華萊士西式快餐市場分析實(shí)施報(bào)告

2024年2月25日發(fā)(作者：樂字拼音)

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目 錄

一、前言

二、公司簡介

三、市場環(huán)境分析

四、企業(yè)的市場定位

五、營銷策略及執(zhí)行

六、總結(jié)

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一、 前言

你還在為食堂單一的早餐而煩惱嗎？

你還在為和女朋友沒有一個安靜舒適的地方說說話而煩惱嗎？

你還在為朋友聚餐沒有好的去處而煩惱嗎？

你還在為心情郁悶時(shí)，沒有一個靠窗的，可以喝喝熱咖啡，聽聽舊音樂的位置而煩惱嗎？

這里，華萊士，豐富廉價(jià)的品種，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，真誠的笑容，以及窗明幾凈的氛圍，帶給你的，不只是一點(diǎn)點(diǎn)感動。

二、 公司簡介

華萊士西式快餐是中國本土西式快餐連鎖企業(yè)，擁有1500多家連鎖餐廳，目前以每天開業(yè)3-5家新店的速度發(fā)展，為社會提供大量的就業(yè)崗位。創(chuàng)建品牌以來，先后在閩、浙、贛、粵、湘、津等全國12個省27個市級以上城市開設(shè)連鎖餐廳，公司經(jīng)營的漢堡、炸雞、薯?xiàng)l等產(chǎn)品，美味與品質(zhì)兼具，時(shí)尚與文化領(lǐng)先，深得廣大消費(fèi)者的青睞。

在管理模式上，華萊士西式快餐采用流化手段，以國際化標(biāo)準(zhǔn)和QSC&V（QSC＆V原則：提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。）的高要求，實(shí)行連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一管理。 華萊士立足于本土，服務(wù)于本土，公司本著快速、親和、周到的服務(wù)宗旨，以打造本土知名品牌為己任，聯(lián)合百事公司、雀巢公司、聯(lián)合利華公司、泰森公司、森寶公司等國外知名品牌供應(yīng)商，共塑華萊士品牌形象。

公司發(fā)展歷程：

2001.1：華萊士首家快餐廳成立，標(biāo)志著華萊士快餐連鎖時(shí)代的開始。

2002：華萊士快餐成功引入營運(yùn)管理體系，并建立快餐配送中心，標(biāo)志公司擁有連鎖企業(yè)管理模式及產(chǎn)、銷系統(tǒng)。

2004.7：華萊士收購愛德萊古街餐廳。并逐步開始向外區(qū)市場擴(kuò)。

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2005.5：華萊士市場向、進(jìn)軍，開始建立外區(qū)市場。

2005.8：華萊士向省外市場拓展，并逐步向全國發(fā)展。

2005.12：華萊士快餐加盟店突破100家，實(shí)現(xiàn)海峽西岸百家餐廳連鎖。

2006.8：華萊士加盟品牌中心成立，標(biāo)志著華萊士步入品牌化經(jīng)營。華萊士快餐加盟以及成為快餐行業(yè)首選的加盟品牌。其影響力也遍及全國各地，每天招商應(yīng)接不暇到2006年12月底，華萊士快餐加盟店突破200家。

2007-2010：華萊士快餐加盟店突破呈現(xiàn)跨越式發(fā)展，目前已有各種規(guī)模華萊士快餐加盟店超過1000家，并且呈高速發(fā)展勢頭。

截止2010年華萊士全國餐廳已經(jīng)突破2000家，市已經(jīng)達(dá)到100家之規(guī)模，市已經(jīng)達(dá)到25家規(guī)模。以上兩市為中國華萊士餐廳連鎖店最多的兩市。每天華萊士（中國）餐廳做約22萬個漢堡。

三、市場環(huán)境分析

(一)SWOT分析

優(yōu)勢：

1． 租金便宜。小新塘西約新村大街店鋪?zhàn)饨鹣鄬ζ渌麩衢T商業(yè)地段的租金要便宜。低廉的租金大大加強(qiáng)了小新塘西約新村大街華萊士店的競爭力。

2． 目標(biāo)消費(fèi)者多且集中。華萊士的主要消費(fèi)群體是兒童、青少年、上班族、附件工廠的工人和附件高級院校的學(xué)生。

3． 口味獨(dú)特，適合中國人。華萊士吸收了國外快餐品牌的優(yōu)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，以中國本土的食材加上做工，開發(fā)了一系列適合中國人口味的快餐，口味好。

4． 價(jià)格便宜。華萊士快餐的價(jià)格與麥當(dāng)勞和肯德基比起來要便宜得多，這也是華萊士的最大優(yōu)勢，低廉的價(jià)格是華萊士吸引沒有多少經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生和勤儉的上班族與工人的亮點(diǎn)。

5． 管理方式先進(jìn)。在管理模式上，華萊士采用流程化手段，以國際化標(biāo)準(zhǔn)和QSC&V的高要求，實(shí)行連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一管理。

6．有強(qiáng)大的供應(yīng)商。華萊士立足于本土，服務(wù)于本土，以打造本土知名品牌為己任，聯(lián)合百事公司、雀巢公司、聯(lián)合利華公司、永達(dá)公司等國為知名品牌供應(yīng)商。

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劣勢：

1.品牌認(rèn)知度不高。華萊士的品牌認(rèn)知度與其主要競爭對手麥當(dāng)勞和肯德基相差較多，大學(xué)生可能出于偏見而不買華萊士快餐

2.部分店面反映出衛(wèi)生問題，給華萊士聲譽(yù)造成負(fù)面影響，華萊士應(yīng)加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理，尤其是食品衛(wèi)生和安全。

機(jī)會：

1．附近有大量學(xué)生以及暫時(shí)無業(yè)青年，華萊士店可以以較低價(jià)格招聘，降低人工成本。

2. 附近地區(qū)到目前為止競爭對手影響不算大，華萊士可抓住機(jī)會擴(kuò)大影響，占領(lǐng)市場

3．小新塘交通通達(dá)度很高，有好幾個公交站點(diǎn)，道路也很便通，非常有利于人流集散和貨物進(jìn)出。

威脅：

1. 主要競爭對手麥當(dāng)勞和肯德基可能在附近開店，這將分割華萊士的市場份額。

2．各種各類的食品店如：酸辣粉、拉面、煲仔飯、麻辣燙等等成行成市，人們的就餐上選擇多了，顧客很可能面臨一定數(shù)量的流失。

（二）消費(fèi)者心理以及行為習(xí)慣特點(diǎn)：

小新塘華萊士的主要消費(fèi)人群是附近高校學(xué)生以及附近青年上班族。主要經(jīng)營漢堡、炸雞、薯?xiàng)l等產(chǎn)品，打造美味與品質(zhì)兼具、時(shí)尚與文化領(lǐng)先。以其低廉的價(jià)格和較高的品質(zhì)，深受學(xué)生以及青年消費(fèi)者的喜愛。附近大學(xué)生雖然學(xué)業(yè)較輕，但是社團(tuán)、學(xué)生會的事物較多，而上班族趕時(shí)間擠公交去上班，所以很多人為了節(jié)省時(shí)間飲食規(guī)律很不正常，甚至直接跳過正餐時(shí)間。吃正餐浪費(fèi)時(shí)間，其它的餅干方便面之類的食物又難以下咽，況且到了冬季，大家吃熱的東西更加舒

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服。華萊士剛好填補(bǔ)了這一塊的空白。

四、企業(yè)的市場定位

(一)市場細(xì)分

市場細(xì)分,就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異,把整個市場(即全部用戶)劃分為若干具有*種相似特征的用戶群(即細(xì)分市場),以便執(zhí)行目標(biāo)市場營銷的戰(zhàn)略和策略。依據(jù)可衡量性、可盈利性、可進(jìn)入性、差異性以及穩(wěn)定性的五個金科玉律細(xì)分原則，華萊士可以在小新塘找到相應(yīng)的銷售立足之地。從地理位置上看，小新塘西約新村地處各大高校以及工廠的中心，交通便利且附近沒有像肯德基、麥當(dāng)勞的快餐競爭對手。從人文變量上看 ，小新塘多為18-22周歲的青年，男性居多，飲食口味上偏愛快餐類。從心理變量上看，小新塘新村以及附近高校學(xué)生的生活方式隨意簡單。其次，學(xué)生以及上班族多屬于中低消費(fèi)群體，華萊士的低價(jià)正迎合了這一需求。從女生愛美保持身材上考慮，華萊士的健康也符合這一需求。再次，小新塘也有一定的情侶消費(fèi)群組，華萊士的部環(huán)境也滿足情侶間的環(huán)境需求。從行為變量上看，小新塘人們對華萊士的了解，熱衷度都是符合華萊士在小新塘新村開店盈利的需求的。

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市場細(xì)分表

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體容

地域

地理因素 城鎮(zhèn)規(guī)模

自然環(huán)境

年齡

性別

收入

職業(yè)

社會階層

生活方式

心理因素 動機(jī)

個性

場合

利益

行為因素 使用率

忠誠度

準(zhǔn)備階段

分析結(jié)論

小新塘華萊士快餐店

小

附近居民和學(xué)校居多

中少年人

男性女性

中下，偏低

在校學(xué)生、勞動人民

勞動人民

追求穩(wěn)定

價(jià)錢便宜 時(shí)間短

追逐潮流

吃飯時(shí)間段 休閑時(shí)間

滿足肚子溫飽

偶爾

一般

無

人口因素 家庭生命周期 穩(wěn)定

受教育狀況 工人階層

使用者狀況 正常

對產(chǎn)品的態(tài)度 部分相信型

（二）目標(biāo)市場

目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。根據(jù)無差異營銷策略，小新塘整體消費(fèi)群有很大的共性，華萊士快餐這一特性正符合小新塘上班族青年以及附近學(xué)生整體對快餐的需求。根據(jù)選擇目標(biāo)市場營銷策略的主要依據(jù)，小新塘消費(fèi)市場都符合華萊士的企業(yè)資源能力，產(chǎn)品特征，市場需求特點(diǎn)的目標(biāo)市場定位需求。市場細(xì)分表

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目標(biāo)市場特征調(diào)查與分析表

問卷

1．消費(fèi)者需要什么

消費(fèi)者真正需要的價(jià)值是什么

廉

2．消費(fèi)者在何處滿足自己的需要

類似華萊士的店

小新塘華萊士餐廳

答案

需要價(jià)格低，好吃,衛(wèi)生的商品

在滿足自己需求的同時(shí)，物品又物美價(jià)消費(fèi)者在哪里購買該產(chǎn)品

消費(fèi)者為什么到甲店購買，而不到乙店 價(jià)格便宜,口味獨(dú)特,距離近

購買

3．消費(fèi)者何時(shí)滿足自己的需求

消費(fèi)者在何時(shí)使用該產(chǎn)品

4．消費(fèi)者為何有此需求

消費(fèi)者為何使用該產(chǎn)品

5．消費(fèi)者如何滿足自己的需求

產(chǎn)品是單獨(dú)使用還是成套使用

消費(fèi)者是單獨(dú)購買還是幾個人購買

6．消費(fèi)者的消費(fèi)特征如何變化

哪些因素會便消費(fèi)者增加購買該產(chǎn)品

哪些因素會導(dǎo)致消費(fèi)者放棄該產(chǎn)品

消費(fèi)者消費(fèi)特性的變化趨勢

聚餐 吃飯時(shí)間 或者有消費(fèi)能力的時(shí)候

成套使用

一般情況下都是幾個人購買

消費(fèi)者消費(fèi)心理, 口味,地理位置

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細(xì)分市場評估表

因素

環(huán)境

目標(biāo)市場

少年市場

環(huán)境綜合因素是否對目標(biāo)市場是

有利

青年市場

是

年老市場

否

市場

有幼兒園和部附近學(xué)校比較市場成長因素和關(guān)鍵因素是什年老的不分年紀(jì)比較大喜歡西式快餐么 適合快餐

的學(xué)校 新鮮。

占20%左右

30%

占50%以上

60%

是

否

可承受

無

普通公民

占16%左右

10%

否

否

可承受

無

普通公民

市場潛目標(biāo)市場客戶有多少

力

潛在銷售額是多少

總體目開發(fā)目標(biāo)市場是否與總體目標(biāo)是

標(biāo) 一致

資源

是否有需要的營銷、生產(chǎn)、資金、否

管理資源，能否獲得

經(jīng)濟(jì) 無

其他因技術(shù)水平 無

素

政治、法律、文化和社會因素 普通公民

（三）市場定位：

市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的*種形象或*種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品已是高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品推出必然以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。小新塘上班族及附近學(xué)生對于快餐的需求，正是華萊士快餐定位的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目標(biāo)市場上競爭者，小新塘各種各類的食品店的就是華萊士在小新塘目標(biāo)市場的競爭者。根據(jù)產(chǎn)品的用途，即飲食。根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和和質(zhì)量，消費(fèi)者的情感定位，華萊士的室環(huán)境干凈，整潔，有快餐店的氛圍（與小新塘各種各類的食品店相比），高質(zhì)量性價(jià)比，本土式快餐即為華萊士在小新塘銷售市場的定位。

五、營銷策略及執(zhí)行：

（一）產(chǎn)品策略：核心定位，在產(chǎn)品核心定位后，把"華萊士炸雞漢堡”做細(xì)，做透，做出文章，表現(xiàn)為增加產(chǎn)品種類，每一時(shí)期推出新產(chǎn)品。同時(shí)大力挖掘市

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場，增加兒童套餐，推出兒童喜歡的產(chǎn)品如雞塊、玉米、可樂餅。推出強(qiáng)有力的玩具。

（二）價(jià)格策略：低價(jià)銷售政策.低價(jià)戰(zhàn)略搶占市場,麥當(dāng)勞和肯德基一個漢堡需要12-15元,而我們?nèi)A萊士的一 個漢堡才只要5-7元.在我們中國的市場,消費(fèi)者最看重的首先就是價(jià)格.由于我們位于小新塘,一個屬于中 低檔消費(fèi)的地方,地方的群眾消費(fèi)水平不高,而且附近有大學(xué),我們最初的客戶目標(biāo)應(yīng)該定位于"愛吃漢堡卻 又囊中羞澀的大學(xué)生",和"想吃到洋食品,卻又不愿意花大錢的勞動人民",比起麥當(dāng)勞,肯德基,我們?nèi)A萊士 的特色就是一個詞"便宜",我們應(yīng)該制定一系列的優(yōu)惠親民銷售政策贏得了廣大底薪階層和年輕人的市場. 由底層做起,打響我們的品牌.

（三）渠道策略：間接分銷渠道.我們?nèi)A萊士產(chǎn)品與麥當(dāng)勞、肯德基產(chǎn)品一樣，屬于一階渠道，由各各代理商創(chuàng)建營業(yè)店直接制作銷售給消費(fèi)者，我們還可以在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建出自己的，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售.如今一代的年輕人都喜歡網(wǎng)購，而我們產(chǎn)品的主要消費(fèi)者也正是16-25歲的年輕人，如此我們的分銷渠道正符合我們的消費(fèi)對象。

（四）促銷策略：首先，我們必須正視我們的競爭對手，麥當(dāng)勞、肯德基是我們強(qiáng)大的競爭對手，我們產(chǎn)品的知名度沒有他們高，所以，我們在促銷方面必須做到無孔不入的推廣我們的品牌與產(chǎn)品。①廣告策略：廣告擁有大眾性、滲透性、表現(xiàn)性，能夠大圍的傳播我們產(chǎn)品的信息，擴(kuò)大市場，促成交易。②營業(yè)推廣：在營業(yè)推廣中，我們可以制作每個不同時(shí)期的優(yōu)惠券，對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)烈的刺激，以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。③公關(guān)促銷策略：通過參與公益活動、專題活動美化企業(yè)的形象和提高企業(yè)的信譽(yù)，有利于企業(yè)與公眾互相理解，消除誤會，排除矛盾，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。

（五）營銷執(zhí)行：嚴(yán)格抓緊營銷策略的執(zhí)行，決不允許發(fā)生錯誤，每個工作都必須做到位。從產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)品策略、價(jià)格定位的價(jià)格策略、分銷的渠道策略

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以及其過程的促銷策略，都必須從嚴(yán)落實(shí)。每個崗位都要安排相關(guān)人員進(jìn)行監(jiān)督以及實(shí)行，從而獲得此策劃的成功和理想的收成。

（六）推廣活動：每逢節(jié)日都可以進(jìn)行一次大的推廣活動。例如，現(xiàn)在接近圣誕節(jié)了，我們可以通過圣誕節(jié)進(jìn)行一次推廣活動，凡購買華萊士產(chǎn)品滿一定金額即可贈送一些小禮品，如手機(jī)、鑰匙的小掛件，圣誕公仔等等。通過消費(fèi)者使用這些小禮物也可以起到一個很好的廣告效應(yīng)。在非節(jié)日時(shí)期，我們可以通過推出一些優(yōu)惠套餐以及派傳單派出優(yōu)惠卷，吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)。

六、總結(jié)

華萊士企業(yè)在地發(fā)展十分迅速，是仿制新產(chǎn)品企業(yè)比較成功的例子。華萊士餐飲主要模仿的是外國的麥當(dāng)勞及肯德基餐飲公司，被稱為中國的麥當(dāng)勞，無論在所推出的漢堡、雞腿還是飲料上，都能從這些產(chǎn)品里找到麥當(dāng)勞的身影。但是，華萊士餐飲還是競爭不過外國的快餐業(yè)，其主要原因是：

（1）外國的快餐業(yè)所推出的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，華萊士產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間短，也即華萊士的產(chǎn)品并無充分的時(shí)間改變其需求價(jià)格彈性；

（2）華萊士雖然是中國飲食業(yè)的突破，成為國第一家西式快餐店，但其產(chǎn)品僅僅只停留在模仿階段，并不能帶來新穎之處，其需求價(jià)格彈性在一定時(shí)期保持在較高水平；

（3）華萊士仿制產(chǎn)品并不能在國外推廣，其市場僅僅只在中國大陸，具有局限性；

（4）其產(chǎn)品仿制速度比不上全新產(chǎn)品的更新速度，具有被動性。

但是，在前文已經(jīng)提及，仿制新產(chǎn)品雖然是具有較高的需求價(jià)格彈性，但是其風(fēng)險(xiǎn)較小，市場較穩(wěn)定，能獲得穩(wěn)定的利潤。

3.啟示

（1）從減少替代品減少需求價(jià)格彈性的角度上看：國的仿制產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡快完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，增加技術(shù)含量，轉(zhuǎn)化為改進(jìn)型的新產(chǎn)品，從而滿足消費(fèi)者的需要并使得一段時(shí)間沒有太多的替代品產(chǎn)業(yè)與之競爭，這種產(chǎn)品能快速讓消費(fèi)者接受，從而減少需求價(jià)格彈性。同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)大力鼓勵全新及換代新產(chǎn)品的研

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發(fā)，并支持全新產(chǎn)品的縱向發(fā)展，走向國外市場；

（2）從減少入市時(shí)間減少需求價(jià)格彈性的角度上看：入市時(shí)間慢是因?yàn)檎莆招录夹g(shù)有一段時(shí)間，政府及企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)研究國外全新產(chǎn)品的技術(shù)，全新產(chǎn)品在國外推廣的時(shí)候，就要做好儲存信息的準(zhǔn)備，并做到國外全新產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時(shí)中國企業(yè)能立即做出反應(yīng)生產(chǎn)出與之競爭的產(chǎn)品；

（3）從發(fā)展新產(chǎn)品所帶動的產(chǎn)業(yè)減少需求價(jià)格彈性角度上看：每種全新產(chǎn)品都會帶動另外其他產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，如果能在帶動的產(chǎn)品企業(yè)上有所發(fā)展，就能一定程度上減少這種帶動產(chǎn)品的入市時(shí)間，減少需求價(jià)格彈性；

（4）從產(chǎn)品包裝策略減少需求價(jià)格彈性的角度上看：實(shí)際上是增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，仿制新產(chǎn)品可以在產(chǎn)品的第二第三第四層次上做多點(diǎn)功夫，就能使得人們對仿制產(chǎn)品的有效需求增加，使得產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性減少，著名的例子就是必勝客餐飲業(yè)，它在第四層附加服務(wù)上有很大的發(fā)展，使得成為在中國能跟麥當(dāng)勞肯德基餐飲并駕齊驅(qū)的餐飲企業(yè)；

（5）從品牌效應(yīng)上減少需求價(jià)格彈性角度上看：實(shí)際上是利用顧客的消費(fèi)心理，政府所要做的，不僅僅只是扶植企業(yè)或者是為產(chǎn)品企業(yè)提供信息，還需要主動站出來在顧客面前為企業(yè)的產(chǎn)品做推廣和宣傳，這樣不僅給產(chǎn)品企業(yè)要制造好產(chǎn)品的壓力，也使得這些企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心里有品牌的效應(yīng)。