長城歐拉汽車差異化戰略分析

2024年3月31日發(作者：花旦繪畫)

2022年11月

第25卷第22期

中國管理信息化

China Management Informationization

Nov.,2022

Vol.25,No.22

長城歐拉汽車差異化戰略分析

隋麗瑩

（忻州師范學院 經濟管理系，山西 忻州 034000）

［摘?要］

新能源成為汽車行業的藍海，吸引了眾多車企加入新能源汽車的市場競爭。長城歐拉品牌成立

短短3年，憑借差異化戰略迅速打開全球新能源汽車的女性市場。文章通過分析長城歐拉汽車的內外部

環境，探討其在產品、品牌、渠道以及服務等方面的差異化戰略實施途徑，并為其未來發展提出優化建議。

［關鍵詞］

長城歐拉；新能源汽車；差異化戰略

doi：

10.3969/.1673 - 0194.2022.22.040

［中圖分類號］

F272　　

［文獻標識碼］

A　　

［文章編號］

1673-0194（2022）22-0127-03

0?????引　言

中國汽車行業正面臨著消費萎縮、油價高漲和供

應鏈危機等挑戰，更多消費群體將購車目光投向了新

能源汽車領域。作為中國主流自主車企中的第一個獨

立新能源汽車品牌，長城歐拉品牌定位于“更愛女人

的汽車”，2021年全年累計銷量135 028輛，同比增

長140%，在新能源汽車公司中異軍突起，穩居國內新

能源汽車市場第一陣營。

1?????長城歐拉汽車企業概況及環境分析

1.1 企業概況

歐拉品牌隸屬于長城汽車股份有限公司，公司成

立于1984年，產品涵蓋 SUV、轎車、皮卡三大品類，擁

有5個汽車子品牌。其中，歐拉是中國主流自主車企

中的第一個獨立新能源汽車品牌，2018年正式推出

首款車型，現已形成包括黑貓、白貓、好貓以及好貓

GT在內的產品矩陣。

1.2 環境分析

1.2.1 行業環境分析

行業內現有競爭者威脅。純電動汽車是中國整

車企業在新能源領域的重大突破。圖1數據顯示，在

2021年全球純電動車銷量前20名排行榜中，中國品

牌占12個。長城歐拉以13.5萬輛的銷量位居世界第

8，中國第3。作為新品牌，長城歐拉銷量漲勢強勁，但

與上汽、比亞迪等自主品牌相比，銷量仍相差較大，且

其他自主品牌銷量緊追其后，市場競爭激烈。

［收稿日期］2022-04-28

品

牌

銷

量

/

萬

輛

80

60

40

20

0

59.6

32

13.5

12

廣汽

11

吉利

9.8

奇瑞

9.8

小鵬

9.6

長安

9.1

蔚來

7.1

東風

6.9

合眾

4.4

威馬上汽比亞迪長城

汽車品牌

圖1?2021年全球純電動車前20位中的中國品牌銷量

潛在進入者威脅。新能源電動汽車的藍海市場擁

有廣闊的發展空間，汽車行業內的傳統汽車制造商紛

紛開創新能源汽車業務板塊。同時，跨界企業不斷進

入汽車領域，互聯網、電子科技領域企業成為進入電

動汽車行業的潛在力量。例如，2021年小米成立小

米汽車，首期投資100億元進軍智能電動車市場。由

于新能源汽車市場廣闊，許多傳統制造業廠商紛紛加

入，跨界企業的進入將會給新能源汽車市場帶來新的

競爭與挑戰。

替代品威脅。新能源汽車領域主要涵蓋純電動汽

車、插電式混合動力汽車、燃料電池電動汽車以及其

消費者還

他新能源汽車四大類

［1］

。除了純電動汽車，

有眾多選擇，許多消費者仍然會傾向選擇傳統燃油車

型。同時，城市共享單車的普及、家庭小型電動車等

替代交通產品也進一步影響了消費者的選購方向。

供應商議價能力高。純電動車市場主要受電池和

芯片等原材料供應的影響。碳酸鋰價格持續升高促使

動力電池價格上漲，原材料價格上漲產生的效應不斷

向產業鏈下游傳導。同時，中國汽車芯片自足率低，芯

片短缺成為制約新能源車企發展的重要難題。受上游

原材料價格上漲、供應鏈供貨緊張等因素影響，供應

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企業管理

商議價能力不斷提高，導致許多車企不得不提高車輛

售價。

買方議價能力強。純電動車消費市場中的品牌較

多，產品同質化嚴重，消費者選擇范圍較廣。同時，電

動汽車電池等技術難題影響了消費者購買偏好。從整

體上來講，電動汽車市場買方議價能力較強。

1.2.2 內部環境分析

1.2.2.1 企業資源

財務資源。財務資源是企業經營的基礎，近年

來長城汽車經營業績持續提升，2021年營業收入

達1 364.05億元，同比增長32.04%。此外，長城汽車

發布巴西核心市場戰略，將投資115億元來布局基地

建設，致力于成為巴西市場新能源汽車的領導品牌，為

歐拉品牌的未來發展提供雄厚的財務基礎。

人力資源。人力資源是企業發展的第一資源，根

據長城2021年年報，員工在職總人數約7.7萬人。從

專業構成來看，技術研發人員占比高達27%，為技術

研發提供了人才保障。從受教育程度來看，?？萍耙?/p>

上學歷員工占比高達65%，整體員工學歷水平較高，擁

有強力的人才支撐。

技術資源。技術資源作為企業無形資產難以被

競爭者模仿，長城形成了以“自動駕駛、智能座艙、高

效燃油、新能源”相互融合的技術生態。歐拉品牌依

托長城的技術實力，率先發布了中國首個電動車專業

平臺。

1.2.2.2 核心能力

自主研發創新能力。長城自主研發能力較強，2021

年成為中國民營車企年度專利公開量及授權量，以及

在華車企新能源汽車領域專利公開量及授權量的雙

第一。

品牌創造能力。長城構建了“一車一品牌一公司”

的組織架構模式，堅持品類創新，先以知名度超高的

哈弗SUV品牌打開市場，獲得消費者的認可。歐拉品

牌定位獨特，成功開創國內女性汽車品牌的先河，形

成獨特的品牌創新競爭優勢。

供應鏈體系建設能力。長城堅持核心零部件自

主研發及生產，并與博世、大陸等國際零部件集團合

作，共同打造完善的國際零部件供應鏈體系。

2?????長城歐拉汽車差異化戰略

波特的差異化戰略是指企業通過提供與眾不同的

產品和服務，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優勢。其

實施途徑主要包括產品、品牌、渠道和服務的差異

［2］

化等

。

2.1 產品差異化

高顏值產品設計策略，聚焦“她審美”。在產品

外觀設計上，歐拉汽車定位城市青年畫像，迎合城市

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年輕女性群體的審美，秉承打造高顏值女性汽車的美

學設計理念。在產品功能設計上，專注研發智能、實

用的電動小車，與傳統車企的油改電不同，在技術上

堅持原生純電動，以科技感和安全性能為功能核心，注

重電動化與智能化的協同發展。

個性化產品促銷策略，圍繞“她需求”。采用“1+N”

定制模式，產品契合年輕女性的個性化需求，用戶可根

據自身實際用車需求及喜好定制產品，給消費者更多

選擇權。產品營銷另辟蹊徑，跳出傳統的汽車媒體營

銷模式，探索以“互聯網用戶思維”為核心的場景式的

創新營銷模式，深入年輕用戶群體社交圈，關注時下流

行的萌寵圈、游戲圈等，營銷緊貼消費群體的關注點。

低價格產品定價策略，深耕“她經濟”。價格便宜、充

電成本低是消費者購買電動車的主要原因。歐拉主攻

女性經濟市場，品牌上市之初主攻10萬元以下的低端

市場，以低價格迅速搶占新能源汽車的市場份額。

2.2 品牌差異化

女性汽車品牌定位。歐拉確定了“更愛女人的汽

車品牌”定位，成為汽車行業首個定位聚焦女性的汽

車品牌。專注女性群體，圍繞女性用車場景構建產品

矩陣。從“愛女性”到“更愛女性”，明確將“制作女

性專用產品”作為歐拉的發展使命。

推廣貓系品牌形象。利用貓系文化創新品牌形

象，產品車型全部以貓命名，增強產品的網紅屬性，以

新品類的形象獲得年輕女性用戶認可，幫助品牌快速

“出圈”。黑白貓車型率先上市，打開市場，隨后發

布的芭蕾貓、朋克貓等個性化的命名及外觀形象在市

場中反響熱烈。

用戶至上的品牌文化。歐拉以用戶需求至上作為

品牌文化，強調為用戶創造價值，從設計到營銷都秉

承以用戶需求為中心的理念，從“傳統汽車制造品牌”

向“生活方式品牌”轉變，形成了獨具一格的品牌文化。

2.3 渠道差異化

傳統終端加強覆蓋。構建以終端網點為基礎的渠

道布局，采用直營店、專營店、店中店3種形態的終端

模式，構建進行用戶交付、用戶購車、售后服務的主要

場景。歐拉正不斷增強傳統終端的覆蓋密度，從一、二

線市場拓展到三、四線市場。

行業客戶深入合作。采用平臺+落地用戶的合作

模式，加強與滴滴出行、美團、首約汽車等企業平臺的

合作，全方位實現用戶落地。

新零售模式創造銷量。創新 “直播+拼團+電商”

的新零售模式，迎合當下最流行的數字化直播帶貨方

式，不僅有“明星+高管”直播，還擁有自己的專業主

播團體，通過直播新零售，成為雙十一首個單日銷量

破萬的新能源品牌。

??企業管理

2.4 服務差異化

“無憂退車+保值換購”服務。歐拉汽車在行業

內首次推出“無憂退車+保值換購”兩項服務。電動

車用戶普遍對產品品質最為關心，尤其是里程短、殘

值低、充電難等問題。歐拉作為新品牌上市時，為消

除消費者的購車疑慮，在黑貓上市時推出7天無理由

退車服務，并提出符合條件的黑貓可換購長城汽車全

系車型，3年最低保值率達50%。

3?????長城歐拉汽車差異化戰略存在的問題

3.1 產品單一，定位低

在產品類型上。歐拉進入電動汽車領域時是靠

A00級微型車代步填補了新能源市場車型空白，產品

類型較為單一。在產品布局上，中高端車型的缺失使

得用戶的可選擇性降低。而占據了絕大部分銷量的黑

貓車型主要靠吃底部市場競爭小的紅利，隨著眾多車

企加入競爭、新能源政策退補、原料供不應求現象的出

現，歐拉汽車利潤不斷壓縮，急需推廣中高端車型，豐

富產品矩陣，實現產品多元化，進一步拓寬利潤來源。

3.2 品牌價值提升困難

歐拉在面世時選擇低端市場作為切入點，遵循

先立足的戰略，但是如果后期想要提升品牌形象和價

值，會變得非常困難，一旦價格變高就會打破消費者固

有的心理預期，影響后續銷量。而對于打造高端形象

的特斯拉、蔚來等品牌來講，其一開始的品牌售價和

定位較高，之后選擇推出一些價格稍低的走量車型，這

種做法更有利于品牌高端形象的塑造，消費者相對更

容易接受。

3.3 產品力短板明顯

任何營銷手段、品牌定位最終都要和自身的產品

力掛鉤。歐拉在制造工藝和整車質量方面的水平有

待提升，如黑貓車型，很多消費者反映其內飾廉價，缺

乏行駛質感，雖價格親民，但卻不利于品牌口碑的塑

造。另外，歐拉產品的核心技術水平有待提高，“新能

源+智能化”是未來汽車行業的發展方向，不僅要注

重能源更新，更要注重智能化前行。相較于純電動車

領域的領頭羊特斯拉，歐拉在輔助駕駛芯片和操作系

統、車載智能系統、超聲波雷達等智能化配置方面還

［3］

存在較大差距

。

4?????長城歐拉汽車差異化戰略優化建議

4.1 豐富產品矩陣，打造多元化布局

自主高端轎車一直是個待開發的市場，自主品牌

在新能源車型上的高端化相比燃油車型來說更有市場

前景和發展潛能。隨著電動汽車技術的不斷升級，靠

低成本走低價路線的車企會越來越難生存，走向高端

是車企發展的必然選擇。目前，歐拉已經在中端車型

領域進行部署，但在高端車型領域仍是一片空白，需

進一步完善低、中、高端產品線布局，為消費者提供更

多的選擇。

4.2 加強品牌管理，提升品牌價值

歐拉的高端化之路必須要打破消費者固有的低端

品牌形象認知，不斷提高品牌的價值高度。在品牌宣

傳方面，第一，提高品牌辨識度。要通過精簡標志、突

出標志等方式鞏固消費者的品牌印象。第二，擴大品

牌宣傳。要通過設計獨特的品牌標語，配合多渠道、多

樣化的廣告投入，加強品牌推廣。第三，聯合高端品

牌合作?？赏ㄟ^跨界合作實現品牌印象價值的提高。在

品牌管理方面，其一，加強品牌質量管理，歐拉因質量

不合格出現“換芯門”事件，導致品牌公信力下降，急

需大力加強質量管理，提高消費者對品牌的信任度。其

二，完善人才管理。員工是企業品牌的一張名片，良

好的品牌服務也是提升品牌價值的途徑之一。歐拉需

加強服務管理，增強員工品牌意識，強化員工服務意

識，從售前到售后全方面提高員工形象與服務水平，塑

造良好的品牌形象

［4］

。

4.3 加強技術創新，增強產品競爭力

新能源汽車企業屬于高新技術企業，其發展的核

心競爭力是技術創新。歐拉汽車技術發展的核心主要

包括動力電池和智能化兩方面。在動力電池技術方

面，要加大自主研發投入力度，研發品牌專屬的核心

電池技術，也可采取與電池市場供應商合作的形式，如

特斯拉和寧德時代將聯手推出“無鈷電池”。在智

能化方面，歐拉汽車要依托5G，突破智能化關鍵性技

術。智能汽車的關鍵在于智能駕駛過程中的安全性，新

能源智能化汽車應當聚焦車路協同關鍵技術領域，實

現智能網聯、智能駕駛以及智能共享技術路線的融合

互促

［5］

。歐拉汽車在智能駕駛領域還需不斷完善自

身技術，提升智能駕駛體驗感。

主要參考文獻

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產業創新研究,2022(3):8-10.

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［3］郝皓,蔡如意,陶世鵬.數字化轉型時代下新能源汽車智

能化發展研究［J］.時代汽車,2022(2):118-120.

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