長城汽車的海外發(fā)展戰(zhàn)略

2024年3月31日發(fā)(作者：咖喱拼音)

深度報(bào)道

Reporting

長城汽車的海外發(fā)展戰(zhàn)略

本刊記者／陳鵬

長城汽車可以說從一誕生起就注定與其競爭對(duì)手存在著先天的差異。作為一家民營企業(yè)，誕生之初沒有國家政策扶植，沒有資金，

沒有技術(shù)，更沒有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。但是，這家企業(yè)從艱苦的環(huán)境中一路走來，并致力于成為全世界第一大SUV生產(chǎn)商。稱雄

世界的雄心除了在國內(nèi)顯著的市場占有率之外，還來自于其長期的海外戰(zhàn)略。在將近20年的國際化布局的歷程中，從簡單的小

批量整車出口，到海外投資設(shè)廠，一直到與寶馬合資成立光束汽車公司。一路走來，有高歌猛進(jìn)的輝煌，也有潰不成軍的沮喪……

成立7年后便開始了國際化進(jìn)程

1990年，26歲的魏建軍承包了家

鄉(xiāng)河北保定城南南大園鄉(xiāng)長城工業(yè)公

司，以總經(jīng)理的身份開始了他的造車生

涯。經(jīng)過7年的苦心經(jīng)營，于1997年

10月，第一批長城皮卡出口中東，拉

開了長城汽車進(jìn)軍海外的序幕。

隨后的日子可以說是國內(nèi)市場與

國際市場都按照預(yù)定的目標(biāo)穩(wěn)步前行。

據(jù)其年報(bào)顯示，從2003年至2008年，

長城汽車出口態(tài)勢迎來了雙增長的局

面：首先是出口的絕對(duì)量持續(xù)增長，從

2003年至2008年這5年間，年平均增

長率保持在135.5%。尤其是2004年和

2005年，增長率分別高達(dá)205.9%和

298.6%。與此同時(shí)，出口量占長城汽

車當(dāng)年總銷量的比重也持續(xù)上漲。這種

態(tài)勢一直持續(xù)到2008年。在這一年出

口總量達(dá)到52,230輛，占當(dāng)年總銷量

的43.4%（總銷量為120,446輛）。當(dāng)

時(shí)，在長城內(nèi)部甚至有種預(yù)期，出口可

以和國內(nèi)銷量并駕齊驅(qū)，長城會(huì)在幾年

之后成為一家國際化汽車集團(tuán)。

兩次出口量的暴跌

然而危機(jī)總是伴隨著歡聲笑語不

期而至。2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致全球

經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入了寒冬模式。當(dāng)年，隨著

美國次貸危機(jī)的爆發(fā)，金融危機(jī)的影響

逐漸滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中。美元持續(xù)貶值，

國際貿(mào)易也進(jìn)入增長乏力的階段。在那

一年，我們剛剛站在世界舞臺(tái)之上，向

全世界振臂高呼“北京歡迎你”，但是

突如其來的“黑天鵝”讓各界猝不及防。

2009年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的波瀾也影響

到了長城汽車的出口。當(dāng)年的出口銷量

同比下滑37.4%，至3.27萬輛。好在

國內(nèi)車市在政府的各項(xiàng)刺激政策下實(shí)現(xiàn)

了出乎意料的高增長。長城汽車在國內(nèi)

的銷量也同比增長159.7%至17.72萬

輛。同樣在這一年，長城出口量占總銷

量比值降至15.6%，相比之下，國內(nèi)市

場成為絕對(duì)的主力。除了全球經(jīng)濟(jì)放緩

以外，貿(mào)易壁壘也同樣為長城的出口雪

上加霜。同樣在這一年，作為長城汽車

海外最大的俄羅斯市場突然增加的進(jìn)口

關(guān)稅，與此同時(shí)還提高了在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)組

裝的認(rèn)證門檻。2010年，由于出口市

場有所好轉(zhuǎn)，長城汽車出口增長至4.96

萬輛，增長率回升至52.8%。由于國內(nèi)

的經(jīng)濟(jì)在強(qiáng)刺激的作用下，當(dāng)年在國內(nèi)

市場的增長率為77.0%，出口量雖有增

漲，但出口占比總銷量降至13.7%。

第二次出口銷量下滑從2012年開

始。在這一年，長城汽車海外銷量達(dá)到

歷史峰值，至96,754輛，但是從這一

年起，海外銷量卻進(jìn)入了衰退周期，

一直到2016年的17,379輛，年均下

降33.5%。與此相伴而生的是中國汽車

出口量整體也處于下行趨勢。在這一年

達(dá)到超過100萬輛的頂峰后出口量不斷

下滑，到2015年已經(jīng)降至70.9萬輛，

同比降幅達(dá)20.1%。2016年，銷量為

70.6萬輛，同比下降2.7%。

針對(duì)這一現(xiàn)象，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

秘書長助理許海東先生認(rèn)為，從2012

年至2016年的出口量下滑與世界經(jīng)濟(jì)

形勢息息相關(guān)。我們的出口目的國多為

發(fā)展中國家，恰恰伴隨著后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)

代，這些國家的經(jīng)濟(jì)增長處于停滯狀態(tài)。

尤其是大宗商品的國際價(jià)格持續(xù)走低，

導(dǎo)致作為發(fā)展中國家的輸出國收入大幅

減少。另一個(gè)原因就是出口企業(yè)對(duì)于出

口目標(biāo)也進(jìn)行了一系列調(diào)整：原先是以

量論英雄，現(xiàn)在把關(guān)注的焦點(diǎn)放到了利

潤的考核之上。長城汽車就是這樣一家

比較典型的企業(yè)，利用這幾年的空隙將

產(chǎn)品力提升至新的高度。此外，徐先生

還表示，2018年的出口量將有望再次

突破100萬輛。

海外市場分布

目前，可以說長城汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)

足跡已經(jīng)遍布全世界。長城汽車?yán)塾?jì)出

口約60萬輛。出口區(qū)域涵蓋澳洲、南美、

東南亞、中東、非洲等多個(gè)國家及地區(qū)，

同時(shí)在俄羅斯、澳大利亞、南非設(shè)立子

公司；在俄羅斯圖拉州在建一個(gè)整車制

造廠，并在馬來西亞、厄瓜多爾、保

加利亞擁有三個(gè)海外KD組裝廠；2017

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中國車企

征戰(zhàn)海外市場

年隨著海外經(jīng)濟(jì)逐步好轉(zhuǎn)，長城汽車出

口開始反彈，全年出口4萬輛。

長城汽車積極在海外建設(shè)研發(fā)中

心，整合多方技術(shù)資源。2016年長城

汽車在日本橫濱市設(shè)立了第一個(gè)海外技

術(shù)中心，同時(shí)在美國洛杉磯、德國法蘭

克福建立研發(fā)中心。同時(shí)，引進(jìn)先進(jìn)技

術(shù)、海外專家人才，整合全球技術(shù)資源，

提高自身研發(fā)水平。在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營活動(dòng)

中立足中國管理文化，尊重當(dāng)?shù)匚幕?/p>

教習(xí)俗的同時(shí)，強(qiáng)化長城品牌的積極形

象與“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。

俄羅斯圖拉工廠

目前即將進(jìn)入生產(chǎn)階段的俄羅斯

圖拉工廠需要我們的特別關(guān)注。這個(gè)項(xiàng)

目是由長城汽車獨(dú)資建設(shè)的，總投資約

180億盧布（約合18.5億人民幣），

總占地面積216萬平方米。該整車生

產(chǎn)廠一期工程投資120億盧布（約合

12.3億元人民幣），項(xiàng)目投產(chǎn)后，計(jì)

劃年產(chǎn)能15萬輛。之所以這個(gè)工廠十

分重要是因?yàn)檫@是長城汽車在海外第一

家涵蓋四大生產(chǎn)工藝的整車制造廠，也

是長城汽車在海外投資的第一家全工藝

汽車生產(chǎn)基地。

在俄羅斯建廠并非一帆風(fēng)順，在

圖拉工廠之前曾有利佩茨克項(xiàng)目不幸夭

折。但是，長城在俄羅斯的生產(chǎn)的決

心沒有變化。圖拉工廠投產(chǎn)后將生產(chǎn)

4款車型，具體來說是新款哈弗H6，

然后是該系列的一款新車。到2021年

工廠將開始生產(chǎn)F系車型，從2020年

至2025年間，將生產(chǎn)WEY的一款車

型。長城汽車的目標(biāo)是2021年本地化

率達(dá)到60%。第一階段的本地化率將達(dá)

到30%。這些本地化的零件采購來自于

座椅和玻璃，2020年計(jì)劃本地化率到

50%，發(fā)動(dòng)機(jī)和儀表板將實(shí)現(xiàn)本地化供

應(yīng)。此外，圖拉工廠的目標(biāo)市場是俄羅

斯、白俄羅斯和哈薩克斯坦。目前，長

城在俄羅斯共有18家經(jīng)銷商，預(yù)計(jì)將

短期內(nèi)發(fā)展到35家，2019年計(jì)劃發(fā)展

60-70家，以滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠹爱a(chǎn)能

長城汽車組隊(duì)參加達(dá)喀爾拉力賽時(shí)間線

2010年1月

哈弗“龍騰戰(zhàn)車”首次代表自主品牌參加國際頂級(jí)賽事——達(dá)喀爾拉力賽，順利完賽。

2011年1月

著名車手周勇駕駛哈弗SUV，取得總成績第22名，是本次參賽中國軍團(tuán)的第一名。

2012年1月

哈弗2輛賽車征戰(zhàn)2012達(dá)喀爾比賽，取得總成績第6名和第19名，刷新中國車隊(duì)最

好成績。

2013年1月

哈弗2輛賽車征戰(zhàn)2013達(dá)喀爾比賽，取得總成績第6名和第19名，平中國車隊(duì)最好

成績紀(jì)錄。

2014年1月

哈弗第五次征戰(zhàn)達(dá)喀爾，取得總成績第8名，并獲首個(gè)賽段冠軍。至此，哈弗車隊(duì)已

連續(xù)3年進(jìn)入總成績前十。

供給。

長城汽車的國際賽事體育營銷

體育賽事營銷是跨國公司一貫青

睞的品牌建設(shè)方式。贊助世界級(jí)的大型

比賽可以讓企業(yè)以最小的成本在短時(shí)間

內(nèi)獲得最大的品牌收益。作為一家具有

全球戰(zhàn)略的汽車企業(yè)，參與并支持中國

車隊(duì)角逐賽車運(yùn)動(dòng)便是最為順理成章的

事情了。其中影響最大、意義最為深遠(yuǎn)

的便是組建車隊(duì)，贊助中國選手連續(xù)五

次征戰(zhàn)世界上最為艱險(xiǎn)，而且最考驗(yàn)賽

車品質(zhì)與性能的達(dá)喀爾拉力賽。

經(jīng)過連續(xù)5次征戰(zhàn)，哈弗的品牌知

名度直線上升，尤其是在南美當(dāng)?shù)叵破?/p>

了一股哈弗熱。當(dāng)然，長城贊助車隊(duì)參

加達(dá)喀爾不僅僅在于南美一地市場，在

全球的視野內(nèi)，提振長城汽車的品牌知

名度才是真正的目的，長城汽車管理層

認(rèn)為對(duì)于5年約2.5億元人民幣的贊助

費(fèi)用也是物有所值的。

走向國際化的新階段

7月10日，一則新聞迅速在中國

的社交媒體上迅速躥紅，那就是長城汽

車與寶馬集團(tuán)將要組建名為光束汽車的

合資公司，雙方各持合資公司50%的

股權(quán)，總投資額51億元人民幣。公司

董事將由六名成員組成，董事長由長城

委派，副董事長由寶馬委派，董事任期

四年。合資公司規(guī)劃了位于張家港的年

產(chǎn)能16萬輛的國際先進(jìn)整車工廠，這

不僅是寶馬集團(tuán)本地化的重要舉措，也

是長城汽車國際化的重要一步。這“一

個(gè)本地化，一個(gè)國際化”反應(yīng)的是中國

市場與世界市場的深度融合及共同發(fā)展

的新趨勢。

根據(jù)此次項(xiàng)目簽約協(xié)議，光束汽

車的第一款產(chǎn)品將是一款純電動(dòng)緊湊型

SUV車型，而且續(xù)航里程達(dá)到500公

里以上。第二款產(chǎn)品是MINI品牌的電

動(dòng)汽車。按照規(guī)劃，光束汽車計(jì)劃建設(shè)

形成“一基地三中心”：“一基地”即

寶馬新能源汽車全球制造基地。“三中

心”則是寶馬新能源汽車全球研發(fā)中心、

寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)/變速箱等關(guān)鍵零部件生

產(chǎn)中心、共建碳纖維輕量化產(chǎn)業(yè)中心。

此外，長城汽車在此交易中將與寶馬在

技術(shù)、資源及管理方面深入合作。雙方

將共同開發(fā)新一代純電動(dòng)汽車平臺(tái)，在

此平臺(tái)上將投產(chǎn)MINI和長城品牌的不

同車型。由此，長城還可能進(jìn)一步打開

全球門檻最高的日本、歐洲或北美市場，

進(jìn)一步完善其產(chǎn)品序列以及在雙積分政

策下的產(chǎn)品戰(zhàn)略。屆時(shí)，長城汽車將開

啟全新的國際化運(yùn)營新階段。

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