產(chǎn)業(yè)市場購買行為

2024年2月28日發(fā)(作者：數(shù)字報刊)

產(chǎn)業(yè)市場購買行為

（一）生產(chǎn)者購買的特點

1．購買過程的特點

1）供求談判時間長。工業(yè)品的購買涉及廠房、建筑、能源、機器、設備、交通工具、各種規(guī)格型號的原材料、各種輔助設備、標準件等，投入的資金大，有的設備使用時間長，購買

者不僅考慮設備的物質(zhì)壽命，而且要考慮技術壽命和經(jīng)濟壽命，導致談判協(xié)商時間長。

2）高尖技術設備和定制設備的購買，一般是供需直接見面。因為需要根據(jù)購買者提出的技術要求進行設計和制造。

3）原材料及次要的小設備、標準件，一般通過批發(fā)商、零售商購買。

4）購買次數(shù)較少。如設備一次購入，使用多年；原材料、標準件按企業(yè)預先制定的經(jīng)濟訂購批量和采購次數(shù)進行采購或一次合同分批分期交貨；生產(chǎn)者客戶比消費者客戶要少。

5）需要提供產(chǎn)品服務。有部分工業(yè)產(chǎn)品，如工業(yè)鍋爐等的購買需要提供技術服務，為購買者提供安裝、維修、操作培訓等多方面服務，才能激發(fā)購買者的購買動機。

6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應時間上有一定的要求。工業(yè)品的質(zhì)量直接影響著生產(chǎn)者產(chǎn)品的質(zhì)量，工業(yè)品的質(zhì)量要符合化學的、物理的性能要求。供應時間是保證生產(chǎn)者進行正常生產(chǎn)經(jīng)

營的條件，既不能推遲，也不能過早。

7）生產(chǎn)者購買決策復雜。工業(yè)品的購買不是由采購人員一人所能決定的，它通常要根據(jù)計劃提出的品種、規(guī)格、型號、材質(zhì)、數(shù)量和期限購買物資，有關技術要求、貨款的支付還要

同主管領導、工程技術人員、財會人員和廠長商確之后才能最后決定。

除此之外還有購買的批量大、金額大等特點。生產(chǎn)者購買比消費者購買要復雜得多，但有其原因。

2．購買行為的特點。

1)購買的目的性。生產(chǎn)者購買的目的是為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品。要根據(jù)市場的需求量，確定生產(chǎn)量，進而決定所需購買的數(shù)量。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會影響生產(chǎn)者的經(jīng)濟效益。

2）購買的理智性。生產(chǎn)者所購買的工業(yè)品必須考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價格、供貨期及售后服務。如果某幾種工業(yè)品質(zhì)量與功能相似，生產(chǎn)者會購價格低的產(chǎn)品；在質(zhì)量上，則需購買符合技術特性要求的生產(chǎn)設備和原材料。生產(chǎn)者的購買是技術性很強的理智性業(yè)務活動，涉及到由生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量而引起的人身安全、假冒偽劣產(chǎn)品等法律問題，不可輕易購買。

3）購買的組織性。購買的組織性是指企業(yè)內(nèi)部的組織體系。生產(chǎn)者的購買要根據(jù)每個購買組織自己的目標、政策、程序、組織結構及組織系統(tǒng)的要求而進行。營銷者應當了解生產(chǎn)者(購買者)企業(yè)組織體系結構，了解有多少人參加購買決策，哪些人參加購買決策，購買標準是什么，購買者企業(yè)有哪些政策會影響購買行為。 4）購買的集團性。一項重大工業(yè)品的購買，往往由一個集團來決定，它通常由許多具有不同地位、權力、職能的人組成，如質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財務主管、工程技術人員及經(jīng)理等。他們的購買心理與期望不同，往往會導致決策的矛盾及決策過程復雜化。

5）個人動機性。因為參加購買決策的每一個人的年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個性及對風險的態(tài)度不同，導致每個人的購買動機不同。營銷者要善于抓住和引導正確動機，使營銷順利成功。

6）購買的環(huán)境性。生產(chǎn)者購買時受當時的經(jīng)濟、技術、政治環(huán)境及文化、競爭環(huán)境的影響，其中最主要的是經(jīng)濟、技術環(huán)境，也就是經(jīng)濟、技術前景因素的影響。當今時代，科技飛速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代常常在3至5年之間，生產(chǎn)者怕購回的工業(yè)品是即將換代產(chǎn)品，或是即將降價的處理品。營銷者要恰如其分地介紹有關經(jīng)濟技術的前景，便于加速銷售。

（二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素

同消費者購買行為一樣，生產(chǎn)者的購買行為也同樣會受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。

1．環(huán)境因素

在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購買者受當前經(jīng)濟狀況和預期經(jīng)濟狀況的嚴重影響，當經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。營銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭將問題變成機遇 。

2．組織因素

每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門 ，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程

中， 哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。

3．人際因素

這是企業(yè)內(nèi)部的人事關系的因素。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。“采購中心”的成員由質(zhì)量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復雜的人際關系。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。

4．個人因素

產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態(tài)度的影響。因此，市場營銷人員應了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。



（三）生產(chǎn)者購買類型

生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。

1．直接重購

這是一種在供應者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力較少，無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型，原有的供應者不必重復推銷，而應努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關系。

2．修正重購

指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有的供應者要清醒認識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品規(guī)格和服務質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務。

3．新購

指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時間也就越長。首次購買的成本越大，風險就越大，參加購買決策人員就越多。“新購”是營銷人員的機會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達到這一目

標，企業(yè)應將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。

（四）生產(chǎn)者購買決策

1．購買決策的參與者

產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)不僅要了解誰在市場上購買和產(chǎn)業(yè)市場的特點，而且要了解誰參與產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程，他們在購買決策過程中充當什么角色，起什么作用，也就是說要了解其顧客的采購組織。

各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應；有些采購經(jīng)理只負責把訂貨單交給供應商。通常，采購經(jīng)理只對小產(chǎn)業(yè)用品有決策權，至于主要設備的采購，采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。

在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種人組成：

1)使用者。即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。公司要購買實驗室用的電腦，其使用者是實驗室的技術人員；要購買打字機，其使用者是辦公室的秘書。使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，他們在計劃購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。

2)影響者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。他們常協(xié)助企業(yè)確定 產(chǎn)品規(guī)格。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機構和企業(yè)內(nèi)部的技術人員影響最大。

3)采購者。指企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定的人。他們是企業(yè)里有組織采購工作正式職權的人 員，其主要任務是交易談判和選擇供應者。在較復雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。

4)決定者。指企業(yè)里有權決定購買產(chǎn)品和供應者的人。在通常的采購中，采購者就是決定者。而在復雜的采購中，決定者通常是公司的主管。

5)控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術人員、秘書等，他們可以阻止供應者的推銷人員與使用者和決定者見面。

應該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。一個企業(yè)的采購中心的規(guī)模和參加的人員，會因欲購產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織

結構不同而有所區(qū)別。如企業(yè)欲購一部傳真機和買一部普通電話，前者由于技術性強，價格較高，因而參與決策的人較多，采購中心的規(guī)模較大，而后者因其技術性和價格都沒有其特殊之處，屬普通購買，因此其決策者可能就是采購者，采購中心的人員較少，規(guī)模亦較小。

在一些企業(yè)，采購的中心成員只一人或幾人，而另一些企業(yè)則由數(shù)人或數(shù)十人組成，有的企業(yè)還設有專管采購的副總裁。

對生產(chǎn)資料供應者的營銷人員來說，關鍵是了解一個企業(yè)的采購中心的組成人員，他們各自所具有的相對決定權，以及采購中心的決策方式，以便采取富有針對性的營銷措施。供貨企業(yè)的市場營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。對采購中心成員較多的企業(yè)，營銷人員可以只針對幾個主要成員做工作，如果本企業(yè)的實力較強，則可采取分層次、分輕重、層層推進、步步深入的營銷方針。

2．購買決策的過程

生產(chǎn)資料的購買者和消費資料的購買者一樣，也有決策過程，供貨企業(yè)的最高管理層和市場營銷人員還要了解其顧客購買過程的各個階段的情況，并采取適當措施，以適應顧客在各個階段的需要，才能成為現(xiàn)實的賣主。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個階段。下面分別闡述之。

1)提出需要。提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。需求的提出，既可以是內(nèi)部的刺

激，也可以是外部的刺激引起。如內(nèi)部的刺激，或因企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要新的設備和

原材料；或因存貨水平開始下降，需要購進生產(chǎn)資料；或因發(fā)現(xiàn)過去采購的原料質(zhì)量不好，需更換供應者。外部刺激諸如商品廣告，營銷人員的上門推銷等，使采購人員發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量 更好價格更低的產(chǎn)品，促使他們提出采購需求。

2)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復雜的采購，則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術人員共同決定。包括①對設備的確認需求。為生產(chǎn)某新產(chǎn)品，提高某種老產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量或降低消耗，經(jīng)工藝研究需購置某種設備，并已被廠務會批準購置若干臺。②對原材料、標準件的確認需求。根據(jù)企業(yè)計劃產(chǎn)量和定額資料可以確定某種原材料、標準件的需要量，再查閱該物資的庫存量，進而確定需購買的數(shù)量

 企業(yè)的采購組織確定需要以后，要指定專家小組，對所需品種進行價值分析，作出詳細的技術說明。價值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯1947年發(fā)明的。1954年美國國防部開始采用價值分析技術，并改稱為價值工程。價值分析中所說的“價值”，是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費的資源（即成本或費用）之間的比例關系，也就是經(jīng)營效益（或經(jīng)營效果）。其公式為：

 Ｖ（價值）＝F/C

 公式中的Ｆ（功能）是指產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價值；C為成本

或費用。

 邁爾斯看到，人們購買某種產(chǎn)品，實際上要購買的是這種產(chǎn)品的功能。價值分析的目的

是：耗費最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)營效益。產(chǎn)業(yè)購買者在采購工作中

要進行價值分析，調(diào)查研究本企業(yè)要采購的產(chǎn)品是否具備必要的功能。例如，某家具公司要

采購制造沙發(fā)用的沙發(fā)布，過去這家公司一向用純棉的沙發(fā)布，現(xiàn)在市場上有兩種代用品化

纖的沙發(fā)布和人造革。經(jīng)過功能分析，發(fā)現(xiàn)這三種沙發(fā)布的必要功能（包括使用功能和貴重

功能）都一樣，這家公司就采購價格最便宜的原料；如果這三種原料的功能不一樣，但價格

一樣，就采購功能最大的原料。采購單位的專家小組要對所需品種進行價值分析，并寫出文

字精練的技術說明，作為采購人員取舍的標準。供貨企業(yè)的市場營銷人員也要運用價值分析

技術，向顧客說明其產(chǎn)品有良好的功能。

最后，還要把各種原材料的技術特性要求、規(guī)格和數(shù)量的詳盡的明細表格，交經(jīng)主管部門審核后，報主管生產(chǎn)的副廠長和廠務會議研究批準。

3)產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術指標作具體分析，

并作出詳細的說明，供采購人員作參考。在對產(chǎn)品進行分析時，一般采用價值分析法。所謂價值分析法，實際上是一種降低成本的分析方法，它是由美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯

1947年發(fā)明的。這里的“價值”是指某一產(chǎn)品的“功能”與其“成本”之間的比例關系。企業(yè)通過對某一產(chǎn)品的價值分析，明確某產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，從而為采購者選購產(chǎn)品作指南。

4)物色供應商。為了選購滿意的產(chǎn)品，采購人員要通過工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務周 到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽好的供應商。生產(chǎn)者對所需原材料、標準件及外協(xié)件的供應者，必須作深入的調(diào)查、了解、分析和比較后才能確定。對原材料、標準件供應商，主要從產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、信譽及售后服務方面進行分析、比較。對大批量外協(xié)件供應商的了解內(nèi)容除上述的幾個方面外，還必須深入到提供外協(xié)件的各企業(yè)內(nèi)部，調(diào)查了解該企業(yè)的生產(chǎn)技術檢驗水平及企業(yè)管理的能力，經(jīng)分析、比較后再確定。

供貨企業(yè)應通過廣告等方式，努力提高企業(yè)在市場上的知名度。

5)征求建議。對已物色的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建議書，尤其是對價值高、價格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細的說明，對經(jīng)過篩選后留下的供應商，要他們提出正式的說明。因此，供應商的營銷人員應根據(jù)市場情況，寫出實事求是而又能別出心裁、具有打動人心的產(chǎn)品說明，力求全面而形象地表達所推銷產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，力爭在眾多的競爭者中獲得成交。

6)選擇供應商。在收到多個供應商的有關資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應

商。在選擇供應商時，不僅考慮其技術能力，還要考慮其能否及時供貨，能否提供必要的服

務。其遴選的主要條件是：

(1)交貨快慢；

(2)產(chǎn)品質(zhì)量；

(3)產(chǎn)品價格；

(4)企業(yè)信譽；

(5)產(chǎn)品品種；

(6)技術能力和生產(chǎn)設備；

(7)服務質(zhì)量；

(8)付款結算方式；

(9)財務狀況;

 (10)地理位置。

根據(jù)上述條件遴選出數(shù)個供應商，企業(yè)在最后確定供應商之前，有時還要和供應商面談，爭取更優(yōu)惠的條件。不少企業(yè)最后確定的供應商，不限于一個，其目的在于，一方面有多個供應商，以免受制于人；另一方面，也可以通過幾個供應商的競爭，促使他們改進服務質(zhì)量。當然，企業(yè)在確定的幾個供應商中，必定有一個為主，其他幾個為輔。比如購買者最后確定了三個供應商，便向為主的供應商購買所需產(chǎn)品總量的60%，向為輔的兩個供應商分別購買所需產(chǎn)品總量的30%和10%。

7)發(fā)出正式定單。

企業(yè)的采購中心最后選定供應商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應商，在訂貨單上列舉技術說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。現(xiàn)在許多企業(yè)日趨采用“一攬子合同”，即和某一供應商建立長期的供貨關系，這個供應商允許只要購買者需要購買時，供應商就會按原定的價格條件及時供貨。這種“一攬子合同”對供求雙方都帶來了方便。對采購者而言，不但減少了多次購買簽約的麻煩和由此增加的費用，也減輕了庫存的壓力——因為由于這一“合同” ，實際上購買者將存貨放在了供應商的庫里。如果需要進貨時，只需用計算機自動打印或電傳一份定單給供應商。因此“一攬子合同”又稱為“無庫存采購計劃”。就供應商而論，他的產(chǎn)品有了固定的銷路，減輕了競爭的壓力。

8)績效評價。產(chǎn)品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各個供應商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應商的產(chǎn)品。為此,供應商在產(chǎn)品銷售出去以后，要加強追蹤調(diào)查和售后服務，以贏得采購者的信任，保持長久的供求關系。同時，對本次購買活動進行總結。有兩個方面的內(nèi)容：一方面對購買的工業(yè)品的質(zhì)量要驗證，看是否符合明細表和設計圖紙的要求；另一方面對所付出的購買金額和差旅費等進行分析，是突破還是節(jié)余，查明原因，以利繼續(xù)購買或改換供應單位。

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