迪士尼樂園:童話王國與商業帝國的成功之道

2024年3月23日發(作者：向往春常在)

迪士尼樂園：童話王國與商業帝國的成功

之道

作者：暫無

來源：《中國商界》 2018年第1期

近日，迪士尼通過官網公告，宣布以524 億美元收購21 世紀福克斯的部分資產。迪士尼

將獲得21 世紀福克斯旗下的20 世紀福克斯電影及電視工作室、有線娛樂網絡和國際電視業務，

包括《X戰警》《阿凡達》《辛普森一家》和《國家地理》等廣受歡迎的影視作品及節目也將

歸迪士尼所有。

至此，迪士尼拿下了21 世紀福克斯旗下的20 世紀福斯影業、NatGeo、Star TV、Sky 和

Hulu 的股份以及區域體育網絡。這無疑是一場震動全美影視娛樂業的并購，羅伯特? 艾格把原

本在六大電影公司中漸露頹勢的迪士尼送上了好萊塢霸主的位置。

而提到迪士尼電影，我們首先想到的就是與其形影不離的迪士尼樂園——1955 年，美國著

名動畫片制作家沃爾特? 迪士尼在美國加州的阿拉罕建成了世界上第一座迪士尼游樂園。自此，

世界上第一個現代意義上的主題公園產生了。

每個景區都有自己的商業模式，迪士尼樂園的商業一直都是業內旅游商業的“頭牌”。主

題公園與影業同步推進、相輔相成造就了今天的迪士尼。作為電影與現實的聯結點，迪士尼樂

園的功績當然是功不可沒。

整合主題 持續運作

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性活動方式

的現代旅游場所。顧名思義，主題公園是通過創意與主題來推動旅游發展的，一個成功的主題

公園對旅游的帶動作用不可小覷。如果一個主題公園沒有主題或者主題不清晰，就很難長期吸

引到游客。因此，主題的選擇尤為重要。而在這一點上，迪士尼樂園無疑是個楷模。

迪士尼公園的主題概念十分鮮明，“主題、情節、場景”也可謂是迪士尼樂園模式中不可

或缺的三個基本要素。數年來，迪士尼樂園通過整合主題，以建筑、演出、游樂場景設置、娛

樂方式等來展現與塑造故事情節，不斷推出以童話故事、科學幻想為主題及背景的卡通形象來

打造自身的主題形象。從米老鼠和唐老鴨到加勒比海盜，從白雪公主到花木蘭，各種卡通人物

形象憑借著有自己鮮明的性格特征與感人的故事深入人心，從而吸引到了大量游客。無論是西

方文化還是東方文化，迪士尼樂園都能很好地將其結合起來，使之“渾然一體”。

而要使一個主題公園項目持續盈利，僅僅是“盯”著游客錢包里的“錢”是不行的，還要

抓住游客的“心”。迪士尼在建設之初就大膽宣稱：“要在每個人心中構建一個美麗的精神家

園”。這無疑觸摸到了游客心中“最柔軟的地方”。策劃者站在游客的主觀感受、生理、心理

需求等立場上來進行選題和主題定位——游客去迪士尼樂園游玩,他們真正體驗到的便是心靈的

旨歸。

而關注人的內心，在迪士尼制作的電影中也多有體現，借助于一個單純美好的童話故事來

宣揚一種精神、傳達一種理念，往往能夠最直接地觸及到觀眾的心靈深處。商業最成功的體現,

往往是來自商業對人性化的切實關懷與夢想實現。

1966 年，迪士尼公司建成了奧蘭多迪士尼世界。隨后的1983 年和1992 年，迪士尼以出

賣專利等方式分別在日本東京、法國巴黎建成了兩個大型迪士尼主題公園，2005 年在我國香港

也建成了迪士尼樂園。2016 年6 月，上海的迪士尼正式開園。

無論是在哪個國家、哪個地區，迪士尼本土主題公園都充分發揮出本土的文化資源優勢，

精心打造著每一張“文化牌”。同時，在充分挖掘本土文化資源的基礎上，迪士尼公園從市場

消費主題出發, 綜合當地的經濟發展程度與區域游客的文化素養和審美心理兩方面因素，牢牢

把握住大眾審美情趣的變化趨勢，根據市場需求和文化資源優勢深入挖掘主題公園的主題概念。

以上海迪士尼樂園為例，在其開園的一年內吸引了超過千萬人次游客，成為中國乃至全球

發展速度最快的主題樂園。上海迪士尼樂園在建設之初就從中國市場到消費者的行為與期望等

方面進行了大量市場調研，以求更好地迎合游客的習慣與需求。因而，“原汁原味迪士尼+ 別

具一格中國風”的設計原則也一直貫穿于上海迪士尼設計、建造、運營的始終。

由于在主題的選擇上契合了當地本土文化內涵、貼合消費者的審美心理與消費喜好、符合

該區域的經濟發展水平, 迪士尼樂園一直都在風風火火地運營著。

同時，迪士尼也是用高科技武裝起來的，世界上最先進的高科技都可以在迪士尼樂園內得

到充分展現。他們雇傭專人自主設計、生產、建造并安裝新的設施設備，在聲、光、特效等方

面獲得超過了100 項專利，其還擁有世界上最容易識別的品牌標志——米老鼠。此外，迪士尼

卡通、迪士尼服裝、迪士尼電視頻道、迪士尼電影……迪士尼給主題公園的經營定義了一個新

的標準，高科技使許多平常之物變得不平常起來，可以做出許多好玩、驚險刺激的東西來增加

樂園的神秘性。

迪士尼在人們心里就是一個超出想象的東西，之所以能夠保持長盛不衰，主要是因為創意

主題新穎。建園之初的立意通過新奇建筑物與各種高科技手段的結合再融合豐富的世界文化產

業，為游客創造出了一個童話般的世界，讓人們在光怪陸離的異國風情建筑群與多彩的演出中

體驗驚險與快樂。

以游客為中心 多產業鏈并舉

“歡樂＝財富”，這樣的等式是不是很奇怪？而這就是迪士尼樂園商業模式的精髓之所在。

迪士尼樂園不僅是所有孩子最向往的地方，也是許多成年人的夢想之地，而且多數游客都會選

擇“故地重游”。除了米老鼠、唐老鴨、白雪公主、睡美人城堡外，這個夢幻“國度”有著一

種天然的魔力讓人們“欲罷不能”。

沃爾特? 迪士尼在創辦加州迪士尼樂園時再三強調：“一切考慮都要以游客為主”。迪士

尼主題公園娛樂設施的設計都遵循的人性化設計理念。迪士尼在規劃和設計之初都是以讓游客

感受快樂為宗旨，即便是跳樓機或過山車等刺激性項目也都花了大量心思來減少游客身體的不

適感，如美國洛杉磯迪士尼樂園的跳樓機被設計成“酒店”的外觀，工作人員會親切地介紹

“酒店”的故事，以減少游客的緊張感，在機器下跌過程中也會經過幾次緩沖來減少人體的失

重感。

確實，在不少游客心中，迪士尼樂園一直都是一個充滿著人性溫情、快樂的休閑娛樂場所，

是游客在看過“千山萬水”后依然“心心念念”的地方。迪士尼樂園始終貼近市場、貼近需求、

貼近游客的“心”，游客最想玩什么、最想感受什么它似乎都知道，其也會將這些需求體現在

娛樂項目設計中。

迪士尼有句口號叫作“永遠建不完的迪士尼”。東京迪士尼樂園實行了以不斷添增新的游

樂場所、器具及服務方式來吸引游客與“回頭客”的經營策略，其在經營項目上采用“三三

制”，即每年都要淘汰三分之一的硬件設備、新建三分之一的新概念項目，以不斷帶給游客新

鮮感。

實際上，迪士尼樂園的運營是一個產業鏈組合，每一產業的存在都是希望給游客帶來極致

的體驗。迪士尼樂園對周邊地區房地產借力升值乃至“大城市、小環境”的品牌效應的提升都

發揮出了巨大作用。主題公園的投資方、經營者在項目定位之初就考慮到了日后將會涉足到的

房地產、餐飲、零售等配套行業，迪士尼除了主題園區之外還設計了許多主題酒店、餐廳、酒

吧、茶座、購物商鋪等，并配備有多項兒童設施、設備完善的水療美容中心及健身中心等，此

外，別致的小亭、供婚禮用的花園、寬敞的展覽及會議場地等主題化的配套設施都全方位豐富

了迪士尼樂園的外圍文化。當然，這也給開發商帶來了巨額的財富回報。

在打造出集旅游、娛樂、商業、居住于一體的綜合性旅游休閑度假中心后，“度假模式”

就應運而生了。“度假模式”是迪士尼樂園打造的一個盈利概念，即游客來到迪士尼是“度假”

的，絕非一天就結束了的“快餐”旅游，所以游客在被延長游藝時間的同時自然增加了餐飲、

酒店和購物等方面的消費。

同時，迪士尼樂園還通過不斷提升品牌知名度來吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過

出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發售進一步擴大了品

牌的影響力，這一盈利模式具備著頑強的生命力。

借力文化產業 導演現場電影

對于迪士尼樂園來說，有一項“不用白不用”的資源，那就是迪士尼影業。將迪士尼的電

影場景真實地還原到迪士尼樂園中，讓游客一次次為之驚喜，這是創造性想象與技術性知識結

合的產物，更是迪士尼樂此不疲、經久不衰的“表演”。

迪士尼經營了近半個世紀，從小到大、從建成到現在，其經營理念、經營手段都代表著世

界樂園的最高水平。它自身的品牌形象就是讓人覺得很好玩、很刺激、很有動感，好像一個五

彩斑斕的童話世界與神秘刺激的探險世界。為什么它能給人這種感覺呢？——其根本原因就是

它從虛、實兩個維度打通了游客的“任督二脈”，賦予了“迪士尼”這三個字非同一般的意義。

1919 年，年僅19 歲的窮畫家、動畫制作者迪士尼與他的好友伊沃克用一架舊電影攝像機

首次攝制了一部僅有兩分鐘的動畫故事片，接下來又陸續制作了如《三只小豬》、《白雪公主

和七個小矮人》、《阿拉丁》、《羅賓漢》等一系列作品，形成了獨特的迪士尼世界。1923 年，

華特和他的兄弟羅伊創立華特? 迪士尼公司。1955 年，已成為動畫巨商的華特又把動畫片中所

運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與游樂園的功能相結合，推出了迪士尼樂園。此后的樂園

經營，大都沿襲著這個套路。

或許，迪士尼最擅長的就是“講故事”，它通過搭建起的一個“場”讓消費者深深地沉浸

其中而無法自拔。與初級產品的可互換性、產品的有形性、服務的無形性相比，其體驗的獨特

之處就在于它是可回憶的。迪士尼的幻想工程師就像是專業的編劇、導演，時刻都在關注著游

客在樂園中的體驗節奏。

被評為全英最具智慧的廣告大師David Abbott 曾說，“把自己放在作品中，用你的生活

去活化你的文案。”迪士尼樂園簡直就是這句話的“神還原者”。從進入迪士尼樂園的那一刻

起，迪士尼樂園的各種設施以及與迪士尼影片相關的視覺和音樂便為游客的沉浸式體驗做好了

鋪墊，將游客的情緒從一路的煩躁中調動起來，為進入神奇世界做好了準備。

光有現實電影是不夠的，迪士尼始終秉承著“一切都是動態的”的原則，盡心盡力地為游

客準備著趣味性體驗，比如東京迪士尼的五個主題樂園——維多利亞王朝時代式街景的“世界

市集”、冒險和傳奇的“探險樂園”、西部開拓時代的“西部樂園”、夢境和童話的“夢幻樂

園”、未來科學和宇宙的“未來樂園”，其所有的表演活動都是有聲有色的，融合了奇趣、新

穎、驚險、激烈的情景以及人物，使游客幾乎“忘掉現實”，進入到了另一個世界。“動態”

的東京迪士尼樂園也因此成為“迪士尼王國”最成功的典范，被譽為“亞洲第一游樂園”。

迪士尼的電影一直都是迪士尼樂園靈感的源泉，而迪士尼樂園也能夠成為迪士尼電影的素

材。電影可以融入到樂園建設，樂園元素當然也可以被改編成電影。眾所周知的就是“加勒比

海盜（Pirates of theCaribbean）”。

“加勒比海盜”最早是美國加州迪士尼樂園中的一個景點。之后，華特? 迪士尼電影公司

以此為名拍攝了一系列電影作品，包括2003 年上映的《加勒比海盜：黑珍珠號的詛咒》、

2006 年上映的《加勒比海盜2：聚魂棺》、2007 年上映的《加勒比海盜3：世界的盡頭》、

2011年上映的《加勒比海盜4：驚濤怪浪》以及2017 年5 月的《加勒比海盜5：死無對證》。

該系列電影在上映后均取得了不俗的口碑和票房成績，“加勒比海盜”也因此成為影迷心向往

之的景點。

如今，迪士尼在收購21 世紀福克斯部分資產后各方面踏上了新的征程，手握著“X 戰警”

系列、《異形》系列、《鐵血戰士》系列等版權的迪士尼何時會將其布局于迪士尼樂園呢，讓

我們拭目以待吧。

（責任編輯：李姍姍）