營銷策劃目的怎么寫

2024年3月23日發(作者：社保基數是什么意思)

營銷策劃目的怎么寫

篇一：營銷策劃方案范文

1）營銷策劃的目的：

2）企業背景狀況分析。

3）營銷環境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

B、市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階

段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相

應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的

資料分析產品市場發展前景。

②對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、

政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的

變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：

計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展

趨勢方向的影響。

4）市場機會與問題分析

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營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析

市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，

策劃就成功了一半。 ①針對產品目前營銷現狀進行問題分

析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售； 產品質量不

過關，功能不全，被消費者冷落；

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位

不當； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促

銷方式不務，消費者不了解企業產品； 服務質量太差，令

消費者不滿；

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在

的問題。 ②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢

予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標

市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予

以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差

距，把握利用好市場機會。

5）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體

目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷

售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

6）營銷戰略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：

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以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，

突出產品特色，采取差異化營銷策略； 以產品主要消費群

體為產品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷

拓寬銷售區域等。

②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合

理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一

個空位，使產品迅速啟動市場；

產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業

對產品應有完善的質量保證體系；

產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心

目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；

產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎

合消費者使其滿意的包裝策略；

產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善

和提高。 ③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性； 給予適當

數量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎，以同類產品價格為

參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優

勢的則更應注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓

展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售

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積極性或制定適當的獎勵政策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，

同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變

來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧

也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；

廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效

果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時

機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的

活動等。

B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品

形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節假日、重大活

動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；

積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知

名度。

⑥具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行

動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費

用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原

則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺

季營銷優勢。

7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方

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案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段

費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費

用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

8）方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可

能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時

根據市場的反饋及時對方案進行調整。

篇二：營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方

案的形成、應注意的主要問題

營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形

成、應注意的主要問題。消化營養的目的是健體益智；管理

消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。

一、企業營銷策劃的目的與主要任務

（一）營銷策劃的目的

最大限度地實現企業的社會價值和其產品（服務）的市

場價值。

（二）營銷策劃的主要任務及其關系

企業營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業整體形象、

企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象的目的是提高企

業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的

影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更

長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營

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銷企業產品（服務）分別有一系列的手段和工具，同時，也

有它們通用的手段和工具。

1、企業產品營銷策劃任務

首先，確定企業產品（服務）營銷的主目標；其次，確

定企業產品（服務）的市場定位（定位——擬在市場中傳播

的新取向）；再次，確定企業產品（服務）營銷的全方位定

位；最后，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。

（1）企業產品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：

A、提高市場占有率——把增加市場占有率（市場份額）

為主目標進行策劃；

B、追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位，一切

以安全回收資金和價格理想為出發點；

C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。

（2）確定企業產品（服務）的市場定位一般要回答如下

四個問題：

A、地理——潛在客戶在什么地方；

B、人口——潛在客戶有多少；

C、心理——潛在客戶的內在心理特點；

D、行為——潛在客戶的外在行為表現形式。

經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場

（消費者為主體）環境。

（3）企業產品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下

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四個方面，即傳統的四P定位理論：

A、產品定位

企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，

依據產品的市場定位，在產品的功效、品質、競爭性等方面，

給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位

置，進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場

需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。

B、價格定位

企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定

位情況，為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格

變化的方向。

C、渠道定位

營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，即確定產

品（服務）從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環

節。

D、促銷定位

為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定

的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激

發客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行

為的系統性方案。

（4）確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可

應用的促銷理念與企業實際結合起來，多快好省地實現已

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經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：

A、整合營銷傳播（IMC）——以建立長期的、互動式的、

即時性的企業——客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯網

技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有“客

戶決定一切”……

B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去，為

客戶提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。

典型的口號有“服務無止境”……

C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其

它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有

“關系就是生產力”……

D、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響

力來進行產品（服務）營銷。典型的口號有“品牌是企業的

生命”……

2、企業整體形象策劃任務

兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業

的知名度至應有的程度，提高企業的美譽度至應有的程度，

提高客戶的忠誠度至應有的程度。

A、建立和導入形象識別系統（CIS）

B、樹立企業品牌形象

C、建立良好的公共關系環境

廣告是樹立企業整體形象和企業產品（服務）營銷必不

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可少的手段。

二、企業營銷策劃的主要思路

圍繞著企業營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、

方式和方法。

1、營銷策劃的前置條件

A、企業戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃

的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可

實施的。

B、明確營銷的戰略目標，為了市場占有率？為了利潤？

為了戰勝競爭對手？這些目標兼而有之？目標可以階段性

變換？

C、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。

環境是客觀的，客觀的環境是不斷變動的，變動的環境中各

種因素之間具有變動的相關性。

2、市場定位——確定產品的最終客戶（客戶群）

明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導

向切入營銷策劃問題，“以銷定產”。 首先，要在地理上確

定展開銷售的區域；其次，要確定預想的客戶群的人文特點，

如：客戶的職業、文化程度、家庭特點等；再次，要描述客

戶群的內在心理特點，如：注重社會地位、關心就業機會、

在乎價格等；最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機

購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟，基本上

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就明確了產品（服務）的潛在客戶群。 根據客戶的具體需

求，再考慮競爭者（競爭性產品）的情況，以地理、人文、

心理、行為等特點，進行產品市場細分。一定要假設客戶是

被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經常激動

的、容易變心的上帝。

在細分出來的市場中，確定開發順序，開發順序可按五個

條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得

過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規模和數

量會減少一次；在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述

的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買

得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次

市場定位促銷取得成功后，再進行第二次市場定位，第二次

市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得

中”的客戶；依此類推，第五次市場定位是那些“用得上”的

客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字

塔，最上層的客戶是最好開發的，最低層客戶是最不好開發

的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場

規模做大。有些企業的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入

市場，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出

現。

3、產品定位——確定產品的內涵和外延

有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投

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放什么產品。

產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統一，它分三個

層次：（1）核心產品，即產品給予客戶提供的最基本的效用

和利益。如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。

（2）形式產品，即產品的實體狀態和勞務外觀，是核心產

品的載體，主要包括：品質、外觀、特征、式樣、品牌、包

裝、資格等。（3）附加產品，也稱擴大產品，是在客戶購買

時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，如提供送貨上

門服務、安裝維修保養、質量保證等。 把確定了內涵的產

品放到市場中進行產品定位時，一般要分三個層面去考慮：

回答產品是否有用或產品是做什么用的（可用性定位）；回

答是哪些人使用或人們怎么用這種產品（可能性定位）；回

答比其他同類產品更好用之處（可行性定位）。

按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行

新產品開發。同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明

確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。

產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退

期。

產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組

合。延伸產品線主要包括三種形態：向 上延伸（向高檔）、

向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴充產品組

合是指增加產品線或產品品目。 有關產品組合的相關概念

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介紹如下：

產品線——出售給同一類顧客群的，規格、款式有所不同

的一組產品。

產品品目——產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。

產品組合的長度——產品品目的多少。

產品組合的深度——每一產品品目的規格、花色的多少，

如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產品線的深

度為4×5=20。

產品組合的廣度——企業有多少條產品線。

產品組合的相關性——企業各個產品線在產供銷等環節

相互關聯的程度。

包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多，

典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文

化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收

包裝、附贈

包裝、紀念包裝等。

4、價格定位——確定產品價格的動態體系

在確切了解產品的內涵和外延后，接下來就要給產品定

價。總體上產品定價有三種方法： 成本導向法——按成本

和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成

本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成

定價，即在單位產品成本上加百分比；盈虧平衡定價，考慮

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到銷售額變化后，成本也在發生變化；邊際成本定價，邊際

成本加邊際預期利潤計算銷售價格。 需求導向定價法——

按客戶的承受力來確定價格。

競爭導向定價法——依據競爭對手的產品定價來確定本

企業的產品價格。

按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格，還要

考慮產品占領市場的速度、產品與同類產品的關系，最終確

定產品的價格。下面是比較常用的策略：

（1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產

品壟斷形象或高檔形象，實現快速占領市場，適合壟斷性或

先進性突出的產品；

（2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領

市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品；

（3）快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客

戶見面，快速占領市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的

產品；

（4）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領

市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，靠競爭對手

失誤或耐心不足取勝。

如果出售的是產品組合，則可以考慮采取如下定價策略：

（1）搭配定價——將多種產品組合成一套定價；

（2）系列產品定價——不同檔次、款式、規格、花色的

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產品分別定價；

（3）主導產品帶動——把主導產品價格限定住，變化其

消耗材料的價格；

（4）以附加品差別定價——根據客戶選擇附屬品不同，

而區別主導產品價格。

此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數、優

惠等。

5、渠道定位

有了產品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑把

產品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問

題。

分銷渠(轉 載于: 小 龍 文檔網:營銷

策劃目的怎么寫)道有三種類型：企業自辦的銷售體系，如門

市部、直銷隊伍等；受企業約束的銷售機構，如代理商；不

受企業約束的銷售機構，如批發商、零售商、經銷商等。產

權不歸企業所有的銷售機構統稱為中間商。

營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中

間商為間接渠道）；長渠道和短渠道（按中間商串聯多少）；

寬渠道和窄渠道（按中間商并聯多少）。

有些企業產品的營銷渠道較長，如企業——代理商——批

發商——零售商——用戶。

有些企業直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂

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購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業選擇中間商都

有一個成型的標準。

6、促銷定位

產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶？找到客戶

后如何讓他們購買產品？客戶購買產品后能否還繼續購買

本企業產品？如何預防和消除意外隱患？如何實現銷售穩

定？這些都是促銷定位需要解決的問題。

傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備

的四個功能。 促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶

——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶

——推銷至順利交易——跟蹤服務。在操作這些促銷步驟

中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形式。下面介紹幾

種常用的方法：

（1）融資——營銷法：供同類產品（或政府、媒體）說

服客戶到了十分成熟的程度，本企業產品略加優勢因素上

市，創造“人家填海，我們造地”的省力效果。

（2）送式營銷法：贈送初級產品，在客戶對產品有一定

依賴性時，加價出售升級產品；送主導產品，加價出售配套

產品或輔助用料。

（3）拉銷法：利用潛在客戶的相關需求，開展公益活動，

獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎。

（4）新聞實證法：把產品的實際優良效果新聞化，供新

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聞（廣義）的力量來說服客戶。

（5）無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員

制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應。

7、4P或4C的輪回思維

上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法。但

要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。整合

四個定位的策劃思維方法取名為“4P（或4C）的輪回思維”。

4P：產品，Product；價格，Pri；促銷，Promotion；渠道，

Place。

4C：顧客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，

Convenience；溝通策略，Communication。

4P是站在企業角度思考營銷問題的途徑；4C是站在市場

角度思考營銷問題的途徑。

輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三

個方面出發，如思考產品定位問題，要考慮到與之配套的價

格定位、促銷手段、渠道定位是否可行；考慮顧客策略時，

要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可

行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要形成一個四方面

十分吻合的營銷方案來。

8、品牌策劃基本知識

上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業產品，我們會自

然想到，可否創造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠

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多快好省地認同企業產品呢？答案是品牌。

品牌（Trademark)是商品生產者或銷售者為自己產品所

指定的名稱和代號，是產品的組成部分，它由名稱、標志與

商標構成，以便于消費者區別同類產品。

好的品牌應具備如下必要條件：反映產品的特點、便于記

憶、顯著區別其它品牌標識、有反映新產品特點的空間和彈

性（可適用于其它新開發產品），受到法律保護。

好的品牌可給企業及其產品銷售帶來的益處主要包括：制

造產品差別，控制產品需求；強烈的促銷功能（品牌是促銷

信息的“集成塊”）：有助于產品的系列化延伸；節省促銷費

用；利于價格定位，增加產品附加值；樹立企業形象。

品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一個企業一個

品牌、多種產品；個別品牌，即一個企業多種產品、多種品

牌，甚至一種產品、多種規格、多種品牌；銷售者品牌，即

利用設計和品牌從事銷售，不進行生產；平行品牌，又稱家

族品牌，即把統一的企業品牌與個別的產品標記連接在一

起，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。

品牌定位的主要方法如下：

A、目標市場定位——以消費者為導向，如太太口服液；

B、消費感受定位——以產品功能所產生的消費效果為導

向，如農夫山泉；

篇三：營銷策劃書范文

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營銷計劃書

2008-05-31 15:06

一、計劃概要

1、年度銷售目標600萬元；

2、經銷商網點50個；

3、公司在自控產品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品，受上游產品

消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和

人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶

動了市場的持續增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴

張。湖 南地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大：1、

夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產業發展迅速，

特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、湖南納 入西部開

發、將增加各種基礎工程的建設；4、長株潭的融城；5、郴

州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區；6、人們對自

身生活要求的提高；綜上所述，空 調自控產品特別是高檔

空調自控產品在湖南的發展潛力很大。 營銷方式總體來

說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團

購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產團

購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經呈現出多元發展局

面。

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從 各企業的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經

銷商的模式，國內空調自控產品企業2007年都加大力度進

行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與 設計院

以及管理部門的公關合作。 對于進入時間相對較晚的空調

自控產品企業來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于

快速打開市場，因此基本上都采用了辦 事處加經銷制的渠

道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控

產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量比較大而

且還有很大的潛力，發展趨 勢普遍看好，因此對還未進入

湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當的

市場策略，就可以擠進湖南市場。 目前上海正一在湖南空

調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影

響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公

司的優勢，并加以發揮使之達到極致；并要找出我公司的弱

項并及時提出，加以克服實現最大的價值；提高服務水平和

質量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環節中，注重售

前售中售后回訪等各項服務。

三、營銷目標

1.空調自控產品應以長遠發展為目的，力求扎根湖南。2008

年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為600

萬元；

2.擠身一流的空調自控產品供應商;成為快速成長的成功

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品牌；

3.以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。

4.市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業績快速成

長，到年底使自身產品成為行業內知名品牌，取代省內同水

平產品的一部分市場。

5.致力于發展分銷市場，到2008年底發展到50家分銷業

務合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高

收益、高薪資發展；

四、營銷策略

如 果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢，

最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著湖

南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大， 空調自

控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來說是明

智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以

采取的具體戰術策略包括：市場集中 策略、產品帶集中策

略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個

方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

戰略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發展型市場---- 郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發型市場----吉首，永州，益陽，

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總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的

營銷策略

1、目標市場：

遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業

樣板工程,大力發展重點區域和重點代理商，迅速促進產品的

銷量及銷售額的提高。

2、產品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形

成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷

售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品

的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷

售。

3、價格策略：

高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格

表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。

制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控

制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，

最終用戶之間的價格距離級利潤空

間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的

重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

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（2）渠道的建立模式： A.采取逐步深入的方式，先草簽

協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。

如不進貨則不能簽定代理協議；B.采取尋找重要客戶的辦

法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場

支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地

的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態

進入市場；D.草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽

代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進

入市場；E.在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可

以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到

促進作用。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用

推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放

在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人

員主攻行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣

板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成

自己的營銷定額。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念： A.開放心胸；B. 戰勝自我；C.

專業精神；

（1）業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快

速反應。團隊建設扁平。

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（2）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+

服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

（4） 編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術支

持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支

持等說明。

五、營銷方案

1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發展戰略；

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網絡；

3、培養一批好客戶，建立良好的社會關系網；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。

7、公司在湖南宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；

直銷做樣板工程并帶動經銷網絡

的發展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展

市場，針對空調自控產品，我們可以采用小區推廣法和重點

工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發展，應以長

沙為中心，向省內各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地

市為利潤增長點；

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10、 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管

理，在渠道建設方面可以不設省級總經銷商，而是以地市為

基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營 銷

觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其

他空調自控產品品牌在地級市場長期以來的游擊戰方式，采

用陣地戰，建立與經銷商長期利益關系的品 牌化運作模式，

對每個地區市場都精耕細作，穩扎穩打。

11、為了確保上述戰術的實現，特別是為了加強渠道建設

和管理，必須組建一支能征善戰的營銷隊伍：確保營銷隊伍

的相對穩定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3

人；務必做好招聘、培訓工作；將試用表現良好的營銷員分

派到各區擔任地區主管；

12、加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度；采用競爭

和激勵因子；定期召開銷售會議；樹立長期發展思想，使用

和培養相結合。

13、銷售業績 ：公司下達的年銷任務，根據市場具體情

況進行分解。主要手段是：提高團隊素質，加強團隊管理，

開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。

14、工程商、代理商管理及關系維護 ：針對現有的工程

商客戶、代理商或將拓展的工程商及代理商進行有效管理及

關系維護，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解

前期銷售情況及實力情況，進行公司的企業文化傳播和公司

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2008年度的新產品傳播。此項工作在6月末完成。在旺季結

束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。了解各工程商及代理

商負責人的基本情況進行定期拜訪，進行有效溝通。

15、品牌及產品推廣 ：品牌及產品推廣在2008年執行公

司的定期品牌宣傳及產品推廣活動，并策劃一些投入成本，

較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情況下

與各個工程商及代理商聯合進行推廣，不但可以擴大影響

力，還可以建立良好的客情關系。產品推廣主要進行一些“路

演”或戶外靜態展示進行一些產品推廣和正常營業推廣。

16、終端布置，渠道拓展：根據公司的08年度的銷售目

標，渠道網點普及會大量的增加，根據此種情況隨時、隨地

積極配合業務部門的工作，積極配合經銷商的形象建設。

17、促銷活動的策劃與執行 ：根據市場情況和競爭對手

的銷售促進活動，靈活策劃一些銷售促進活動。主題思路以

避其優勢，攻其劣勢，根據公司的產品優勢及資源優勢，突

出重點進行策劃與執行。

18、團隊建設、團隊管理、團隊培訓

六、配備和預算

1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人；

2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制

度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。

3、為適應市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證

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貨源充足及時，比例協調，達到庫存最優化，盡量避免斷貨

或缺貨現象。（在長沙已談好一家經銷商，由經銷商免費提

供門面，人員）。

4、時時進行市場調研、市場動態分析及信息反饋做好企

業與市場的傳遞員。全力打造一個快速反應的機制。

5、協調好代理商及經銷商等各環節的關系。根據技術與

人員支持，全力以赴完成終端任務。

6、拓寬公司產品帶，增加利潤點。

7、必須確立營業預算與經費預算，經費預算的決定通常

隨營業實績做上下調節。

8、為加強機構的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權限，

使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格

等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示

公司領導；

9、為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎

重罰政策；

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