基于S-O-R 模型的社交媒體短視頻對消費者購買意愿的影響的研究

2024年4月2日發(作者：修補)

技術協作信息

經濟縱橫

短視頻的商品展示與傳統靜態商品展示的效果有很大不同，以江蘇大學為例，采用SOR模型，針對短視頻對消費

者購買意愿的影響因素進行研究。本研究將以短視頻所展示商品價格水平，商品信息的真實性，實用性，全面性作為環

境刺激變量，將消費者的信任感，愉悅感，虛擬觸覺作為機體變量，以此來研究環境刺激變量是如何影響機體變量進而

使消費者產生購買意愿這一行為反應。

基于S-O-R模型的社交媒體短視頻

對消費者購買意愿的影響的研究

—以江蘇大學為例——

◎

鄧燕

行業的焦點。《2019京東商品短視頻報告》

總結了商品短視頻新的發展趨勢，短視頻

場景全面覆蓋，商品短視頻深入全生命周

期，視覺內容質量及版權意識上升。

（二）相關概念

短視頻商品展示。現代生活的快節奏

不斷要求時間使用的效率化，人們需要在

零碎的時間下接受大量的信息。商品購買

更是如此，單純的文字+圖片的商品展示

已經無法吸引消費者，因此短視頻+商品

這一沉浸式體驗受到了追捧。將商品的外

觀、材質、使用方法等屬性短視頻化，構造

沉浸式環境讓消費者更直觀地了解商品，

設并實現現代化的旅游交通。在城市中合

理的道路布置能夠使游客感到方便快捷，

干路、支路都要分列詳細加強市中心與佛

山公園的聯系。通往佛山公園的高速公路

要保證暢通無阻，其次為了提高旅游服務

的質量，佛山公園中的基礎設施建設要更

加重視，對于停車場要建立大小不一的方

便各型車輛停放、公園中通往各個景點的

道路上要合理標注導引標識方便游客自

駕游、徒步旅行，使得在旅游旺季期基本

滿足游客需求。

4.全面培養森林康養人才。

森林康養的發展離不開專業人才對

森林康養的實地考察和費心設計要發展

森林康養旅游首先培養綜合性人才，要把

林學、醫學、旅游學、經濟學、生態學等融

為一體，其次加強學校和社會對于森林康

養方面的認識，最后加強對森林康養景區

機構人員的培訓，協調好機構各個部門安

保、后勤、服務、生態環境監之間的互通互

融性。新疆各大林業院校應積極充分的培

養這方面的人才為今后的森林康養旅游

產業提供有力的儲備軍。

5.依靠當地政策尋求扶持。

烏蘇佛山國家森林公園有很好的自

然條件可以尋求當地政府對烏蘇佛山國

家森林公園的建設進行重視發展森林康

養旅游來提高新疆的旅游經濟，要得到了

新疆自治區、天東局、烏蘇市三級政府和

窯窯

一、文獻綜述

（一）相關現狀

隨著互聯網產業的繁榮，大眾碎片化

閱讀習慣的強化，短視頻在近幾年如雨后

春筍般發展。2018年，抖音與快手兩大短

視頻平臺巨頭紛紛加快電商化進程，抖音

在博主頁面增加了購物車按鈕，用戶可通

過信息鏈接至淘寶；快手宣布與有贊達成

合作，推出“快手小店”，支持其主播引導

粉絲在APP內進行購物；號稱“口紅一哥”

的美妝博主李佳琦，在2018年“雙十一”淘

寶直播中賣掉超過32萬件商品，成交額

超過6700萬……“短視頻帶貨”一度成為

.. All Rights Rerved.

1.森林康養和中醫藥產業完美結合發展。

發展公園中的康養驛站是在“一帶一

路”的戰略指引下為促進中醫藥健康服務

發展、旅游與中醫藥服務融合的新型合作

模式設立的，所以烏蘇佛山國家森林公園

要完美利用自身的森林資源，生態資源和

科研的花卉資源與中醫藥結合發展。"精

準的治療+康養基地"的中醫藥治療模式

促進了森林康養和中醫文化的融合發展。

專業的中醫藥保障，原生的森林療養為新

疆“一帶一路”患者提供更加優質、安全、

便捷的醫療保健服務。

2.加大宣傳森林康養的力度，提高認知。

加大烏蘇佛山國家森林公園旅游營

銷力度，使多渠道宣傳拓寬市場，現代社

會是互聯網信息化時代，要想宣傳森林康

養旅游可以通過廣播播報，播報的時候可

以用多種語言以便少數民族能夠聽懂了

解，電視廣告宣傳，廣告搞得創意要根據

當地居民的喜好來設計，在新疆維文臺、

哈文臺等宣傳吸引人們關注，將烏蘇佛山

國家森林公園的優勢自然資源和獨特的

森林康養旅游概念和項目設計凸現出來

吸引旅游者體驗，發展特色住宿留住旅游

者。努力使烏蘇佛山國家森林公園成為國

內外都認可的森林康養旅游地。

3.加強完善基礎設施建設。

基礎設施建設是旅游發展的基礎，要

完善旅游交通如公路、鐵路、航空等的建

加強直觀感受，彌補靜態文字圖片的不

足，從而吸引消費者購買，提高銷量，獲取

更多利潤。本文認為，在商品信息展示中，

所展示的商品是否帶有品牌度，展示的商

品信息是否真實可信，所展示信息是否能

完全可以應用，是否完全展示出來商品的

消費場景，可概括為商品信息的真實性，

實用性，全面性。

SOR模型。1974年Mechrabian和

Rusll在環境心理學基礎上提出著名的

刺激-反應模型（簡稱SOR）。其中“S”表

示外部環境刺激，指個體接收到的外部環

境因素，“O”表示機體，指個體的內在心理

狀態“R”表示反應，指個體表現出的態度

和行為。S0R模型認為，外部環境刺激可以

影響機體的內在心理狀態，進而對個體態

度或行為反應產生影響。本文將商品短視

頻展示的信息作為刺激，消費者的情感和

感知作為機體變量，來研究短視頻如何影

響商品購意愿的。

虛擬觸覺。網絡購物無法接觸實物，

相關職能部門的大力支持。烏蘇市政府能

夠投入資金進行景區道路建設、電網改

造、通信線路建設等基礎設施建設。林業

部門能夠給予政策和資金完成引水工程，

景區道路、登山步道、公廁、停車場、科研

項目試種基地、生態基礎建設等旅游服務

型觀賞性的基礎設施建設。政策的扶持能

夠使得森林康養項目發展更加長遠。

五、結語

我國綠色旅游經濟發展時代已經正

式到來，森林康養已經日益純熟成為來自

世界內地各國促進生態旅游產業發展的

一種潮流。烏蘇佛山國家森林公園自然資

源豐富，還有很多科研項目，烏蘇佛山國

家森林公園自然資源豐富，還有很多科研

項目，生態環境優越具有巨大的森林康養

旅游發展潛力。但是我國的森林康養旅游

正處在起步和試探的階段，新疆作為西部

偏遠地區處境更是如此，希望在今后的森

林康養旅游發展中佛山國家森林公園能

夠利用自己的優勢克服劣勢勇敢向前。

基金項目：天津市大學生創新創業市

級項目

項目名稱：天津薊州開心農莊有限責

任公司

項目編號：2

（作者單位：天津農學院）

經濟縱橫

技術協作信息

（四）商品短視頻信息的全面性與虛

擬觸覺

虛擬觸覺是消費者在網購過程中一

個重要的決定因素，幾分鐘的視頻如何高

效的傳達出商品的信息，關乎消費者的虛

擬觸覺的完整性，越是完善的商品信息，

越能建立起近乎真實的消費場景。因此提

出假設：

H4a：商品短視頻信息展示中，信息的

全面性越高，消費者虛擬觸覺越強；

H4b：商品短視頻信息展示中，信息的

全面性越低，消費者虛擬觸覺越弱；

三、實證研究

（一）問卷設計與樣本描述

為了保證問卷的質量，在參與人數的

基數和覆蓋面，問卷采用了線上線下同時

發布，發放300份問卷，有效回收問卷數

量為236份，有效問卷回收率達到

78.67%。有效問卷樣本性別結構：男性

45.76%，女性54.24%；教育背景結構：碩士

及以上20.76%，本科77.12%，本科以下

2.12%；曾因為商品短視頻而購買商品的結

構：購買過40.68%，未購買過59.32%。

（二）模型檢驗和假設驗證

問卷分析中，樣本問卷的人群可支配

收入聚集在1000-5000，主要是學生的沒

有具體的收入來源，大部分都是自己父母

提供的，樣本中因價格需要產生購買意愿

的人數占到了24.15%，但是針對于他們的

消費集中在固定價值較低的食品化妝品，

而高價值的服裝電子產品購買比例連四

分之一都不到，表明消費者對于網購高附

加價值商品信任感較低，并沒有對低價的

高附加價值產品產生購買意愿，因此假設

H1a，H1b在該樣本中不成立；樣本通過對

經常使用的短視頻平臺，購買商品的品牌

度，商品的使用評價等來反應商品的真實

性，樣本中占據主流的抖音，快手火山和

西瓜短視頻平臺占據84%以上，大流量平

臺使得消費者信任感又隨提高，假設

H2a，H2b得到驗證；樣本中消費者對食品

消費較為普遍，占比為80.00%，化妝產品

占比為40.25%，可支配收入在1000-5000

元的學生占據了消費的主力軍，達到了

68.64%，而對于5000元以上消費者主要

偏向于對于電子產品，電影，電視劇的下

載消費，數量較少，這些都是商品實用性

發揮作用，能從中獲取購物的愉悅感，假

設H3a，H3b得到驗證；制作短視頻的帶

有熱門內容，視頻的配音，音效，相關的購

買鏈接，使用評論等內容豐富，不僅是帶

來購物的愉悅感，更是可以提高消費者虛

擬觸覺，假設H4a，H4b得到驗證。

窯窯

但是消費者仍然可以通過聽覺，視覺調動

已有的觸覺信息存儲庫，根據消費者積累

的觸覺記憶形成一種接近真實使用場景

的虛擬觸覺體驗。在利用短視頻進行上商

品展示的過程中，不僅有文字圖片的展

示，更是將其信息立體化，通過沉浸式環

境來觸發消費者聽覺、視覺來喚醒其虛擬

觸覺。

二、研究模型

針對于已有的研究進行總結整理，本

文采用SOR模型，以江蘇大學為例，針對

于商品短視頻對于消費者購買意愿影響因

素進行研究。其中將以商品短視頻價格水

平，商品信息的真實性，實用性，全面性作

為刺激變量，消費者的信任感，愉悅感，虛

擬觸覺作為機體變量，購買意愿作為反應。

（一）商品價格水平與消費者信任感

相對于在實體店購買，網絡購物有時

候會因為價格因素吸引到一部分消費者，

在一定的環境下，價格的相對較低會給予

消費者更多的優惠，在面對商品真假風險

的時候，消費者的損失也會越小，這會吸

引到消費者進行購買。因此提出假設：

H1a：商品短視頻信息展示中，商品的

價格水平越低，消費者信任感越高；

H1b：商品短視頻信息展示中，商品的

價格水平越高，消費者信任感越低；

.. All Rights Rerved.

（二）商品短視頻信息的真實性與信

任感

通過短視頻進行的商品展示，首先消

費者關心的就是信息的真實性。網絡信息

的來源廣泛，查證困難讓不少虛假信息參

雜其中，相對于實物來說，網絡的虛擬帶

來信息的不對稱，商品信息的真實性越

低，購買的風險越高，消費者信任感越低。

因此提出假設：

H2a：商品短視頻信息展示中，信息的

真實性越高，消費者信任感越高；

H2b：商品短視頻信息展示中，信息的

真實性越低，消費者信任感越低；

（三）商品短視頻信息的實用性與愉

悅感

購買商品就是為了使用價值，能夠真

正應用到實際的商品才是物有所值。沒有

了使用價值，商品的意義就不存在了。不

管是什么物品，虛擬的還是實物，都應該

存在實用性，而商品短視頻就需要在商品

信息展示中表現出來才能吸引消費者。因

此提出假設：

H3a：商品短視頻信息展示中，信息的

實用性越高，消費者愉悅感越高；

H3b：商品短視頻信息展示中，信息的

實用性越低，消費者愉悅感越低；

四、研究結論和建議

本文基于SOR模型，以江蘇大學為

例，研究商品短視頻對于消費者購買意愿

的影響因素。通過問卷調查可以得出以下

結論：該樣本下，商品短視頻的價格水平

對于消費者的信任感影響不明顯，主要是

在高附加價值的商品上購買意愿不強；商

品短視頻的可信度和歡迎度越高，消費者

的信任感越高；商品短視頻的歡迎度越

高，消費者的愉悅感越高，但商品短視頻

的實用性對于愉悅感影響不明顯；商品短

視頻的全面行同時正向影響著消費者的

虛擬觸覺，而消費者的信任感，愉悅感和

虛擬觸覺都會對消費者的購買意愿起到

積極的影響。

結合當今趨勢，影響因素不僅僅是這

些，2018年商品短視頻打著“內容即產品，

觀眾即客戶”的口號在數量上發展迅速，

但是卻存在產品品牌專業度不足，流量巨

大引發假貨櫥窗。2019年商品短視頻出現

短視頻內容質量上升，視覺服務生態開始

發展的新特征。5G時代下，商品短視頻如

何持續深入商品全生命周期的更多階段，

售前到售后，再到回流，“短視頻+商品售

后”這一服務將更加吸引大量客戶。因而

提出以下建議：

1.短視頻平臺應建立完善的商家及商

品入駐審核機制。作為擁有大流量的平

臺，不免存在一些商家私下里進行不合規

的商品展示，造成不好的用戶體驗。平臺

可以對要入駐的商家及商品進行初期的

評估以及不定期的抽查，防止因平臺原

因，導致消費者利益的損失。

2.商家應重視自身的服務質量的提

升。商品短視頻不僅是商品，更主要是是

內容的體現。如果僅是購物的話，淘寶，京

東更合適，所以在流量平臺上，商品短視

頻更應該關注內容，能夠注入社交性和互

動性的內容更加吸引消費者

3.消費者應關注商品的使用評論。商

品短視頻營造的沉浸式氛圍易引起消費

沖動，消費者應在購買前關注已有的商品

使用評論，這些都是已購者的體驗，同時

也可以看到商家的售后服務是如何的，這

些更能為消費者提供真實的參考。

基金項目：江蘇大學2019年大學生

實踐創新訓練計劃項目，項目編號：

2Y

作者簡介：鄧燕，女，生于1997年10

月，漢族，廣西貴港人，江蘇大學本科在讀，

電子商務專業

（作者單位：江蘇大學）