明星代言需規避風險

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明星代言需規避風險

作者：王國斌

來源：《中國名牌》2009年第03期

企業聘請明星代言品牌所面臨的風險，可以從企業的角度、品牌的角度和代言明星自身的

角度來作分析。

從企業的角度看，明星代言所呈現的風險主要來自其產生成本和收益風險。請明星作為企

業品牌的代言人，其成本是巨大的。如今，國內一線明星的身價在200萬～300萬元，大明星

的身價為500萬～800萬元，巨星身價則高達1 200萬元左右。在采用了明星代言人之后，為

達到市場宣傳效果，還要投入媒體推廣、活動宣導等一系列品牌形象制作，推廣的費用。而一

個品牌代言要實現良好市場推廣效果，其宣傳推廣的費用至少要達到請明星代言費用的五倍以

上。

投入這些費用之后，對品牌產品的價值提升與市場拓展，究竟能有多少貢獻率，仍然沒有

人能做出絕對保證。所以，在品牌代言的決策過程中，必須進行效益的風險評估。而國內許多

企業在選擇明星代言人策略上，往往存在巨大的賭博心理，通常是砸鍋賣鐵以求一舉見效，這

無疑給企業持續發展埋下了巨大的風險隱患。

從品牌的角度看，明星代言所呈現的風險主要體現在：代言明星的公眾印象與品牌內涵屬

性、目標消費者人格特質契合度能否一致的風險；在高度契合的情況下，品牌創意制作效果如

何的風險。

選擇明星代言品牌，首要的一點就是，必須從品牌內涵屬性出發，從品牌核心目標消費群

的人格特質出發，要求所選擇明星的公眾印象必須與品牌產品的內涵屬性，目標消費群的個人

特質保持高度契合。否則，很難將消費者對明星的好感轉移到對品牌和產品的態度上來，最終

也得不到消費者的認可。

然而，對明星個性、形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密

的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性。形象做出錯誤的判

斷和選擇。類似這種品牌代言不契合的例子屢見不鮮。如在食品行業，表現“美麗、善良，優

雅如茶”內涵特質的養生堂農夫茶，聘請的是在勵志劇《大長今》中塑造了“聰明、奮發、進

取、不怕挫折”個性形象的李英愛作為代言人：三鹿嬰幼兒奶粉則請了一個兒子都已二十好幾

的鄧婕作為品牌代言人；中老年人用品北極熊海狗油找青年演員王思懿作為代言人；代表著

“高貴，優雅”的“CHANEL”(香奈兒)選擇“活力、性感，大膽”的李玟作為廣告代言等等，他們

在品牌代言的契合度上，都存在一定的錯位與偏差，其最終結果都是無法得到市場上的消費共

鳴。