尚用品、高爾夫用品、運動配件等多個領域，李寧品牌雖然在形象重塑的過程中，對各類產品已按照運動特性細分，但是缺乏獨自的品牌個性，有模仿其他品牌的成分。對此，李寧品牌應該在擴充產品線的同時，應針對細分市場，多多設計具有獨特品牌個性的產品，向消費者表達李寧品牌產品自己的獨特個性。另外，李寧品牌還要創造出屬于李寧自己獨有，具有較高科技含量的“旗艦產品”，通過“旗艦產品”打通體育用品高端市場，樹立李寧品牌專業化的市場形象。

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2、李寧品牌的價格策略

在產品價格方面，目前，李寧品牌的主力產品在150—600元左右。近幾年，李寧品牌的價格盡管做過調整，仍比NIKE、ADIDAS低18%左右，與匡威、美津濃、安踏等品牌價格差不多。根據李寧品牌的全新的市場定位，我認為李寧品牌目前的定價仍偏低，低的定價使得李寧品牌已經在消費者心目中打上“中低檔”品牌的烙印。隨著經濟的發展，消費者消費能力將不斷提高，體育用品市場也將日漸成熟。李寧品牌如果不繼續調整目前的產品定價策略，仍會因為產品定價過低，讓消費者心目中產生李寧品牌是中低檔品牌的心理認知，進而會導致李寧品牌的影響力和品牌形象下降。在中國目前的市場上，低價商品的市場已經在逐漸縮減，李寧品牌產品戰略和定價，應順應消費者的選擇，隨著消費者消費意識的變化而變化。加之，李寧品牌目前要收緊低端市場，向高端市場做延伸的全新定位。所以，李寧應當加大研發并生產適合品牌未來發展，具有高科技含量的高檔產品。建議李寧品牌采取多層次定價策略，在高端市場，李寧品牌可以推出定價在600—1200元，產品科技含高，版型與設計流行的，功能專業，高質量為亮點的核心技術產品。在中端市場推出產品價格建議在250—600元左右，時尚流行，面向大眾，具有一定的專業技術，穿著舒適、性價比高的運動產品。只有這樣才有能力在高端市場與NIKE、ADIDAS等國際一流品牌競爭，爭取到更大的市場份額。

3、李寧品牌的分銷策略

目前，李寧公司銷售渠道95%以上是品牌專賣店。李寧品牌專賣店至今在中國各地經營約8000多家，對李寧品牌調查顯示，給消費者印象最深的就是體育贊助和眾多的品牌專賣店。盡管李寧品牌在專賣店方面做了許多努力，但消費者目前還是反映李寧專賣店的服務不好，店鋪整體形象不統一，店面形象欠佳。目前，李寧公司已經16 / 21

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把“全球領先的體育用品品牌公司”作為企業愿景，這就對李寧公司提出了非常高的要求。為滿足李寧公司品牌國際化的形象需求，李寧品牌在大力拓展營銷渠道的同時，還要繼續進一步改進店面形象。為適應公司全新的發展愿景，李寧還應當繼續推出更強的品牌形象店，李寧品牌形象店的設計，要彰顯品牌個性，能夠突出品牌中所蘊含的運動特性，能夠融合時尚色彩與中國文化，能夠將產品的功能性與品牌形象和諧統一，以樹立李寧全新的運動品牌形象。李寧的品牌形象店可以按照各體育運動項目陳列產品，店內POP 宣傳應以產品的科技和功能性為重點，通過這些介紹產品功能性的廣告，讓消費者進一步了解李寧品牌產品技術，讓消費者意識到李寧產品的科技含量高，逐步樹立起李寧品牌專業化市場形象，提升李寧品牌在消費者心中的整體形象。

另外，目前電子商務比較盛行，國內外知名品牌都在建立自己的電子商務系統，為了加大李寧品牌的宣傳力度，提升李寧品牌的國際化形象，盡管李寧已經做出許多，還要繼續加大電子商務的力度，通過電子商務使李寧品牌走向國際。李寧公司還要加強對經銷商和銷售人員的培訓，幫助他們掌握同消費者進行溝通的技巧以及運動方面的科技知識，以提高服務質量，進而提高品牌的整體形象。面對李寧品牌全新的市場定位是立足中端市場，向高端市場延伸，建議李寧品牌未來新增的品牌專賣店應向一線城市擴大，逐步增大這部分市場的占有率。

4、李寧品牌的傳播策略

在體育用品行業，品牌傳播策略包括廣告、代言人、體育贊助等方面。面對品牌缺乏核心價值和個性的問題，李寧公司應根據未來市場需求和本企業特性固定一個品牌核心價值，并配以既能夠彰顯品牌核心價值又能體現其品牌個性的廣告語，始終向消費者表達同樣的一個主題精神，加深消費者的忠誠度。面對代言人影響力不足，建議李寧品牌多多簽約具有較強影響力的代言人。比如頂尖運動員和國家隊，通過國家17 / 21

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隊使用的一些服裝裝備影響下面的省級隊，進而影響體育愛好者和普通消費者。為了配合李寧全新的品牌定位，搶占高端市場，李寧公司可以通過專業運動團體去影響非專業運動團體的方式進行品牌推廣。多簽約像NBA克里弗蘭騎士隊衛達蒙·瓊斯、熱隊中鋒奧尼爾、火箭隊前鋒海耶斯等這樣的國際知名運動員，來提升李寧品牌的未來形象。