我曾經在前?有?節課中教過?家，《如何讓你的公司產品?案更有亮點？》那么今天我們來更深?講?講，好的產品?案、好的宣傳?案應該如何寫。
關于?案的?的，《?案創作完全?冊》的作者羅伯特·布萊說得很經典：
創作?案，不是為了討好?戶，也不是為了寫?篇優美的散?，?案的根本?的是銷售。
每次寫之前，寫之后，都要反復追問??：我的這篇?案，能激發消費者的購買沖動嗎？能讓對?下單嗎？
如果不能，打回來繼續寫。
在寫好?案之前，你要有?些準備?作去做，前期的準備時間甚?要遠超出你直接動?寫的時間。
1、成為你要宣傳的產品的專家
你?先要成為你要宣傳的產品的專家。你要去和產品設計和開發的?聊，這款產品他們是如何設計與開發的；你??要去體驗它，試?它——或者你把它發給客戶去試?，聽聽他們的感受。
你?先得?夠了解它，感受它，你才能知道它的優點在哪?，缺點在哪?。你要相信??的感受，也要傾聽所有體驗過產品的?的看法。
我是最懂我這個課程的?，?且??還在教寫作課，但是為了寫好銷售?案，我買了三本?案的書，問了 20 多個?的意見，特意咨詢專門寫銷售?案的專家，深度訪談了四位學員，然后花了兩周的時間去打磨。?我??覺得仍有很?的提升空間。
《?案發燒》的作者路克·蘇??說：
當你準備為?款產品或者服務做?告時，第?個必做的功課就是充分了解它。從產品的制作?藝、使??法，甚?使?場景特點，到?標?戶的?為和?理特征、購買習慣，再到市場中的同類競爭產品情況。你越是了解，就越有可能做出精準有效的?告策略。?精準的?告策略才是優秀?案作品滋?的?壤。
2、你要了解你的?標客戶
約瑟夫·休格曼在美國開設過最貴的?案研討班，?個為家電?業?作的?師級推銷員曾告訴過他?個故事。
他是那家商店曾經有過的最成功的推銷員，他?直不停地超越其他所有的推銷員。他有?些?常好的推銷技巧，但這并不是令休格曼印象深刻的地?，真正吸引休格曼的是他能夠提前推斷出誰會是他最好
的?標客戶的?法。
他所做的就是站在?個通道上，看著那些?進商店的顧客，觀察他們。如果他們?近?臺電視機，開始扭開關，他就知道??有 50% 的機會可以賣出產品。如果他們沒有扭開關，他就有 10% 的機會賣出它們。
史?柱在這?點上做得?常極致，他說：
我公司內部就有規定，所有?告部的?，所有搞策劃的?，必須要每周訪談 50 個消費者。 每周你必須要跟消費者去溝通。我?要求我們全國各地的分公司經理、總部的部門負責?，每個?要訪談 30 個消費者。要讓整個公司從上到下都是了解消費者的。
我覺得只要是營銷型的，只要是做消費品的公司，除了掃地阿姨，每個?都應該了解消費者，只有這樣，這個公司的營銷?向，公司?向才會少犯錯誤。
因為?夠懂消費者，他做的保健品和游戲都取得了極?的成功。當然，外界對他的評價毀譽參半，他開發的《征途》開創了「游戲免費、道具收費」的商業模式，這個商業模式已經?泛應?于絕?多數游戲中，包括當今的?機游戲、?頁游戲和 PC 游戲。?戶可能會覺得「坑」，但是在商業模式上，他做的貢獻是開創性的。
能開創出這種商業模式，本質上是對消費者有精準的洞察和把握。
我之前在《如何在很多???咖在場的群?發表觀點不怯場？》中提到的張?龍對產品經理的要求，也包括了每個?要與?戶互動，并且做?少
10 次的深度互動和訪談。
好，做完了準備?作，接下來我們再深?講?講，如何寫好產品?案。
1、盡可能?簡單的?字，避免使?術語
我剛才在表述的時候，就壓抑住了使?術語的沖動。
?如「游戲免費、道具收費」的商業模式，有?個專業術語叫做「免費增值」，英?叫Freemium ，意思是：基礎功能所有?都可以使?，但是?些?級功能、關鍵功能，你需要付費。「免費增值」看起來專業多了，但是沒有「游戲免費、道具收費」好懂，我沒有使?「免費增值」這個詞。
我最近在看我以前寫的專欄?章，每?篇?章?都有好多術語。每多?個術語，信息傳遞效率就衰減 50% ，再多?個術語，再衰減 50% 。
如何判斷哪些詞是術語，哪些不是？判斷原則是：
除? 90% 以上的讀者能看懂，否則不要使?。
除?你的?板兼職你?定要??戶不熟悉的術語，否則，請務必要在?案中解釋這些術語的意思。
?如對于技術和產品的???， 1GB 的容量?常直觀吧？如果你去問 100 個?，不?定所有?都知道它是什么意思。但是「把 1000 ?歌放進你的?袋」，每個?都能聽懂。這是 iPod 最經典的?句?告?案。喬布斯之所以是營銷天才，是因為他在?群「說?話」的?中說「?話」，??話就是?話。
2、你要營造?種客戶已經擁有它的感覺
在客戶購買之前，你要營造?種 Ta 已經「擁有它」的感覺，你要帶領對?想象?下如果已經擁有這個產品會是什么樣?。?如：
當你收到這臺劃船機的時候，你每天晚上回到家，換上? T 恤和運動褲，?邊劃船，?邊看《紙牌屋》，想象?下，你也能像凱?·史派西?樣把?天?作的煩?事和壓?都暫時忘卻……
帶上這盒??糖，見?孩之前，吃上?粒，今天你再靠近她，她不會再躲開了。
我們天?不喜歡抽象的東西，形象化能讓我們不費腦?。?理學有個說法，叫「鮮活性效應」，意思是說，我們不太關?某件事的真實意義，但要是它有視覺感，就更容易喚起我們的感情。這也是為什么，好的?案要有畫?感，要具象?不要抽象。
3、強調產品的「治療性」效果，?不是「預防性」效果
如果你要推薦?款預防癌癥的藥丸給?個健康的 20 歲?伙?，成功推銷出去的?率?常?，?且可能只能賣 20 塊；但如果你把它推薦給?位?患癌癥的?，成功率??提升，?且對?愿意花 200 塊來買你的這盒藥丸。
有?個詞叫做「痛點」，我們經常說要研究客戶的痛點，針對痛點來打造賣點，其實也是這個意思。你的產品，要提煉出能治愈對?痛點的內容，?不是預防客戶有可能出現的痛。
4、要真實、可信
我們寫?案的?的是為了銷售，但是千萬不要虛假宣傳。?定要真實可信。純粹為了銷售?制作低級趣味的內容，不是好的?案，它既不利于你所宣傳產品和品牌的長期發展，也不利于整個商業?態。
我在之前的課程中，我介紹過 4U 型寫作公式，今天我再分享?個?案寫作者的確認清單，寫完你的產品?案，可以?這個確認清單?照?下，你是不是達到了這些要求。要全部滿?并不容易，但如果你想寫出?份出?的?案，這是?個很好的?具來給你衡量：
?案寫作者的確認清單：
1.這份?案是否落實了你做的承諾？
2.這份?案能吸引別?讀下去嗎？
3.這份?案傳遞的信息準確嗎，別?是否能讀懂？
4.這篇?案可信嗎？
5.這份?案有說服?嗎？
6.這份?案夠明確具體嗎？
7.這份?案是否夠簡潔，沒有廢話？
8.這份?案跟產品緊密聯系嗎？
9.這份?案讀下來?夠流暢嗎？
10.最后，這份?案能讓客戶掏錢嗎？
