大白兔奶糖的跨界營(yíng)銷(xiāo)

2024年3月21日發(fā)(作者：友情破裂)

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大白兔奶糖的跨界營(yíng)銷(xiāo)

作者：司金珠

來(lái)源：《環(huán)球市場(chǎng)》2019年第30期

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)了新的模式。糖果行業(yè)具有得天

獨(dú)厚的跨界營(yíng)銷(xiāo)體質(zhì)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給消費(fèi)者帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)便顯得

十分重要。

關(guān)鍵詞：大白兔;跨界營(yíng)銷(xiāo);情懷;策略

一、大白兔品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（一）品牌歷史悠久，富有大眾情懷

大白兔給消費(fèi)者帶來(lái)了眾多情懷與回憶，通過(guò)跨界合作與其他品牌攜手共贏。并且擁有眾

多品牌故事（如：國(guó)賓禮品、舍不得的留戀、長(zhǎng)壽之糖、和平之糖、奧運(yùn)冠軍）a對(duì)于當(dāng)代主

流的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)對(duì)大白兔奶糖擁有很深的情感。進(jìn)行跨領(lǐng)域的合作，需要尋找到品牌之間的

內(nèi)在聯(lián)系，要求兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌必須擁有相同或者相似的目標(biāo)客戶(hù)，針對(duì)此目標(biāo)客戶(hù)的消

費(fèi)行為特點(diǎn)，做出最符合這類(lèi)人群的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）固有消費(fèi)者廣泛，擁有一定市場(chǎng)

在70后、80后的童年里，由于價(jià)格高并且需要排很長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)才能買(mǎi)到一點(diǎn)大白兔奶

糖，只有過(guò)年時(shí)才可以吃到幾顆。作為中國(guó)自創(chuàng)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)的大白兔奶糖，其產(chǎn)品在

我國(guó)備受歡迎甚至在國(guó)際市場(chǎng)上備受追崇，奶糖出口至全世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)大白兔

再次以一種年輕化、潮流化的形象出現(xiàn)在眼前的時(shí)候必定掀起一番熱潮。作為一個(gè)糖果行業(yè)的

龍頭企業(yè)，大白兔主要是在線下進(jìn)行宣傳推廣，聯(lián)合時(shí)尚品牌跨界推出新產(chǎn)品，能夠更快速的

讓主流消費(fèi)群體再次接受大白兔品牌。

（三）跨界營(yíng)銷(xiāo)體質(zhì)，合作范圍大

近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)想在食品類(lèi)品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)這一領(lǐng)域分一杯羹。食品類(lèi)的行業(yè)品牌形

象可塑性更強(qiáng)，可選擇的跨界領(lǐng)域更廣。國(guó)貨老字號(hào)的大白兔奶糖不僅具有引領(lǐng)“國(guó)潮”的“時(shí)

尚”優(yōu)勢(shì)，其鮮明形象更是吸引年應(yīng)消費(fèi)者的目光。大白兔可以利用獨(dú)特的口味與同為食品行

業(yè)的其他領(lǐng)域合作，依靠產(chǎn)品口味獨(dú)特獲得廣大消費(fèi)者的青睞;可以依靠“呆萌”的包裝與服裝

行業(yè)的品牌合作，引領(lǐng)國(guó)潮新風(fēng)尚;可以基于自身企業(yè)文化與包裝廣告行業(yè)的公司合作聯(lián)手推

出新的產(chǎn)品，擴(kuò)大雙方影響力等，都可以將大白兔具有的營(yíng)銷(xiāo)體質(zhì)發(fā)揮到極限。

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二、大白兔品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

（一）傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式

大白兔奶糖能發(fā)展至今，仍能經(jīng)久不衰正是因?yàn)槠鋵?duì)生產(chǎn)過(guò)程的高要求、嚴(yán)指標(biāo)。奶糖的

口味無(wú)疑是大白兔品牌擁有今天的成就的前提，情懷是商品的附加值，是消費(fèi)體驗(yàn)后的回味，

如果沒(méi)有消費(fèi)情懷更是無(wú)從得來(lái)。而正是這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，高要求的固定配比使大白兔奶

糖不能創(chuàng)新出類(lèi)似“大白兔奶糖”的產(chǎn)品，這將成為大白兔品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的短板。

（二）單一的品牌形象

說(shuō)到大白兔必定想到奶糖，這種品牌的形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成思維定式。這樣深刻的

品牌印象對(duì)于大白兔的自身發(fā)展有一定程度上的影響，它不利于大白兔研發(fā)推廣新的糖果種

類(lèi)。這樣的現(xiàn)狀也會(huì)使選擇的跨界合作伙伴擔(dān)憂自身品牌不能得到最大化的宣傳，以至于“替

人做嫁衣”。這種情懷式營(yíng)銷(xiāo)與單一的品牌形象相結(jié)合也成為了大白兔發(fā)展跨界營(yíng)銷(xiāo)的阻力。

（三）宣傳的力度不足

大白兔是一個(gè)國(guó)貨老品牌，成立以來(lái)具有許多品牌故事。依托于這些品牌故事大白兔的名

聲以及影響力在國(guó)內(nèi)是很高的。但是，隨著科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，通過(guò)廣告帶來(lái)的效

益將更為豐沛。然而大白兔品牌的宣傳勢(shì)力卻相對(duì)薄弱，廣告投入比較少。對(duì)大白兔具有極深

情感的讓消費(fèi)群體已經(jīng)固定，薄弱的宣傳更不利于拓寬消費(fèi)群體，使其在兒童群體的知名度很

低。

三、大白兔的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）打破常規(guī)，尋找新的機(jī)遇

跨界營(yíng)銷(xiāo)就是整合利用不同領(lǐng)域資源，融合不同品牌的渠道資源，提高品牌曝光度。與其

他品牌進(jìn)行有機(jī)融合，從而高效幫助提高品牌形象與使品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶中更加立

體、更加生動(dòng)。大白兔與美加凈“年齡”相加超過(guò)百歲的兩大國(guó)貨品牌聯(lián)合推出“大白兔潤(rùn)唇

膏”，近千只唇膏開(kāi)售一分鐘就售罄。既沒(méi)有改變品牌印象又創(chuàng)造出新型的時(shí)尚風(fēng)潮。

（二）形成反差，引爆話題流量

跨界營(yíng)銷(xiāo)就是利用IP制造話題，從而提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度，帶動(dòng)其產(chǎn)品的銷(xiāo)

量。跨界營(yíng)銷(xiāo)至少需要兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌合作。品牌的形象反差越大，越能夠吸引消費(fèi)者，

話題度也會(huì)越高，這將是一種無(wú)形的品牌推廣。大白兔為開(kāi)發(fā)跨界營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式，每年合作

1到2個(gè)品牌，與每個(gè)品牌的合作均不會(huì)超過(guò)兩年，這種頻繁的跨界營(yíng)銷(xiāo)方式更能保證話題熱

度。

龍?jiān)雌诳W(wǎng)

（三）走向國(guó)際，打造品牌新印象

近年來(lái)，我國(guó)品牌不斷走向世界，在國(guó)際舞臺(tái)上打造新風(fēng)尚。“大白兔Agnes.b”聯(lián)名定制

卡通兔形的禮盒采用了粉藍(lán)色包裝，這款禮盒主要在線上銷(xiāo)售，受到年輕消費(fèi)者的歡迎。因?yàn)?/p>

品牌一旦被貼上時(shí)尚的標(biāo)簽，能夠帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)往往超越了其本身的使用價(jià)值，更多的則

是身份和品位的體現(xiàn)。

（四）品牌聯(lián)名，借助企業(yè)文化拓寬銷(xiāo)售渠道

在如今這個(gè)萬(wàn)物皆可聯(lián)名的時(shí)代，利用聯(lián)名轉(zhuǎn)變固有的品牌形象是高效的手段。兩個(gè)或多

個(gè)不同的企業(yè)文化吸引的消費(fèi)群體也有差異，兩個(gè)品牌的合作可以更有效地發(fā)覺(jué)潛在用戶(hù)。通

過(guò)提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步打通消費(fèi)市場(chǎng)。兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌通過(guò)其內(nèi)部聯(lián)系進(jìn)行合作往

往能夠達(dá)到1+1 >2的效果，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。大白兔聯(lián)手樂(lè)盯品牌推出“無(wú)樂(lè)不

作，快樂(lè)分享”主題的系列服飾。

四、總結(jié)

跨界營(yíng)銷(xiāo)是解決當(dāng)下產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)瓶頸期的有效手段，其根本在于創(chuàng)新，是為了解決新的營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)境中存在的問(wèn)題，讓兩個(gè)不同領(lǐng)域的用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)合作雙方互利共贏。而在國(guó)

貨老字號(hào)更是需要通過(guò)不斷的創(chuàng)新去喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶，通過(guò)經(jīng)營(yíng)“情懷”運(yùn)用適當(dāng)?shù)男?/p>

傳的方法實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏。

參考文獻(xiàn)：

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